5G時(shí)代背景下茶產(chǎn)品直播營(yíng)銷策略研究

王明艷

（湖南財(cái)經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南衡陽(yáng) 421002）

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，直播、短視頻等作為新興的內(nèi)容傳播方式出現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，也出現(xiàn)了“網(wǎng)紅直播”“直播帶貨”等新興名詞，抖音、快手、淘寶直播也迅速火爆，獲取了大批流量。直播的火爆，也讓直播營(yíng)銷迅速興起，這給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，特別是在新冠肺炎疫情期間，實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行，傳統(tǒng)行業(yè)受到重創(chuàng)，傳統(tǒng)行業(yè)的營(yíng)銷策略已不再適用。多地也出現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)干部變身“網(wǎng)紅”，直播賣茶，并吸引了大批粉絲，直播帶貨上百萬(wàn)。5G時(shí)代的到來(lái)，更是給直播行業(yè)帶來(lái)了更大的機(jī)遇，茶產(chǎn)品直播營(yíng)銷模式變得更多樣化，并能夠全方位地提升消費(fèi)者觀看體驗(yàn)。

1 5 G時(shí)代

5G是指第五代移動(dòng)通信技術(shù)，英文全稱為5th generation mobile networks，是最新一代蜂窩移動(dòng)通信技術(shù)，是繼2G、3G、4G之后的延伸。根據(jù)目前各國(guó)的研究，5G技術(shù)相比4G技術(shù)，在峰值速率上將增長(zhǎng)數(shù)10倍，從4G的100Mb/s提高到幾十Gb/s，1秒鐘可以下載10余部高清電影，可支持的用戶連接數(shù)增長(zhǎng)到100萬(wàn)用戶/平方公里，能夠更好地滿足各類物聯(lián)網(wǎng)接入場(chǎng)景。中國(guó)正在加速布局5G網(wǎng)絡(luò)，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商表示，2020年5G網(wǎng)絡(luò)正式啟動(dòng)商用。5G網(wǎng)絡(luò)一旦投入應(yīng)用，停留在構(gòu)想階段的車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、智慧城市等都將成為現(xiàn)實(shí)。此外，由于直播對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶寬和穩(wěn)定性有較高的要求，并且流量消耗大，直播又是一種持續(xù)、實(shí)時(shí)傳播，信號(hào)的不穩(wěn)定性會(huì)影響用戶在移動(dòng)中觀看直播的效果。當(dāng)前的4G網(wǎng)絡(luò)，在帶寬方面雖然能夠滿足一般視頻直播的需要，但可靠性、容量和資費(fèi)價(jià)格仍然無(wú)法滿足視頻直播的需要，5G技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用對(duì)直播行業(yè)會(huì)產(chǎn)生巨大的影響[1]。

2 直播營(yíng)銷概述

直播營(yíng)銷是指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目的營(yíng)銷效果，以直播平臺(tái)為載體，最終達(dá)到提升企業(yè)品牌或者提高產(chǎn)品銷量的目的。直播平臺(tái)主要有以游戲直播為主的斗魚(yú)直播，提倡“素人直播理念”，開(kāi)創(chuàng)“全民直播”先河的映客直播，承擔(dān)微博直播業(yè)務(wù)的一直播，這些直播平臺(tái)已經(jīng)全方位地滲透到人們的日常生活中。隨著直播的火爆，直播營(yíng)銷迅速興起，主要是以直播視頻為載體，通過(guò)直播間促銷、營(yíng)銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播以及直播內(nèi)容定制等方式，實(shí)現(xiàn)品牌或產(chǎn)品的推廣與傳播。相比其他視頻廣告，直播營(yíng)銷在內(nèi)容創(chuàng)意、用戶互動(dòng)和快速變現(xiàn)等方面表現(xiàn)突出。

3 直播營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

3.1 更低的營(yíng)銷成本

直播帶貨是一種新的銷售形式，具有低成本、范圍廣的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷方式成本變得越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本也逐漸變高，而直播營(yíng)銷對(duì)場(chǎng)地、物料等的需求相對(duì)較少，因此成為了目前成本較低的營(yíng)銷形式之一。

3.2 更快捷的營(yíng)銷覆蓋

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式主要是圖文展示模式，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)站或網(wǎng)店瀏覽產(chǎn)品的圖文信息，查看產(chǎn)品的參數(shù)，只能在大腦中自行構(gòu)建使用場(chǎng)景。而直播營(yíng)銷將主播試玩、試吃、試用等過(guò)程直觀地展示給觀眾，將用戶迅速帶入營(yíng)銷場(chǎng)景中，讓營(yíng)銷更深入人心，更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

3.3 更直接的銷售效果

消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)容易受環(huán)境的影響，比如“感覺(jué)主播使用這款產(chǎn)品效果還不錯(cuò)”“看到很多人在下單”，也會(huì)被主播的優(yōu)惠政策和促銷活動(dòng)所打動(dòng)，在這種情況下，消費(fèi)者會(huì)更容易做決定而直接下單。

3.4 更有效的營(yíng)銷反饋

在產(chǎn)品已經(jīng)成型的前提下，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)是要將產(chǎn)品的價(jià)值呈現(xiàn)給用戶，實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換，但企業(yè)為了能夠持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷過(guò)程，企業(yè)會(huì)更注重營(yíng)銷反饋，通過(guò)平臺(tái)互動(dòng)來(lái)了解顧客的意見(jiàn)。直播營(yíng)銷的互動(dòng)是雙向的，當(dāng)直播內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶時(shí)，用戶也可以通過(guò)彈幕的方式，發(fā)表意見(jiàn)，分享感受。因此，企業(yè)利用直播營(yíng)銷，不僅可以獲得已使用產(chǎn)品的消費(fèi)者的使用反饋，還能收獲現(xiàn)場(chǎng)觀看用戶的觀看反饋，可以進(jìn)一步地幫助企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品和提升用戶體驗(yàn)。直播的這種實(shí)時(shí)互動(dòng)還能增加用戶粘性，用戶微信朋友圈的傳播推廣，進(jìn)而達(dá)到營(yíng)銷裂變的效果，為企業(yè)贏得更大的影響力和發(fā)展前景。

4 茶產(chǎn)品直播營(yíng)銷現(xiàn)狀

截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到5.6億，較2018年增長(zhǎng)1.63億，占網(wǎng)民整體的62%，2019年興起并快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模達(dá)到2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。電商直播的興起為電商行業(yè)注入了新的活力，也豐富了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的內(nèi)容和變現(xiàn)方式，其中阿里巴巴、京東、拼多多等電商平臺(tái)都逐漸涉足此領(lǐng)域，將實(shí)體商品交易與互動(dòng)直播形式相互融合，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和粘性[1]。2020年也是脫貧攻堅(jiān)的最后一年，十八大以來(lái)，我國(guó)脫貧攻堅(jiān)也取得了舉世矚目的成就，新冠肺炎疫情的出現(xiàn)，給了實(shí)體經(jīng)濟(jì)重創(chuàng)，使得脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)面臨著巨大的困難和挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商成為了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力，也成為了脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的新引擎。電商作為新興業(yè)態(tài)，不僅可以推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，還能推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。特別是在新冠肺炎疫情中，電商促進(jìn)了我國(guó)消費(fèi)和農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多電商企業(yè)利用使用最廣泛、傳播最快的直播營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)了信息的快速傳播，提升產(chǎn)品的銷量。

我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)有著悠久的歷史，文化底蘊(yùn)深厚，在生產(chǎn)上也擁有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)量規(guī)模常位居全球首位。在我國(guó)，茶葉產(chǎn)業(yè)也是偏遠(yuǎn)山區(qū)精準(zhǔn)脫貧和鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)。然而，我國(guó)茶葉產(chǎn)業(yè)卻面臨著大而不強(qiáng)、大而不精的窘境。2020年受新冠肺炎疫情的影響，也是轉(zhuǎn)折之年，直播讓傳統(tǒng)茶行業(yè)真正地火起來(lái)了，直播營(yíng)銷給傳統(tǒng)茶葉行業(yè)帶了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

5 茶產(chǎn)品直播營(yíng)銷策略

5.1 茶產(chǎn)品品牌塑造

直播營(yíng)銷是新媒體營(yíng)銷的一種營(yíng)銷方式，目的是進(jìn)行品牌的宣傳和產(chǎn)品的銷售。茶產(chǎn)品屬于農(nóng)副產(chǎn)品或食品，茶產(chǎn)品的生產(chǎn)要經(jīng)歷茶葉的種植、采摘、制茶、包裝銷售等過(guò)程，樹(shù)立茶產(chǎn)品品牌形象可以從茶產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程入手，提升茶產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)直播生產(chǎn)過(guò)程來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的認(rèn)可。在產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品的質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)才是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，企業(yè)追求特色經(jīng)營(yíng)才能在茶葉行業(yè)中脫穎而出。塑造品牌之前要明確自身產(chǎn)品的屬性特色，對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并找出與其他茶葉品牌的差異性[2]。在進(jìn)行茶產(chǎn)品品牌塑造的過(guò)程中，深入挖掘茶產(chǎn)品的文化元素，可以通過(guò)賦予茶產(chǎn)品文化價(jià)值，融入情感性、故事性的內(nèi)容，體現(xiàn)茶產(chǎn)品的文化內(nèi)涵[3]。

5.2 茶產(chǎn)品文化營(yíng)銷

社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們逐漸由物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變，很多人購(gòu)買茶產(chǎn)品更多的是送禮或者是祛暑解渴，現(xiàn)如今，人們逐漸意識(shí)到養(yǎng)身的重要性。茶中含有人體所需的大量微量元素，主要有鋅、鉀、磷、鈣、鈉等，微量元素對(duì)人的身體健康至關(guān)重要。例如綠茶中含有大量的鋅，每1克綠茶中平均含有60μg的鋅，最高含260μg?？旃?jié)奏的生活也讓人們變得心浮氣躁，飲茶能養(yǎng)性，安定心神，減少工作壓力。茶葉產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，茶產(chǎn)品不僅僅代表著一種飲品，而是代表著一種文化。通過(guò)茶產(chǎn)品的文化營(yíng)銷，讓消費(fèi)者體會(huì)到茶產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化知識(shí)，在直播中強(qiáng)調(diào)茶文化，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同茶文化，讓消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品留下深刻的印象[4]。

5.3 創(chuàng)新茶產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，無(wú)法給茶產(chǎn)品打開(kāi)更廣闊的市場(chǎng)，只有適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，適時(shí)創(chuàng)新，開(kāi)辟新的渠道，才能進(jìn)一步打開(kāi)藍(lán)海市場(chǎng)。5G時(shí)代背景下，消費(fèi)者獲取信息的方式變得多元化，網(wǎng)絡(luò)直播也給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的體驗(yàn)。5G技術(shù)因其高速率、大容量、可靠的技術(shù)，以及較低的資費(fèi)，主播可以在Wifi覆蓋以外的各類場(chǎng)景進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的直播，給主播擁有更大的創(chuàng)作空間，不再受固定網(wǎng)絡(luò)和Wifi的束縛，使得直播平臺(tái)逐漸由秀場(chǎng)直播，向垂直細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展，豐富了直播的內(nèi)容，讓直播內(nèi)容變得多元化，能夠滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。5G時(shí)代的到來(lái)，打破了網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)間和空間的局限，主播可在任何時(shí)間地點(diǎn)將真實(shí)的場(chǎng)景和內(nèi)容展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。5G的高速率滿足了高清視頻直播的需要，讓VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）直播成為可能，將進(jìn)一步地提升用戶的視聽(tīng)體驗(yàn)，直播與VR的結(jié)合，能讓用戶獲得全新的感官享受和互動(dòng)體驗(yàn)。將VR應(yīng)用于茶產(chǎn)品直播，消費(fèi)者就能身臨其境，享受近距離接觸的感覺(jué)，并能與主播面對(duì)面的互動(dòng)交流，顯著提升直播的用戶體驗(yàn)，增加用戶的粘性。

此外，較強(qiáng)的互動(dòng)性是直播營(yíng)銷的一大特點(diǎn)，目前的直播，互動(dòng)主要表現(xiàn)為主播與用戶之間的評(píng)論、彈幕、打賞等一些簡(jiǎn)單的形式[5]。5G時(shí)代，5G網(wǎng)絡(luò)催生的強(qiáng)大的云計(jì)算能力將支持“面對(duì)面”雙向的視頻互動(dòng)，進(jìn)一步提高用戶的參與度，可以實(shí)現(xiàn)主播與用戶、用戶與用戶之間的全方位互動(dòng)。

5.4 標(biāo)準(zhǔn)化茶產(chǎn)品直播營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛，近兩年來(lái)，無(wú)論是“直播帶貨”的薇婭、李佳琦，還是羅永浩，“直播帶貨”的火爆，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的紅利期已經(jīng)到來(lái)。然而，直播行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中并沒(méi)有那么順利，也出現(xiàn)了各種問(wèn)題，例如娛樂(lè)化、低俗化、同質(zhì)化等問(wèn)題突出，為引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康良性發(fā)展，政府部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的關(guān)注度不斷提高。地方行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)直播主播管理規(guī)范》，成為我國(guó)直播行業(yè)出臺(tái)并實(shí)施的首批團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局等部門也在10月發(fā)布了針對(duì)電商直播中出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量和夸大宣傳問(wèn)題的專項(xiàng)行動(dòng)工作方案，并對(duì)電商直播中存在的食品安全問(wèn)題進(jìn)行了專項(xiàng)治理。因此，在進(jìn)行茶產(chǎn)品直播營(yíng)銷的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化直播電商服務(wù)，企業(yè)自覺(jué)遵守相關(guān)規(guī)范，加強(qiáng)直播活動(dòng)的監(jiān)管管理工作，來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任度，以及對(duì)茶產(chǎn)品的認(rèn)可度[6]。在企業(yè)直播營(yíng)銷的過(guò)程中，也要規(guī)范化售前、售中、售后服務(wù)。售前要做好消費(fèi)者的調(diào)研工作，掌握消費(fèi)者的喜好和消費(fèi)習(xí)慣，了解消費(fèi)者需求，有針對(duì)性地向消費(fèi)者推薦適合的茶產(chǎn)品；售中要規(guī)范化客戶咨詢服務(wù)，比如及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者的問(wèn)題，規(guī)范問(wèn)答話術(shù)；售后服務(wù)精細(xì)化，持續(xù)跟蹤用戶，收集消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)，并處理好消費(fèi)者反饋的各種問(wèn)題，提高消費(fèi)者的滿意度和粘性。

6 結(jié)束語(yǔ)

5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，給傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，直播營(yíng)銷創(chuàng)新了茶產(chǎn)品營(yíng)銷模式，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得市場(chǎng)位置，需要加強(qiáng)茶產(chǎn)品的文化營(yíng)銷，并規(guī)范化茶產(chǎn)品直播營(yíng)銷服務(wù)，提高茶葉品牌的文化價(jià)值，發(fā)揚(yáng)茶產(chǎn)品品牌文化，從而提高消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品的滿意度和認(rèn)可度，塑造茶產(chǎn)品品牌，進(jìn)而提高茶產(chǎn)品銷量。