移動(dòng)電商領(lǐng)域的社會(huì)擁擠研究述評(píng)及展望

蔡丹豐 盧堯

摘要：移動(dòng)電商是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成與增長(zhǎng)點(diǎn)，與電腦端的網(wǎng)絡(luò)購物相比，移動(dòng)電商最大的不同在于消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)絡(luò)購物，使得其購物的外部環(huán)境較為復(fù)雜。近年來社會(huì)擁擠是移動(dòng)電商領(lǐng)域的一個(gè)研究熱點(diǎn)，是指由于單位面積人口密度高而導(dǎo)致個(gè)體感到受約束的體驗(yàn)狀態(tài)。國內(nèi)外目前對(duì)該主題的相關(guān)研究成果還是比較少見的。本文對(duì)國內(nèi)外移動(dòng)電商領(lǐng)域相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理，在界定社會(huì)擁擠的概念基礎(chǔ)上，提出了社會(huì)擁擠對(duì)移動(dòng)消費(fèi)行為的積極和消極影響效應(yīng)，分析了社會(huì)擁擠效應(yīng)的理論和實(shí)際意義，指出了未來可能的研究方向。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電商；社會(huì)擁擠；移動(dòng)消費(fèi)

引言

移動(dòng)電商已成為零售業(yè)的重要構(gòu)成與新增長(zhǎng)點(diǎn)，更是中國的特色產(chǎn)業(yè)之一。

2019年《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，我國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模在31萬億人民幣以上，在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的占比約為34%，而其中移動(dòng)電商的比重正在快速上升。在后“新冠”疫情時(shí)期，包括移動(dòng)商務(wù)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式也成為促進(jìn)消費(fèi)、提振經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要發(fā)力領(lǐng)域。

移動(dòng)端購物區(qū)別于傳統(tǒng)的電腦端購物的重要特征之一就是消費(fèi)者可以在地鐵、火車、旅游景點(diǎn)等日常的任意場(chǎng)景中通過手機(jī)等智能終端進(jìn)行移動(dòng)購物，導(dǎo)致移動(dòng)端購物的外部環(huán)境復(fù)雜多變。另一方面，環(huán)境心理學(xué)中的S-O-R等理論在消費(fèi)者行為領(lǐng)域的應(yīng)用發(fā)現(xiàn)，外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)估與購買決策有著重要的影響。因而，環(huán)境因素極可能也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的移動(dòng)端購買決策產(chǎn)生重要影響?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)相關(guān)理論大多基于電腦端的購買場(chǎng)景來進(jìn)行研究，尚不清晰移動(dòng)端購物時(shí)，外部環(huán)境是否以及如何對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。因而需要對(duì)外部環(huán)境對(duì)移動(dòng)端購買決策的影響進(jìn)行深入而系統(tǒng)的研究，發(fā)展出基于移動(dòng)端購買決策的消費(fèi)理論，以指導(dǎo)基于移動(dòng)電商的營銷實(shí)踐，促進(jìn)移動(dòng)端消費(fèi)。

1、社會(huì)擁擠及其對(duì)移動(dòng)消費(fèi)決策的影響

1.1 社會(huì)擁擠概念

其具體指的是單位面積的人口密度比較高，致使個(gè)體出現(xiàn)約束感，同時(shí)還會(huì)引發(fā)一系列心理和精神層面的不舒適感（胡桂梅， 2019）。通常情況下，社會(huì)擁擠有兩個(gè)層面的含義，一個(gè)是空間物理維度，如：人群密度；另一是社會(huì)維度，如：個(gè)體之間的相互影響，其屬于個(gè)體的主觀感受，即為對(duì)空間的體驗(yàn)感知，這都可以通過問卷進(jìn)行測(cè)量。在目前社會(huì)擁擠相關(guān)的研究中，被測(cè)試個(gè)體的擁擠感知，可以利用設(shè)置場(chǎng)景的方式對(duì)空間密度進(jìn)行操控來測(cè)試，主要有兩類，一類是真實(shí)的擁擠場(chǎng)景，一類是看圖想象模擬社會(huì)擁擠環(huán)境。

1.2 社會(huì)擁擠對(duì)移動(dòng)消費(fèi)決策的影響研究

社會(huì)擁擠所帶來影響的效價(jià)而言，目前針對(duì)消極影響的研究成果較多，另外還有些研究成果表明社會(huì)擁擠也存在一定的積極作用。所以，本研究指出在移動(dòng)消費(fèi)行為領(lǐng)域，社會(huì)擁擠具有雙面效應(yīng)，這種效應(yīng)的典型研究與現(xiàn)狀具體如下所述。

（1）社會(huì)擁擠對(duì)移動(dòng)消費(fèi)決策所產(chǎn)生的消極影響

社會(huì)擁擠會(huì)導(dǎo)致個(gè)體出現(xiàn)壓抑、不安的感知，從而引發(fā)負(fù)面的情緒。在受限的空間內(nèi)，個(gè)體與個(gè)體之間極易產(chǎn)生緊張的情緒。有研究認(rèn)為在高度擁擠的環(huán)境下，消費(fèi)者常常會(huì)有迷惑、緊張的情緒；而擁擠程度較小的環(huán)境下，消費(fèi)者的狀態(tài)會(huì)較為輕松和愉快（Mackingtosh，West，& Saegert，1975）。倘若擁擠的程度是個(gè)體所不能承受的，則個(gè)體就會(huì)覺得自己的空間受到侵犯，從而約束了自己的行為。如果這種感知延伸到消費(fèi)環(huán)境中，則消費(fèi)者對(duì)商店及產(chǎn)品的滿意度大大下降（Harrell，Hutt，& Anderson，1980）。

社會(huì)擁擠會(huì)引起消費(fèi)者的退縮行為。國內(nèi)外很多研究人員都深層次分析社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)者的影響情況，結(jié)果表明其會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生退縮行為。社會(huì)擁擠環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)逐步的喪失控制感，從而會(huì)出現(xiàn)較高的壓力感（Sherrod & Cohen，1979）和回避行為（Harrell et al.，1980）。社會(huì)擁擠環(huán)境下，導(dǎo)致部分消費(fèi)者出現(xiàn)退縮行為，那么消費(fèi)者就不會(huì)與擬人化產(chǎn)品進(jìn)行活動(dòng)，最終對(duì)這類產(chǎn)品產(chǎn)生較低的評(píng)價(jià)。

社會(huì)擁擠對(duì)社會(huì)地位推斷產(chǎn)生負(fù)面影響。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格推斷、商店的地位評(píng)價(jià)都會(huì)產(chǎn)生間接的影響。通常情況下，一些較為擁擠的商店，消費(fèi)者都會(huì)認(rèn)為該場(chǎng)所屬于低社會(huì)階層，不會(huì)認(rèn)為其是高社會(huì)階層的消費(fèi)場(chǎng)所（OGuinn，Tanner，& Maeng，2015）。形成這種推斷思維是傳統(tǒng)觀念所引起的，換句話說，即為空間密度和社會(huì)地位二者彼此間存在一定的負(fù)相關(guān)性，其中后者會(huì)隨著前者的減小而有所提高。故而，對(duì)處于擁擠環(huán)境之下的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般都會(huì)將其歸為低社會(huì)階層消費(fèi)的產(chǎn)品或者服務(wù)，代表的都是質(zhì)量差、價(jià)格低（OGuinn et al.，2015）。

（2）社會(huì)擁擠對(duì)移動(dòng)消費(fèi)決策所形成的積極影響

體驗(yàn)消費(fèi)的口碑能夠借助社會(huì)擁擠來進(jìn)行提升。有研究指出，感知空間擁擠會(huì)讓人出現(xiàn)消極心理，然而感知人流擁擠則會(huì)產(chǎn)生積極的情緒（Li，Kim，& Lee，2009）。社會(huì)擁擠的環(huán)境中，人流擁擠會(huì)較為突出，又會(huì)引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生大眾選擇的就是受歡迎的，所以在體驗(yàn)性消費(fèi)環(huán)境內(nèi)，社會(huì)擁擠成有助于做出消費(fèi)決策，越是擁擠的消費(fèi)場(chǎng)景，其口碑越好。

社會(huì)擁擠對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)十分有益。有研究表明，它可以使消費(fèi)者同品牌形成更緊密的關(guān)聯(lián)性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌依戀行為，同時(shí)還能增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌工作人員之間的交流，提高品牌的知名度，其共同的機(jī)制來自于消費(fèi)者的補(bǔ)償性心理（Consiglio，De Angelis，&Costabile，2018；Huang，Huang，&Wyer Jr，2018）。有研究者認(rèn)為，擁擠的環(huán)境使得消費(fèi)者人際互動(dòng)受到影響，導(dǎo)致歸屬感缺失（Wan， Xu，&Ding，2014）。這就讓消費(fèi)者致力建立其它個(gè)體之間的連接，以此彌補(bǔ)缺失的歸屬感。例如，在移動(dòng)消費(fèi)模式下，社會(huì)擁擠讓消費(fèi)者與工作人員的互動(dòng)更確切，使得品牌傳播率（Consiglio et al.，2018）大大提升。這是由于，在擁擠的環(huán)境之下，消費(fèi)者的控制感會(huì)逐步下降，為此消費(fèi)者采取在線人員的互動(dòng)方式來彌補(bǔ)這種缺失感，為在線口碑的分享產(chǎn)生了積極作用。

2、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀總體評(píng)述

以往的研究對(duì)社交情境下的消費(fèi)決策以及消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)等方面都已經(jīng)做了大量的研究工作，發(fā)現(xiàn)了很多重要的成果，但以往的研究也存在以下幾個(gè)方面的不足。

（1）社會(huì)擁擠對(duì)移動(dòng)消費(fèi)決策影響的研究不夠充分。目前，已經(jīng)有部分研究對(duì)熟人和社交媒體影響者對(duì)消費(fèi)者決策行為的影響及部分影響因素進(jìn)行了研究，并對(duì)結(jié)果做出了解釋。但是，對(duì)于社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)決策行為影響的特征尚不清晰。對(duì)結(jié)果的解釋，也大多是從結(jié)構(gòu)分析的視角來開展，缺乏對(duì)決策形成的內(nèi)在機(jī)制的研究。

（2）缺少對(duì)消費(fèi)決策過程的動(dòng)態(tài)研究。消費(fèi)決策是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過程，一些研究也證實(shí)了在加入對(duì)決策過程的考察后，過程模型也為建構(gòu)理論提供了更高層次的整合系統(tǒng)，對(duì)于揭示消費(fèi)決策的內(nèi)在機(jī)制有重要的意義。

（3）消費(fèi)決策模型的構(gòu)建與更新方法尚需進(jìn)一步完善。已有的消費(fèi)決策研究多以問卷與行為學(xué)方法為主，以此建立相關(guān)的消費(fèi)決策模型。由于決策中的心理過程難以被測(cè)量，導(dǎo)致決策模型效力有待提升。已有的消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)研究表明，表征決策過程中認(rèn)知與心理活動(dòng)的神經(jīng)活動(dòng)數(shù)據(jù)可被納入決策加工模型中，增強(qiáng)模型準(zhǔn)確性與解釋力。因而，在更新或改善消費(fèi)決策模型的過程中，需耦合神經(jīng)活動(dòng)數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)的問卷、行為學(xué)等多源異構(gòu)數(shù)據(jù)來構(gòu)建兼顧行為結(jié)果與決策過程的新型理論模型，以期增強(qiáng)模型的客觀性與科學(xué)性。

3、未來研究方向

（1）揭示社會(huì)擁擠對(duì)消費(fèi)決策影響的行為規(guī)律和內(nèi)在機(jī)制。未來研究可以通過行為實(shí)驗(yàn)、眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)以及腦電實(shí)驗(yàn)等多種研究方法結(jié)合，對(duì)社會(huì)擁擠影響移動(dòng)端消費(fèi)決策的行為及內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行深入研究。

（2）發(fā)展基于移動(dòng)端的消費(fèi)決策理論。在對(duì)行為規(guī)律和內(nèi)在機(jī)制研究的基礎(chǔ)上，對(duì)以往的消費(fèi)決策理論進(jìn)行拓展，發(fā)展出適用于移動(dòng)端的消費(fèi)決策理論。

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作者簡(jiǎn)介：

蔡丹豐，副教授，碩士，就職于寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院，研究方向：管理科學(xué)與工程；

盧堯，講師，碩士，就職于寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院，研究方向： 管理學(xué)。