奢侈品購買意愿研究文獻(xiàn)綜述

劉熙寧

（北京工商大學(xué)，北京 100000）

1 奢侈、奢侈品與奢侈品品牌

“奢侈”來源于拉丁文中的“Luxus”，被翻譯為極強(qiáng)的繁殖能力、延展力和傳播力，后來有著浪費(fèi)、無節(jié)制的意思。而在我國，“奢侈”一詞在漢語詞典中有著“揮霍浪費(fèi)錢財(cái),過分追求享受”之意“奢侈品”同樣來源于拉丁文中的“Luxus”，而關(guān)于“奢侈品”的定義，目前在學(xué)術(shù)界也尚未存在一個(gè)統(tǒng)一的定義。外國學(xué)者對于奢侈品的定義始于《國富論》，亞當(dāng)·斯密在《國富論》中將其與必需品的概念相獨(dú)立，他運(yùn)用排他法將所有非必需品定義為奢侈品。Lancaste（r1971）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出定義，當(dāng)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性大于1時(shí)，即為奢侈品。我國學(xué)者賈小軍（2007）等基于管理學(xué)角度總結(jié)了6中特性以界定奢侈品，即奢侈品是以下性質(zhì)的集合：經(jīng)過精致加工的商品；高價(jià)格和高品質(zhì)是根本特征；獨(dú)特性和稀缺性；一種身份的象征，具有炫耀性；一定產(chǎn)自特定的地域；反應(yīng)特殊的文化和歷史的傳承。朱明俠等（2010）給出了符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)特征的奢侈品廣義定義，即奢侈品的購買者對其所購買的價(jià)值有特定的心理預(yù)期，這種心理預(yù)期帶給購買者的愉悅感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過此商品的使用價(jià)值。吳紅梅等（2011）從可量化的角度，基于奢侈度給予新奢侈品定義。

對于奢侈品品牌定義上，Nueno和Quelch（1998）認(rèn)為，奢侈品牌是指在價(jià)格中，無形情境性效用的占比高于實(shí)際功能性效用高的產(chǎn)品。Keller（2009）用10個(gè)特性來概括奢侈品牌：(1)保持高端形象；(2)創(chuàng)造無形的品牌聯(lián)想；(3)與質(zhì)量保持一致；(4)標(biāo)志、符號、包裝是品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)因素；(5)來自相關(guān)人物、事件、國家和其他實(shí)體的次要聯(lián)想；(6)控制分銷；(7)溢價(jià)定價(jià)策略；(8)精心管理的品牌架構(gòu)；(9)廣義競爭；(10)商標(biāo)的法律保護(hù)。Hagtvedt&Patrick（2009）認(rèn)為奢侈品牌通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以愉悅為核心，希望與消費(fèi)者建立情感共鳴。Tynan,Mckenchie,&Chuon（2010）和Heine（2012）認(rèn)為奢侈品牌具備高質(zhì)量、昂貴、非必須、稀有、獨(dú)一無二、真實(shí)、有聲望等特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，并通過客戶體驗(yàn)提供高水平的象征和情感/享樂價(jià)值。Eunju Ko等（2020）通過總結(jié)前人對于奢侈品品牌定義，提出奢侈品品牌應(yīng)當(dāng)具有的特點(diǎn)，即：高品質(zhì)、功能價(jià)值和情感價(jià)值、良好的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的形象、品牌溢價(jià)以及與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。而在我國對于奢侈品品牌的定義中，彭傳新（2010）對奢侈、奢侈品與奢侈品品牌進(jìn)行解讀，認(rèn)為三者之間層層遞進(jìn)，而奢侈品品牌則是對奢侈品的總結(jié)性和抽象性的反應(yīng)。

2 奢侈品購買意愿研究國外文獻(xiàn)綜述

近五年中，國外學(xué)者研究奢侈品購買意愿的文獻(xiàn)非常豐富，大致從以下幾個(gè)角度進(jìn)行分類：

2.1 營銷渠道變革下的購買意愿研究

Meng,J.,&Wang,J.（2019）等基于社交媒體營銷背景與自我構(gòu)建理論，探討自我、投射自我、網(wǎng)絡(luò)影響者和品牌形象中的差距，來分析消費(fèi)者行為。Wahab,F.Z.A.,Mokhtar,N.F.,&Set,K.(2019)基于馬來西亞的超高的電子商務(wù)使用率，研究發(fā)現(xiàn)奢侈品品牌的購買意愿與信任、風(fēng)險(xiǎn)和態(tài)度之間存在顯著關(guān)系，其中信任是網(wǎng)絡(luò)態(tài)度和購買意愿的最顯著預(yù)測因子，而風(fēng)險(xiǎn)因素的影響相對較小。隨著網(wǎng)絡(luò)零售的深入發(fā)展，奢侈品牌開始注重用戶的在線體驗(yàn)。基于此，Jean-éric Pelet等（2017）調(diào)查了感知易用性、感知親密度和感知社會(huì)價(jià)值對消費(fèi)者在線購買意愿的影響，并考慮了性別的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示，易用性和社會(huì)價(jià)值對購買意愿有顯著影響，而親密性對購買意愿沒有影響，男性更加注重個(gè)人信息。

2.2 代言人的影響

在代言人特征的研究方面，代言人自身的可信度、爭議性、一致性、外表吸引力、專業(yè)性等是各方學(xué)者的主要研究對象。Cuomo,M.T.等（2019）通過在英國的高端零售商店中的514名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，名人的可信度是提高可持續(xù)奢侈品購買意愿的一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。Carrillat等（2019）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)名人對熟悉的奢侈品牌進(jìn)行代言時(shí)，適當(dāng)選擇有爭議的明星是對品牌有益處的。并且認(rèn)為，在選擇名人時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)名人角色與品牌策略的一致性來進(jìn)行抉擇。Park,S.Y.,&Yim,M.Y.C.（2020）通過實(shí)驗(yàn)證明了，名人代言僅在廣告態(tài)度上比非名人代言更有效，而對于品牌態(tài)度及其購買意愿上無差異。并且認(rèn)為，代言人和廣告之間的一致性會(huì)提升品牌奢侈度。Anand,R.（2019）通過研究證明，名人代言比非名人代言能帶來更大的銷售量，名人的外表吸引力、可信度和一致性會(huì)影響消費(fèi)者購買意愿，以及名人代言會(huì)為奢侈品牌帶來消費(fèi)者更多的偏好。Liu,L.等（2016）以中國消費(fèi)者為研究對象，分析體育明星代言奢侈品牌對消費(fèi)者的影響。結(jié)果表明，雖然大多數(shù)被調(diào)查的消費(fèi)者對名人運(yùn)動(dòng)員的吸引力變量的看法主要是中立的，但名人運(yùn)動(dòng)員的信任度和專業(yè)知識與他們的購買意愿和購買決定呈顯著正相關(guān)。

2.3 針對細(xì)分市場進(jìn)行研究

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品消費(fèi)也開始在很多國家普遍流行。因此有許多學(xué)者開始針對不同國家/地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行深入研究，以便為營銷策略提供更恰當(dāng)?shù)睦碚撝С?。Syuhaily Osman等（2018）發(fā)現(xiàn)在過去的幾年里，品牌意識在馬來西亞社會(huì)中，特別是年輕一代一直在上升的趨勢。因此通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，本文認(rèn)為感知品牌、感知質(zhì)量和感知價(jià)格是奢侈品購買意愿的顯著預(yù)測因子，其中感知質(zhì)量的影響力最強(qiáng)。Aksoy,H.,&Abdulfatai,O.Y.（2019）發(fā)現(xiàn)，尼日利亞消費(fèi)者受到主觀規(guī)范和文化取向的影響，消費(fèi)者會(huì)通過奢侈品購買提高社會(huì)認(rèn)可。雖然文化價(jià)值觀、參考群體和消費(fèi)者的信仰對奢侈品消費(fèi)至關(guān)重要，但宗教信仰對消費(fèi)者購買奢侈品的意愿沒有影響。Chihab,Z.O.,&Abderrezzak,B.（2016）對阿爾及利亞市場進(jìn)行研究，結(jié)果表明社會(huì)價(jià)值觀和功能價(jià)值觀對態(tài)度有顯著的正向影響。價(jià)格質(zhì)量、品牌形象、過去的行為和態(tài)度變量對奢侈品香水的購買意愿都有顯著的正向影響;另一方面，主觀規(guī)范、獨(dú)特性需求和社會(huì)價(jià)值對奢侈品香水購買意愿沒有顯著影響。

2.4 仿冒品

Musnaini Musnaini等（2017）發(fā)現(xiàn)享樂主義動(dòng)機(jī)高的消費(fèi)者對奢侈品仿冒品購買意愿有正向影響。Long,H.C.,&Vinh,N.N.（2017）發(fā)現(xiàn)品牌形象、社會(huì)影響力和以往經(jīng)歷對消費(fèi)者對仿冒品的態(tài)度有正向影響。個(gè)人滿意度對仿冒品牌有負(fù)面影響。此外，消費(fèi)者態(tài)度與仿冒品購買意愿之間存在著很強(qiáng)的正向關(guān)系。Hussain,A.等（2017）本研究比較了巴基斯坦和英國消費(fèi)者對仿冒品的購買意愿，通過關(guān)注以下四個(gè)因素之間的關(guān)系:感知質(zhì)量、地位消費(fèi)、低價(jià)和道德。結(jié)果表明巴基斯坦消費(fèi)者對仿冒品的質(zhì)量感到滿意，而英國消費(fèi)者則不滿意。地位和價(jià)格被確定為兩個(gè)人群的重要因素。然而，與英國消費(fèi)者相比，巴基斯坦消費(fèi)者表現(xiàn)出較少的道德行為。因此，企業(yè)在處理發(fā)展中國家和發(fā)達(dá)國家的仿冒品問題時(shí)需要采取不同策略。Ren,C.M.,&Kang,M.J.（2018）首次對品牌知名度和負(fù)罪感的影響進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，從而擴(kuò)展了對假冒品牌名稱的研究。

2.5 心理角度

Salem,S.,&Chaichi,K.（2018）探討自我認(rèn)同、主觀規(guī)范與態(tài)度對奢侈品購買意愿的影響。這是第一篇研究自我認(rèn)同作為購買意愿的前提，價(jià)格溢價(jià)作為購買意愿的結(jié)果的研究論文。Jung-Hyun Lee（2017）探討了品牌一致性與奢侈品購買意愿的關(guān)系，在自我解釋的中介作用下。該分析將奢侈時(shí)尚產(chǎn)品的品牌一致性分為社會(huì)一致性、實(shí)際一致性和交易一致性。Sevtap üNAL等（2019）確定影響年輕消費(fèi)者購買奢侈品時(shí)尚品牌的因素，結(jié)果表明，身份消費(fèi)和創(chuàng)造性選擇對社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)有影響，而自我概念的明確性、不受歡迎的選擇和避免相似性對社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購買意愿沒有影響。同齡人壓力對自我概念清晰度與社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用。積極態(tài)度會(huì)增加購買奢侈品品牌的意愿，而社會(huì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)影響對奢侈品品牌的態(tài)度。Mobil,S.S.等（2019）對吉隆坡女性進(jìn)行調(diào)查，研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對奢侈品品牌化妝品的購買意愿受到感知質(zhì)量和自尊的顯著影響。

2.6 其他方面

Ol?anová,K.等（2018）在認(rèn)為，消費(fèi)者總體上傾向于對社會(huì)責(zé)任表達(dá)相當(dāng)積極的態(tài)度，并將社會(huì)責(zé)任視為奢侈品購物的附加價(jià)值。Huh,J.,&Kim,H.Y.（2018）調(diào)查品牌意識（認(rèn)知）和品牌依戀（關(guān)系）是如何相互關(guān)聯(lián)的，并有助于奢侈品健康品牌的購買意愿。Alev Kocak Alan等（2016）探討了奢侈品品牌回購意愿的主要前因，提出奢侈品價(jià)值的四個(gè)不同方面（社會(huì)價(jià)值、個(gè)人價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值和功能價(jià)值），結(jié)果證實(shí)奢侈品價(jià)值維度對回購意愿具有一定的間接激勵(lì)作用，奢侈品價(jià)值的功能和財(cái)務(wù)層面對消費(fèi)者滿意度至關(guān)重要，而奢侈品品牌提供的個(gè)人價(jià)值是消費(fèi)者信任的主要驅(qū)動(dòng)因素。

3 奢侈品購買意愿研究國內(nèi)文獻(xiàn)綜述

近五年中，我國學(xué)者對于奢侈品購買意愿的研究十分豐富，可以將其研究角度劃分為心理視角與非心理視角。

3.1 心理視角

諸多學(xué)者從心理學(xué)為切入點(diǎn)，從多個(gè)維度展開研究，但對于許多變量來說，在學(xué)術(shù)界尚未能給予其一個(gè)明確的劃分，因此對下列文獻(xiàn)主要是從購買動(dòng)機(jī)出發(fā)，并分析各位學(xué)者在文中給予變量的定義進(jìn)行大致分類：

3.1.1 社會(huì)導(dǎo)向

唐晶（2018）針對購買奢侈品時(shí)的從眾效應(yīng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在我國市場中，品牌方對于線上線下口碑宣傳和對客戶維護(hù)管理非常重要，從而提高消費(fèi)者購買意愿。趙曉煜（2019）針對非炫耀性消費(fèi)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)非炫耀性消費(fèi)在我國市場的存在，而且非炫耀性消費(fèi)與多種心理因素有關(guān)。王秀宏等（2017）將炫耀性心理進(jìn)行分解，發(fā)現(xiàn)面子得失、追求獨(dú)特、身份認(rèn)同和理性消費(fèi)對輕奢侈品牌購買意愿有正向影響。馬永斌等（2018）從態(tài)度功能理論視角發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品炫耀性大時(shí)，消費(fèi)者對仿冒奢侈品的購買意愿更強(qiáng)，當(dāng)炫耀性小時(shí)，消費(fèi)者則對仿冒輕奢侈品的購買意愿更強(qiáng)。

王春曉等（2017）根據(jù)消費(fèi)認(rèn)同理論，發(fā)現(xiàn)地位恐慌會(huì)影響青年群體奢侈品消費(fèi)意愿。余明陽等（2015）從消費(fèi)者購買仿冒品的心理動(dòng)機(jī)出發(fā)，探討消費(fèi)者地位消費(fèi)關(guān)注、價(jià)值意識、地位不安全感及消費(fèi)者物質(zhì)主義價(jià)值觀對其仿冒奢侈品購買意愿的影響。

魯成等（2017）從消極動(dòng)因角度出發(fā)，消費(fèi)者對人際關(guān)系的歸因是影響人際關(guān)系對奢侈品消費(fèi)的作用的中介，在嫉妒情緒能起到調(diào)節(jié)作用。

郭昱瑯等（2015）基于消費(fèi)者面子觀對仿冒奢侈品購買意愿進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)想要面子會(huì)促進(jìn)購買，而怕掉面子會(huì)抑制購買意愿。黃釵（2019）等利用問卷和Python方法分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)品牌社會(huì)影響力和消費(fèi)者的面子意識均會(huì)正向影響仿冒奢侈品的購買意愿。趙志峰等（2017）研究發(fā)現(xiàn)，集體主義傾向度購買意愿有正向影響，面子觀起到部分中介作用。季曉芬等（2019）對中國消費(fèi)者進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)相比于奢侈品正品，感知控制和群體一致對仿冒品購買意愿的影響更大；態(tài)度、主觀規(guī)范和面子意識對奢侈品正品和仿冒品的購買意愿的影響均無顯著差異。

蘭春玉（2017）基于社會(huì)排斥角度，發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者被隱形排斥（被忽視）的時(shí)候，會(huì)降低其購買意愿；而被直接排斥的時(shí)候（被拒絕），可能會(huì)增加購買意愿。王芳培等（2018）基于該角度，發(fā)現(xiàn)女性相對于男性，購買意愿會(huì)提高，并且低權(quán)利女性消費(fèi)者相對于高權(quán)利者購買意愿更強(qiáng)。陳潔等（2015）發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者受到歸屬群體排斥時(shí)會(huì)提高其對仿冒奢侈品的購買意愿，并且獨(dú)特性的需求更加強(qiáng)烈。

王春曉等（2016）認(rèn)為，權(quán)力感與印象產(chǎn)品之間的購買意愿是正向的，高權(quán)力感者的購買意愿更強(qiáng)。而在產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)下，高權(quán)力感者的炫耀性消費(fèi)偏好更低，因此會(huì)削弱權(quán)力感對奢侈品印象產(chǎn)品的正向影響。廖勇海等（2016）發(fā)現(xiàn)，高權(quán)利消費(fèi)者對仿冒奢侈品購買意愿較高，但其不易受到產(chǎn)品炫耀性影響，反而低權(quán)力者會(huì)因?yàn)殪乓缘奶岣哌M(jìn)而傾向于去買仿冒品。

3.1.2 個(gè)人導(dǎo)向

李慧等（2016）發(fā)現(xiàn)，我國90后其輕奢品消費(fèi)動(dòng)機(jī)會(huì)影響真實(shí)自我概念認(rèn)知，真實(shí)自我概念認(rèn)知會(huì)影響輕奢產(chǎn)品的購買意愿。劉嘉麗（2016）基于調(diào)節(jié)聚焦理論，認(rèn)為促進(jìn)聚焦與仿冒奢侈品購買意愿呈正向相關(guān)，而防御聚焦則呈負(fù)相關(guān)，產(chǎn)品屬性起到中介作用。陳潔等（2016）進(jìn)行了更深入的研究，認(rèn)為對于仿冒奢侈品的購買，促進(jìn)聚焦的信息以損失框架表達(dá)時(shí)說服力更強(qiáng)，防御聚焦的信息以獲益框架表達(dá)時(shí)說服力更強(qiáng)。與此同時(shí)，面子意識強(qiáng)的消費(fèi)者，會(huì)受到調(diào)節(jié)聚焦信息和信息框架兩者的影響，而面子意識弱的人則不會(huì)。

王錚等（2015）認(rèn)為消費(fèi)者已經(jīng)由過去購買奢侈品的社會(huì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人導(dǎo)向，即出于炫耀目的，轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足自身的獨(dú)特性需求。因此，基于個(gè)人的獨(dú)特性需求，發(fā)現(xiàn)獨(dú)特性需求和購買意愿之間呈反向變動(dòng)，且女性比男性更顯著。

郝鷺捷等（2017）通過實(shí)驗(yàn)研究，分析自戀對仿冒奢侈品購買意愿的影響。

3.1.3 綜合導(dǎo)向

李茉等（2017）從自我建構(gòu)視角進(jìn)行研究，個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)多存在于獨(dú)立自我占主導(dǎo)作用的消費(fèi)者身上，其中個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者其購買動(dòng)機(jī)與購買意愿之間的聯(lián)系與該個(gè)體的自尊水平無顯著相關(guān)性，而社會(huì)導(dǎo)向動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者其購買動(dòng)機(jī)與購買意愿之間的聯(lián)系與自尊水平卻有顯著的相關(guān)性。牛文娟（2018）發(fā)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值和質(zhì)量價(jià)值對物質(zhì)主義和奢侈品購買有顯著的中介作用。周艷平等（2015）針對仿冒奢侈品消費(fèi)進(jìn)行研究，加入自尊和社會(huì)地位感知兩個(gè)自變量，針對測試者不同的自尊水平以及激發(fā)不同的社會(huì)地位感知后，測試其對購買真假奢侈品的購買意愿。李珍等（2018）通過研究消費(fèi)者購買服裝類仿冒消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)和功能態(tài)度均可直接影響仿冒購買意愿，此外，消費(fèi)動(dòng)機(jī)還可以通過功能態(tài)度影響仿冒購買意愿。

3.2 非心理視角

該角度涉及產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷的改變及品牌對于奢侈品購買意愿的影響。隨著技術(shù)的日新月異，人們物質(zhì)生活水平的提高，營銷策略也應(yīng)當(dāng)隨之改變。在產(chǎn)品方面，陳麗清等（2016）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品線索會(huì)對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響，其中感知價(jià)值起到中介效應(yīng)。其中內(nèi)部線索包括原材料、文化內(nèi)涵和做工，外部線索劃分為品牌形象、來源國形象和口碑。在渠道方面，魯成等（2017）對網(wǎng)絡(luò)奢侈品渠道進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)感知利得和感知損失對網(wǎng)購奢侈品意愿的影響作用顯著;個(gè)人動(dòng)機(jī)在感知利得、感知損失和奢侈品網(wǎng)購意愿之間起到中介作用。在價(jià)格方面，張煌強(qiáng)（2015）通過消費(fèi)者的信用卡支出數(shù)據(jù)構(gòu)建理論假設(shè)，發(fā)現(xiàn)奢侈品價(jià)格波動(dòng)對消費(fèi)者購買產(chǎn)生影響，且價(jià)格波動(dòng)的影響因時(shí)間效果的不同而不同。價(jià)格波動(dòng)對年輕人消費(fèi)支出的影響大于老年人。在促銷方面，梁磊等（2016）構(gòu)建了基于新媒體傳播為調(diào)節(jié)變量的產(chǎn)品感知、品牌感知和傳統(tǒng)廣告行為對消費(fèi)者購買意向影響的模型，進(jìn)一步解釋了新媒體傳播做為調(diào)節(jié)變量的中介作用及對傳統(tǒng)奢侈品品牌培育行為的增強(qiáng)效應(yīng)。徐欽（2018）通過實(shí)證研究得出，社交媒體營銷模式能夠顯著提高奢侈品牌的利潤水平。從品牌角度來說，楊夢泓等（2017）基于品牌熟悉度的調(diào)節(jié)作用，分析品牌意識對奢侈品購買意愿的影響。發(fā)現(xiàn)高熟悉度下，高品牌意識對小眾奢侈品購買意愿更強(qiáng)；邵景波等（2019）研究奢侈品母品牌價(jià)值感知對延伸品購買意愿的影響，并進(jìn)一步探討顧客滿意和品牌信任的中介作用。

4 結(jié)論與展望

綜上所述，基于已有研究，我們不難發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學(xué)者在奢侈品研究方向上的一些共通之處，如：奢侈品電商、仿冒品的購買、年輕群體消費(fèi)行為分析以及心里因素對于奢侈品購買意愿的影響等等。因此對于未來的研究方向，在此提出以下幾個(gè)展望：

4.1 基于中國市場的奢侈品牌與KOL的合作研究

4.1.1 品牌代言人

近五年內(nèi)，我國學(xué)者幾乎沒有基于中國市場，對于奢侈品牌代言人進(jìn)行相關(guān)研究。從16年吳亦凡代言Burberry、17年楊冪代言雅詩蘭黛開始，越來越多的奢侈品品牌開始選擇與內(nèi)地流量明星合作。面對奢侈品品牌向流量“低頭”的情況，業(yè)界及社會(huì)對此現(xiàn)象褒貶不一，但通過這幾年品牌方的實(shí)踐，社會(huì)大眾也開始逐漸習(xí)慣這一營銷方式，而流量明星帶來的巨大利益也的確是肉眼可見。但流量明星之所以冠以“流量”二字，只能表明其帶有極高的話題度，并不能完全等價(jià)于其產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值，畢竟“流量”數(shù)據(jù)的造假一直是數(shù)字化營銷的頑疾。與此同時(shí)，面對當(dāng)下選秀熱潮的再度來臨，抖音、快手、B站等自媒體平臺發(fā)展的熱火朝天，“新流量”產(chǎn)生的速度越來越快，而“老流量”也容易在不經(jīng)意間快速隕落。品牌對于“爆紅”明星流量的快速“收割”，不但容易產(chǎn)生負(fù)面新聞困擾，也容易對其品牌形象造成影響。所以，如何對奢侈品品牌代言人進(jìn)行選擇、選擇新人代言是否會(huì)影響品牌形象、應(yīng)該如何預(yù)防和處理危機(jī)公關(guān)等問題值得后續(xù)研究。

4.1.2 帶貨網(wǎng)紅

奢侈品牌與KOL合作早就已經(jīng)成為了我國內(nèi)地市場一種不可或缺的營銷手段。與之合作的對象除了歌星影星、時(shí)尚超模、體育明星、商業(yè)名媛外，近些年來也有朝著流量網(wǎng)紅發(fā)展的趨勢。如李佳琪、薇婭等帶貨網(wǎng)紅。如果說傳統(tǒng)明星依靠知名度和粉絲群體為品牌帶來銷量加持，那么帶貨網(wǎng)紅的出現(xiàn)就更是為產(chǎn)品銷量打了一針強(qiáng)心劑。因此對于消費(fèi)者來說，上述網(wǎng)紅為什么能夠如此成功的帶貨？他們影響的是哪一類的消費(fèi)者？奢侈品牌以何種品類進(jìn)行秒殺參與能夠獲得銷量和口碑的雙豐收？都是學(xué)者可以繼續(xù)研究的方向。

4.2 奢侈品電商

面對技術(shù)的快速發(fā)展，奢侈品擁抱電子商務(wù)是這些年來奢侈品行業(yè)發(fā)展的重要變革之一。采取網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行奢侈品購物的消費(fèi)者，影響其購買意愿的因素有哪些？什么樣的盈利模式能夠更好的吸引消費(fèi)者？品牌應(yīng)基于何種技術(shù)提供何種數(shù)字化服務(wù)以提升產(chǎn)品銷量、塑造品牌形象和維護(hù)用戶關(guān)系，應(yīng)當(dāng)是品牌主思考的重點(diǎn)。而且基于數(shù)字營銷的蓬勃發(fā)展，線下門店應(yīng)以何種定義存在，并且對于線下門店的數(shù)量、選址、裝修和服務(wù)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行設(shè)計(jì)，都值得被作為后續(xù)探討的話題。