捆綁銷售的理論解析、策略選擇與研究展望

劉瑞波，王 成

(1.山東財經大學 燕山學院，山東 濟南 250202；2.山東財經大學 經濟學院，山東 濟南 250002)

一、引言

捆綁銷售是一種常見的營銷手段，該手段既可以影響競爭對手的商業(yè)行為，也能改變消費者的購買意愿。但捆綁銷售對企業(yè)利潤和消費者有效需求的影響如何，還要看競爭環(huán)境、產品特點和消費者的偏好等因素。當前捆綁銷售現象非常普遍，對捆綁銷售的研究也逐漸豐富，但捆綁銷售如何定義，學術界依然沒有達成共識。Adams 和Yellen[1]首次定義了純捆綁和混合捆綁，提出純捆綁是企業(yè)僅以打包的形式出售產品，混合捆綁是指企業(yè)不僅以打包的形式出售，也分開銷售。他們認為捆綁銷售有時還包括不能分開銷售的一些產品，如產品和其品牌，哪怕是同一種產品，只要其質量不同(或者消費者感知到質量不同)或者質量相同而數量不同，也構成捆綁銷售。

之后學者的定義可以看作在此基礎上的改進或補充，如Guiltinan[2]將混合捆綁細分為聯(lián)合式混合捆綁和領導式混合捆綁，聯(lián)合式混合捆綁指企業(yè)在消費者購買兩件產品時予以折扣，領導式混合捆綁指消費者只有購買了企業(yè)的高端產品A，才能享受產品B 的折扣。Drumwright[3]則縮小了捆綁銷售的范圍，要求被捆綁的產品或服務不能是替代品，且至少在理論上可以分開定價和銷售。Stremersch 和Tellis[4]將捆綁銷售細分為產品捆綁和價格捆綁：價格捆綁是兩個分開出售的產品，打包出售時給以折扣，兩個產品不能組合成一個產品；而產品捆綁是指既可以分開出售各個產品，也可以將兩個產品整合成一個新產品出售，由于產品捆綁可能增加產品價值，因此分開出售各個產品時，產品價格總和可以超過捆綁銷售。顧成彥和胡漢輝[5]指出，一些學者經?；煊美変N售的相關概念，認為捆綁銷售是將兩件或兩件以上的、可以單獨銷售的產品打包出售，而搭配銷售指的是出售這樣的捆綁包和其中一種產品，混合捆綁指的是出售這樣的捆綁包和這兩種產品。

二、捆綁銷售的理論解析

(一)延伸壟斷——價格歧視——阻止進入

早期研究認為，捆綁銷售能起到延伸壟斷力、價格歧視和阻止對手企業(yè)進入的作用，由于學者們的假設條件存在差異，因此其得出的結論也有所不同。古典學派的觀點被當時眾多學者接受，他們從市場結構入手，研究捆綁銷售對最終市場的影響，并提出杠桿效應假說。他們認為，捆綁銷售延伸了產品的壟斷力，雖然企業(yè)可能在壟斷市場失去一些顧客，但捆綁包中另一產品的市場份額得到拓展，當兩個市場的需求相互獨立時，上述結論仍成立[6]。

芝加哥學派基于完全競爭市場和規(guī)模報酬不變的假設，認為捆綁銷售的目的并非古典學派提出的杠桿效應，而是價格歧視。Adams 和Yellen[1]作了進一步分析，表明捆綁銷售在一些情況下能夠攫取更多的消費者剩余，其利潤幾乎相當于一級價格歧視。Lewbel[7]拓展了Adams 和Yellen 的理論框架，提出如果一種產品是競爭性的，壟斷商不能通過提供含有該產品的捆綁包增加利潤，但壟斷商可能利用價格歧視獲利。Schmalensee[8]基于保留價值的聯(lián)合正態(tài)分布分析了Adams 和Yellen 的模型，認為捆綁銷售是價格歧視的有力工具，即使捆綁包中的產品不是互補品，商家依然可能因此而獲利。也有學者將捆綁銷售視為二部定價[9]，根據二部定價的分析方法分析捆綁銷售的定價和社會福利。

后芝加哥學派認為市場具有不完全性，并在規(guī)模經濟的假設下，利用博弈論分析供求雙方的策略性行為。該學派提出，捆綁銷售可能造成市場圈定，降低非捆綁競爭對手的利潤，還能夠幫助潛在對手進入市場，擠占非捆綁在位者的市場份額甚至將其趕出市場[10]。如果消費者對捆綁包中各產品的保留價值正相關(產品為互補品)時，單一產品的銷售商很難進入，捆綁銷售作為進入阻止策略所帶來的好處遠大于杠桿效應，與大多數進入阻止戰(zhàn)略不同，捆綁銷售可以獲利。即使壟斷者不是想阻止進入，他也有理由捆綁，實現價格歧視(捆綁包各成分保留價格負相關)、節(jié)省成本(捆綁包各成分保留價格正相關)，就算進入阻止失敗，當產品捆綁銷售時，企業(yè)仍能獲得市場利潤的一半以上[6]。雖然捆綁銷售可減少非捆綁企業(yè)利潤，而且具有排他作用，但沒有必要完全禁止，因為這不會使社會福利大幅下降[11]。

(二)節(jié)省成本——引入產品——保證質量

在古典學派和芝加哥學派的爭論之后，越來越多的學者意識到，捆綁銷售在商業(yè)競爭中能起到更多的效果，如成本節(jié)省[12]，制造產品差異性從而實現價格歧視，創(chuàng)造附加價值或引入新產品。以往學者認為，混合捆綁相比純捆綁至少有弱優(yōu)勢，Stremersch 和Tellis[4]卻表明，僅當在激烈的競爭環(huán)境下，或當消費者保留價格變化較大時，混合捆綁優(yōu)于純捆綁，對于引入新產品，純捆綁往往優(yōu)于混合捆綁。楊光勇和計國君[13]具體討論了引入低性能產品的策略，即通過低性能產品的邊際成本和高性能產品間的縱向差異程度來決定是否引入，并通過高性能產品與低性能產品之間的縱向差異程度和兩種產品之間競爭程度來判斷應該使用哪種捆綁策略。作者認為捆綁銷售是引入低性能產品的簡單有效的方法，其失敗的原因在于選錯了低性能產品。

事實上，即使企業(yè)沒有壟斷力量，企業(yè)仍可能捆綁銷售，以使消費者認為他們的產品是高質量的[14]。由于捆綁銷售的存在，消費者的“報復”威脅可以對企業(yè)產品質量進行有效地監(jiān)督，這種監(jiān)督和潛在的懲罰有利于所有消費者，當信息不完全時，如果消費者異質且數量少，捆綁銷售能提高社會福利。

(三)緩解競爭——“正外部性”——應對異質性——調整定價

若考慮競爭環(huán)境，如寡頭競爭、實體店、雙邊市場等，捆綁銷售的意義就不止于此。Carbajo 等[15]提出捆綁銷售能減弱寡頭之間的競爭，而非芝加哥學派認為的價格歧視，商家因此獲得的市場份額將遠大于對手降價所帶來的損失。緩解競爭的另一個證據來自Chen[16]的文章，該文指出，捆綁銷售增加的產品差異性，使得生產同質產品的寡頭在激烈的價格競爭中仍能獲利。

以往的研究證明，價格促銷可以提升品牌形象和品牌替代品的銷量，Mulhern 和Leone[17]則認為，捆綁銷售也能提升互補品的銷量。如果促銷增加了商店的貨物流量，這對商店的其他產品就產生積極的效果，即使該促銷降低了推廣產品的銷量，但如果它同時提高了互補產品的銷售量，總利潤也可能增加，零售定價和促銷決定應考慮消費者的購買行為和總體效果。

在電子商務中，不確定的服務質量(如快遞速度)不可避免，Zhang 等[18]利用不確定的服務質量(規(guī)定其范圍和界限)，根據消費者對質量的敏感程度分割電子商務中的市場，用線性內插法分析當捆綁包和單個產品的質量存在垂直差異時的價格競爭，認為企業(yè)可根據主體產品(如手機)的質量、產品成本的敏感性，選擇合適的捆綁策略，利用不確定的服務質量，應對消費者異質性問題。當產品恒為低質量或成本對質量不敏感時，該方案尤其有效。

也有學者將雙邊市場和混合捆綁結合，發(fā)現捆綁銷售作為價格歧視的工具可以幫助調整平臺的定價架構，提高利潤，由于交叉網絡效應，管理者可設定低價格而不會有損失。模型指出，雙邊市場中的捆綁銷售可能提高社會福利，但其涉及的壟斷和掠奪性定價仍不容忽視[19]。

綜上所述，捆綁銷售策略性意義依假設而變，并非只是價格歧視的工具，或者只有杠桿效應，企業(yè)應根據自身特點和境況決定是否捆綁產品、如何捆綁產品。除了價格歧視和杠桿效應外，一般認為，捆綁還可以阻止進入、緩解競爭、節(jié)省成本、引入新產品、增加銷售量從而獲得規(guī)模報酬、吸引顧客、刺激其他產品銷售，甚至是提高福利。

三、捆綁銷售的策略選擇

(一)傳統(tǒng)類型的捆綁策略

市場環(huán)境、保留價格、產品的相關性和邊際成本等可謂之為捆綁銷售的基本條件，這些條件在傳統(tǒng)捆綁銷售的研究中總會有所涉及。經過以上的討論可知，捆綁銷售不僅有阻止進入和緩解競爭等策略性意義，也能實現價格歧視和成本節(jié)約，以增加商家的當期利潤。除此之外，捆綁銷售還能緩解消費者異質性帶來的問題，使商家攫取更多的消費者剩余，但混合捆綁和純捆綁孰優(yōu)，還應考慮具體的假設[20]。

1.產品邊際成本不變，企業(yè)有壟斷力量時，混合捆綁占優(yōu)。由于大數定律，眾消費者對捆綁包保留價格的標準差，將小于捆綁包中消費者對單個商品保留價格的標準差之和，這就意味著在捆綁銷售的情況下，商家對消費者的保留價格更容易把握。而分開銷售的優(yōu)勢在于，它能使每個產品賣出高價[8]，如果捆綁銷售的存在只是為了降低消費者異質性，純捆綁很難占優(yōu)。Schmalensee[21]建立了成本不變、需求獨立的需求模型，將壟斷商的壟斷產品與其另一個市場的競爭性產品捆綁銷售，結果顯示純捆綁的利潤不會超過分開銷售，混合捆綁則不確定。McAfee 等[22]基于Adams 和Yellen 的假設和模型證明，當消費者的購買可被監(jiān)控時，無論消費者保留價格的聯(lián)合分布如何，混合捆綁的利潤總是最高的；若無法監(jiān)控消費者的購買行為，當捆綁包中兩種產品是非替代品時，混合捆綁最優(yōu)，當捆綁包中兩種產品是替代品時，則無法判斷。由此可見，在McAfee 等的研究中，混合捆綁的優(yōu)勢很大。Chen 和Riordan[23]證明，只要消費者認為捆綁包中兩種產品的替代性不強，對于聯(lián)合產品壟斷商，混合捆綁相對于分開銷售能獲得更多的利潤，當其余單一產品企業(yè)競爭時，該情況仍適用。

2.產品相關性和邊際成本可變時，壟斷企業(yè)的最優(yōu)捆綁方案不確定。Venkatesh 和Kamakura[24]指出，當消費者的保留價格與產品邊際成本相關性不高時，除非商品的邊際成本相對較低或較高，否則對于大多數互補品，壟斷商分開銷售的利潤更高；對于替代程度較強的產品，壟斷商也應分開銷售，因為消費者對捆綁包中產品的保留價格具有次可加性；如果可變成本較低，對于相關性不強的產品，商家應混合捆綁銷售?；贑opula 理論，Banciu 和?degaard[25]構造了保留價格聯(lián)合密度模型，該模型認為，只有當產品邊際成本較小，或目標產品互補時，捆綁銷售能提高利潤，而當捆綁包中產品的保留價值相關時，純捆綁優(yōu)于混合捆綁。作者還指出，傳統(tǒng)文獻假設消費者對捆綁包中產品的保留價值獨立，而當他們相關時，這種對于利潤計算的誤差可能相當大。值得一提的是，規(guī)模經濟和范圍經濟較弱、相對邊際收益和開發(fā)成本較低的產品更適合分開銷售[4]。

3.考慮產品的垂直差異和受限的生產能力，Banciu 等[26]認為捆綁銷售的最佳方案取決于產品價值的可加性與資源的相對有效性。若被捆綁產品的質量具有超可加性，或企業(yè)的產能無限大，則純捆綁占優(yōu)勢；當產品具有水平差異時，純捆綁成為最優(yōu)策略的可能性隨著產品水平差異的增大而增加。

4.在雙寡頭的競爭環(huán)境下，高主導力量的企業(yè)更適合純捆綁銷售，Hurkens 等[27]認為與獨立定價下的競爭相比，純捆綁下的競爭降低(增加)了各企業(yè)在低(高)主導力量下的利潤，而企業(yè)主導力量一般時，它增加了主導企業(yè)的利潤，但減少了競爭對手的利潤。后一個結果為使用合同捆綁建立進入壁壘提供了理由。當允許混合捆綁時，若領導者企業(yè)的壟斷力超過一定數值，混合捆綁與純捆綁效果相同。

由上可知，企業(yè)應該采用何種捆綁銷售策略，受產品、企業(yè)和競爭環(huán)境等基本屬性的影響，如產品的邊際成本和替代性、企業(yè)的主導或壟斷力量、是否具有規(guī)模經濟和范圍經濟等。正因為所銷售產品的基本特點影響捆綁銷售的策略選擇，因此一些學者專注于某一類產品，并創(chuàng)新了捆綁銷售的方式。

(二)信息和易逝品的捆綁策略

20 世紀末以來，信息類產品的捆綁銷售備受關注，這類產品邊際成本低、固定成本高、容易儲存和復制的特點，決定了此類產品適合捆綁銷售，同時又不必擔心產品售價過高導致的銷量銳減。與之相比，易逝品的優(yōu)勢不太明顯，但其不易保存的特點決定了該類產品應當盡快出售，從而捆綁銷售可能是較好的銷售策略。

1.信息產品。很多學者在研究捆綁銷售利潤最大化問題上做出了貢獻，Bakos 和Brynjolfsson[28]重點關注捆綁銷售不相關的信息產品，如果將消費者按其對商品的保留價格分段進行計算，超大規(guī)模的捆綁銷售可能帶來巨額利潤，因為此舉可以降低消費者異質性；從產品成本上看，聚合策略(包含捆綁銷售)還能減少交易成本和分銷成本，但當分銷成本過低或產品的產出成本過高時，聚合策略的效果不明顯。

一般來說，混合捆綁兼具分開銷售和純捆綁的優(yōu)勢，既能分開銷售獲得高價，又能減輕消費者異質性帶來的定價問題，但有時純捆綁優(yōu)于混合捆綁?？紤]諸如天氣預報的信息產品，人們對第二單位該產品的保留價格一般會下降，當消費者只對前兩個單位產品的保留價格為正時，純捆綁并不能增加利潤[8]，但當消費者對捆綁包中產品的保留價值下降較慢，且波動較小時，純捆綁優(yōu)于混合捆綁[29]。Prasad 等[30]認為，當捆綁包中的產品有較強的網絡外部性和較低的邊際成本時，純捆綁優(yōu)于混合捆綁；但捆綁包中產品的網絡外部性和成本不同時，搭售和分開銷售能獲得更高的利潤。

2.易逝類產品。一些商品例如新鮮的魚類，需要在較短的時間內售出，如果商家能適當給予折扣，捆綁銷售是個不錯的選擇。魏航等[31]研究了隨著時間流逝，企業(yè)的策略選擇問題。他將易逝品分為無保質期和有保質期兩種，利用MNL 模型衡量消費者效用，計算消費者消費捆綁包的概率和商家期望利潤，得出以食品捆綁銷售的最佳捆綁時機、最優(yōu)價格和數量以及最大利潤。但魏航等只研究了同質產品的捆綁銷售，并未考慮互補品和不相關產品捆綁銷售的問題。程巖[32]基于延遲購買理論構造了消費者效用函數，并借鑒Gallego 的購買概率模型，提出捆綁決策過程模型，認為動態(tài)捆綁策略行之有效。

(三)多量產品的捆綁策略

以捆綁方式來看，傳統(tǒng)的捆綁銷售有純捆綁、搭售、混合捆綁，以折扣類型分類有聯(lián)合式混合捆綁和領導式混合捆綁[3]，以產品能否獨立出售為標準有產品捆綁和價格捆綁[5]。在對信息產品和易逝品的分析中可見，有時傳統(tǒng)類型的捆綁銷售已難以滿足商家利潤最大化的追求，在對捆綁方式的探索中，Bakos 和Brynjolfsson[28]將對捆綁銷售的研究拓展到了聚合策略，程巖[32]提出了動態(tài)捆綁銷售，除此之外，對于大量商品的捆綁，還有學者提出了定制捆綁和群體捆綁。

1.定制捆綁。Hitt 和Chen[33]提出定制捆綁，即消費者從N 個不同產品中選擇M 個支付固定價格。當消費者面臨估值成本或者有異質性偏好時，或者產品有正的邊際成本時，混合捆綁總是銷售低邊際成本產品的壟斷商的最優(yōu)策略。比較靜態(tài)的結果表明，定制捆綁的最佳規(guī)模隨著消費者偏好的異質性程度和產品邊際成本的下降而下降。但對于銷售低邊際成本的產品來說，定制捆綁仍然是較好的定價方案，尤其當消費者有異質性偏好，且預算和精力受限時。

2.群體捆綁。對于將無意購買產品的潛在消費者轉化為愿意購買的消費者，傳統(tǒng)捆綁銷售效果并不明顯，與定制捆綁有些類似，Dohaa 等[34]提出了群體捆綁。企業(yè)提供大量可被定制的、有不同折扣的異質性產品，供一組消費者合作購買。一旦開售，消費者需承諾在有效期內購買任何數量的產品，并提交訂單和信用卡支付信息，作為購買承諾。比較消費者購買的總價值與零售商承諾折扣的最低銷售額，如果銷售額在有效期內達到了折扣需滿足的臨界點，消費者可以兌換其預訂的產品，反之消費者承諾的購買無效。作者認為，社群捆綁比傳統(tǒng)捆綁更能激發(fā)消費者購買意圖，對潛在消費者的吸引更甚于傳統(tǒng)捆綁。由于消費者能更明確地選擇，而不是屈從于傳統(tǒng)捆綁固定的數量，這提高了他們的感知價值和購買意圖，促使商家利潤上升。

定制捆綁和群體捆綁作為一種新的捆綁方式，降低消費者異質性的同時，也悄然影響了消費者的購買意圖。在捆綁方式的創(chuàng)新上，有學者從競爭環(huán)境和銷售時間上做出了新的思考。

(四)其他情況下的捆綁策略

將兩種完全競爭市場上的商品捆綁銷售，并不會增加商家的利潤，一般來說，捆綁包中至少有一件商品要具有一定的壟斷性，因此售此商品的企業(yè)須具有一定的壟斷性。常見的情況有壟斷企業(yè)的捆綁銷售，或者企業(yè)只在一個市場是完全壟斷的，在另一個市場與其他企業(yè)競爭。而多企業(yè)競爭的捆綁銷售和拍賣環(huán)境下的捆綁銷售與之前的結論有所不同。

1.企業(yè)的聯(lián)合捆綁銷售。Jeitschko 等[35]考慮兩個獨立企業(yè)，它們聯(lián)合銷售水平差異化的產品，假設企業(yè)對兩類消費者實行價格歧視，第一類光顧一個企業(yè)(單一產品購買者)，第二類也從競爭對手處購買(捆綁包購買者)。折扣的聯(lián)合營銷方案擴大了聯(lián)合購買，而捆綁包定價減少了其購買。如果第二件產品增加效用較少，企業(yè)更喜歡提供折扣，這增加了消費者數量，且限制了抽租；如果第二單位產品增加效用較多，價格歧視在增加購買的同時也增加了社會福利；如果消費者認為每個產品的價值都高，企業(yè)更喜歡出售捆綁，不予折扣。與統(tǒng)一定價相比，總社會福利由于聯(lián)合營銷而減少。

Mantovani 和Vandekerckhove[36]研究了市場上兩對企業(yè)兩個方面的問題，分別是生產互補產品的企業(yè)合并和關聯(lián)產品企業(yè)的捆綁策略。文中競爭壓力的衡量標準是常見產品的互補程度和市場內品牌差異，而競爭壓力的多寡決定了捆綁和兼并的相互作用?？紤]不同程度的產品關系，當市場競爭程度增加時，產品互補性減弱，替代性增強。競爭程度一般分兩種情況：①兩對企業(yè)同時行動且捆綁銷售，博弈的結果是囚徒困境，因此其均衡策略是保持獨立；②兩對企業(yè)順序行動時，捆綁和兼并的相互作用很大，首先行動的企業(yè)將合并但不會捆綁銷售，這是為了防止余下的企業(yè)合并從而使自己遭受損失，博弈的結果是兩對企業(yè)不會合并，也不會捆綁銷售，因此捆綁銷售可能增加社會福利。當市場競爭激烈時，一對企業(yè)保持獨立，另一對企業(yè)合并且捆綁銷售，此時捆綁銷售能增加兩對企業(yè)的利潤，這是由于捆綁銷售提高了捆綁包的價格和生產者的獨立性，然而此時的物價上漲將降低社會福利。

2.任意數量企業(yè)的捆綁銷售。相對于大多數學者有限企業(yè)數量的捆綁銷售研究，Zhou[37]建立了一個研究任意數量企業(yè)競爭性捆綁的框架。其框架表明，相對于分開銷售，競爭企業(yè)數量對純捆綁效果的影響很大。在相當一般的情況下，當企業(yè)數量超過某一閾值(且閾值可能很小)時，純捆綁對價格、利潤和消費者剩余的影響會逆轉。這表明，傳統(tǒng)文獻基于雙寡頭模型的純捆綁的福利評估可能具有誤導性。

3.拍賣環(huán)境下的捆綁銷售。Palfrey[38]將拍賣與捆綁銷售結合，研究了關聯(lián)產品壟斷商如何利用捆綁銷售應對不確定需求，但與以往不同，文中壟斷商的行為對消費者數量和信息透明程度反應敏感。信息完全時，假設商品的價值具有可加性，此時壟斷商不會捆綁銷售，因為此時他可以奪取全部的消費者剩余。信息不完全時，假設消費者數量少，商家會將所有產品捆綁銷售，這無疑會降低消費者剩余；假設消費者數量較多，且商家沒有捆綁銷售的傾向，則與捆綁銷售相比，低需求消費者的情況變好，高需求者的情況變壞。當商品的價值具有超可加性且消費者數量較多，分開拍賣能提高商家的利潤。

4.分階段的捆綁銷售。定義PC、PB、MB 分別為分開銷售、純捆綁和混合捆綁，Prasad 等[39]將消費者分為富有遠見的和缺乏遠見的兩種類型。前者較多時，兩階段銷售PB-PC 最優(yōu)，尤其當產品邊際成本較低時；后者較多且邊際成本較低時，PB-PB 最優(yōu)；其他情況則是PC-PC 最優(yōu)。若市場上只存在富有遠見的消費者，PB-PC 策略的利潤接近于靜態(tài)的混合捆綁；當存在缺乏遠見的消費者時，傳統(tǒng)的靜態(tài)混合捆綁則不如動態(tài)捆綁銷售策略。雖然MB-MB 利潤略高，但PB-PC、PB-PB 和PC-PC 策略更容易實現，因此市面上更為多見。

根據以上的整理可知，捆綁銷售的創(chuàng)新雖多，但其最優(yōu)捆綁方式依然主要依賴于產品特性、買賣雙方特點和市場競爭環(huán)境。由于大量學者涉足傳統(tǒng)捆綁銷售的經濟學意義、最優(yōu)捆綁方式的研究，并得出了豐碩的理論成果，因此該領域今后的研究創(chuàng)新，可能主要集中在產品捆綁方式的創(chuàng)新上。同時，這些捆綁方式對社會福利的影響同樣需要學者們的關注，畢竟，實現資源更加有效的配置以及人們生活水平的提高，才是經濟學存在和發(fā)展的意義。

四、研究展望

早在二十世紀七八十年代，古典學派、芝加哥學派和后芝加哥學派就對捆綁銷售的意義爭論不休，其結論的不同，主要是因為其假設條件有所差異。而假設的不同，同樣影響到捆綁銷售利潤最大化的最優(yōu)解，為此，學者們從不同的角度構建數學模型，也對捆綁銷售的方式進行了創(chuàng)新。但從學術界目前的研究情況來看，不僅有需要改進之處，也有需要創(chuàng)新之處，本文認為，今后的研究可從以下幾個方面著力：

第一，增加實證分析或計算機模擬。目前，捆綁銷售方面的現有文獻研究還是以理論為主，缺乏有力的數據支持。為了檢驗理論研究的有效性，可以從兩方面入手：一是增加實證研究，用計量分析現實數據與理論分析是否吻合；二是利用計算機技術構建數學模型，模擬市場環(huán)境和企業(yè)競爭。由于數據搜集的難度和計算機科學技術的發(fā)展，后者可能成為該領域的研究趨勢。

第二，使用抽象函數描述問題。一些學者在缺乏統(tǒng)計和實證分析的基礎上，將需求、效用等函數假定為具體的函數，雖然簡化了計算，但可能導致理論和現實情況的偏差。因此學者們在進行理論研究的同時，可使用抽象函數進行計算，或在大量搜集數據的基礎上，利用計量經濟學回歸分析，近似地給出函數的具體形式。

第三，聚焦行業(yè)，多維創(chuàng)新。在雙邊市場，教育服務業(yè)中的捆綁銷售現象早有發(fā)生，但相關的學術研究極少，在進行捆綁方式創(chuàng)新的同時，也應考慮關于不同行業(yè)模式的捆綁銷售。例如在雙邊市場的運行模式中，平臺往往對商家收費，對用戶補貼，再加上網絡外部性等特征，使得該行業(yè)捆綁銷售的方式和效果與其他行業(yè)有所不同。

第四，行為經濟學與社會福利。大量的研究表明，捆綁銷售能影響消費者的認知價值，增加消費者購買意圖，提高其滿意度和忠誠度，因此捆綁銷售并非單純的經濟學問題，也涉及心理學層面，如何全方位地解讀捆綁銷售給社會帶來的影響是學術界需要解決的問題。另外，捆綁銷售還常常涉及福利損失，而現有文獻對社會福利的關注較少，對政府應如何干預和約束企業(yè)的捆綁銷售行為很少提及，因此還需要進一步地深入研究。