如何做好引流 規(guī)避新聞短視頻同質(zhì)化

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞短視頻是新聞傳播的一種非常重要的方式，該途徑的產(chǎn)生也具有一定的必然性。首先，其產(chǎn)生的主要原因在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步。其次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來(lái)越成熟，新聞業(yè)的報(bào)道方式創(chuàng)新也是社會(huì)的實(shí)際需要。到目前為止，在我國(guó)，就新聞短視頻的發(fā)展情況來(lái)看，生產(chǎn)主體豐富多樣，涉及到的內(nèi)容也紛繁復(fù)雜，分布在各大平臺(tái)上，同時(shí)也暴露出了各種各樣的缺陷和不足。新聞短視頻的制作看似容易，其實(shí)并不簡(jiǎn)單。根據(jù)當(dāng)前情況來(lái)看，新聞短視頻已經(jīng)出現(xiàn)較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，因此本文主要討論的是電視媒體在新聞短視頻制作、運(yùn)營(yíng)中，如何規(guī)避同質(zhì)化、做好引流。

【關(guān)鍵詞】新聞短視頻;同質(zhì)化;引流

從2016年開(kāi)始，短視頻呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)移動(dòng)短視頻用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到7.74億?，F(xiàn)價(jià)段，國(guó)內(nèi)各大媒體都在探索短視頻新聞的發(fā)展空間。如何利用短視頻進(jìn)行新聞報(bào)道也成為越來(lái)越多的新聞工作者關(guān)注的重點(diǎn)。然而，目前新聞事件特別是重大事件發(fā)生后，媒體或個(gè)人都會(huì)蜂擁而上，進(jìn)行新聞素材的采集，一些媒體為了搶時(shí)間，經(jīng)常不做任何制作和剪輯就將短視頻推送給受眾，結(jié)果導(dǎo)致新聞短視頻角度相似、立場(chǎng)相同，甚至連畫(huà)面取景也都幾乎一樣。另外，經(jīng)常也會(huì)發(fā)生同一條熱點(diǎn)新聞短視頻被多家媒體和客戶(hù)端采用和轉(zhuǎn)載的情況。新聞短視頻同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，如何去同質(zhì)化，進(jìn)行引流，打造優(yōu)質(zhì)的新聞短視頻，成為現(xiàn)今媒體人要考慮的問(wèn)題。

一、新聞短視頻存在的同質(zhì)化問(wèn)題

（一）制作方式傳統(tǒng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏

目前，對(duì)于新聞短視頻，有不少媒體對(duì)其的認(rèn)知有著一定的偏差，即使在進(jìn)行短視頻新聞創(chuàng)作時(shí)，仍然無(wú)法開(kāi)拓固有的思維方式，依然沿用以往的傳統(tǒng)敘事手法以及電視新聞的慣性思維。比如，新聞主題切入較慢，新聞精華無(wú)法及時(shí)呈現(xiàn)出來(lái)，由于對(duì)最新的各類(lèi)信息的利用率較低，展示的畫(huà)面達(dá)不到吸引觀眾的要求，從而導(dǎo)致無(wú)法協(xié)調(diào)新聞的完整性與時(shí)長(zhǎng)二者間的關(guān)系。即使到現(xiàn)在，仍然有部分媒體認(rèn)為短視頻新聞就是對(duì)完整的電視新聞，通過(guò)精刪、裁剪的手段剪去大部分時(shí)長(zhǎng)的小視頻，最后通過(guò)各類(lèi)平臺(tái)進(jìn)行頻繁的推送與更新。由于對(duì)短視頻存在類(lèi)似的錯(cuò)誤認(rèn)知，使得其包含的價(jià)值信息無(wú)法迅速的被人們感受到，同時(shí)短視頻新聞自身的專(zhuān)業(yè)性等方面的缺陷，無(wú)法精確的把握受眾的需求，因此就不能向受眾傳達(dá)有力的新聞內(nèi)容，受眾們的注意力和新聞的關(guān)注度也就一直處于低迷狀態(tài)。

（二）內(nèi)容分發(fā)模式單一，缺乏針對(duì)性

不同的發(fā)布平臺(tái)有不同的媒體屬性，短視頻新聞的發(fā)布方在對(duì)不同的平臺(tái)進(jìn)行了解后，通過(guò)分析各類(lèi)平臺(tái)的屬性來(lái)決定分發(fā)新聞產(chǎn)品的內(nèi)容以及時(shí)長(zhǎng)。目前，絕大部分媒體對(duì)于社交類(lèi)以及新聞聚合類(lèi)平臺(tái)沒(méi)有進(jìn)行深層次的了解與分析，盲目地制作了各類(lèi)短視頻新聞產(chǎn)品卻不能與各類(lèi)平臺(tái)自身的特性相符合。少部分平臺(tái)注重對(duì)新聞產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)的分發(fā)，在此過(guò)程中卻忽視了對(duì)各類(lèi)平臺(tái)的受眾群體和用戶(hù)偏好的深入分析和精準(zhǔn)定位，沒(méi)有針對(duì)性的分發(fā)，不能為用戶(hù)精準(zhǔn)地推送適合的短視頻新聞，很容易讓受眾產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，更不能與用戶(hù)建立長(zhǎng)期的聯(lián)系和深度的互動(dòng)。

（三）短視頻對(duì)用戶(hù)黏性小，互動(dòng)率低

短視頻新聞的用戶(hù)黏性小。相較于以文字、圖片形式呈現(xiàn)的新聞報(bào)道，短視頻新聞的閱讀量以及點(diǎn)贊評(píng)論數(shù)較低，甚至存在大量短視頻無(wú)人問(wèn)津的現(xiàn)象。例如，人們往往能看到那些網(wǎng)上播放量高達(dá)10億次的梨視頻，在如此恐怖的播放量下卻只有寥寥幾句評(píng)論。接收不到用戶(hù)有效的評(píng)論和反饋，就無(wú)法和用戶(hù)形成有效的互動(dòng)反饋機(jī)制，也不能精準(zhǔn)地對(duì)用戶(hù)的喜好和關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行分析定位。用戶(hù)參與評(píng)論是短視頻新聞傳播的重要一環(huán)，用戶(hù)評(píng)論不僅能豐富新聞信息，同時(shí)，反饋的聲音也能幫助短視頻新聞不斷做出調(diào)整，以便更好地適應(yīng)受眾的需求。

二、新聞短視頻發(fā)展策略

（一）去中心化，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)

新聞短視頻以其制作周期快、時(shí)長(zhǎng)短、傳播迅速的特性滿(mǎn)足了受眾碎片化的信息消費(fèi)習(xí)慣。要在有限的時(shí)長(zhǎng)內(nèi)傳播豐富的信息，視頻必須選取獨(dú)特的報(bào)道角度，準(zhǔn)確抓住與主題有關(guān)的核心信息，用更緊湊、更簡(jiǎn)潔、更精練的方式呈現(xiàn)新聞內(nèi)容。短視頻新聞的優(yōu)點(diǎn)在于不需要過(guò)長(zhǎng)的前期鋪墊，通過(guò)直接表達(dá)的方式將新聞主題呈現(xiàn)給觀眾，充分體現(xiàn)了新聞的“5W”要素。還要充分運(yùn)用文字、音頻等多種表現(xiàn)形式，更全面、更真實(shí)、更具體、更生動(dòng)形象地對(duì)新聞事件進(jìn)行反應(yīng)。此外，短視頻新聞要想得到充分的發(fā)展，一方面要對(duì)各類(lèi)平臺(tái)上的內(nèi)容進(jìn)行聚合整理，通過(guò)敏銳的觀察力在碎片化的信息潮流中挖掘有價(jià)值的短視頻，另一方面再對(duì)有價(jià)值的短視頻進(jìn)行加工編輯，通過(guò)這類(lèi)手段在自己手中充分發(fā)揮價(jià)值。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，去中心化作為社會(huì)化關(guān)系和內(nèi)容產(chǎn)生兩種形態(tài)的產(chǎn)物，作為一種相對(duì)于“中心化”而言的新型網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程。同早期的互聯(lián)網(wǎng)（ Web 1.0）時(shí)代相比，現(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)（ Web 2.0）內(nèi)容不僅僅局限于通過(guò)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站與人群產(chǎn)生，而是由全體網(wǎng)民一同參與創(chuàng)造的結(jié)果。無(wú)論是誰(shuí)都有在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論以及創(chuàng)作的權(quán)利，從而使網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生源源不斷的信息。去中心化傳播不僅可以降低生產(chǎn)制作門(mén)檻、激發(fā)受眾參與的積極性，同時(shí)也能為短視頻新聞提供更豐富的信息。要想獲取受眾的認(rèn)知和好感，必須對(duì)短視頻新聞產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)的設(shè)計(jì)。如何去中心化傳播，可以從以下幾點(diǎn)著手：首先，短視頻是集文字、音頻、視頻于一體的新型媒介形式，在新聞產(chǎn)品的制作上，要將短視頻的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，仔細(xì)推敲字幕文字，認(rèn)真選取背景音樂(lè)，使用高質(zhì)量的清晰畫(huà)面，從而使短視頻新聞的畫(huà)面更有沖擊力，字幕信息含量更高，畫(huà)面的設(shè)計(jì)更富于美感和動(dòng)感。其次，客戶(hù)端和H5的界面設(shè)置要簡(jiǎn)潔明了、板塊劃分要明確清晰、保證操作的便捷性，讓每一個(gè)受眾都能在輕松的途徑下突破時(shí)間與空間的局限性，通過(guò)觀看短視頻新聞獲取最新的信息。

（二）內(nèi)容分發(fā)精細(xì)化，增加用戶(hù)黏性

短視頻新聞?dòng)兄軓?qiáng)的社交屬性，其內(nèi)容可在多個(gè)社交平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)共享和實(shí)時(shí)互動(dòng)。社交平臺(tái)作為短視頻新聞的主要傳播途徑，在拓寬新聞傳播渠道，讓更多的受眾能夠接收到新聞信息的同時(shí)，也能極大地提高新聞傳播的時(shí)效性，延伸新聞報(bào)道的話語(yǔ)權(quán)空間，為短視頻新聞?dòng)脩?hù)注入鮮活的社交活力。短視頻新聞創(chuàng)作者在進(jìn)行產(chǎn)品的制作以及分發(fā)活動(dòng)之前，要考慮到不同平臺(tái)的屬性，制定不同的方案。要深入研究和分析不同平臺(tái)的不同定位和特定屬性，對(duì)目標(biāo)群體的生活作息以及消費(fèi)習(xí)慣等因素進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)分發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，使得其更加貼合平臺(tái)受眾的興趣愛(ài)好以及平臺(tái)屬性。另外，對(duì)于投放到不同平臺(tái)的產(chǎn)品，要對(duì)其內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行劃分，例如，對(duì)于各類(lèi)新聞平臺(tái)投放的產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)應(yīng)把握在2-5分鐘之間;對(duì)于微博、抖音這些渠道分發(fā)的視頻應(yīng)當(dāng)限制在10秒到1分鐘不等。而對(duì)于選擇投放內(nèi)容方面，在對(duì)用戶(hù)群體進(jìn)行分析了解后，要將不同類(lèi)型的新聞視頻推送給不同的目標(biāo)人群，以增加用戶(hù)的黏性。

隨著短視頻用戶(hù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，短視頻新聞平臺(tái)在精煉生產(chǎn)內(nèi)容、細(xì)化內(nèi)容分發(fā)渠道的基礎(chǔ)上，還應(yīng)逐漸向深度挖掘單個(gè)用戶(hù)價(jià)值的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，增加用戶(hù)黏性。在實(shí)現(xiàn)對(duì)初始規(guī)模擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，短視頻新聞平臺(tái)接下來(lái)就是要做好和現(xiàn)有常駐用戶(hù)間建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，把握住已有的市場(chǎng)。短視頻新聞平臺(tái)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)的手段對(duì)用戶(hù)的瀏覽種類(lèi)、評(píng)論數(shù)量和瀏覽時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行分析，抓住用戶(hù)的需求點(diǎn)，以達(dá)到進(jìn)一步強(qiáng)化的短視頻內(nèi)容精細(xì)化定制工作，分發(fā)滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品來(lái)達(dá)到維持良性的互動(dòng)關(guān)系的目的。

（三）PGC與UGC相結(jié)合，打造品牌形象

當(dāng)前，大部分短視頻新聞都是通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，對(duì)于同一個(gè)新聞事件，各個(gè)平臺(tái)往往會(huì)出現(xiàn)很多相似的新聞短視頻，用戶(hù)也不會(huì)再將關(guān)注點(diǎn)放在新聞報(bào)道的出處上，從而導(dǎo)致媒體之間的界限變得模糊，辨識(shí)度不高，無(wú)法樹(shù)立自身品牌形象。短視頻新聞要想在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下脫穎而出，必須走品牌化、特色化、精品化的發(fā)展路線，將PGC生產(chǎn)模式和UGC生產(chǎn)模式相結(jié)合，制作高質(zhì)量的新聞，滿(mǎn)足受眾個(gè)性化的需求。

對(duì)于短視頻新聞的發(fā)展，在實(shí)行PGC生產(chǎn)模式的基礎(chǔ)上，對(duì)于UGC的生產(chǎn)模式也不能忽視。UGC模式的優(yōu)點(diǎn)在于能夠極大程度地聚集人才資源，對(duì)于存在價(jià)值的新聞線索和現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面做到第一手的收集。舉個(gè)例子，在面對(duì)突發(fā)性的新聞事件的情況下，新聞媒體受限于時(shí)間與空間的限制，往往無(wú)法拍攝到第一現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面，這時(shí)候UGC的優(yōu)勢(shì)就得到了體現(xiàn)，可以通過(guò)對(duì)海量普通用戶(hù)上傳的信息和資料進(jìn)行整理來(lái)獲得所需內(nèi)容。UGC用戶(hù)生產(chǎn)的新聞內(nèi)容一般時(shí)長(zhǎng)偏短，基本為15秒左右，但即便如此，倘若能運(yùn)用好這短短的15秒，同樣可以制造輿論爆點(diǎn)，從而吸引大量受眾的關(guān)注。但由于這些短視頻內(nèi)容缺乏專(zhuān)業(yè)性，其內(nèi)容的真實(shí)性通常會(huì)遭到多方的質(zhì)疑，因此要求對(duì)視頻發(fā)布方以及平臺(tái)建立起嚴(yán)格的審核機(jī)制，在帶動(dòng)群體收集傳播信息的同時(shí)，踴躍參與到視頻真實(shí)性審核的環(huán)節(jié)中去，同時(shí)做好對(duì)視頻的加工與編輯等工作，讓新聞更具有真實(shí)性的同時(shí)保證其完善程度，從而進(jìn)一步提高短視頻新聞的質(zhì)量和專(zhuān)業(yè)性。

在短視頻的行業(yè)中，要想成為這一領(lǐng)域的佼佼者，首先新聞工作者要對(duì)自身做出精確的定位，通過(guò)各類(lèi)的分發(fā)渠道，利用優(yōu)質(zhì)新聞短視頻進(jìn)行引流，與不同屬性的分發(fā)平臺(tái)建立友好的合作關(guān)系，重視對(duì)個(gè)體用戶(hù)價(jià)值的挖掘工作，依靠滿(mǎn)足需求來(lái)提升用戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)一步完善自身品牌形象，在行業(yè)內(nèi)提升自我競(jìng)爭(zhēng)力。此外，新聞工作者要對(duì)時(shí)事做到精準(zhǔn)把控，及時(shí)地調(diào)整短視頻新聞的內(nèi)容以及傳播方式，最終實(shí)現(xiàn)傳播效果的提升。

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【作者簡(jiǎn)介】張炯，碩士研究生，浙江衛(wèi)視編輯。