新媒體環(huán)境下的童書市場營銷策略

汪雪君

[摘 ? ?要] 隨著出版企業(yè)的蓬勃發(fā)展，圖書市場競爭越來越激烈，圖書營銷就顯得尤為重要，當下新媒體信息技術(shù)快速發(fā)展，各行各業(yè)的發(fā)展模式都發(fā)生了巨大的改變。在新媒體環(huán)境下，童書的營銷模式也適時做出改變，網(wǎng)絡(luò)營銷模式是目前圖書營銷中最常見的營銷手段，本文通過對童書營銷模式的分析，主要針對童書網(wǎng)絡(luò)營銷的利弊及模式進行探討，提出當下圖書直播帶貨的方法技巧，以供參考。

[關(guān)鍵詞] 圖書營銷;童書;新媒體環(huán)境;網(wǎng)絡(luò)營銷

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 21. 037

[中圖分類號] F272 ? [文獻標識碼] ?A ? ? ?[文章編號] ?1673 - 0194（2020）21- 0083- 03

1 ? ? ?童書市場的現(xiàn)狀

中國童書近年來快速發(fā)展，開卷數(shù)據(jù)顯示，中國童書零售2016年同比增長28.84%，2017年增長24.64%，2018年在整個圖書零售市場新書貢獻率持續(xù)走低的大背景下，少兒圖書中新書銷售規(guī)模同比增長了201.76%，遠高于少兒圖書市場的增長速度，也高于整個圖書零售市場新書的增速。2019年少兒圖書市場繼續(xù)保持增長，2019年1～9月同比增長17.2%，少兒圖書在整體圖書市場中的碼洋比重為26.05%。在童書出版品種上，年出版童書4萬多種，在所有圖書分類中位列第一。擁有3.67億未成年人的巨大的童書市場，年總印數(shù)達8億多冊，在銷品種30多萬種，銷售總額200多億元。

近年來，在國家政策的引導(dǎo)下，全民閱讀的氛圍日益形成，中國家長越來越注重培養(yǎng)孩子的閱讀愛好，兒童閱讀是全民閱讀的基礎(chǔ)，促使童書市場發(fā)展迅猛。值得欣慰的是，近年來童書市場不斷涌現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的作品，從渠道端看，新媒體營銷方式強烈沖擊著童書圈。繼微博、微信公眾號后，大流量的抖音、直播營銷發(fā)展勢頭迅猛，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)營銷模式逐漸成為出版社與讀者溝通、交流的重要渠道。

2 ? ? ?傳統(tǒng)童書營銷模式的弊端

2.1 ? 營銷方式單一

傳統(tǒng)的圖書營銷模式以書店和圖書館為中心，消費者只能在書店買到書，新書上市只能通過書店的通知以及圖書館的新書介紹才能被消費者所知。此外，書店擺放書籍的位置也有限，有些讀者很可能會找不到自己想要買的書籍，這是傳統(tǒng)圖書營銷的弊端之一。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，各種新媒體充斥著大家的生活，微博、微信群、QQ群、貼吧、直播間等，都是目前人們學習、工作、交流、娛樂等常用的網(wǎng)絡(luò)社群空間，出版社利用這樣的網(wǎng)絡(luò)社群營銷圖書，有利于讓讀者第一時間看到圖書上市的信息，幫助出版社以較低的成本創(chuàng)造更多的社會效益和經(jīng)濟效益。

2.2 ? 資源共享程度低

目前，圖書銷售網(wǎng)站只有基本的圖書信息，由于信息交換率相對較低，出版社大量的圖書內(nèi)容和宣傳資料無法與銷售渠道形成資源共享。讀者無法從圖書網(wǎng)站上了解更多的圖書信息，出版社需要將資源與銷售渠道共享，為讀者提供良好的服務(wù)及購買體驗。

3 ? ? ?新媒體下童書營銷的優(yōu)勢

3.1 ? 服務(wù)人性化

隨著新媒體時代的到來，童書的營銷方式也隨著家長的需求而發(fā)生變化。相比傳統(tǒng)營銷方式，新媒體環(huán)境下的圖書營銷不再受時間和空間的限制，讀者可以立即獲得最新的圖書信息，因此，新媒體營銷促進了出版社與讀者之間的聯(lián)系，為讀者提供專門的服務(wù)。有利于圖書市場環(huán)境的穩(wěn)定發(fā)展，保證圖書的良好銷售狀況。

3.2 ? 信息多元化交互傳播

首先，在新媒體環(huán)境下，保證了圖書與讀者的緊密聯(lián)系。讀者可以通過多媒體軟件平臺直接了解各個出版社的圖書出版上架信息。其次，出版社可以建立自己的社群，很多出版社都在微信、今日頭條、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺建立了自己的官方公眾號、服務(wù)號等，形成了豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)社群。圖書的生產(chǎn)者直接與讀者交流、探討、互動，有利于增進作者、編輯及讀者之間的關(guān)系，提供更好的交流平臺，促進信息多元化更加便捷的互動交流，提升出版社的服務(wù)水平，樹立圖書的品牌。

3.3 ? 購書的便捷性

在新媒體環(huán)境下，讀者不再出門去書店選購自己想要的書籍，大大節(jié)省了時間。同時，圖書的營銷工作也縮短了很多工作的流程并節(jié)約了運營費用。在新媒體營銷工作中，讀者可以根據(jù)圖書書名、種類、關(guān)鍵字等隨時隨地在互聯(lián)網(wǎng)軟件上進行圖書購買活動，大大提升了購買率。

4 ? ? ?新媒體環(huán)境下的童書營銷模式

4.1 ? 當下最熱的童書銷售模式——社群電商

對童書出版而言，社群營銷是一種新穎且最具效果的營銷方式。微信兼具人際傳播、群體傳播及大眾傳播，成為社群電商的主陣地。社群電商具有獨特優(yōu)勢，一是社群電商是實現(xiàn)精準營銷的交易平臺，能夠根據(jù)特定讀者群的閱讀需求，與出版機構(gòu)聯(lián)合推出閱讀產(chǎn)品;二是社群電商是一個能夠與讀者直接互動的交流平臺，可以及時獲得讀者對圖書各方面的反饋;三是社群電商能夠直接將產(chǎn)品送達終端讀者，便于出版社把控退貨率、回款周期、庫存量等。

近年來，有很多童書出版機構(gòu)在開展營銷時，通過第三方知名的線上童書社群平臺操作，提升童書的銷量。其中像“凱叔講故事”“年糕媽媽”等知名微信公眾號，通過針對性的圖書推介，創(chuàng)造了比傳統(tǒng)營銷方式更好的銷售成績。之所以能取得如此好的銷售業(yè)績，很大原因在于通過針對性的圖書推薦實現(xiàn)精準營銷，在銷售過程中，加強了與消費者的溝通交流，培養(yǎng)忠實的粉絲群體，促進銷售。

4.2 ? 精準的選題定位

童書出版機構(gòu)借助電商平臺，進行更具針對性的銷售，從策劃到合作商家再到營銷活動等。通過與電商渠道的深層次的溝通合作，改變了以往雙方供給的合作關(guān)系，形成了合作生產(chǎn)機制，從而實現(xiàn)用戶的導(dǎo)流。

隨著電商在童書銷售中的重要性日益顯現(xiàn)，許多童書出版機構(gòu)在發(fā)行過程中會與電商密切溝通，包括圖書的裝幀設(shè)計、紙張選用，甚至書中的內(nèi)容，都會通過電商的數(shù)據(jù)分析了解市場的情況，從而明晰目標受眾的需求，進而對圖書進行調(diào)整和優(yōu)化，更好地迎合市場需求。

4.3 ? 電商平臺成為童書營銷渠道的助推器

隨著市場渠道日益增多，競爭越來越激烈，讀者的消費更加理性化，2017年以來，實體書店業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇跡象。當下的實體書店憑借更好的場景服務(wù)和用戶體驗，吸引了不少忠實的購書粉絲。特別是在周末和節(jié)假日，實體書店已經(jīng)成為許多家長帶孩子出行的首選之地。許多實體書店通過服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式的不斷升級，探索線上和線下共同發(fā)展的營銷渠道。這些不僅是新的合作共贏方式，還是推動節(jié)約社會資源、促進社會效率提高的方式。這些方式實現(xiàn)了童書出版機構(gòu)、電商和線下發(fā)行渠道的合作，重新審視實體書店在展示和宣傳方面的價值，通過增加圖書宣傳促進銷售。

如今，直播帶貨走進越來越多的實體領(lǐng)域及傳統(tǒng)行業(yè)，直播發(fā)展如火如茶，抖音、京東、一直播等各個平臺、電商企業(yè)都已涉足跨界直播運營，跨行業(yè)直播正以迅猛之勢推進延伸。當下直播讓圖書銷售更加公開、快捷、方便、有效，對消費者更有說服力，直播間的留言、評論與彈幕，都讓銷售行為透明化、公開化，主播又能對現(xiàn)場用戶的疑問進行解答，這些都使得用戶觸達更加有效。從“有效信息觸達”的角度來說，直播對于圖書銷售是有意義的。圖書直播是一個橋梁，構(gòu)建了新的觸達用戶的方式，出版機構(gòu)通過直播，加強與讀者的溝通與互動，傳遞產(chǎn)品和品牌理念，甚至反哺圖書產(chǎn)品的開發(fā)。當下，直播更多是被出版機構(gòu)、經(jīng)銷商和書店作為一種新的營銷方式，發(fā)揮一定的廣告效應(yīng)。

5 ? ? ?圖書直播帶貨

5.1 ? 圖書主播如何帶貨

童書非常適合當下的直播形式，檢驗一場直播是否成功，最直接的標準就是帶貨量，所以實現(xiàn)交易才是真正的核心。首先在銷售專業(yè)度上，主播需要對圖書非常了解，做到圖書的內(nèi)容和特點脫口而出，展示出圖書的優(yōu)勢，最重要的是要給讀者一個購買的理由。其次，要有感染力和激情，如果你對自己的產(chǎn)品都沒有熱情，又如何感染用戶呢？只有對自己推薦的產(chǎn)品有超乎尋常的信心，用戶才會相信你。此外，直播銷售技巧還包括如何與網(wǎng)友打招呼和互動、如何把控節(jié)奏、何時拋出利益點、購買方式的引導(dǎo)等等。

圖書產(chǎn)品具有特殊性，這就需要主播能夠提供干貨，甚至需要通過故事和細節(jié)去打動用戶，更重要的是要用用戶聽得懂的方式去表達。圖書直播對主播的要求比一般商品更高，畢竟圖書是一種特殊的商品，作為文化和知識的象征，主播的文化積累應(yīng)該更加深厚。

隨著全民直播時代的到來，以圖書直播為營銷模式的服務(wù)方案，將為包括實體書店在內(nèi)的各行業(yè)跨界合作帶來更好的發(fā)展前景和更廣闊的融合空間。

5.2 ? 直播帶貨如何營造購物氛圍

如何實現(xiàn)帶貨，還有非常重要的一個要素——場，就是直播間、平臺，主要是購物氛圍的營造。購物氛圍除了事關(guān)一場直播除了有多少人看之外，更重要的是多少人會下單。

除了直播間的設(shè)備、燈光這些基礎(chǔ)的要素之外，更為重要的是直播間的搭建。你今天推廣的是什么產(chǎn)品，你的直播間是一個怎樣的布局，主播的服裝、發(fā)型如何設(shè)計與產(chǎn)品更匹配，這些都是學問，目的就是要打造一個有銷售氛圍的場景，因為場景化是促進帶貨成功的一個推動力。所以直播還要在背景墻、道具、產(chǎn)品場景化陳列方面下功夫。

從2019年下半年到2020年5月，筆者看到的很多圖書直播場景都是無論播什么內(nèi)容的圖書，背后都是一列書柜，桌子上攤著一堆書。當然，這個場景已經(jīng)比之前的有了很大的改善，但并沒有烘托出銷售氛圍。

比如推介一本0～3歲的低幼童書，應(yīng)該營造出能讓兒童快樂成長的氛圍，如果背景是書柜，那書柜的顏色和陳列、直播桌上要不要放玩具、放什么樣的玩具，都是場景化需要考慮的要素。這樣做是為了用一個場景去喚醒用戶的意識，讓用戶在看這本書推介的同時感受到“我的孩子應(yīng)該在這樣美好的環(huán)境中成長”。

除了直播間，其實主播并不是一個人在戰(zhàn)斗，一般來說需要一個助理，助理主要是配合主播、調(diào)節(jié)氣氛、做演示，這樣的相互配合，更容易有人氣。如果兩個人出鏡，要保證主播一直出現(xiàn)在鏡頭前，而且推介內(nèi)容以主播為主，助理一定不能喧賓奪主。

直播間其實是人對人的模式，看直播，本身也是在尋求一種參與感。因此，直播間主播跟粉絲一定要有互動，對用戶的提問，選出典型的適當回答，否則顯得沒有人情味，直播間的互動給觀眾帶來更多的參與感，有參與感的氛圍，信任就會逐步增加。

6 ? ? ?結(jié) ? ?語

在新媒體環(huán)境下，童書網(wǎng)絡(luò)營銷是出版社長期發(fā)展的必然選擇，不僅能夠拓展童書營銷渠道，還可以提升圖書的內(nèi)容價值，更加貼近讀者的需求，提升出版社的知名度，能夠使出版社獲得更多的經(jīng)濟效益和社會效益。未來童書的營銷模式并不是一味地開展線上銷售取消線下渠道，也不是回到傳統(tǒng)的線下模式，而是將線上線下模式相融合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，提高讀者的閱讀體驗，滿足受眾的真實需求，促進童書的銷售。

主要參考文獻

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