大數(shù)據(jù)背景下市場營銷的機遇及挑戰(zhàn)

宋利利 耿元芳

摘?要：大數(shù)據(jù)時代，誰掌握了數(shù)據(jù)，誰就具有了主動權。大數(shù)據(jù)作為時代發(fā)展的產物，讓市場營銷變得更為復雜化及多樣化。大數(shù)據(jù)在企業(yè)市場營銷活動中作用日益凸顯，企業(yè)在營銷過程中應抓住機遇，積極應對挑戰(zhàn)，為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。

關鍵詞：大數(shù)據(jù);市場營銷;個性化服務

雖然“大數(shù)據(jù)”直到近年來才是大家關注的焦點，但可追溯到1980年，享譽盛名的未來學大師阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中熱情地把“大數(shù)據(jù)”稱為“第三次浪潮的華彩樂章”。所謂大數(shù)據(jù)是指無法在可承受的時間范圍內用常規(guī)軟件工具捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強的洞察力、流程優(yōu)化能力及決策力的高增長、多樣化、海量的信息資產[1]。

大數(shù)據(jù)導致企業(yè)營銷方式的巨大變革。如何將企業(yè)的市場營銷活動開展得更具有精準性和有效性，就需要企業(yè)改變傳統(tǒng)的營銷方式，根據(jù)自身的實際發(fā)展情況對市場營銷模式進行創(chuàng)新與調整。未來企業(yè)的趨勢是利用大數(shù)據(jù)實施市場營銷活動，企業(yè)必須善于借助大數(shù)據(jù)工具采集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，挖掘數(shù)據(jù)的潛在價值，了解顧客多樣化需求。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)應善于把握營銷機遇，勇于應對挑戰(zhàn)，搶占市場份額。

1 大數(shù)據(jù)下市場營銷面臨的機遇

1.1 精準營銷，提供個性化服務

大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可通過物聯(lián)網、電子商務系統(tǒng)、搜索引擎和社交網絡等渠道搜集消費者數(shù)據(jù)，通過對數(shù)據(jù)分析，充分了解消費者的身份、興趣愛好、個性、生活方式、價值觀、購物數(shù)據(jù)等，通過大量的用戶標簽為消費者畫像，第一時間掌握消費者信息，挖掘其潛在需求，實施精準營銷，提供個性化服務，為企業(yè)挖掘更多的潛在客戶。例如：京東利用消費者畫像，有針對性的發(fā)送優(yōu)惠券，并對消費者購買提供個性化的建議。

1.2 優(yōu)化管理，降低銷售成本

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)獲取消費者數(shù)據(jù)的渠道越來越廣闊，企業(yè)可以依托信息技術快捷獲取消費者數(shù)據(jù)，有效降低收集數(shù)據(jù)的難度，減少收集消費者信息的費用。且與傳統(tǒng)的營銷方式相比節(jié)約了大量人力成本，銷售人員不用走街串巷，只要坐在電腦面前就可以實現(xiàn)營銷目的，很大程度上節(jié)省了人力成本[2]。此外，隨著互聯(lián)網技術的普及，人們的消費渠道也日益多樣化，越來越多的人傾向于網上購物。企業(yè)可以根據(jù)大數(shù)據(jù)反饋的信息，對產品及服務在各渠道的銷售情況進行全面了解，以便獲取最優(yōu)的銷售渠道，完善企業(yè)的營銷策略，提高企業(yè)生產經營管理，使企業(yè)減少在研發(fā)、生產、銷售等階段的開銷，這有助于企業(yè)長遠發(fā)展。

1.3 拉近客戶關系，提升市場競爭力

良好客戶關系是企業(yè)取得財富的關鍵源泉，其能夠有針對性的對特定的目標客戶開展深入分析，幫助企業(yè)工作人員精準地處理信息。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)應該利用好新一代信息技術，整合互聯(lián)網資源，發(fā)現(xiàn)客戶個性化需求，從而留住老客戶，拓展新客戶，吸引潛在客戶，逐步提升企業(yè)的經濟效益。對企業(yè)來說，擴大市場占有率，就要制定符合顧客實際需求的營銷策略，拉近客戶關系，提高其滿意度，這有助于提升企業(yè)的市場競爭力[3]。例如：迪士尼樂園通過大數(shù)據(jù)技術有效的拉近了客戶關系，使每位游客平均節(jié)省4個小時，提高游客進園游玩的興趣。

1.4 豐富營銷渠道，積極開拓市場

傳統(tǒng)營銷中，營銷渠道主要包括展會、經銷商、實體店等，較為固定。大數(shù)據(jù)時代，通過調研行業(yè)內相關數(shù)據(jù)，企業(yè)可以擁有更多選擇權，確定店面開設數(shù)量及所在位置，與合作伙伴開展高效合作，實現(xiàn)雙贏。除此之外，基于對數(shù)據(jù)的全面分析，供企業(yè)可選的合作方式更多，增加營銷渠道，提高市場占有率，比如通過電腦終端購買商品是傳統(tǒng)零售業(yè)的主要渠道，但大數(shù)據(jù)環(huán)境下，越來越多消費者利用手機購物，從而促進了企業(yè)營銷渠道建立。

1.5 實現(xiàn)產品交叉銷售，優(yōu)化產品組合

交叉銷售是指挖掘消費者的多樣化需求，在此基礎上銷售多種有關聯(lián)產品或服務的一種新型營銷策略。比如說，一位女士在超市購買洗發(fā)水時，在洗發(fā)水的附近貨架上擺放發(fā)膜、護發(fā)素、護法精油等相關產品，讓消費者根據(jù)自身的實際情況一同購買相關產品，進而實現(xiàn)產品交叉銷售的目的。交叉銷售是超市經常采用的營銷模式，通過利用大數(shù)據(jù)分析消費者購買的產品，了解消費者的購物習性和喜好，實施產品的優(yōu)化組合，在為消費者提供便利的同時，可以提升超市的銷售業(yè)績，增加顧客流量[4]。

2 大數(shù)據(jù)背景下市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)時代的到來，企業(yè)在迎來發(fā)展機遇的同時也面臨著挑戰(zhàn)。由于信息采集與傳輸更為便利，企業(yè)所處的營銷環(huán)境也趨于復雜化，信息安全問題、營銷成本問題等也是企業(yè)發(fā)展過程中需要重視的問題。大數(shù)據(jù)技術猶如一把“雙刃劍”，既存在有利的一面，也存在不利的一面。

2.1 安全問題日益凸顯

大數(shù)據(jù)時代是一個信息分享十分迅速的時代，物聯(lián)網、可穿戴設備、智能手機等技術設備讓數(shù)據(jù)成幾何倍數(shù)增長，在線活動與交易不斷增加，網絡安全問題不斷涌現(xiàn)，一些心術不正的人會做違背道德的事情，不法分子會通過網絡病毒、網絡爬蟲、系統(tǒng)漏洞等方式得到消費者的數(shù)據(jù)，借助網絡實施犯罪或詐騙，給消費者造成極大的安全隱患。2017年，在騰訊安全團隊和京東幫助下，一起特大竊取販賣公民個人信息案被公安部偵破，該犯罪嫌疑人是京東內部人員，其盜取消費者信息50億條，主要涉及社交、購物、醫(yī)療等領域，通過多種方式在網絡黑市販賣。

2.2 數(shù)據(jù)質量難以保證

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)擁有非結構化、半結構化和結構化多種類型的數(shù)據(jù)，消費者信息、垃圾信息數(shù)量也愈來愈大，這影響數(shù)據(jù)分析的質量。企業(yè)分析海量數(shù)據(jù)時，是一個“海底撈針”的過程，通常包括數(shù)據(jù)理解、數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)清洗與整理、數(shù)據(jù)探索等諸多環(huán)節(jié)，無法保證數(shù)據(jù)的準確度，就會影響數(shù)據(jù)分析的質量及營銷結果，消費者就會對產品質量及企業(yè)推薦產生懷疑，不利于企業(yè)開展營銷活動。如：采集某發(fā)燒患者癥狀信息，在記錄患者狀態(tài)時，使用“發(fā)燒”和“體溫38度”在語義上存在差異，這種差異會給最終的數(shù)據(jù)挖掘和模式分類模型帶來偏差。

2.3 大數(shù)據(jù)人才供不應求

大數(shù)據(jù)營銷人才指精通市場營銷、數(shù)據(jù)庫、統(tǒng)計學、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)可視化、算法程序設計編寫等內容的復合型人才。大數(shù)據(jù)技術在全球飛速發(fā)展，對大數(shù)據(jù)開發(fā)工程師、大數(shù)據(jù)分析師、Hadoop工程師、數(shù)據(jù)可視化工程師等人才的需求也越來越大。獵聘2019年大數(shù)據(jù)人才就業(yè)趨勢報告顯示：我國關于大數(shù)據(jù)人才有近150萬缺口。賽迪智庫估計，中國大數(shù)據(jù)核心人才缺口在2025年將達230萬人。雖然全國數(shù)百所高校已經開設大數(shù)據(jù)相關專業(yè)，但仍面臨缺乏師資、無教學經驗、沒有培養(yǎng)體系等問題，導致大數(shù)據(jù)營銷人才供不應求，這需要從國家層面將大數(shù)據(jù)產業(yè)發(fā)展及人才培養(yǎng)提到一個戰(zhàn)略高度。

2.4 數(shù)據(jù)管理復雜化

鑒于大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)體量大、數(shù)據(jù)來源廣、數(shù)據(jù)類型多（以非結構化數(shù)據(jù)為主）的特點，數(shù)據(jù)管理的復雜性是企業(yè)開展市場營銷活動時必須面對的一個問題。大數(shù)據(jù)如雨后春筍般快速增長對數(shù)據(jù)存儲方式、數(shù)據(jù)處理技術、能源消耗等提出嚴峻的挑戰(zhàn)。如何科學地管理和利用大數(shù)據(jù)資源已經成為業(yè)界廣泛關注的問題，數(shù)據(jù)管理方式的變革正在醞釀。

3 大數(shù)據(jù)時代市場營銷的應對措施

3.1 重構市場營銷倫理，關注信息安全

為有效解決網絡安全問題，重構市場營銷倫理，為企業(yè)開展市場營銷營造一個良好的環(huán)境，企業(yè)、個人與政府應有機聯(lián)合。首先，政府應健全和完善信息安全的法律法規(guī)，同時還需要做好執(zhí)法工作，嚴厲查處、懲罰威脅網絡信息安全的違法違規(guī)、犯罪行為;其次，企業(yè)需要打造一支高素質的計算機網絡安全管理團隊，既要增強員工信息安全意識，提高其職業(yè)素養(yǎng)，也要提升網絡信息安全技術人才的理論知識水平和實踐能力;最后，政府通過宣講、培訓等手段，讓消費者具備較強的安全防護意識，減少信息泄露的風險。

3.2 加強大數(shù)據(jù)管理，提升數(shù)據(jù)質量

大數(shù)據(jù)時代，針對數(shù)據(jù)來源廣、類型多的現(xiàn)狀，需要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)采集標準，統(tǒng)一數(shù)據(jù)類型，提升數(shù)據(jù)質量;面對數(shù)據(jù)體量大、處理效率低的問題，企業(yè)可通過系統(tǒng)的優(yōu)化升級提升數(shù)據(jù)存儲和數(shù)據(jù)處理的效率，縮短數(shù)據(jù)分析的時間，挖掘數(shù)據(jù)潛在的價值，為企業(yè)開展精準營銷奠定基礎。此外，企業(yè)實時大數(shù)據(jù)營銷時，對數(shù)據(jù)采集和分析人員的專業(yè)素質要求較高，在統(tǒng)計過程中篩除偽信息，保留可利用數(shù)據(jù)，及時刪除、更新數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)質量。

3.3 培育和引進大數(shù)據(jù)人才

為解決我國大數(shù)據(jù)營銷人才短缺的問題，校企之間應相互合作，實施產教融合。企業(yè)要與各大高校需要有針對性的打造出一個聯(lián)合培養(yǎng)機制，形成產教結合的大數(shù)據(jù)人才培養(yǎng)模式，實現(xiàn)互利共贏的局面。同時，企業(yè)需加強大數(shù)據(jù)人才體系建設，定期培訓員工大數(shù)據(jù)技術及營銷知識，并實時檢驗數(shù)據(jù)分析人員的工作質量，提高工作效率。此外，政府應制定相關的優(yōu)惠政策促進人次引進，搭建更為完善的人才培養(yǎng)平臺和機制，對有貢獻的企業(yè)或者個體提供相應的獎勵機制，并鼓勵高校和企業(yè)的優(yōu)秀人員進行交流學習，加強數(shù)據(jù)領域人才的互動。

4 結論

綜上所述，大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術進行精準營銷，有助于提高營銷的效率，減少廣告等費用的投入。企業(yè)擁有海量數(shù)據(jù)，可依托大數(shù)據(jù)技術確定消費者，知曉顧客的不同需求，為顧客提供個性化服務，提升企業(yè)營銷的競爭力。但是，大數(shù)據(jù)也使企業(yè)營銷面臨一些挑戰(zhàn)，如數(shù)據(jù)質量難以保證、消費者在信息的海洋中難以抉擇、大數(shù)據(jù)人才缺乏、消費者隱私泄露等諸多問題。這就需要企業(yè)恰當?shù)睦么髷?shù)據(jù)資源，挖掘消費者的多樣化需求，實施精準營銷，為企業(yè)發(fā)展帶來新的動力和無限的生機。

參考文獻：

[1]陽翼.大數(shù)據(jù)營銷[M].北京：中國人民大學出版社，2016.

[2]梁恒謙.大數(shù)據(jù)時代市場營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)[J].全國流通經濟，2019（15）：5-6.

[3]葛云仙，閔靚.大數(shù)據(jù)時代市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)研究[J].經濟研究導刊，2019（19）：68-69.

[4]劉冬輝.大數(shù)據(jù)時代背景下市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)研究[J].中外企業(yè)家，2019（20）：240.

基金項目：重慶市教委本科高校大數(shù)據(jù)智能化類特色專業(yè)建設項目;重慶市教委2019年本科高校一流專業(yè)建設項目的資助