留學(xué)生MBA“市場營銷”課程教學(xué)改革探析

張振家, 張慶超

(沈陽大學(xué) 商學(xué)院, 遼寧 沈陽 110041)

留學(xué)生MBA項目是國際化辦學(xué)的重要載體。提供MBA教學(xué)服務(wù)的大學(xué)(學(xué)院)在辦學(xué)思路、方法和手段上應(yīng)順勢而為,不斷創(chuàng)新教學(xué)改革的途徑。一線教師需擴大視野,力爭滿足學(xué)員不斷提升的對知識、技能、中國傳統(tǒng)文化知識,以及跨國經(jīng)貿(mào)往來經(jīng)驗交流的渴求。

一、 課程性質(zhì)與教學(xué)任務(wù)

“市場營銷”課程是沈陽大學(xué)留學(xué)生MBA的核心課程之一,注重對學(xué)生實際營銷技能的培養(yǎng)與訓(xùn)練。留學(xué)生單獨設(shè)班,全英文語境授課。

從管理學(xué)角度看, 市場營銷是一種組織職能和流程,用于客戶創(chuàng)造、溝通和交付價值, 并以有利于組織及其利益相關(guān)者的方式管理客戶關(guān)系。 “市場營銷”課程主要授課內(nèi)容包括市場營銷及其管理的核心概念、營銷環(huán)境分析、制定市場計劃、開展市場調(diào)研、產(chǎn)品與服務(wù)定價、市場競爭手段、品牌策略和客戶價值傳播等。 針對留學(xué)生MBA學(xué)員,授課過程還需要分享中國近年來經(jīng)濟發(fā)展成功經(jīng)驗和企業(yè)運營成功案例。 通過課程學(xué)習(xí),留學(xué)生既可以獲得發(fā)展和維護客戶、為客戶創(chuàng)造和傳遞價值的能力, 又可以從中國企業(yè)運營和營銷案例中獲取靈感, 開拓思路, 為其回國后從事市場營銷工作或開展與中國企業(yè)的合作積累經(jīng)驗。

二、 課程教學(xué)實踐中的問題

1. 教學(xué)方式

針對留學(xué)生MBA學(xué)員,“市場營銷”課程教學(xué)仍然采用以課堂教學(xué)為主,以實踐教學(xué)為輔的傳統(tǒng)方式。其優(yōu)點是可以為MBA學(xué)員,特別是前期學(xué)業(yè)背景不是管理類或商科類的學(xué)員,打下相關(guān)的知識基礎(chǔ),通過安排課上討論和課下實踐的方式讓學(xué)員了解營銷工作的真實流程與環(huán)境。但是,傳統(tǒng)教學(xué)方式存在明顯不足:課上理論學(xué)時接近70%,無法給學(xué)員提供更多的案例、項目分析與實踐機會;缺乏新穎的教學(xué)方式或手段,缺乏與學(xué)生課前和課后的即時交流。

2. 學(xué)生評價

留學(xué)生MBA學(xué)員“市場營銷”課程考核采用與本科生相似的方式和分數(shù)分配比例:期末閉卷考試為主,占總成績70%;實踐環(huán)節(jié)考核主要通過撰寫3～5個案例分析報告來完成,占總成績20%;出勤與課堂表現(xiàn)占總成績10%。這種學(xué)習(xí)效果評價體系重知識,輕能力,重結(jié)果,輕過程,忽視評價學(xué)生的主觀能動性及個性化持續(xù)學(xué)習(xí)過程中的反思等[1]。部分留學(xué)生對這種考核方式不能完全適應(yīng),主要體現(xiàn)在兩個方面:第一,不適應(yīng)卷面考試。部分學(xué)員反映更愿意接受課后作業(yè)、論文、案例報告撰寫等過程化考核,認為過程化考核方式更能全方位反映知識和技能的掌握程度。第二,不適應(yīng)嚴格規(guī)定的兩小時卷面答題時間。部分學(xué)員反映兩個小時答題時間過于緊張,不能充分反映整個學(xué)期的學(xué)習(xí)效果。

3. 學(xué)生管理

學(xué)生管理工作能否做好對于課程教學(xué)改革的成敗至關(guān)重要。留學(xué)生MBA生源較為復(fù)雜,個別學(xué)生在學(xué)習(xí)、生活和工作中表現(xiàn)出來的態(tài)度與學(xué)生管理要求之間存在一定偏差。從考試成績角度看,雖然絕大多數(shù)留學(xué)生能夠按照課程教學(xué)計劃與管理要求參加課堂學(xué)習(xí)、提交作業(yè)、參加期末考試,但也存在成績不理想,甚至需要重修的情況。其中不排除異國留學(xué)給學(xué)生帶來的經(jīng)濟、生活和精神壓力等原因,但也不能忽視學(xué)生將更多的精力放在學(xué)業(yè)之外,對待學(xué)習(xí)態(tài)度不夠純粹、不夠嚴謹?shù)纫蛩?從側(cè)面折射出教師授課及學(xué)生管理等方面需要進一步細化和完善的問題。

三、 課程教學(xué)改革可行性建議

教學(xué)改革應(yīng)該本著遵循“市場營銷”課程特征、MBA教學(xué)層次需求、留學(xué)生特殊需求的思路進一步展開。針對以下幾個方面提出具體建議。

1. 教學(xué)模式:嘗試采用“對分課堂”

張學(xué)新結(jié)合高?！爸v授式課堂”和“案例與項目討論式課堂”的優(yōu)點,提出“對分課堂”教學(xué)新模式,即將課堂時間的50%分配給教師講授,另50%分配給學(xué)生進行案例分析和項目設(shè)立與推進的交互式學(xué)習(xí)[2]。該模式的教學(xué)理念是錯開講授和討論的時間,讓學(xué)生有時間在課后自主安排學(xué)習(xí),進行個性化內(nèi)化吸收。

結(jié)合“市場營銷”課程注重實踐的特點,課堂教學(xué)中應(yīng)預(yù)留案例和相關(guān)知識所在章節(jié)供學(xué)生課前預(yù)習(xí),并在課堂上討論,甚至可以將所預(yù)設(shè)的案例依據(jù)學(xué)生的工作經(jīng)驗進行改造,或者完全使用學(xué)生供職企業(yè)的真實案例進行討論和學(xué)習(xí),以適應(yīng)留學(xué)生MBA學(xué)員的特點,充分達到交互式學(xué)習(xí)的目的。

項目式教學(xué)同樣應(yīng)該成為“對分課堂”教學(xué)模式的重要載體。例如,將“創(chuàng)建一家中小企業(yè)并對其生產(chǎn)的產(chǎn)品展開營銷活動”作為項目供學(xué)生小組訓(xùn)練,就是一個非常好的實踐“對分課堂”教學(xué)模式的方式。 首先,結(jié)合項目性質(zhì)和特點,將所需知識點傳授給學(xué)生,最大限度地避免學(xué)生在創(chuàng)立項目之初的盲目與無助。 其次,鼓勵學(xué)生根據(jù)自身的特點和能力成立項目組,對備選項目作可行性分析,并最終確立項目。 最后,為企業(yè)完成一份創(chuàng)業(yè)和營銷報告。 在課堂討論和課后寫作環(huán)節(jié), 各小組圍繞創(chuàng)業(yè)過程中的各個步驟,如形成企業(yè)名稱、創(chuàng)立產(chǎn)品商標與品牌、尋找目標人群、開展市場調(diào)研、選擇促銷手段、分析財務(wù)狀況和搭建公司架構(gòu)等, 將市場營銷的知識與財務(wù)知識、人力資源管理及其他相關(guān)知識充分融合, 有效推進項目各環(huán)節(jié)。 這種依托項目的“對分課堂”教學(xué)模式能夠極大地激發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的興趣與動力, 實現(xiàn)課堂講授、學(xué)生內(nèi)化吸收和課堂討論的有機結(jié)合。

2. 教學(xué)手段:學(xué)習(xí)和使用“微信雨課堂”

“微信雨課堂”是由清華大學(xué)“學(xué)堂在線”推出的全新教學(xué)手段,通過教師微信推送教學(xué)內(nèi)容,實時答題,與學(xué)生多屏互動等功能,全新體驗學(xué)生課前—教師課上—學(xué)生課后的每一個環(huán)節(jié),讓課堂互動永不下線[3]。 信息技術(shù)手段是實現(xiàn)“對分課堂”教學(xué)模式的重要支撐之一,體現(xiàn)線上學(xué)習(xí)資源與線下面授教學(xué)的有機融合[4]?！拔⑿庞暾n堂”教學(xué)手段引入的時間較短,在授課中靈活而又恰當?shù)厥褂眠€有一定難度,仍需要不斷地學(xué)習(xí)與實踐,但在未來的“市場營銷”課程授課中,應(yīng)首先將授課內(nèi)容發(fā)布在“微信雨課堂”平臺,讓學(xué)生可以充分準備和預(yù)習(xí),并通過平臺提出問題,更好地與教師進行交流。例如,在講授市場定位時,可以將全英文案例——澳大利亞黃金海岸市的皇宮酒店(Palace Hotel)及其市場定位圖通過“微信雨課堂”提前發(fā)布給學(xué)生,學(xué)生也可以掃描二維碼在課堂上隨時加入平臺,第一時間獲得案例的所有相關(guān)資料。授課過程中,學(xué)生可以通過“微信雨課堂”實時向教師提出問題。這種教學(xué)模式有利于課后教師對學(xué)生的反饋進行梳理和總結(jié),明確哪些章節(jié)或知識點存在問題,準確地把握學(xué)生學(xué)習(xí)狀態(tài),為學(xué)生提供進一步的解答。

3. 教學(xué)內(nèi)容:融入中國傳統(tǒng)文化

留學(xué)生是我國與他國文化和教育交流的載體[5]。潤物細無聲地向留學(xué)生表達我國的文化價值觀也是提升學(xué)生跨文化適應(yīng)能力的有效途徑[6]。因為“一帶一路”倡議的深入人心,留學(xué)生來華學(xué)習(xí)的一個很重要目的就是了解中國傳統(tǒng)文化。若要與中國進行經(jīng)貿(mào)往來,就必須要了解中國人;若想了解中國人,就要深入地了解中國傳統(tǒng)文化。在“市場營銷”課程授課過程中,既可以將中國傳統(tǒng)文化作為教學(xué)手段,也可以將其作為講解的內(nèi)容。例如,借用杜甫的“射人先射馬,擒賊先擒王”的詩句講解市場競爭手段。又如,在處理人與人之間、企業(yè)與企業(yè)之間關(guān)系時,中國企業(yè)負責(zé)談判的人員一般會委婉拒絕合作方的提議,一方面為對方留有情面,另一方面也為未來可能的其他合作打下一定的基礎(chǔ)。這種委婉的方式可能并不符合西方人的習(xí)慣,甚至可能給合作的外方企業(yè)造成某種誤會,為合作雙方帶來潛在的隱患。所以,在課堂上討論“是否應(yīng)該直接說不”也是一個滲透著中國傳統(tǒng)文化和智慧的有關(guān)生活和商業(yè)活動的話題。結(jié)合中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的授課內(nèi)容和方式既活躍了課堂氛圍,又可將厚重的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)競爭有機地融合在一起;既讓留學(xué)生學(xué)習(xí)了市場營銷相關(guān)知識,又了解了如何將所學(xué)知識在中國自如地運用,可謂一舉多得。

4. 教學(xué)效果評價方式:多元化成績評價

由試卷分數(shù)占據(jù)“市場營銷”課程學(xué)生成績評價決定性比例的考核方式是需要改革的。改革的方向在于強化過程性評價,將評價目標與學(xué)生職業(yè)生涯的實際需要和社會需求相統(tǒng)一。第一,通過創(chuàng)業(yè)項目報告撰寫、課堂演講、課后作業(yè)提交、出勤等多種過程性評價方式進行考核,可以讓更符合“對分課堂”標準的項目式考核占學(xué)生總體評價分數(shù)的50%,在更大程度上代替原有的試卷考核的形式。第二,評價過程中可以將創(chuàng)業(yè)項目的教學(xué)與評價標準進行范式的描述,具體包括8個評價指標:項目總括、行業(yè)評價、產(chǎn)品描述、市場分析、競爭狀況、風(fēng)險評估、財務(wù)狀況、管理架構(gòu)。每個評價指標下有5個評分檔次:杰出、非常好、好、合格和差。第三,成績中另外50%的分數(shù)可以分別賦予案例分析報告(30%)、課堂演講(10%)、出勤與課堂表現(xiàn)(10%)等。第四,在所布置的3～5個案例分析報告中,至少有一個案例是需要學(xué)生實地考察才能完成的。例如,在市場調(diào)查環(huán)節(jié)的授課過程中,為學(xué)生布置“宜家考察”的作業(yè),學(xué)生上交對宜家實地考察后分析其目標人群的案例報告,豐富了對學(xué)生學(xué)習(xí)效果的評價。

5. 教學(xué)管理:全過程跟進

為了解決個別留學(xué)生在“市場營銷”課程學(xué)習(xí)和考核中存在的若干問題,必須加強對留學(xué)生的管理。第一,授課教師應(yīng)更加積極主動地了解學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活和精神狀態(tài),并與負責(zé)學(xué)生生活管理的部門進行良好的信息交流。第二,加強學(xué)籍和生活管理部門與學(xué)業(yè)考核部門間的溝通,溝通的重點是學(xué)生的生活、思想和學(xué)習(xí)狀況。第三,為了將事后風(fēng)險降到最低,學(xué)生管理部門和教師要加強學(xué)生入學(xué)前的面試審核,細化學(xué)生背景調(diào)查,及時溝通相關(guān)信息,辨別良莠。第四,學(xué)習(xí)階段除了要加強對留學(xué)生的生活、日常出勤、參與課外實踐等活動的管理,更不能放松對留學(xué)生的思想教育。加強學(xué)生思想教育工作要堅持兩個“必須”:必須讓個別留學(xué)生清楚地意識到在課程學(xué)習(xí)和生活中表現(xiàn)出的自由散漫作風(fēng)是不被允許的;必須讓學(xué)生從思想上認同我國既有悠久歷史傳承、又充滿智慧的傳統(tǒng)理念,以及在這個理念下所制定的授課計劃及相關(guān)紀律與政策。