直播電商給茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

李忠怡

（湖南財(cái)經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南衡陽(yáng) 421000）

網(wǎng)絡(luò)科技的迅速發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)迅速崛起，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方不謀面地進(jìn)行各種貿(mào)易活動(dòng)的電子商務(wù)對(duì)實(shí)體行業(yè)造成了一定的沖擊，尤其是電子商務(wù)平臺(tái)在實(shí)踐中不斷發(fā)展，基本已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，覆蓋了居民生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物便捷便宜的優(yōu)勢(shì)使得諸多實(shí)體企業(yè)面臨關(guān)門(mén)或停產(chǎn)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭遇重創(chuàng)，這對(duì)于依托線下渠道銷(xiāo)售為主的傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)而言影響更甚，由于消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，加之線上銷(xiāo)售價(jià)格和便捷優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致門(mén)店?duì)I業(yè)收入大幅降低，這無(wú)疑使得門(mén)店租金和員工支出壓力激增，線下銷(xiāo)售渠道受阻，線上業(yè)務(wù)成為茶產(chǎn)業(yè)的突破點(diǎn)，不少茶企借助淘寶、微店、小程序等各種平臺(tái)通過(guò)電商直播的方式進(jìn)行線上交易，借助網(wǎng)絡(luò)的力量推動(dòng)茶葉市場(chǎng)的發(fā)展，恢復(fù)茶葉貿(mào)易。

1 直播電商給茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇

直播自2016年進(jìn)入大眾的生活以來(lái)，發(fā)展到現(xiàn)在的直播電商已經(jīng)成為鏈接用戶和商品銷(xiāo)售的一種愈來(lái)愈重要的新模式，成為帶動(dòng)就業(yè)和行業(yè)發(fā)展的有力抓手，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)直播電商行業(yè)總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年規(guī)模將翻一翻，2020年1月25日至2月28日期間，日均全網(wǎng)電商直播場(chǎng)次從113萬(wàn)次提升至5.2萬(wàn)次，參與主播人數(shù)從9650人提升至4.38萬(wàn)人，場(chǎng)均觀看人數(shù)保持在2000人以上，場(chǎng)均觀看次數(shù)達(dá)到4500次以上。除了明星、主播、網(wǎng)紅，不少地方的官員也紛紛走向互聯(lián)網(wǎng)的前臺(tái)、走到直播間，為各自地方特產(chǎn)在直播中帶貨叫賣(mài)。直播作為不少茶企、茶商線上銷(xiāo)售的重要輔助工具，其給茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了如下機(jī)遇：

1.1 直播電商市場(chǎng)日趨成熟，用戶基數(shù)龐大

網(wǎng)絡(luò)直播始于2005年，CNNIC發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查》指出，截至2019年6月全國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)4.33億，較2018年年底增長(zhǎng)了3646萬(wàn)，占整體網(wǎng)民的50.7%。2018年淘寶直播達(dá)成超千億成交，進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%，日直播場(chǎng)次超6萬(wàn)，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)超30分鐘，誕生了81名年引導(dǎo)成交過(guò)億元的主播。2019年淘寶直播電商在線交易額達(dá)2500億元，2019年天貓“雙十一”期間，超過(guò)50%的品牌商家抓住淘寶直播的新風(fēng)口，“雙十一”全天淘寶直播帶動(dòng)成交近200億元。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)不難看出，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，在各種電商平臺(tái)的培育下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)物的主要渠道質(zhì)疑，阿里巴巴、京東、騰訊、蘇寧陸續(xù)上線“直播帶貨”功能，直播電商以其直觀、生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)逐漸吸引了大量的忠實(shí)、活躍粉絲，積累了龐大的用戶群體，培養(yǎng)了消費(fèi)者直播購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣，這些無(wú)疑降低了茶葉線上銷(xiāo)售的難度，使得茶產(chǎn)業(yè)直播賣(mài)貨成為可能。

1.2 直播電商呈現(xiàn)形式多樣，購(gòu)物體驗(yàn)良好

現(xiàn)階段，“宅家”成為大部分人生活的常態(tài)，“云逛街”成為大家茶余飯后的休閑活動(dòng)，直播選貨成為大多數(shù)人購(gòu)物新方式。相較于通過(guò)商品詳情頁(yè)讓目標(biāo)消費(fèi)者了解商品信息，電商直播可以通過(guò)圖片展示、宣傳片播放、主播實(shí)時(shí)講解、商品講解視頻回放等方式全面、深入、專(zhuān)業(yè)地展示茶品信息、突出產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)，而且還能實(shí)時(shí)針對(duì)消費(fèi)者的提問(wèn)進(jìn)行答疑，打消消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、功能和食用等方面的疑慮。除此之外，直播期間主播可以與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)游戲互動(dòng)，用戶可以邊看、邊聽(tīng)、邊玩、邊選，這樣既能提升用戶觀看體驗(yàn)，又能提高用戶參與熱情，極大提高消費(fèi)者購(gòu)茶的信任度和便捷性，買(mǎi)家坐在家中不用出門(mén)輕松下單。

相較于廣告和平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)推廣，使用直播這一渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和銷(xiāo)售的成本減少了商品流通的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了大量的開(kāi)支，供應(yīng)商直接面向消費(fèi)者，沒(méi)有中間分銷(xiāo)商、零售商賺差價(jià)，從而大大降低商品流通和交易的成本，產(chǎn)品更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這在一定程度上刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到提高茶葉產(chǎn)品銷(xiāo)量的目的。

1.3 政策鼓勵(lì)多渠道發(fā)展茶葉行業(yè)，電商平臺(tái)助力云品茶

近幾年，國(guó)家相繼出臺(tái)各種政策促進(jìn)茶葉電商。2016年7月出臺(tái)的中國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)十三五"發(fā)展規(guī)劃(2016年一2020年)指出要繼續(xù)建立和完善社會(huì)化服務(wù)體系、產(chǎn)品市場(chǎng)流通體系、電子商務(wù)體系和有效的產(chǎn)業(yè)支持保護(hù)體系。同年11月農(nóng)業(yè)部《抓住機(jī)遇做強(qiáng)茶產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》中提到要加快建設(shè)一批標(biāo)準(zhǔn)化的茶葉生產(chǎn)基地，培育一批際化的茶葉集團(tuán)。2017年2月，中央一號(hào)文件《做大做強(qiáng)茶葉優(yōu)勢(shì)》，2018年3月，兩會(huì)政府工作報(bào)告，發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，要求多渠道增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年7月28日，全國(guó)有22地出臺(tái)直播電商扶持政策，2020年一季度全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)938.6億元，電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。為推動(dòng)茶葉銷(xiāo)售方式的多元化創(chuàng)新，各大電商平臺(tái)紛紛助力茶企舉辦早茶節(jié)，更是為其進(jìn)行內(nèi)外部引流，政府、媒體、茶企、電商平臺(tái)四方聯(lián)動(dòng)共同促進(jìn)茶葉銷(xiāo)售。

1.4 健康理念深入人心，直播帶貨效果好

中國(guó)是茶的故鄉(xiāng)，從古至今茶文化已經(jīng)深入人心，茶葉中含有的茶多酚、咖啡堿、脂多糖、多種維生素等能夠起到保健和藥理作用，飲茶有益于人體健康已然成為人們的共識(shí)，相關(guān)部門(mén)及媒體的積極宣傳更是讓健康的理念更加深入人心，消費(fèi)者對(duì)于能夠保持身體健康的產(chǎn)品需求劇增，更加注重健康飲茶的生活方式，這加速了茶葉大眾消費(fèi)市場(chǎng)的回歸?；诖?，消費(fèi)者對(duì)于茶葉品質(zhì)的追求會(huì)更加強(qiáng)烈、對(duì)于茶葉產(chǎn)品衛(wèi)生安全要求更高，因此直播講解、面對(duì)面答疑互動(dòng)和產(chǎn)品直觀展示更能使消費(fèi)者信服，從而提高下單幾率，提升轉(zhuǎn)化率。

2 直播電商給茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)

直播電商給依托線下渠道銷(xiāo)售為主的傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的基于，隨著茶產(chǎn)業(yè)直播企業(yè)的增多，如何讓自己的茶葉在諸多的同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出成為茶企、茶商面臨的較大的挑戰(zhàn)，具體如下：

2.1 直播門(mén)檻高，技術(shù)要求高

隨著直播行業(yè)的高速發(fā)展，為進(jìn)一步提升直播電商質(zhì)量，規(guī)范直播電商行為，部分電商平臺(tái)相繼設(shè)置較高的開(kāi)通直播的門(mén)檻，如淘寶商家要求近90天總支付寶成交金額≥1000元、賣(mài)家具有一定的客戶運(yùn)營(yíng)能力且店鋪信用等級(jí)需為1鉆及以上，各個(gè)行業(yè)不同，對(duì)主播的要求也不盡相同，想要開(kāi)通直播的茶商要提前籌劃以期達(dá)到準(zhǔn)入門(mén)檻。

此外，電商直播既考驗(yàn)茶葉本身質(zhì)量，需要產(chǎn)地、工藝、口感、功效、創(chuàng)意等多方面要有亮點(diǎn)，同時(shí)也考驗(yàn)主播的直播技巧和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的配合，純吆喝產(chǎn)品、純拼價(jià)格都不能很好地留住訪客，需要通過(guò)一定的直播技巧才能有效增強(qiáng)與訪客的互動(dòng)、增加粉絲數(shù)、提高成交轉(zhuǎn)化率。而好的直播技巧并非模仿或反復(fù)演練就能形成，需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的數(shù)據(jù)分析和測(cè)試以及運(yùn)營(yíng)才能形成，并且直播時(shí)需要面對(duì)成千上萬(wàn)的觀眾的，主播的個(gè)人能力水平直接影響著整場(chǎng)直播的好壞，這非?？简?yàn)主播的控場(chǎng)能力，并且過(guò)程中伴隨很多的不確定性，如何處理直播過(guò)程中的突發(fā)事件也是考驗(yàn)主播能力的重要指標(biāo)。電商平臺(tái)直播規(guī)則繁多，對(duì)于平臺(tái)規(guī)則的解讀和熟知能力也是體現(xiàn)主播能力的重要指標(biāo)之一，以淘寶直播平臺(tái)規(guī)則為例，淘寶直播平臺(tái)的巡查小組24小時(shí)在查直播間違規(guī)狀況，如果淘寶商家出現(xiàn)空播、錄播、雙開(kāi)、多開(kāi)、引導(dǎo)線下交易等行為將會(huì)面臨被拉停直播間、直接懲罰取消直播權(quán)限1～7天，嚴(yán)重的直接永久取消直播權(quán)限。

2.2 用戶群體年輕化，供需不對(duì)等

艾媒研究院發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)直播電商行業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)分析及趨勢(shì)研究報(bào)告》指出從用戶人群的年齡層劃分來(lái)看，90后是淘寶直播用戶占比最高的人群，其次是80后人群；從性別分布來(lái)看，女性是直播用戶的主力軍，占比超過(guò)70%。電商的主流消費(fèi)群體大多是35歲以下的年輕人，而茶葉消費(fèi)人群的中老齡化和產(chǎn)區(qū)化特征明顯，消費(fèi)群體年齡大多在35歲以上，相較于網(wǎng)購(gòu)更青睞于線下購(gòu)茶，35歲以下的年輕人尚未形成長(zhǎng)期飲茶習(xí)慣，對(duì)茶葉需求有限。

供需不對(duì)等，難以激發(fā)年輕消費(fèi)者消費(fèi)潛力是茶產(chǎn)業(yè)電商直播的痛點(diǎn)，80、90后將成為茶飲未來(lái)消費(fèi)主力軍的時(shí)候，如何挖掘潛在市場(chǎng)潛力成為重要突破口。

2.3 直播運(yùn)營(yíng)模式固化，獲客成本高

直播帶貨的核心在于商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一般而言大部分消費(fèi)者選擇直播購(gòu)物在于以低于電商平臺(tái)限時(shí)折扣的價(jià)格入手產(chǎn)品，同一商品哪個(gè)直播間價(jià)格更低就能吸引更多的粉絲，而當(dāng)主播擁有足夠的粉絲基數(shù)就能夠擁有足夠強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，拿到優(yōu)質(zhì)、不愁賣(mài)的低價(jià)商品，與商家進(jìn)行砍價(jià)是直播網(wǎng)紅的線下日常。這種運(yùn)營(yíng)模式勢(shì)必造成只有高溢價(jià)、高頻次、低價(jià)格、能夠快速?zèng)Q策的產(chǎn)品才能成為暢銷(xiāo)貨，這與茶葉產(chǎn)品本身的調(diào)性截然不同，勢(shì)必影響營(yíng)銷(xiāo)效果，加之平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，阿里獲客成本5年間增長(zhǎng)了6倍以上，京東增長(zhǎng)超過(guò)1.5倍，同時(shí)還有物流、傭工等成本的提升，電子商務(wù)的獲利下限一直在抬高。此外平臺(tái)輕微提成、主播折扣及優(yōu)惠、主播出場(chǎng)費(fèi)、品牌推廣、物流等費(fèi)用，即使直播數(shù)據(jù)良好看似銷(xiāo)量可觀，實(shí)則也可能是品牌方賠本賺吆喝。

2.4 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，好茶難界定

茶葉雖然種類(lèi)繁多，但產(chǎn)品風(fēng)味、包裝等方面同質(zhì)化嚴(yán)重，生產(chǎn)原料和產(chǎn)地背景幾乎相同，直播過(guò)程中很難突出產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，不但無(wú)法精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者需求，還變相增加了消費(fèi)者的選擇難度。大多茶葉仍處于“有品種、無(wú)品牌”的狀態(tài)，消費(fèi)者所了解的茶葉品牌大多是某一地區(qū)的某個(gè)品種，例如安溪鐵觀音、西湖龍井等，但是單個(gè)地區(qū)又有很多品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者知之甚少，這使得知名度較低的產(chǎn)品很難打開(kāi)銷(xiāo)路。

同時(shí)，行業(yè)內(nèi)雖然早已建立了以感官審評(píng)為核心的產(chǎn)品判斷體系，但由于缺乏實(shí)用價(jià)值，好茶難以界定，售價(jià)仍然是消費(fèi)者判斷茶葉品質(zhì)重要依據(jù)，卻也是行業(yè)信任危機(jī)產(chǎn)生的根源之一，商家過(guò)度炒作、假冒偽劣、以次充好、虛假宣傳等各類(lèi)違法違紀(jì)行為嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序，不斷消費(fèi)用戶信任，導(dǎo)致行業(yè)信任危機(jī)，這也成為茶葉線上銷(xiāo)售的阻力之一。

3 總結(jié)

電商直播平臺(tái)龐大的用戶基數(shù)、多樣的展現(xiàn)形式為茶產(chǎn)業(yè)線上銷(xiāo)售提供了便利，政府、媒體、平臺(tái)三方的扶持也助力茶產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，電商直播平臺(tái)獲客能力更是讓茶葉企業(yè)驚喜，直播電商為客戶帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也使茶產(chǎn)業(yè)面臨著直播門(mén)檻高、直播技能弱、供需不對(duì)等、獲客承恩高等挑戰(zhàn)。對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)而言，只有把握機(jī)遇，堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)，注重銷(xiāo)售服務(wù)，不斷的創(chuàng)新直播形式，才能滿足消費(fèi)者的需求、迎接挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)共贏。