淺談廣告配音中的聲音運(yùn)用

□ 孫 艷

廣告配音是一門綜合的藝術(shù)。它是指“以語(yǔ)音為媒介，將廣告所要傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)換為有聲語(yǔ)言，在聽覺上給受眾刺激以塑造出真實(shí)可感的產(chǎn)品形象?！憋@而易見，由文字符號(hào)、畫面符號(hào)轉(zhuǎn)換為聲音符號(hào)就是配音工作者對(duì)作品二度創(chuàng)作的過程。而筆者認(rèn)為，這更是一個(gè)創(chuàng)造的過程。在這個(gè)過程中，聲音工作者所做出的，不僅僅是見字發(fā)聲的表面工作，也不是囿于所謂技巧的條框限制毫無(wú)理解的浮皮潦草，而是應(yīng)該對(duì)于廣告的品牌本身有認(rèn)識(shí)，對(duì)于廣告所傳播的媒體有了解，對(duì)廣告的創(chuàng)意有態(tài)度，對(duì)于品牌消費(fèi)群體的訴求有理解，對(duì)于其所喜愛的聲音形象要明晰，對(duì)聲音工作有信念，對(duì)聲音選擇有定位，進(jìn)而對(duì)于自己的聲音有控制，對(duì)于藝術(shù)作品有理念。要建立起與品牌形象相符合的聲音形象，表達(dá)出與品牌指向目標(biāo)相一致的聲音訴求，充當(dāng)?shù)慕巧敲翆?shí)歸的代言人。于理解的高度演繹聲音，于真誠(chéng)處見功夫，無(wú)招勝有招。

一、用有感情的聲音傳達(dá)作品意蘊(yùn)

從策略的高度上看，廣告本身是有表達(dá)某種要點(diǎn)的意愿的，也就是強(qiáng)調(diào)“賣點(diǎn)”。但是從美學(xué)的角度分析，廣告首先希望呈現(xiàn)的卻是自身的意蘊(yùn)。意蘊(yùn)，本身就是受眾美學(xué)欣賞的層面之一。聲音傳播者應(yīng)首先從整體上把握這個(gè)平衡。

眾所周知，高音出色彩，中低音生情感。配音員用對(duì)話的規(guī)勸的口吻，潤(rùn)物無(wú)聲般地傳達(dá)了品牌“把消費(fèi)者當(dāng)好朋友”的情感。

比如廣受觀眾認(rèn)可的國(guó)窖1573 的廣告：

男聲:你能聽到的歷史129年， 你能看到的歷史167年，你能品味的歷史433年，國(guó)窖1573……

很明顯，廣告是希望通過酒品味歷史之悠久、品質(zhì)之上乘，打動(dòng)高端消費(fèi)群體。配音員在廣告中用厚重的聲音，在低音區(qū)，拉開話語(yǔ)節(jié)奏，用情感托聲音，拉長(zhǎng)和圓滿每個(gè)字的歸音，充滿磁性和悠長(zhǎng)的回味感，讓受眾產(chǎn)生想象空間。廣告配音員極盡聲音的感染力，將整篇廣告推送到了表達(dá)的新高度。在表達(dá)上，從深層次的審美入手，彰顯出作品的意蘊(yùn)，使這則廣告成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)廣告中最為成功的典范之一。

無(wú)論男聲還是女聲，中低音域都較為寬厚飽滿，共鳴有力，給人感覺成熟穩(wěn)定，值得信賴。這就有助于直接傳遞出一種關(guān)懷感和不俗的品位。在表達(dá)中，我們的聲音共鳴點(diǎn)也要盡量偏低，尋找位置略下沉的共鳴。音調(diào)也要平穩(wěn)，不適合偏高，音色不要尖銳而要柔和，語(yǔ)速徐緩娓娓道來(lái)，令整個(gè)表達(dá)充滿感情、意蘊(yùn)豐厚、感染力強(qiáng)，有效吸引受眾。

二、用個(gè)性化的聲音表達(dá)產(chǎn)品特色

品牌是有性格的。就像“人以群分”，品牌的支持者也都與品牌或其代表產(chǎn)品有著極為相似的性格特征。廣告無(wú)疑是要將品牌的這種風(fēng)格特點(diǎn)最直觀生動(dòng)地告訴消費(fèi)者，以求最快速地收獲到屬于自己的這批擁躉。比如表1 所列的幾種產(chǎn)品，其產(chǎn)品特點(diǎn)就十分鮮明突出。

表1 廣告配音表達(dá)的品牌特色

這類產(chǎn)品普遍靈動(dòng)鮮活，甚至廣告常常使用的表現(xiàn)手法是擬人化，意在表達(dá)同類人群共同的特點(diǎn)，用他們所使用的說(shuō)話方式跟他們說(shuō)話。這就要求廣告的聲音形象需貼近生活，表達(dá)品牌氣質(zhì)。

配音員要從熟悉產(chǎn)品廣告策略開始，知曉產(chǎn)品想要在本次廣而告之中告知什么內(nèi)容，告知什么人。就上文表格所提及的幾種產(chǎn)品來(lái)講，王老吉涼茶即使啟用了男聲，也是弱化了其聲音的磁性而強(qiáng)調(diào)了其聲音的蓬勃朝氣和力度。娃哈哈更是直接模擬了童聲，虛構(gòu)了一個(gè)更接近兒童的聲音形象。而蘋果平板和惠普筆記本甚至給男聲進(jìn)行了聲音的“淡化妝”，使節(jié)奏加快、音調(diào)高揚(yáng)，給聲音增加了通透度和熱烈活潑的性格，充滿一種小眾群體的自信，令目標(biāo)受眾感到熟悉親切，容易接受。

特色鮮明的產(chǎn)品一般情況下目標(biāo)受眾比較接近年輕人群，聲音位置調(diào)整到稍高處，可以令聲音通透度、明亮度增加，對(duì)于語(yǔ)速的把握也可以稍輕快、跳躍，使聲音形象活潑熱情。共鳴可以以口腔共鳴為主，甚至可以加入少許頭腔共鳴，注意變化性，注意傳遞細(xì)部情緒，爭(zhēng)取到達(dá)潮流前端的目標(biāo)受眾群體。

三、用可辨識(shí)的聲音樹立品牌形象

音色是聲音的物理特質(zhì)，是聲音可辨識(shí)的基質(zhì)。具有特點(diǎn)的聲音往往形象生動(dòng)，引人入勝。例如活躍于廣告界的優(yōu)秀配音員孫悅斌、李立宏、徐東宇等，他們的聲音普遍被受眾與大型集團(tuán)的品牌形象聯(lián)系在一起，像中國(guó)移動(dòng)、寶馬、商業(yè)銀行等（見表2）。聲音的可辨識(shí)度不僅僅是簡(jiǎn)單的個(gè)性化。切忌為個(gè)性化而求“異”，反生“怪”。聲音的辨識(shí)度在廣告配音中其實(shí)是品牌的認(rèn)知度。

表2 廣告配音員聲音特點(diǎn)與品牌形象的完美結(jié)合

從播音學(xué)角度來(lái)講，可辨識(shí)的聲音要巧妙運(yùn)用聲音本身音色和品牌的貼合度進(jìn)行創(chuàng)作。并在此基礎(chǔ)上通過內(nèi)外部技巧的巧妙設(shè)計(jì)，運(yùn)用獨(dú)特的停連、語(yǔ)氣、重音和節(jié)奏，控制語(yǔ)言的張力和彈性，以表達(dá)獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，引人入勝。切忌為了炫聲音，忽略了廣告本身。因?yàn)闊o(wú)論技巧多么豐富、音色多么動(dòng)人，歸根結(jié)底，聲音是為作品服務(wù)的。廣告配音中，聲音的用意在于在品牌釋義的基礎(chǔ)上，詮釋、說(shuō)明其價(jià)值，演繹、提升其形象。二者一切的根本是深度認(rèn)識(shí)和情感恰切。

四、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，廣告配音就是以具體感受形之于聲的過程，配音員首先要自己用心感受，賦予廣告語(yǔ)言以別致的魅力。雖然不拘泥于新聞播音中的歸音發(fā)聲方法，但是對(duì)于語(yǔ)言的特色和變化卻有很高的要求。配音員要用鮮活的語(yǔ)言引導(dǎo)受眾用心感受。