考慮延伸售后保證服務(wù)的E-供應(yīng)鏈決策與協(xié)調(diào)研究

韓 強(qiáng)

(山東財(cái)經(jīng)大學(xué) 管理科學(xué)與工程學(xué)院，山東 濟(jì)南 250014)

一、引言

近年來，隨著Internet 的普及特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，我國電子商務(wù)增長速度驚人。2017 年，全國網(wǎng)上零售額達(dá)7.18 萬億元，同比增長32.2%[1]。其中，每年的“雙十一”“雙十二”等購物節(jié)更是大力推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展[2]?；贗nternet 的電子商務(wù)模式，為供應(yīng)鏈企業(yè)之間的協(xié)作提供了更加有效的途徑，E-供應(yīng)鏈應(yīng)運(yùn)而生[3]。E-供應(yīng)鏈用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)取代了傳統(tǒng)零售商，這使供應(yīng)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的功能更加細(xì)分、更加明確，大大提高了供應(yīng)鏈效率，減弱了牛鞭效應(yīng)，同時(shí)達(dá)到節(jié)約資源、降低成本的目的。但是對(duì)消費(fèi)者而言，制造商通過E-供應(yīng)鏈進(jìn)行產(chǎn)品的銷售活動(dòng)，使得產(chǎn)品的不對(duì)稱性大大增加。在這種情況下，更多的消費(fèi)者會(huì)考慮購買“延伸售后保證服務(wù)”，從而漸少產(chǎn)品信息的不對(duì)稱性，保障產(chǎn)品的質(zhì)量。目前，這種“延伸售后保證服務(wù)”大多針對(duì)數(shù)碼家電類產(chǎn)品，這是因?yàn)閿?shù)碼家電類產(chǎn)品在電商產(chǎn)品中占的比例較大，而且這類產(chǎn)品在保修期之外出現(xiàn)問題的頻率較高，維修費(fèi)用高昂。基于此，許多電商平臺(tái)和家電廠商在保修期之外紛紛推出“延伸售后保證服務(wù)”，即消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)也購買一份保險(xiǎn)，以便在“三包”規(guī)定的時(shí)限之外，再享受1～4 年時(shí)間不等的保修服務(wù)。例如，京東商城、海爾商城、蘇寧易購、天貓等知名電商網(wǎng)站都推出了該項(xiàng)服務(wù)。這種“延伸售后保證服務(wù)”為消費(fèi)者解除了后顧之憂，同時(shí)提高了自己的聲譽(yù)，對(duì)E-供應(yīng)鏈的運(yùn)作也產(chǎn)生了較大的影響。

林勇和馬士華[3]較早定義了E-供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)，認(rèn)為其包括三個(gè)基本元素：應(yīng)用系統(tǒng)、集成和可見度。后來，對(duì)于E-供應(yīng)鏈相關(guān)的研究，學(xué)術(shù)界已經(jīng)取得了一定的成果。黃麗娟和廖進(jìn)球[4]針對(duì)圖書的網(wǎng)絡(luò)營銷，研究了在PDCMP(網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)規(guī)劃與設(shè)計(jì))理論框架指導(dǎo)下網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)策略。肖迪和金雯雯[5]研究了由一個(gè)供應(yīng)商以及存在橫向價(jià)格競爭的一個(gè)C2B 電商企業(yè)與一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)成的供應(yīng)鏈中，供應(yīng)鏈成員在集中決策、分散決策、C2B 主導(dǎo)決策以及傳統(tǒng)企業(yè)主導(dǎo)決策四種情境下供應(yīng)鏈成員的博弈均衡問題。白世貞和謝爽[6]構(gòu)建了保鮮努力水平和促銷努力水平共同影響下的消費(fèi)者需求函數(shù)，研究二級(jí)生鮮電商供應(yīng)鏈中的協(xié)調(diào)問題。Rekik 等[7]建模分析了庫存信息不準(zhǔn)確的情形下E-零售供應(yīng)鏈的性能，考慮忽略誤差、預(yù)估誤差和利用射頻識(shí)別減少誤差三種情境，并提出了改進(jìn)E-零售供應(yīng)鏈性能的策略。陌生人之間的互聯(lián)網(wǎng)交易不容易建立信任，Bahbouhi 和Moussa[8]提出了一個(gè)基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的模型，來優(yōu)化這種“囚徒困境”的不合作模式。這些研究盡管討論了供應(yīng)鏈上企業(yè)之間的協(xié)同決策和消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)鏈決策的影響，但是，其著眼點(diǎn)仍然還是以供應(yīng)鏈上的合作伙伴為主。在E-供應(yīng)鏈大背景下，消費(fèi)者和制造商的距離大大縮短，消費(fèi)者因素的影響程度大大提高，以供應(yīng)鏈合作伙伴為主的供應(yīng)鏈決策模式，應(yīng)該轉(zhuǎn)型，適度考慮面向消費(fèi)者的供應(yīng)鏈的決策模式[9]。

在供應(yīng)鏈上引入“延伸售后保證服務(wù)”，是在供應(yīng)鏈決策時(shí)面向消費(fèi)者的重要方式，近年來受到研究者的關(guān)注。計(jì)國君和曹文博[10]構(gòu)建了在兩種不同結(jié)構(gòu)供應(yīng)鏈下的延伸售后保證設(shè)計(jì)模型，討論了供應(yīng)鏈的分散決策機(jī)制下各個(gè)參與者在產(chǎn)品市場(chǎng)和售后保證市場(chǎng)中的占優(yōu)決策；姚樹俊和陳菊紅[11]依據(jù)零售商與制造商之間不同的權(quán)利結(jié)構(gòu)，分別從零售商Stackelberg、制造商Stackelberg 和垂直納什三種情形，得到考慮產(chǎn)品售后服務(wù)能力的供應(yīng)鏈成員企業(yè)均衡策略；李寶庫等[12]通過逆向利益分析找出影響中間商違規(guī)行為的因素，利用成本收益的博弈模型綜合分析制造商和中間商的行為選擇傾向，研究了信息不對(duì)稱條件下外包式售后服務(wù)渠道利益博弈問題。Bouguerra[13]等對(duì)比了在產(chǎn)品生命周期中采用不同維修政策下延伸售后保證的情形，得到了可以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)收益的延保策略。Jung 等[14]、Su 和Wang[15]、Park 和Pham[16]、Shang 等[17]分別研究了保修期內(nèi)和保修期外兩階段的售后保證問題，給出了使消費(fèi)者成本最小的模型。Ye 和Murthy[18]設(shè)計(jì)了一個(gè)二維的彈性售后保證選擇區(qū)域，顧客可以根據(jù)自己的使用行為選擇最佳策略，同時(shí)也為賣方設(shè)計(jì)了面向不同顧客的廣告定位策略。鄒清明和劉萌芽[19]研究了延伸售后保證不同提供模式下的供應(yīng)鏈定價(jià)決策，比較了不同模式供應(yīng)鏈的效率。易余胤等[20]構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)零售商提供延保服務(wù)而制造商具有公平偏好的供應(yīng)鏈模型，研究公平偏好對(duì)供應(yīng)鏈延保服務(wù)決策和協(xié)調(diào)的影響。這些關(guān)于“延伸售后保證服務(wù)”的研究，針對(duì)線下傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中的一般商品銷售模式，或者只是研究售后服務(wù)中存在的問題，沒有考慮電子商務(wù)的影響，涉及E-供應(yīng)鏈的研究更少。

然而，E-供應(yīng)鏈模式考慮“延伸售后保證服務(wù)”的影響，和線下的模式有較大不同。在E-供應(yīng)鏈模式下，制造商負(fù)責(zé)生產(chǎn)商品，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)媒介發(fā)布產(chǎn)品信息并進(jìn)行產(chǎn)品銷售；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)向制造商收取一定份額的傭金作為報(bào)酬[21]。面向消費(fèi)者的“延伸售后保證服務(wù)”可以由其中一方單獨(dú)提供，或者共同提供。由于消費(fèi)者直接面向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，銷售服務(wù)以及“延伸售后保證服務(wù)”對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的影響更加突出，進(jìn)而影響供應(yīng)鏈的利潤。因此，本文主要的貢獻(xiàn)體現(xiàn)在：(1)提出基于E-供應(yīng)鏈模式的考慮“延伸售后保證服務(wù)”的供應(yīng)鏈決策函數(shù)，構(gòu)建不同主體提供“延伸售后保證服務(wù)”的三個(gè)決策模型，得到制造商、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及供應(yīng)鏈各自的最優(yōu)決策；(2)以消費(fèi)者對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格敏感程度作為自變量，分析制造商、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及供應(yīng)鏈決策隨其變化的規(guī)律，為決策提供參考依據(jù)；(3)為兩個(gè)分散決策模型設(shè)計(jì)基于收益共享契約的E-供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略，“延伸售后保證服務(wù)”提供者降低“延伸售后保證服務(wù)”水平，減少成本，同時(shí)把銷售收入和“延伸售后保證服務(wù)”收入在制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間進(jìn)行分享。

二、模型說明與假設(shè)

考慮由單一制造商、單一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)組成的短生命周期產(chǎn)品的E-供應(yīng)鏈。在E-供應(yīng)鏈中，制造商不僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)，還通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。并且，制造商與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)均可以提供“延伸售后保證服務(wù)”。

(一)符號(hào)說明

模型中符號(hào)說明如下：

c：制造商的生產(chǎn)成本；

p：產(chǎn)品的單位銷售價(jià)格；

s：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為制造商提供銷售服務(wù)的服務(wù)水平，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的銷售服務(wù)水平越高，相應(yīng)的服務(wù)成本就越高，假設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供銷售服務(wù)的成本函數(shù)為C(s)＝ks2/2[22]，其中k(k＞0)為服務(wù)成本彈性系數(shù)；

q：產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售服務(wù)會(huì)影響產(chǎn)品的銷量，銷售服務(wù)水平越高，產(chǎn)品的銷量越大。假設(shè)產(chǎn)品的銷售函數(shù)q 滿足[23]

其中，α(α＞0)表示市場(chǎng)飽和度，β(β＞0)表示銷售價(jià)格對(duì)銷量的影響系數(shù)，γ(γ＞0)表示網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平對(duì)銷量的影響系數(shù)。

ρ：表示網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為制造商提供銷售服務(wù)時(shí)收取的單位產(chǎn)品的傭金，它表示制造商獲得單位銷售數(shù)量需繳納的傭金額，則網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收取的總銷售傭金為ρq；

c0：在保證期內(nèi)，為已售產(chǎn)品提供維修請(qǐng)求服務(wù)的單位成本；

p0：“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格；

q0：消費(fèi)者對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”的需求量，借鑒Klaussner 和Hendrickson[24]的假設(shè)形式，令：

其中，λ 是消費(fèi)者對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格的敏感系數(shù)。

(二)假設(shè)

為保證研究問題有意義，做出如下假設(shè)：

(1)0＜γ≤β＜α。這說明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度大于對(duì)產(chǎn)品銷售服務(wù)的敏感程度，市場(chǎng)飽和度是一個(gè)足夠大的數(shù)。

(2)λ＜β＜1.98λ。這說明，相比于“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格而言，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品價(jià)格，但是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度與對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格的敏感度之間存在一定的粘性，不會(huì)偏離太大，兩者之間的比值介于1 和1.98 之間。

(3)c＞c0。這說明產(chǎn)品的制造成本大于維修成本，否則消費(fèi)者沒有選擇維修的必要。

(4)γ＞λ＞2k。這說明網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售服務(wù)水平對(duì)銷量的影響程度大于消費(fèi)者對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格的敏感程度，同時(shí)后者高于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供銷售服務(wù)成本的彈性，是其2 倍。

三、考慮延伸售后保證服務(wù)的E-供應(yīng)鏈決策模型

在E-供應(yīng)鏈中，為了得到消費(fèi)者的認(rèn)可，提高產(chǎn)品的銷售量，進(jìn)而獲取更多的利潤，制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都有可能提供“延伸售后保證服務(wù)”。按照售后保證提供主體的不同，以下討論三種模型。

(一)分散決策模型I：制造商提供“延伸售后保證服務(wù)”

在E-供應(yīng)鏈中，當(dāng)制造商提供“延伸售后保證服務(wù)”時(shí)，

制造商的利潤函數(shù)為：

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利潤函數(shù)為：

E-供應(yīng)鏈的利潤函數(shù)為：

雙方的決策問題用數(shù)學(xué)規(guī)劃可表示為：

在此模式下，制造商為主，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為從，制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)均根據(jù)實(shí)現(xiàn)自身收益最大化為目的進(jìn)行決策。在決策時(shí)，制造商首先給出產(chǎn)品的銷售價(jià)格p 和“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格p0，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依據(jù)制造商給出的價(jià)格決策，決定自身的銷售服務(wù)水平s。此時(shí)，制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)成Stackelberg 博弈模型。根據(jù)逆向歸納法求解：

由假設(shè)易知πm關(guān)于p 和p0的Hessian 矩陣為負(fù)定矩陣，因此：

結(jié)論1：在制造商提供“延伸售后保證服務(wù)”時(shí)，

(二)分散決策模型II：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供“延伸售后保證服務(wù)”

為了提高自身的聲譽(yù)和被認(rèn)可度，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也會(huì)考慮提供“延伸售后保證服務(wù)”。例如，京東商城、國美在線等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)目前就為消費(fèi)者提供延保服務(wù)。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供“延伸售后保證服務(wù)”時(shí)，

制造商的利潤函數(shù)為：

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利潤函數(shù)為：

E-供應(yīng)鏈的利潤函數(shù)為：

雙方的決策問題用數(shù)學(xué)規(guī)劃可表示為：

在此模式下，制造商為主，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為從，制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)均根據(jù)實(shí)現(xiàn)自身收益最大化為目的進(jìn)行決策。在決策時(shí)，制造商首先給出產(chǎn)品的銷售價(jià)格p，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依據(jù)制造商給出的價(jià)格決策，自身的銷售服務(wù)水平s 和“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格p0。此時(shí)，制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)成Stackelberg 博弈模型。

求解思路同上文，根據(jù)逆向歸納法求解，可得：

結(jié)論2：在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供“延伸售后保證服務(wù)”時(shí)，

(三)聯(lián)合決策模型：制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同提供“延伸售后保證服務(wù)”

E-供應(yīng)鏈為了節(jié)省成本，制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)考慮共同提供“延伸售后保證服務(wù)”，兩者共同分擔(dān)“延伸售后保證服務(wù)”帶來的成本。目前，海爾和海爾商城就是采用這樣的共同分擔(dān)成本的聯(lián)合決策模式。在此聯(lián)合決策模式下，制造商與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同協(xié)商，以E-供應(yīng)鏈的整體利益最大化為目標(biāo)，聯(lián)合決定產(chǎn)品的銷售價(jià)格、“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售服務(wù)水平。此時(shí)，E-供應(yīng)鏈的決策問題可歸結(jié)為如下優(yōu)化問題：

結(jié)論3：制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同提供“延伸售后保證服務(wù)”時(shí)，

最優(yōu)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格為：

四、模型分析

根據(jù)結(jié)論1—結(jié)論3，不同決策模式下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為制造商提供銷售服務(wù)的最優(yōu)服務(wù)水平，有如下關(guān)系：結(jié)論4：

證明：由假設(shè)，γ＞λ＞2k，得：

又由于β＞λ，所以：

因?yàn)棣耍鸡拢?.98λ，所以，

由于α 是一個(gè)足夠大的數(shù)，所以α＞1.9798(c-c0)λ，

從結(jié)論4 可知，在分散決策模型下，無論是制造商還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供“延伸售后保證服務(wù)”，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的銷售服務(wù)水平是一致的，而且與聯(lián)合決策模型相比，此時(shí)提供的銷售服務(wù)水平更高。此時(shí)s＝ργ/k，即銷售服務(wù)水平僅與傭金、銷售服務(wù)水平對(duì)銷量的影響以及銷售服務(wù)成本有關(guān)，與是否提供或者由誰來提供“延伸售后保證服務(wù)”無關(guān)。而且，在聯(lián)合決策下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的銷售服務(wù)不僅與傭金、銷售服務(wù)水平對(duì)銷量的影響、銷售服務(wù)成本有關(guān)，還與消費(fèi)者對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格的敏感程度有關(guān)。

為了便于比較不同決策模式下其他變量之間的關(guān)系，下面以λ 為自變量結(jié)合數(shù)值算例進(jìn)行研究。在模型中，令α＝1000，β＝8，γ＝7，c＝15，c0＝3，ρ＝8，k＝2。取λ 為自變量，當(dāng)λ ∈[4.1，4.9]時(shí)，繪制三種決策模型最優(yōu)利潤和銷售服務(wù)水平和價(jià)格的變化情況，如圖1—圖6。

圖1 三種決策模型下的E-供應(yīng)鏈利潤

圖2 三種決策模型下的銷售服務(wù)水平

由圖1 易得：

結(jié)論5：在三種決策模式中，E-供應(yīng)鏈的利潤存在關(guān)系：

結(jié)論5 說明，對(duì)E-供應(yīng)鏈整體而言，制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同提供“延伸售后保證服務(wù)”的聯(lián)合決策取得的利潤大于分散決策的利潤。在分散決策中，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供“延伸售后保證服務(wù)”時(shí)，E-供應(yīng)鏈系統(tǒng)整體的利潤較大，這是因?yàn)椋褐圃焐毯诵母偁幜υ谟诋a(chǎn)品制造，不擅長該領(lǐng)域的售后服務(wù)，所以導(dǎo)致在制造商提供“延伸售后保證服務(wù)”時(shí)，供應(yīng)鏈獲利最低；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)借助自身的信息優(yōu)勢(shì)，在提供“延伸售后保證服務(wù)”時(shí)，使得系統(tǒng)獲得的利潤會(huì)增加。從圖1 還可以看出，隨著消費(fèi)者對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格的敏感程度λ 的增加，在三種決策模型中，系統(tǒng)的利潤都會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，這是因?yàn)殡S著消費(fèi)者對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格敏感性增強(qiáng)，提供延伸售后服務(wù)的成本增加，供應(yīng)鏈必須投入更多的資金來保證其質(zhì)量，因此利潤是遞減的。而分散決策模型II 中，系統(tǒng)的利潤下降趨勢(shì)不明顯，這進(jìn)一步說明，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供“延伸售后保證服務(wù)”有利于系統(tǒng)的運(yùn)行。

由圖2 易得：

結(jié)論6：在三種決策模式中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售服務(wù)水平存在關(guān)系：

結(jié)論6 驗(yàn)證了結(jié)論4 的正確性。在分散決策模型下，無論是制造商還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供“延伸售后保證服務(wù)”，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供銷售服務(wù)水平是一致的，但是在聯(lián)合決策下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售服務(wù)水平隨著消費(fèi)者對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格的敏感程度λ 的增加而下降，這是因?yàn)殡S著消費(fèi)者對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格敏感性增強(qiáng)，提供“延伸售后保證服務(wù)”的成本增加，供應(yīng)鏈必須投入更多的資金，在系統(tǒng)的資金分配中，在保證產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)，不得不在一定程度上減少對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售服務(wù)的投入資金，從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的銷售服務(wù)水平會(huì)下降。顯然，這種下降趨勢(shì)對(duì)產(chǎn)品的銷售是不利的，而且這種下降趨勢(shì)勢(shì)必造成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利潤下降，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利潤降至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的保留收益下，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就會(huì)退出鏈條，從而造成鏈條的斷裂。因此，在這種聯(lián)合決策下，必須設(shè)置有效的利潤協(xié)調(diào)機(jī)制，合理分配制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利潤，保證網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售服務(wù)水平，才能使得系統(tǒng)順利運(yùn)行。

圖3 模型一和模型二中制造商的利潤

圖4 模型一和模型二中網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利潤

從圖3 和圖4 可得：

結(jié)論7：分散決策模型中，制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利潤滿足如下關(guān)系：

從結(jié)論7 可看出，作為制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，各自單獨(dú)提供“延伸售后保證服務(wù)”時(shí)，不論是和自身相比還是和另一方相比，都會(huì)擠占自己的很大一塊利潤。這些被擠占的利潤正用于為消費(fèi)者提供延保服務(wù)，此時(shí)銷售服務(wù)水平較高，消費(fèi)者更加注重于服務(wù)本身，因此對(duì)于“延伸售后保證服務(wù)”的價(jià)格不是很敏感。而從結(jié)論7 可看出，隨著對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格敏感程度λ 的增加，無論是制造商還是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供“延伸售后保證服務(wù)”，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利潤都會(huì)隨著下降，這和結(jié)論6 也是一致的，制造商的利潤也會(huì)下降，只是下降的幅度小于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利潤下降的幅度。這說明，消費(fèi)者對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格敏感程度的增加，不利于E-供應(yīng)鏈上企業(yè)的運(yùn)行。

圖5 三種決策模型下的產(chǎn)品銷售價(jià)格

圖6 三種決策模型下的延伸售后保證服務(wù)價(jià)格

從圖5 和圖6 可得：

結(jié)論8：在三種決策模型下，產(chǎn)品銷售價(jià)格和“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格滿足如下關(guān)系：

(1)p1和λ 正相關(guān)，p3和λ 負(fù)相關(guān)，p2和λ 不相關(guān)；p1＜p2，p3＜p2；

從結(jié)論8 可以看出，隨著消費(fèi)者對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格的敏感程度增加，三種決策模式下，都需要不同程度地降低“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格來吸引消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供“延伸售后保證服務(wù)”的模式下，“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格是最低的，所以更能吸引消費(fèi)者選擇“延伸售后保證服務(wù)”，這與前面的結(jié)論也是一致的。

另外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供“延伸售后保證服務(wù)”的決策模式下，制造商自主決定產(chǎn)品價(jià)格，所以此模式下產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)隨著消費(fèi)者對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格的敏感程度λ 變化而變化；制造商提供“延伸售后保證服務(wù)”時(shí)，如果消費(fèi)者對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格敏感程度還比較低，對(duì)產(chǎn)品并不接受，此時(shí)制造商需要一定的促銷措施來刺激消費(fèi)者的購買主動(dòng)性，同時(shí)通過“延伸售后保證服務(wù)”來獲取利潤；隨著消費(fèi)者對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格敏感程度λ 的增加，制造商必將增加投入來提高其水平，這就引起成本上升，導(dǎo)致制造商不斷提高價(jià)格，即便如此，結(jié)論5 和結(jié)論7 也表明，此時(shí)不論是制造商還是供應(yīng)鏈整體，利潤都還是下降的；在聯(lián)合決策模式下，本身銷售服務(wù)水平已經(jīng)比較低，為了消除消費(fèi)者不斷提高的“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格敏感程度，制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)選擇不斷降價(jià)；而且，模型一和模型二關(guān)于產(chǎn)品銷售價(jià)格存在臨界點(diǎn)A(圖5)，當(dāng)λ偏小(小于4.8)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格還不太敏感，聯(lián)合決策模式可以制定產(chǎn)品高價(jià)，當(dāng)λ 變大(大于4.8)以后，消費(fèi)者對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格相對(duì)敏感，制造商此時(shí)基于不斷下滑的利潤必須制定高價(jià)來應(yīng)對(duì)。

按照假設(shè)，負(fù)責(zé)“延伸售后保證服務(wù)”的一方將獲得“延伸售后保證服務(wù)”的收益。當(dāng)制造商提供“延伸售后保證服務(wù)”時(shí)，它自己可以同時(shí)決定產(chǎn)品價(jià)格和“延伸售后保證服務(wù)”的價(jià)格，對(duì)它而言，最優(yōu)的策略是制定較低的產(chǎn)品售價(jià)吸引消費(fèi)者，然后通過較高的“延伸售后保證服務(wù)”收益來確?？偫麧?，因此，出現(xiàn)了p1＜p01的現(xiàn)象。對(duì)于聯(lián)合決策模型，供應(yīng)鏈系統(tǒng)決定產(chǎn)品價(jià)格和“延伸售后保證服務(wù)”的價(jià)格，也出現(xiàn)了類似的現(xiàn)象，即p3＜p03，則是壟斷定價(jià)模式導(dǎo)致的結(jié)果。較極端的情況，還出現(xiàn)了圖5 中當(dāng)λ＜4.4 時(shí)產(chǎn)品售價(jià)為負(fù)數(shù)的狀況；不過，隨著消費(fèi)者對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格敏感程度λ 的增加，制造商為了保障總收益，還是慢慢降低了“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格，同時(shí)再慢慢提高產(chǎn)品售價(jià)。

五、基于收益共享契約的E-供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)

從結(jié)論5 可以看出，在制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)各自單獨(dú)提供“延伸售后保證服務(wù)”的模型中，供應(yīng)鏈的利潤會(huì)低于聯(lián)合決策下的利潤，這是分散決策下“雙重邊際”效應(yīng)的結(jié)果。但是，從結(jié)論6 可以看出，在聯(lián)合決策模式下，供應(yīng)鏈系統(tǒng)銷售服務(wù)水平最低，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也有因?yàn)槔麧櫹陆刀顺龅臐撛诓缓椭C因素。因此，有必要在兩種分散決策模式下分別引入收益共享契約[25-26]對(duì)E-供應(yīng)鏈進(jìn)行協(xié)調(diào)，使兩者能實(shí)現(xiàn)和聯(lián)合決策模式一樣的供應(yīng)鏈利潤。

在消費(fèi)者一定的“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格敏感程度下，決定整體利潤的有三個(gè)控制因素，分別是產(chǎn)品售價(jià)、“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售服務(wù)水平。收益共享契約的原理是：“延伸售后保證服務(wù)”提供者降低“延伸售后保證服務(wù)”水平，減少成本，同時(shí)把銷售收入和“延伸售后保證服務(wù)”收入在制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間進(jìn)行分享。

(一)制造商提供“延伸售后保證服務(wù)”下的契約設(shè)計(jì)

假設(shè)制造商以較低的銷售服務(wù)水平提供“延伸售后保證服務(wù)”，所得的銷售收入和延保收入分別以θ1(θ1∈[0，1])和(1-θ1)、θ2(θ2∈[0，1])和(1-θ2)的比例在制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間分享。此時(shí)，

制造商的利潤函數(shù)為：

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利潤函數(shù)為：

但是，制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同意接受前述協(xié)調(diào)機(jī)制的前提是自身所得收益不會(huì)減少，即必須滿足：

整理可得，在制造商提供“延伸售后保證服務(wù)”下的契約設(shè)計(jì)中，θ1和θ2必須滿足如下關(guān)系式：

(二)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供“延伸售后保證服務(wù)”下的契約設(shè)計(jì)

假設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以較低的銷售服務(wù)水平提供“延伸售后保證服務(wù)”，所得的銷售收入和延保收入分別以θ1(θ1∈[0，1])和(1-θ1)、θ2(θ2∈[0，1])和(1-θ2)的比例在制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間分享。此時(shí)，

制造商的利潤函數(shù)為：

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利潤函數(shù)為：

同上文的思路類似，整理可得，此時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供“延伸售后保證服務(wù)”下的契約設(shè)計(jì)中，θ1和θ2必須滿足如下關(guān)系式：

為方便說明，下面采用數(shù)值算例對(duì)協(xié)調(diào)機(jī)制進(jìn)行分析。在模型中，令α＝1000，β＝8，γ＝7，c＝15，c0＝3，k＝2，λ＝4.4，聯(lián)合決策和分散決策模型I、II 的基本參數(shù)對(duì)比見表1。

表1 聯(lián)合決策和分散決策模型I 的參數(shù)對(duì)比

分散決策模型I 和II 中，制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)各自的利潤分別為：

協(xié)調(diào)計(jì)算結(jié)果見表2 和表3。

表2 分散決策模型I 的協(xié)調(diào)結(jié)果

表3 分散決策模型II 的協(xié)調(diào)結(jié)果

綜合本部分算例可知，通過契約協(xié)調(diào)機(jī)制，供應(yīng)鏈系統(tǒng)不僅實(shí)現(xiàn)了聯(lián)合決策時(shí)的最優(yōu)利潤，制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都在分散決策的基礎(chǔ)上根據(jù)自己的實(shí)力獲得了利潤增值，因此制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)均會(huì)積極促成此協(xié)調(diào)機(jī)制的實(shí)施。兩種決策模式對(duì)比來看，分散決策模型I 實(shí)行收益分享契約的途徑是大幅提高產(chǎn)品售價(jià)、小幅提高“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格，而分散決策模型II 是大幅降低產(chǎn)品售價(jià)、大幅提高“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格。顯然，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供“延伸售后保證服務(wù)”的情形，降低產(chǎn)品銷售價(jià)格，提高延伸售后服務(wù)保證價(jià)格同時(shí)降低銷售服務(wù)水平，將利潤的來源轉(zhuǎn)巧妙地移到了售后，一方面通過降低售價(jià)吸引了消費(fèi)者，另一方面在獲得大量客戶群的基礎(chǔ)上產(chǎn)生更多利潤。

六、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

本文分析了制造商提供“延伸售后保證服務(wù)”、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供“延伸售后保證服務(wù)”以及制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共同提供“延伸售后保證服務(wù)”的三種決策模式下的產(chǎn)品定價(jià)、“延伸售后保證服務(wù)”定價(jià)和最優(yōu)利潤問題，研究了前兩者基于收益共享契約的協(xié)調(diào)機(jī)制。研究表明：

1.隨著消費(fèi)者對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格的敏感程度增加，三種決策模式下有截然不同的定價(jià)策略，模式一需要不斷提價(jià)，模式三需要不斷降價(jià)，而模式二則可保持恒定的產(chǎn)品售價(jià)。這體現(xiàn)出不同主體進(jìn)行決策的出發(fā)點(diǎn)不同，在分散決策模型I 中，制造商制定產(chǎn)品價(jià)格和“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格，其首先以較低的產(chǎn)品價(jià)格吸引消費(fèi)者而通過高“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格來獲利，待產(chǎn)品被消費(fèi)者接受之后，逐漸抬高產(chǎn)品價(jià)格；聯(lián)合決策模式也是類似策略，只不過采取了更佳的產(chǎn)品售價(jià)與“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格的組合；分散決策模型II 中，產(chǎn)品定價(jià)權(quán)和“延伸售后保證服務(wù)”定價(jià)權(quán)分離，導(dǎo)致出現(xiàn)與前述兩種模式不同的價(jià)格結(jié)果。

2.在三種決策模式下，都需要不同程度地降低“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格來吸引消費(fèi)者，以抵消消費(fèi)者對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格的敏感程度。但是，如果通過供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間統(tǒng)一協(xié)調(diào)，還是可以制定較高的“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格，而且“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格下降的趨勢(shì)可以放緩。

3.聯(lián)合決策模式通過統(tǒng)一協(xié)調(diào)決策者之間的行為，可以消除分散決策下“雙重邊際”效應(yīng)，獲得最大的利潤，而且可以在一定程度上節(jié)省網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售服務(wù)的投入資金。基于此，引入收益共享契約機(jī)制可以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)整體利潤與供應(yīng)鏈成員利潤的“雙贏”。

(二)政策建議

1.“輕”產(chǎn)品價(jià)格“重”“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格。與產(chǎn)品銷售的服務(wù)水平相比較而言，消費(fèi)者更加注重“延伸售后保證服務(wù)”，這可以給數(shù)碼產(chǎn)品等提供長期使用的保證。供應(yīng)鏈利潤來自產(chǎn)品銷售和“延伸售后保證服務(wù)”兩個(gè)方面，為促進(jìn)供應(yīng)鏈利潤最大化，企業(yè)應(yīng)該將重點(diǎn)放在“延伸售后保證服務(wù)”上，采取“輕”產(chǎn)品價(jià)格“重”“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格的策略，適度降低產(chǎn)品銷售服務(wù)水平。

2.網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來提供“延伸售后保證服務(wù)”。隨著消費(fèi)者對(duì)“延伸售后保證服務(wù)”價(jià)格的敏感程度增加，從利潤角度來看，由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來提供“延伸售后保證服務(wù)”是有利的。消費(fèi)者購買的產(chǎn)品直接來自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，雖然產(chǎn)品的維修需要由制造商來完成，但是為了方便消費(fèi)者，由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來負(fù)責(zé)受理消費(fèi)者的“延伸售后保證服務(wù)”也會(huì)更直接。通過兩種模式的協(xié)調(diào)機(jī)制設(shè)計(jì)也發(fā)現(xiàn)，由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來提供“延伸售后保證服務(wù)”更能吸引消費(fèi)者，有利于供應(yīng)鏈系統(tǒng)的運(yùn)行。