短視頻營銷的戰(zhàn)略優(yōu)勢及發(fā)展趨勢研究

摘要：在互聯(lián)網飛速發(fā)展的今天，短視頻以其趣味性和創(chuàng)意性并存的優(yōu)勢作為一種新型媒介在新經濟形態(tài)中扮演著重要的角色。無論是國際知名公司還是小眾私人企業(yè)，都先后試水短視頻營銷。本文分析了短視頻營銷這種新型的營銷模式的優(yōu)勢與不足，并且提出了合理化的建議對策。

關鍵詞：短視頻營銷；戰(zhàn)略優(yōu)勢；發(fā)展趨勢

新媒體時代的飛速發(fā)展，帶動了移動短視頻行業(yè)的崛起。其實早在2005年，美國就已經率先開發(fā)了全球規(guī)模最大的網絡短視頻社交平臺YouTube，YouTube成功的秘密在于它創(chuàng)造的是一種新型短視頻分享模式。雖然我國短視頻的發(fā)展起步相對較晚，但作為一種新生的事物，它的生命力非常茂盛不容小覷。尤其是隨著5G網絡已經走入了人們的生活當中，在網絡環(huán)境得到不斷優(yōu)化、網絡成本持續(xù)降低的今天，人們的獲取需求早已不能僅限于普通文字和圖片所能帶來的信息，就這樣原創(chuàng)短視頻悄悄進入了人們的視野，并迅速地吸引了觀眾的注意力。

1、短視頻營銷發(fā)展歷程

短視頻是基于移動互聯(lián)網的發(fā)展而逐漸形成的一種新媒體傳播方式，它融合了文字、語音和影像多種信息傳播手段，能夠更加直觀、立體地滿足用戶的溝通、表達、展示及分享需求。短視頻營銷則是以短視頻媒體平臺作為載體，通過廣告投放、內容定制、內容植入、賬號運營、網紅活動和跨平臺整合等形式進行的網絡營銷活動。短視頻經歷過三個時代，它起源于電視廣告時代后又經歷了PC廣告時代，通過內容制作和內容消費上的不斷積累和演變，最后才走進了移動廣告時代，如表1。因此，短視頻營銷的快速崛起，是建立在電視和PC時代相關技術、理念和用戶習慣等多方面對短視頻的培育和孵化基礎之上的。

微博、快手早在2012年就開始布局短視頻營銷業(yè)務，2016年以硬廣、內容植入等形式的短視頻營銷被消費者所熟悉，至2019年短視頻營銷已經進入快速發(fā)展時期，視頻網站、短視頻APP、電商平臺均紛紛布局短視頻營銷。中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第44次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》稱，截止2019年6月網絡視頻用戶規(guī)模達到7.25億，其中短視頻用戶規(guī)模達到6.48億，較2018年底增長3391萬，占網民整體的88.8%。圖1展示了2016年-2020年中國短視頻用戶發(fā)展規(guī)模及預測，可以看出短視頻用戶規(guī)模呈逐年上升趨勢，可以推斷出短視頻營銷交易額也將會是一個上升的趨勢。

2、短視頻營銷發(fā)展驅動因素

在多方環(huán)境因素的支持和影響下，我國移動短視頻行業(yè)經過幾年的發(fā)展已經累積了一定的經驗，以快手、頭條、微視、秒拍、美拍為代表的應用程序不斷改進、創(chuàng)新和完善推動了整個市場的發(fā)展，并且表現(xiàn)出了巨大商業(yè)價值。

2.1 短視頻營銷的外部環(huán)境支持

外部環(huán)境推動行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，支持短視頻營銷產生和發(fā)展的環(huán)境因素包括以下四個方面。

第一，網絡環(huán)境的改善。5G網絡正在逐漸走入人們的生的是網絡環(huán)境的進一步改善和使用成本的持續(xù)降低，也為基于移動端的短視頻營銷提供了必要的技術支持。

第二，用戶交互體驗的優(yōu)化。隨著人工智能技術的不斷發(fā)展，短視頻創(chuàng)作中不但出現(xiàn)了智能封面和字幕、實時美顏和重塑，而且可以交換面孔和生成動作，這既增加了短視頻制作和互動體驗的趣味性，也拓展了視覺營銷的創(chuàng)意發(fā)揮空間。

第三，內容推送的智能化。相較于人工審核時代，圖像識別技術可以大大提高傳統(tǒng)人工審核的效率，并且能夠進一步實現(xiàn)內容和用戶的精準匹配。而且通過大數(shù)據算法可以實現(xiàn)基于用戶的歷史數(shù)據和行為對其進行智能畫像，平臺可依據用戶的屬性和個性化標簽將合適的內容進行推送，從而增強用戶粘性。

第四，政策監(jiān)管的嚴格性。短視頻行業(yè)在迅猛發(fā)展的同時也存在著版權、內容、平臺等風險問題，相應部門對于短視頻版權紛爭、內容亂象和平臺資質等問題均實行了相關政策，政策監(jiān)管力度也隨之不斷加大。這既可以為優(yōu)質內容方和平臺方的商業(yè)化探索保駕護航、促使短視頻營銷的規(guī)范化，又可以提升用戶端的產品和內容體驗，有利于使短視頻成為用戶心目中的優(yōu)質營銷媒介。

2.2 短視頻營銷商業(yè)價值驅動

視頻的內容、制作和傳播是影響短視頻營銷商業(yè)價值的重要因素，內容方面，短視頻覆蓋的信息面廣、承載的信息量大、表現(xiàn)力強還兼具社交媒體互動屬性；制作方面，投入成本低、制作周期短，展現(xiàn)形式靈活多變，可以滿足不同類型廣告的推廣需求；傳播方面，人們通過碎片時間來瀏覽短視頻，通過彈幕、評論、分享進行社交互動，讓短視頻具備了病毒式傳播的潛力，大大增加了短視頻的影響力。

3、短視頻營銷的戰(zhàn)略優(yōu)勢

短視頻已成為一種新興的信息傳播載體，被稱作是社交的延續(xù)，用戶數(shù)量不斷增長、視頻流量迅速飆升。概括地來說短視頻營銷相對于傳統(tǒng)的營銷模式具有以下三種戰(zhàn)略優(yōu)勢。

3.1 社交屬性強

短視頻不可狹義地理解為視頻的縮小版，它是一種新型的信息傳遞方式。短視頻應用軟件設有評論、點贊、分享等社交功能，這些社交功能為用戶的二次轉發(fā)或病毒式傳播提供了條件，形成了信息傳播能力強、傳播范圍廣、交互性強的特點，可以靈活滿足各種營銷需求。

3.2 更具感染力

短視頻不僅有信息量大、直觀性強、表現(xiàn)力好的特點，更具視覺沖擊力，也容易植入用戶腦海。在短視頻內容更有趣、更有料、更有態(tài)度的情形下，用戶觀看短視頻的時候心情會比較輕松，不僅會完整觀看該視頻，甚至可能重復觀看乃至于評論、分享傳播該視頻，因此通過短視頻能夠靈活自如地傳達品牌形象和展示產品效果、快速提高產品的影響力。

3.3 更符合消費者需求

無論采用何種營銷方式，商家的唯一目標就是實現(xiàn)轉化，一個有意思的短視頻能增加商品的曝光度，進而促使用戶對展示的商品產生喜歡、認同、認購、傳播的想法。例如，吸引粉絲實現(xiàn)流量變現(xiàn)，可通過抖音為淘寶店京東店導流，實現(xiàn)購買轉化。因此，短視頻能給品牌營銷帶來更多的變現(xiàn)機會。

4、短視頻營銷的發(fā)展趨勢

4.1 跨平臺發(fā)展

短視頻營銷經歷過去兩年的瘋狂生長已變成了行業(yè)紅海，伴隨而來的是短視頻媒體平臺競爭的白熱化和用戶紅利的殆盡，“短視頻+”的創(chuàng)新模式應運而生并將成為未來主流發(fā)展方向。“短視頻+”可以將短視頻作為用戶導流的內容入口嵌入平臺，以此來提高用戶在平臺上的活躍度和留存時長；同時也可以將短視頻作為產品功能的補充嵌入平臺，實現(xiàn)產品優(yōu)化，增強用戶體驗。目前很多商家已經找到了與短視頻融合的新形勢和新機會，如表2所示，這些形式的結合應用已在用戶群體中逐漸滲透。未來，短視頻或將持續(xù)變革移動營銷，出現(xiàn)更多的跨平臺聯(lián)合發(fā)展和創(chuàng)新。

4.2 全民帶貨模式開啟

傳統(tǒng)廣告公司不斷下沉試水短視頻營銷領域，憑借其對用戶敏銳的洞察力和營銷創(chuàng)造力優(yōu)勢，為短視頻營銷的創(chuàng)新提供持續(xù)的生命力。再者，“素人”用戶可以憑借其基數(shù)大、本地化程度高等優(yōu)勢開啟帶貨模式，既能滿足用戶的多樣化需求，又可以拉動流量增長和提高變現(xiàn)能力，從而有望實現(xiàn)短視頻全民帶貨時代的到來。

4.3 數(shù)據驅動短視頻投放持續(xù)增長

短視頻內容提供方和營銷受眾方均表現(xiàn)為較高的分散性，所以短視頻營銷的投放渠道和投放流程更加復雜，基于經驗想要在海量資源池中挑選出優(yōu)質的KOL并對其粉絲進行信息精準投放并非易事，而大數(shù)據可能成為突圍短視頻KOL營銷困境的一把鑰匙。大數(shù)據可以在KOL人設打造、內容創(chuàng)作、分發(fā)傳播、用戶運營等短視頻內容產業(yè)各環(huán)節(jié)提能增效，為用戶提供更對味的內容，通過自動派單交易以及完善質檢系統(tǒng)，幫助內容生產者、廣告主以及投資方進行智慧化商業(yè)決策。

5、結語

新媒體內容的演變是從可讀到可視、靜態(tài)到動態(tài)、一維到多維進行的，5G時代的到來有利于降低短視頻拍攝、制作、上傳的門檻迎來爆發(fā)式增長。其媒介特性決定了借助平臺投放還能形成滾雪球式的網絡傳播效應，可以預見其必將成為未來信息傳播的主要手段。

本文介紹了短視頻營銷的起源和發(fā)展歷程，并在分析短視頻營銷戰(zhàn)略的基礎上預測了其發(fā)展趨勢。盡管其依靠個性化的傳播能夠達到與企業(yè)的互利雙贏，但是短視頻營銷行業(yè)還需要注意規(guī)避劣勢、發(fā)揮自身優(yōu)勢，企業(yè)主也要抓住機遇根據自己的品牌選擇合適的短視頻模式，保證自己的品牌獲得更多變現(xiàn)機會。

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作者簡介：劉偉偉，碩士，哈爾濱職業(yè)技術學院電子商務專業(yè)教師，講師，研究方向：電子商務研究。