潮牌服飾電商網(wǎng)紅的粉絲消費(fèi)行為研究

白璐

摘 要：本文首先對(duì)潮牌服裝的概念及范疇進(jìn)行界定，對(duì)涉及的社交網(wǎng)絡(luò)電商化等理論進(jìn)行了闡述，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿做了分析 ，在準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論框架下對(duì)購(gòu)買意愿的理論進(jìn)行假設(shè)，結(jié)合某潮牌服裝，將網(wǎng)紅與粉絲之間的互動(dòng)量作為自變量，把自變量分為內(nèi)容互動(dòng)與人際互動(dòng)分別進(jìn)行研究，得出了內(nèi)容互動(dòng)程度與人際互動(dòng)程度會(huì)相互影響，來自社會(huì)資本投入的三個(gè)維度的影響是不同的，粉絲與粉絲之間的單個(gè)信息與資源的交流也會(huì)擴(kuò)大到整個(gè)群體，從而加深了整個(gè)群體的人際交流的感情的程度，最終實(shí)現(xiàn)互動(dòng)環(huán)境的良性循環(huán)等結(jié)論。提出了未來應(yīng)該把提升粉絲關(guān)系的忠誠(chéng)度作為未來網(wǎng)店客戶關(guān)系發(fā)展的重點(diǎn)，在網(wǎng)店建設(shè)過程中要重點(diǎn)打造網(wǎng)紅的IP價(jià)值，輸入有價(jià)值的消費(fèi)觀念，推出個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品，提升網(wǎng)紅及店鋪品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。深化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中店鋪與粉絲之間的高層次的情感交流等建議。

關(guān)鍵詞：潮牌服飾 電商網(wǎng)紅 粉絲 消費(fèi)行為

一、潮牌服裝的概念及理念

如今在大學(xué)里面部分年輕人當(dāng)中流行著一種反映非主流文化的款式服裝，我們稱之為潮牌服裝。潮牌服裝的產(chǎn)生與發(fā)展有其特定的時(shí)代背景，究其概念，潮牌服裝指有個(gè)性化的，張揚(yáng)設(shè)計(jì)師思想的，具有獨(dú)特風(fēng)格、生活態(tài)度和設(shè)計(jì)主張的原創(chuàng)服裝品牌。潮牌服裝是在我們國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，文化自信和包容的背景下產(chǎn)生出來的。

（一）社會(huì)化電商發(fā)展的新模式

社會(huì)化電商是現(xiàn)代電子商務(wù)的一種新型模式。是指人們的交往互動(dòng)，分析討論，購(gòu)買分享通過網(wǎng)絡(luò)媒體的形勢(shì)進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。社會(huì)化電商經(jīng)歷了兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是社交電商極度單純的被動(dòng)分享階段。

（二）準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論與新商業(yè)營(yíng)銷關(guān)系

準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)（Para-socialInteraction）如同自己和家人與朋友在清晨相遇相互問候一樣。許多觀眾往往會(huì)對(duì)其所喜愛的電視人物或者是演員，包括名人、播音員等產(chǎn)生某種依戀，并從心理上形成一種與真實(shí)生活狀態(tài)相似的人際交往關(guān)系，當(dāng)這種準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)關(guān)系建立起來以后，許多商家包括媒介傳播者或者演員會(huì)引導(dǎo)觀眾不自覺的進(jìn)入到一種商業(yè)模式，并通過這樣的一種模式營(yíng)銷某種產(chǎn)品，媒介傳播者與觀眾形成一種商業(yè)營(yíng)銷關(guān)系。

（三）虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)所形成的社會(huì)資本理論

社會(huì)資本可以是實(shí)際的人與人之間的關(guān)系，也可以是通過城市網(wǎng)絡(luò)所建立起來的虛擬的人際關(guān)系的總和，并且融入個(gè)人與個(gè)人，個(gè)人與群體所擁有的關(guān)系網(wǎng)中。行動(dòng)者可以通過這些網(wǎng)絡(luò)資源中的群體關(guān)系發(fā)展和普及，出現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的虛擬社區(qū)、虛擬的、社會(huì)資本等新的概念。通過這些虛擬社區(qū)建立以符號(hào)為主要形式的與其他虛擬社區(qū)之間的認(rèn)同關(guān)系，商業(yè)營(yíng)銷人員可以通過這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)介入從而獲得社會(huì)虛擬資源。

（四）真實(shí)與虛擬空間消費(fèi)者購(gòu)買意愿

消費(fèi)者購(gòu)買意愿是指消費(fèi)者在一定時(shí)間范圍時(shí)間階段內(nèi)，計(jì)劃購(gòu)買商品的傾向性，是意向購(gòu)買某種商品或某種品牌的可能性的概率。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，購(gòu)買者的意愿又往往是通過各類的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其實(shí)現(xiàn)其購(gòu)買意愿的內(nèi)涵實(shí)際上與消費(fèi)者在實(shí)際的商場(chǎng)中。購(gòu)買某一物品的可能性和概率相一致。購(gòu)買意愿通常可以根據(jù)消費(fèi)者在一個(gè)階段的時(shí)間內(nèi)對(duì)某一商品購(gòu)買可能性轉(zhuǎn)移的速度，方向和規(guī)模來測(cè)定。

二、準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論促進(jìn)購(gòu)買意愿

內(nèi)容互動(dòng)是微博粉絲參與到微博內(nèi)容中的程度，具體包括粉絲因崇尚網(wǎng)紅所倡導(dǎo)的生活方式而轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)紅微博的內(nèi)容以及引起的與粉絲在網(wǎng)絡(luò)空間的交流程度。人際互動(dòng)主要是指通過網(wǎng)紅的原創(chuàng)性文章內(nèi)容所引發(fā)的粉絲與粉絲之間相互交流與溝通，在這個(gè)過程當(dāng)中，由于商品帶貨行為的介入，所引發(fā)出來的購(gòu)買行為。

我們把購(gòu)買意愿假定為H1。把購(gòu)買意愿假設(shè)H2。

H1網(wǎng)紅發(fā)布內(nèi)容后引發(fā)粉絲的關(guān)注與參與程度所形成的內(nèi)容互動(dòng)與網(wǎng)紅與粉絲、粉絲與粉絲之間所產(chǎn)生的人際互動(dòng)之間存在一定的相互關(guān)聯(lián)。

H2：借助于微博平臺(tái)產(chǎn)生的網(wǎng)紅與粉絲、粉絲與粉絲之間的互動(dòng)性對(duì)潮牌類服裝電商網(wǎng)紅的粉絲的購(gòu)買愿望產(chǎn)生積極的正向影響;

H2a：網(wǎng)紅與粉絲、粉絲與粉絲之間的互動(dòng)內(nèi)容及程度，對(duì)潮牌類電商網(wǎng)紅的粉絲的購(gòu)買愿望產(chǎn)生積極的正向影響;

H2b：網(wǎng)紅與粉絲、粉絲與粉絲之間所形成的人際互動(dòng)關(guān)系對(duì)潮牌類電商網(wǎng)紅的粉絲的購(gòu)買愿望產(chǎn)生積極的正向影響。

三、虛擬社會(huì)資本的模型建構(gòu)基礎(chǔ)

我們采用信任、互惠和認(rèn)同3個(gè)因子，將這3個(gè)因子合并為虛擬社會(huì)資本，來作為影響潮牌服裝粉絲的購(gòu)買愿望理論模型中的中介變量。我們用H3表示粉絲對(duì)潮牌服裝網(wǎng)紅的信任和粉絲與粉絲之間的信任，以及他們之間的互動(dòng)對(duì)粉絲購(gòu)買商品愿望的影響起到了中介作用;用H3a表示粉絲與網(wǎng)紅的內(nèi)容互動(dòng)的程度對(duì)潮牌服裝網(wǎng)紅的信任以及粉絲與粉絲之間的信任產(chǎn)生了積極的影響;用H3b表示基于微博平臺(tái)所產(chǎn)生的人際互動(dòng)反映出的粉絲對(duì)潮牌服裝網(wǎng)紅的信任以及粉絲與粉絲之間的信任產(chǎn)生積極影響;用H3c表示粉絲對(duì)潮牌服裝網(wǎng)紅的信任以及粉絲與粉絲之間的信任對(duì)粉絲的購(gòu)買愿望產(chǎn)生積極影響。用H4表示潮牌服裝網(wǎng)紅與粉絲、粉絲與粉絲之間的互惠，大家相互之間所產(chǎn)生的與真實(shí)的購(gòu)買空間相同的人際關(guān)系的互動(dòng)對(duì)粉絲的購(gòu)買愿望的影響中起媒介作用，我們用H4a表示網(wǎng)紅與粉絲之間的內(nèi)容互動(dòng)程度對(duì)潮牌服裝網(wǎng)紅與粉絲之間的互惠產(chǎn)生積極影響;用H4b表示網(wǎng)紅與粉絲之間的互動(dòng)對(duì)潮牌服裝網(wǎng)紅與粉絲之間的互惠產(chǎn)生積極影響;用H4c表示網(wǎng)紅與粉絲之間的購(gòu)買意愿對(duì)潮牌服裝網(wǎng)紅與粉絲之間的互惠產(chǎn)生積極影響;用H5表示網(wǎng)紅與粉絲的認(rèn)可度在微博平臺(tái)中的互動(dòng)性對(duì)粉絲的購(gòu)買潮牌服裝愿望的影響過程中所起到的中介作用：用H5a表示網(wǎng)紅與粉絲之間的內(nèi)容互動(dòng)程度對(duì)潮牌服裝類網(wǎng)紅的粉絲的認(rèn)可度所產(chǎn)生的積極影響;用H5b表示網(wǎng)紅與粉絲之間的互動(dòng)對(duì)潮牌服裝類網(wǎng)紅的粉絲的認(rèn)可度所產(chǎn)生的積極影響;用H5c標(biāo)示潮牌服裝類網(wǎng)紅的粉絲的認(rèn)可對(duì)粉絲的購(gòu)買意愿產(chǎn)生積極影響。

四、以某潮牌服裝為例的實(shí)證分析

變量的選取及測(cè)量。自變量在數(shù)學(xué)領(lǐng)域中，y=f（x），在這個(gè)方程式中自變量是x，因變量是y。將這個(gè)方程運(yùn)用到心理學(xué)的研究中，自變量是指研究者主動(dòng)操縱，而引起因變量發(fā)生變化的因素或條件，因此自變量被看作是因變量的原因。我們將網(wǎng)紅與粉絲之間的互動(dòng)量作為自變量，把自變量分為內(nèi)容互動(dòng)程度與人際互動(dòng)程度進(jìn)行研究。

2019年2～6月份將調(diào)研收集到的數(shù)據(jù)代入到結(jié)構(gòu)方程模型中，運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行處理，可以得到各項(xiàng)的擬合度指標(biāo)，將采集的樣本數(shù)據(jù)導(dǎo)入到AMOS軟件，得到各項(xiàng)維度之間的路徑系數(shù)。最終將各項(xiàng)檢驗(yàn)值進(jìn)行匯總，得出以下結(jié)果。

五、通過以上研究我們可以得出以下結(jié)論

內(nèi)容互動(dòng)程度與人際互動(dòng)程度相互影響。無論參與者以哪一種形式到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中進(jìn)行交流，都會(huì)隨著潮牌服裝的交流內(nèi)容信息的增加而使情感交流加深，都會(huì)改變交流者之間的人際關(guān)系的程度，交流內(nèi)容越頻繁交流的人際關(guān)系也越深厚，并由此形成良性的循環(huán)效果。

內(nèi)容互動(dòng)程度與人際互動(dòng)程度，對(duì)于來自社會(huì)資本投入的三個(gè)維度的影響是不同的，由于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)中所實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容活動(dòng)都是圍繞著潮牌類服裝所包含的服裝具體要素展開的包括款式造型、色彩和紋樣，面料和輔料等具體內(nèi)容展開的。

六、對(duì)潮牌類服裝電商網(wǎng)紅未來發(fā)展的建議

目前潮牌類服裝電商網(wǎng)紅的數(shù)量越來越多，作為潮牌服裝的使用對(duì)象，大學(xué)生的總量卻是一個(gè)相對(duì)固定的群體，特別是具有強(qiáng)烈潮流意識(shí)的年輕人來說是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的群體。網(wǎng)紅店鋪需要投入更多的精力來進(jìn)行思考，我們以網(wǎng)紅與粉絲的互動(dòng)性為切入點(diǎn)，對(duì)潮牌服裝電商網(wǎng)紅未來的發(fā)展提出三點(diǎn)建議：

第一，把提升粉絲關(guān)系的忠誠(chéng)度作為未來網(wǎng)店客戶關(guān)系發(fā)展的重點(diǎn)。在網(wǎng)電建設(shè)的初期。各個(gè)商家把網(wǎng)紅吸引粉絲的數(shù)量作為重點(diǎn)，但是在未來的電商發(fā)展過程中，要把粉絲的管理，提升店鋪與粉絲的關(guān)系，加強(qiáng)顧客關(guān)系的程度作為重點(diǎn)，以加強(qiáng)顧客關(guān)系為導(dǎo)向。

第二，某些網(wǎng)店是以網(wǎng)紅的形象和個(gè)人行為誘發(fā)網(wǎng)紅的介入，對(duì)于網(wǎng)店品牌文化方面的培育往往會(huì)被忽視，在未來的網(wǎng)店建設(shè)過程中要重點(diǎn)打造網(wǎng)紅的IP價(jià)值，輸入有價(jià)值的消費(fèi)觀念，推出個(gè)性化服務(wù)產(chǎn)品，提升網(wǎng)紅及店鋪品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，深化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中店鋪與粉絲之間的高層次的情感交流。歸根結(jié)底商家所推崇的生活產(chǎn)品是某種生活方式當(dāng)中的一個(gè)載體，在這個(gè)過程當(dāng)中，商家應(yīng)該通過未來生活方式的描繪，建立起與粉絲之間對(duì)未生活方式的共同的看法，一旦商家與粉絲之間對(duì)于未來生活方式的認(rèn)可是一致的，某種程度上來講就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了電商產(chǎn)品的銷售。

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