關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)宣傳的芻議

王畔畔　董思奇　王惠燕

摘要：隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售面臨著不可預(yù)知的挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟就要加大力度培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，而培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的第一步就是對(duì)核心優(yōu)勢(shì)的宣傳。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)只有將農(nóng)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)宣傳發(fā)揮到最佳的效果，才會(huì)牢牢地抓住消費(fèi)者的眼球，讓廣大的消費(fèi)者充分地了解農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，優(yōu)勢(shì)及“不同點(diǎn)”，才會(huì)刺激消費(fèi)。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)的宣傳即是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)與消費(fèi)者之間完成農(nóng)產(chǎn)品交易流程的起點(diǎn)，也是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的主要依托方式，因此，如何對(duì)農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳需要引起有關(guān)部門(mén)和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的高度重視。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;核心優(yōu)勢(shì);宣傳

一、研究的背景

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)從小農(nóng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)開(kāi)始向規(guī)模經(jīng)濟(jì)形式轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)都逐漸實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化。此時(shí)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)宣傳即是企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需要，也是符合農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)組織方式的要求，更是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品立足本地、面向全國(guó)、走向國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略性舉措，不僅有利于提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，還有利于穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，更有利于降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

二、研究的現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)宣傳方式運(yùn)用較普遍

對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳方式的選擇是決定宣傳效果理想與否的最直接的影響因素，目前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)宣傳所采用的方式還比較傳統(tǒng)，主要有以下幾種：口碑、廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣和人員推銷(xiāo)。

（二）核心優(yōu)勢(shì)宣傳隊(duì)伍臨時(shí)性較常見(jiàn)

由于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)活動(dòng)形式往往是多種多樣的，這就在一定的程度上對(duì)宣傳人員在業(yè)務(wù)水平上和素質(zhì)上提出了要求。企業(yè)舉辦宣傳活動(dòng)常常是頻率不固定、時(shí)間不定期，臨時(shí)性較強(qiáng)，任務(wù)繁重復(fù)雜，這也決定了宣傳活動(dòng)所需人員數(shù)量較大，而農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)往往為了節(jié)約人工成本，采用臨時(shí)組建宣傳隊(duì)伍來(lái)完成宣傳任務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)只是安排一兩個(gè)內(nèi)部宣傳工作人員來(lái)帶隊(duì)，隊(duì)員都是臨時(shí)招募的。隊(duì)員彼此互不相識(shí)，只為某一個(gè)宣傳臨時(shí)任務(wù)而聚集在一起，任務(wù)結(jié)束后，大家就原地解散。

（三）普遍開(kāi)展節(jié)假日宣傳活動(dòng)

節(jié)假日是農(nóng)產(chǎn)品宣傳的重要時(shí)刻。從五一到國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、元旦、春節(jié)等，再到日益流行的情人節(jié)、圣誕節(jié)等“洋節(jié)日”，都是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)搶奪份額的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)節(jié)日的時(shí)間節(jié)點(diǎn)把握的較好，能抓住每一個(gè)節(jié)假日的機(jī)會(huì)，在大型超市、商場(chǎng)等集中開(kāi)展宣傳活動(dòng)，采用產(chǎn)品從特價(jià)到贈(zèng)品再到路演等宣傳戰(zhàn)術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳。

三、哈爾濱市農(nóng)產(chǎn)品在優(yōu)勢(shì)宣傳中存在的問(wèn)題

（一）農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)宣傳意識(shí)不足，傳播面不廣

目前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)的宣傳意識(shí)不足，沒(méi)有上升到農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的戰(zhàn)略高度，未能從企業(yè)的頂層開(kāi)始設(shè)計(jì)、策劃、組織和實(shí)施等方面進(jìn)行系統(tǒng)地、科學(xué)地謀劃，沒(méi)有從根本上將核心優(yōu)勢(shì)的宣傳放到農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的核心工作中去，企業(yè)也沒(méi)有充分地利用一切資源進(jìn)行宣傳，致使農(nóng)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)宣傳的傳播面不廣，效果不佳。

（二）對(duì)消費(fèi)者行為把握不到位，互動(dòng)不足

農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)宣傳成功與否取決于消費(fèi)者行為及社會(huì)互動(dòng)元素，這是因?yàn)槿魏蔚慕?jīng)濟(jì)交易行為都是嵌入在社會(huì)關(guān)系中的。在既定的農(nóng)產(chǎn)品交易流程中的消費(fèi)者的行為和社會(huì)互動(dòng)行為都是多元的，極大地影響著農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)宣傳的效果。但當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)普遍對(duì)這些獨(dú)特的互動(dòng)行為及對(duì)交易的影響因素把握不到位，與消費(fèi)者之間互動(dòng)不足，缺少對(duì)消費(fèi)者行為的深入研究。

（三）農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)宣傳的機(jī)制陳舊，缺乏創(chuàng)新

隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的途徑越來(lái)越多元，除傳統(tǒng)的宣傳方式外，更多的消費(fèi)者會(huì)從手機(jī)上獲取信息，如微信、微博、公眾號(hào)等。而目前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)運(yùn)用融媒體手段開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)宣傳的工作有待加強(qiáng)，宣傳手段不夠多元，在立意和中心思想上吸引力不足，未形成立體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，宣傳素材不豐富、不及時(shí)，缺乏感染力和說(shuō)服力，影響力小，宣傳效果不佳。

（四）包裝與實(shí)物不符、內(nèi)外不一

包裝所顯示的信息是向消費(fèi)者傳達(dá)信息的最直接的方式，是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)的宣傳最主要的載體。長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中一直對(duì)包裝不夠重視，存在“一流產(chǎn)品，三流包裝”的普遍現(xiàn)象，這也是許多農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)不上價(jià)錢(qián)的主要原因。如果農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)的宣傳沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量作支撐，就會(huì)給消費(fèi)者留下“實(shí)物不符”的印象，缺少宣傳生命活力的。

（五）農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)宣傳效果不理想，流于形式

隨著人們對(duì)美好生活的向往，人們對(duì)節(jié)日的重視程度也在逐年提升，節(jié)日氛圍越來(lái)越濃厚，伴隨著消費(fèi)快速增長(zhǎng)，眾多的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)充分地認(rèn)識(shí)到“節(jié)日”的重要性，牢牢地抓住有利時(shí)機(jī)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，促進(jìn)銷(xiāo)售。但是隨著各種節(jié)日出現(xiàn)的頻率增高，使眾多農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)因節(jié)日宣傳活動(dòng)增多、頻率增高等原因，出現(xiàn)前期宣傳工作不足，許多促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏創(chuàng)意，活動(dòng)方案設(shè)計(jì)雷同，實(shí)施現(xiàn)場(chǎng)隨意等現(xiàn)象，導(dǎo)致宣傳活動(dòng)吸引消費(fèi)者眼球不足，宣傳效果不好，往往流于形式。

（六）宣傳隊(duì)伍不穩(wěn)定，宣傳合力不強(qiáng)

農(nóng)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)宣傳需要建立強(qiáng)大的宣傳隊(duì)伍，而對(duì)宣傳隊(duì)伍的建設(shè)至關(guān)重要，它是決定宣傳成功與否的保障。宣傳隊(duì)伍不穩(wěn)定，大宣傳格局有待完善是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)宣傳中的普遍存在的問(wèn)題。宣傳隊(duì)伍缺乏有機(jī)的統(tǒng)一和統(tǒng)籌發(fā)展，宣傳隊(duì)伍的各自為陣，導(dǎo)致宣傳工作“孤立化”、“隨意化”、“形式化”等問(wèn)題突出。企業(yè)開(kāi)展宣傳工作的人員專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不強(qiáng)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品信息的了解不透徹，致使宣傳不到位、不“接地氣”，未能形成較強(qiáng)宣傳合力。

四、關(guān)于哈爾濱市農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)宣傳的對(duì)策建議

（一）提高核心優(yōu)勢(shì)宣傳的意識(shí)，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和實(shí)效性

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)要切實(shí)增強(qiáng)責(zé)任感和緊迫感，提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)宣傳的意識(shí)。將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)的宣傳工作納入到企業(yè)的整體規(guī)劃和年度核心工作當(dāng)中去，在戰(zhàn)略上提升宣傳的地位。以敏感的觸覺(jué)、獨(dú)特的視覺(jué)，發(fā)現(xiàn)適合對(duì)農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)宣傳的最佳方式方法，加大力度進(jìn)行主題節(jié)日宣傳，提高宣傳境界，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和實(shí)效性，使核心優(yōu)勢(shì)宣傳更加扎實(shí)有效。

（二）充分與全媒體時(shí)代相結(jié)合，創(chuàng)新宣傳方式方法

伴隨著即將到來(lái)的5G技術(shù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)將會(huì)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)變革不可預(yù)測(cè)。農(nóng)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)的宣傳要時(shí)刻緊跟時(shí)代步伐，充分應(yīng)用媒介融合和信息革命成果，搭建智能化、移動(dòng)化的傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品傳播的實(shí)時(shí)化、視頻化。將全媒體直播的高交互性、強(qiáng)體驗(yàn)感、實(shí)時(shí)流量變現(xiàn)等特點(diǎn)極大賦權(quán)賦能于農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)大視頻生態(tài)下受眾市場(chǎng)的類(lèi)型化聚合，推動(dòng)核心優(yōu)勢(shì)宣傳的方向性，增強(qiáng)用戶黏性，以其公信力和品牌認(rèn)可度建設(shè)全媒體直播回路，創(chuàng)造傳播的體驗(yàn)和共情感。一是可將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程、性狀功能進(jìn)行整合，將內(nèi)容故事化、媒體化，著重打造信息傳播的視覺(jué)化和口語(yǔ)化。二是要深挖其企業(yè)的歷史文化，通過(guò)拍攝電影、主題片等形式進(jìn)行宣傳，降低核心優(yōu)勢(shì)宣傳的成本和理解難度，賦予農(nóng)產(chǎn)品良好的品質(zhì)和信任感。三是講好農(nóng)產(chǎn)品的品牌故事，品牌故事的意義和內(nèi)涵比農(nóng)產(chǎn)品本身更有話題性和代入感，擴(kuò)大宣傳實(shí)效。四是充分利用社群營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)核心優(yōu)勢(shì)宣傳活力。通過(guò)全媒體整合宣傳平臺(tái)，建設(shè)以農(nóng)產(chǎn)品為大“IP”的社群經(jīng)濟(jì)，捆綁受眾注意力，將農(nóng)產(chǎn)品的“鮮活”特色和全媒體直播的“鮮活”聯(lián)結(jié)起來(lái)，創(chuàng)造“色香味”一體的消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)品能夠更快地進(jìn)入全媒體傳播鏈條，獲得社群理解和自發(fā)分享，也使農(nóng)產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)的宣傳具有活力。五是拍攝視頻，發(fā)揮最佳優(yōu)勢(shì)。將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程透明化，拍攝種植、加工、生產(chǎn)及包裝、銷(xiāo)售一體化視頻進(jìn)行宣傳，做法和飲食方法，如米飯的蒸煮，熬米粥等。六是還可以采用打造生態(tài)園區(qū)，邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)地參觀，讓消費(fèi)者完全了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝等全過(guò)程，通過(guò)這種方式來(lái)擴(kuò)大品牌知名度，培育品牌的忠誠(chéng)度。七是利用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)手段進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，一方面是定期對(duì)各個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售額、種類(lèi)和數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，另一方面是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查、座談和回訪，收集第一手?jǐn)?shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)以上兩方面數(shù)據(jù)的獲取來(lái)及時(shí)了解消費(fèi)者的行為，運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出對(duì)農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)宣傳中存在的不足并及時(shí)改正。

（三）加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍人才建設(shè)，助推宣傳實(shí)效

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可通過(guò)以下幾種措施加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍的建設(shè)：一是培育宣傳人員的使命感和責(zé)任感，對(duì)工作的認(rèn)同感，激發(fā)責(zé)任心。二是明確團(tuán)隊(duì)和個(gè)人目標(biāo)，以項(xiàng)目獲得成就感，鍛煉提升自己，展示自己的才華，樹(shù)立良好的形象為目標(biāo)來(lái)激勵(lì)宣傳。三是制定宣傳工作學(xué)習(xí)制度，確保學(xué)習(xí)時(shí)間，要有計(jì)劃地組織集中學(xué)習(xí)培訓(xùn)，通過(guò)對(duì)宣傳人才隊(duì)伍進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)，加強(qiáng)交流，讓宣傳人員掌握業(yè)務(wù)知識(shí)。

（四）結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特性，采用最適合的包裝形式

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)采用與產(chǎn)品的特性相適應(yīng)的精美、靈巧、實(shí)用、特色鮮明的包裝來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，甚至設(shè)計(jì)出讓消費(fèi)者在使用過(guò)之后也舍不得扔掉的包裝形式，這樣便會(huì)讓包裝發(fā)揮更為持久的宣傳作用。因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該深入消費(fèi)者之中進(jìn)行社會(huì)調(diào)研，了解消費(fèi)所需的包裝形式，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的自身特性，設(shè)計(jì)出最適合農(nóng)產(chǎn)品的包裝形式。也可以組織包裝設(shè)計(jì)大賽，讓更多人參與進(jìn)來(lái)，將消費(fèi)者最直接的包裝理念吸收進(jìn)來(lái)，打造最佳包裝。

（五）注重宣傳策劃，宣傳工作要應(yīng)時(shí)應(yīng)景

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)負(fù)責(zé)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)宣傳的工作人員要高度重視宣傳策劃，謀劃出最適合當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的宣傳活動(dòng)方案。要緊扣消費(fèi)者最關(guān)心、關(guān)注的主題進(jìn)行策劃，不斷地聚焦人們的關(guān)注視線來(lái)進(jìn)行宣傳，把握好宣傳策劃的思路和重點(diǎn)，圍繞宣傳活動(dòng)的目的進(jìn)行制定切實(shí)可行的活動(dòng)方案。

（六）充分利用公共關(guān)系，活化宣傳載體

公共關(guān)系主要是通過(guò)塑造企業(yè)的形象，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，給公眾留下積極、美好的印象，間接地促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)宣傳的效果。公共關(guān)系雖然見(jiàn)效慢，但對(duì)農(nóng)產(chǎn)核心優(yōu)勢(shì)的宣傳卻極為有效。運(yùn)用得巧妙的話，往往能收到事半功倍的效果，適合農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)宣傳的公關(guān)策略主要有：一是相關(guān)會(huì)議的展示和演講。如參加農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、交流會(huì)、相關(guān)專(zhuān)題的研討會(huì)等，展示產(chǎn)品形象，宣傳產(chǎn)品特點(diǎn)，傳播品牌概念。二是利用與消費(fèi)者息息相關(guān)的活動(dòng)如重大體育賽事等進(jìn)行品牌核心優(yōu)勢(shì)宣傳。三是公益服務(wù)。如向特定公眾進(jìn)行贊助、精準(zhǔn)扶貧、幫助困難大學(xué)生等方式，樹(shù)立企業(yè)的美譽(yù)度和知名度。

（作者單位：王畔畔、王惠燕，哈爾濱市社會(huì)科學(xué)院;董思奇，國(guó)家能源集團(tuán)哈爾濱熱電有限公司）