圖書(shū)定價(jià)制度何以異國(guó)異情？
——基于演化博弈視角的比較研究

王小芳，劉帥成

(上海理工大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200093)

一、引言

在2019年兩會(huì)期間，全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)新聞出版研究院院長(zhǎng)魏玉山提交了《關(guān)于制定圖書(shū)交易價(jià)格法，規(guī)范圖書(shū)市場(chǎng)秩序的提案》，建議國(guó)家為圖書(shū)交易價(jià)格立法，遏制惡性競(jìng)爭(zhēng)，重振市場(chǎng)健康(1)《一份提案切中行業(yè)大痛點(diǎn)》，http://www.sohu.com/a/302080330_740204.html，2020年1月15日訪(fǎng)問(wèn)。。這份提案引起了圖書(shū)市場(chǎng)定價(jià)混亂這一老話(huà)題的再次刷屏，本文即對(duì)這個(gè)問(wèn)題及其背后的圖書(shū)定價(jià)制度進(jìn)行分析。

目前我國(guó)圖書(shū)定價(jià)制度的問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：(1)圖書(shū)零售環(huán)節(jié)價(jià)格戰(zhàn)激烈。我國(guó)圖書(shū)發(fā)行零售環(huán)節(jié)除了國(guó)營(yíng)的新華書(shū)店，還有眾多民營(yíng)書(shū)店、專(zhuān)業(yè)書(shū)店、超市書(shū)店，并且還有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東一類(lèi)的電商，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。不少書(shū)店搞低價(jià)適銷(xiāo)書(shū)工程，花式打折，有時(shí)甚至出現(xiàn)按斤賣(mài)書(shū)的現(xiàn)象。惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擾亂了正常市場(chǎng)秩序，沖擊中小型書(shū)店，影響產(chǎn)品質(zhì)量。(2)上游圖書(shū)出版社一直試圖控制圖書(shū)的最終銷(xiāo)售價(jià)格。低價(jià)售書(shū)會(huì)影響出版社的利潤(rùn)，所以出版社并不希望圖書(shū)打折出售。2010年1月8日，中國(guó)出版協(xié)會(huì)、中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)新華書(shū)店協(xié)會(huì)正式發(fā)布了《圖書(shū)公平交易規(guī)則》，限制新書(shū)銷(xiāo)售價(jià)格的折扣。同時(shí)由于出版社具有圖書(shū)的標(biāo)價(jià)權(quán)(2)這里的標(biāo)價(jià)權(quán)可以理解為由出版社確定的圖書(shū)的“建議零售價(jià)”，區(qū)別于由書(shū)店確定的圖書(shū)的最終銷(xiāo)售價(jià)格。，為了追求更高的利益，出版社會(huì)虛高標(biāo)價(jià)，所以消費(fèi)者看似買(mǎi)了高折扣的書(shū)，實(shí)際上并沒(méi)有獲得好處。國(guó)內(nèi)學(xué)者如胡麗麗和唐要家[1]、吳赟[2]、段宏磊和邱雋思[3]、王清和王靜[4]、鐘小琴[5]等也都認(rèn)為目前我國(guó)圖書(shū)業(yè)存在著出版社限制價(jià)格而書(shū)店卻競(jìng)相打折的矛盾現(xiàn)象，即高定價(jià)和高折扣并存，這使得我國(guó)圖書(shū)行業(yè)同時(shí)承擔(dān)了壟斷和惡性競(jìng)爭(zhēng)的弊端。所以，弄清楚這種問(wèn)題的根源進(jìn)而提出對(duì)策具有重要意義。

世界各國(guó)的圖書(shū)定價(jià)制度大致分為兩種：一是自由定價(jià)制，即把圖書(shū)視作一般性的商品，由書(shū)店間的競(jìng)爭(zhēng)形成價(jià)格；二是固定價(jià)格制，即由出版商確定圖書(shū)的零售價(jià)，書(shū)店必須遵守。實(shí)行圖書(shū)自由定價(jià)制的國(guó)家主要有美國(guó)、英國(guó)、加拿大、瑞典、芬蘭、比利時(shí)、澳大利亞等，其中有些國(guó)家是由固定價(jià)格制演變到自由定價(jià)制的，如英國(guó)。實(shí)行圖書(shū)固定價(jià)格制的國(guó)家主要有法國(guó)、德國(guó)、丹麥、意大利、荷蘭、日本、韓國(guó)等，其中有些國(guó)家則是由自由定價(jià)制演變到固定價(jià)格制的，如法國(guó)。關(guān)于我國(guó)目前的圖書(shū)定價(jià)制度，學(xué)者們大都認(rèn)為是一種名義上的固定價(jià)格制[2-3，6-7]，這是因?yàn)槲覈?guó)長(zhǎng)期實(shí)行圖書(shū)的統(tǒng)一定價(jià)制度，在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期中出版社可以直接規(guī)定下游書(shū)店的銷(xiāo)售價(jià)格，這樣的行業(yè)習(xí)慣一直保持到了現(xiàn)在[6]，所以說(shuō)它是一種“固定價(jià)格制”。但是近些年來(lái)，行業(yè)情況發(fā)生了變化，圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道增多，其相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，實(shí)體店和電商紛紛背離出版社的意圖采取打折的方式促銷(xiāo)圖書(shū)，這實(shí)際上大大削弱了出版社對(duì)圖書(shū)最終銷(xiāo)售價(jià)格的控制力，所以說(shuō)它是一種“名義上”的制度。

在法律層面，將圖書(shū)行業(yè)的固定價(jià)格行為稱(chēng)為轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(Resale Price Maintenance，RPM)，指的是上游制造商通過(guò)與下游零售商簽訂協(xié)議，規(guī)定零售商向第三方的轉(zhuǎn)售價(jià)格，從而達(dá)到控制市場(chǎng)的目的[8](3)出版界多把圖書(shū)業(yè)的轉(zhuǎn)售價(jià)格維持行為稱(chēng)為固定價(jià)格，而法學(xué)界和經(jīng)濟(jì)學(xué)界稱(chēng)為RPM，所以在本文涉及圖書(shū)的地方一律稱(chēng)固定價(jià)格，在涉及法律分析的時(shí)候一律稱(chēng)RPM，兩者在本文中指同一對(duì)象。。我國(guó)反壟斷法第十四條明確規(guī)定“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格”或者“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”屬于違法行為，但是這種行為有利有弊，反壟斷法也設(shè)置了豁免條款，同時(shí)其他國(guó)家反壟斷法也并不認(rèn)定其“本質(zhì)違法”，而是對(duì)其采用“合理推定”原則。因此在分析圖書(shū)行業(yè)的定價(jià)制度時(shí)，也要考慮到政府的反壟斷規(guī)制措施對(duì)企業(yè)行為的影響。

綜上所述，本文將具體分析以下幾個(gè)問(wèn)題。首先，為什么在世界范圍內(nèi)形成了兩種圖書(shū)定價(jià)制度？并且為什么有的國(guó)家在不同時(shí)期形成了不同的定價(jià)制度？然后，在此基礎(chǔ)上著重分析我國(guó)為什么會(huì)形成目前這種名義上的固定價(jià)格制度？這種混亂現(xiàn)象的成因何在？這是短期的現(xiàn)象，還是會(huì)長(zhǎng)期存在？哪些因素影響了出版社的策略選擇和政府的規(guī)制措施？

二、文獻(xiàn)回顧

在經(jīng)濟(jì)學(xué)界，學(xué)者們主要針對(duì)圖書(shū)固定價(jià)格制所反映的RPM這種行為進(jìn)行理論分析。這集中在三方面：一是分析RPM的效率改進(jìn)效應(yīng)，二是分析RPM的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，三是在前兩者基礎(chǔ)上分析RPM的福利效應(yīng)。以下分別進(jìn)行解釋?zhuān)?1)RPM的效率改進(jìn)效應(yīng)。Spengler[9]最先提出RPM可以消除縱向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的雙重加價(jià)；Shaffer[10]在多產(chǎn)品的環(huán)境中也證明了上述結(jié)論；Telser[11]認(rèn)為RPM能夠消除零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從而解決搭便車(chē)問(wèn)題；王自力等[12]通過(guò)構(gòu)建一個(gè)產(chǎn)品具有重復(fù)消費(fèi)特征的縱向博弈模型，發(fā)現(xiàn)RPM可以?xún)?nèi)化零售服務(wù)的跨期外部性，激勵(lì)零售服務(wù)達(dá)到最優(yōu)。(2)RPM的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。Jullien and Rey[13]的分析認(rèn)為RPM使零售價(jià)格更統(tǒng)一，這樣單方面的降價(jià)行為更容易被發(fā)現(xiàn)，提高了合謀的穩(wěn)定性；Rey and Vergé[14]發(fā)現(xiàn)在雙重共同代理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，RPM弱化了品牌內(nèi)和品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。(3)RPM的福利效應(yīng)。一般來(lái)說(shuō)，如果RPM提高了效率則會(huì)增加福利，若抑制了競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)降低福利，但往往多種效應(yīng)交織，因此福利分析要分情況討論。劉志成[15]在一個(gè)考慮到銷(xiāo)售努力的橫向外部性和信息不對(duì)稱(chēng)的縱向約束模型中發(fā)現(xiàn)，社會(huì)福利的效果要取決于以上兩種效果的相對(duì)嚴(yán)重程度；Heywoodetal.[16]通過(guò)構(gòu)建一個(gè)下游零售商參與的空間價(jià)格歧視模型，發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品差異化程度較低時(shí)，RPM可以提高社會(huì)總福利。

在對(duì)圖書(shū)定價(jià)制度的研究中，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為圖書(shū)行業(yè)的固定價(jià)格制可以保護(hù)文化的多樣性，主要原因可以歸納為以下三點(diǎn)：第一，固定價(jià)格可以保護(hù)小型圖書(shū)零售商不被大型書(shū)業(yè)集團(tuán)和超市排擠出市場(chǎng)；第二，固定價(jià)格可以促進(jìn)圖書(shū)零售商之間從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)和圖書(shū)種類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)；第三，固定價(jià)格使得藝術(shù)、哲學(xué)和專(zhuān)業(yè)類(lèi)的書(shū)籍避免與暢銷(xiāo)書(shū)之間的競(jìng)爭(zhēng)，以保證此類(lèi)書(shū)籍的長(zhǎng)期流通[17]。至于為什么會(huì)形成兩大定價(jià)制度，李劍[18]認(rèn)為這是由不同的社會(huì)和法律理念造成的，信奉自由競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家和地區(qū)通過(guò)反壟斷法來(lái)確保市場(chǎng)的開(kāi)放與活力，并認(rèn)為出版行業(yè)也不應(yīng)當(dāng)成為例外，持相反態(tài)度的國(guó)家和地區(qū)認(rèn)為出版物的多樣性進(jìn)一步關(guān)系到文化多樣性、言論自由和學(xué)術(shù)研究的發(fā)展等特殊問(wèn)題，所以出版行業(yè)固定價(jià)格應(yīng)當(dāng)被豁免；吳赟[6]認(rèn)為這是由不同的文化造成的，實(shí)施圖書(shū)自由價(jià)格制的國(guó)家，大多以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀和新自由主義的經(jīng)濟(jì)政策為理論依據(jù)和邏輯出發(fā)點(diǎn)，將出版業(yè)視同一般的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)出版市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)，而堅(jiān)持圖書(shū)固定價(jià)格制度的國(guó)家，多強(qiáng)調(diào)出版業(yè)的文化特性，對(duì)出版等文化行業(yè)實(shí)行較多的保護(hù)政策。

既有的研究成果為本文的研究留下了很多重要線(xiàn)索，但也存在一些亟待解決的問(wèn)題。其一，在上述對(duì)RPM的理論分析中，既有研究往往沒(méi)有考慮政府與企業(yè)的互動(dòng)，而是只分析企業(yè)間的博弈，然后根據(jù)社會(huì)總福利的增減提供政策建議，但現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的行為也要考慮政府的反應(yīng)，而且政府并不一定以社會(huì)總福利最大為目標(biāo)。其二，在研究方法上，既有研究多采用經(jīng)典博弈的假設(shè)，假定企業(yè)具有完全的理性，對(duì)未來(lái)有完全的預(yù)期，而出版業(yè)中的RPM有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史，即便企業(yè)在一期具有完全理性，但在長(zhǎng)期當(dāng)中完全理性往往并不適用。其三，在RPM的理論分析中，既有研究只能得出假設(shè)條件不變的結(jié)論，這就不能解釋前文中提到的現(xiàn)象——同樣是圖書(shū)行業(yè)，為什么有的國(guó)家要實(shí)行固定價(jià)格制，而有的國(guó)家卻不這樣做？為什么同一國(guó)家會(huì)在不同時(shí)期實(shí)行不同的定價(jià)制度？最后，在對(duì)圖書(shū)定價(jià)制度的研究中，往往只考慮到文化、理念的因素，無(wú)法解釋為什么文化相似的國(guó)家，如同樣是歐洲地區(qū)的英國(guó)與法國(guó)，卻采用不同的定價(jià)制度，而法國(guó)與日韓這樣的亞洲國(guó)家文化差異很大，卻都實(shí)行固定價(jià)格制，同樣也無(wú)法解釋同一國(guó)家定價(jià)制度的改變。

本文針對(duì)以上問(wèn)題，構(gòu)建了一個(gè)政府和企業(yè)間的演化博弈模型，以分析圖書(shū)定價(jià)制度的長(zhǎng)期演化均衡及影響均衡的因素。演化博弈在有限理性的假設(shè)前提之下，描述的是一種動(dòng)態(tài)均衡，可以有效刻畫(huà)群體的學(xué)習(xí)機(jī)制和演化路徑，適合用來(lái)分析本文圖書(shū)定價(jià)制度“兩極分化”的問(wèn)題。

本文余下部分的結(jié)構(gòu)安排如下：第三部分，給出了論文背景來(lái)源、假設(shè)條件和基礎(chǔ)模型；第四部分，對(duì)模型進(jìn)行分析，并得出四個(gè)命題；第五部分，采用三個(gè)國(guó)家的案例分析印證上述命題，并重點(diǎn)分析我國(guó)的圖書(shū)定價(jià)制；第六部分，總結(jié)全文，并預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)沖擊對(duì)我國(guó)圖書(shū)定價(jià)制度的影響，提出本文的政策建議。

三、基礎(chǔ)模型

(一) 背景來(lái)源

在提出模型的假設(shè)條件之前，先介紹一下英國(guó)和法國(guó)圖書(shū)定價(jià)制度的演變情況，以提煉出建模時(shí)需要考慮的因素。

1. 英國(guó)：固定價(jià)格制演變?yōu)樽杂啥▋r(jià)制

1900年，在英國(guó)出版商協(xié)會(huì)的組織下，多家出版社通過(guò)《凈價(jià)圖書(shū)協(xié)定》，約定由出版商直接決定圖書(shū)銷(xiāo)售價(jià)格，確定了圖書(shū)的固定價(jià)格制。在此后的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，圖書(shū)凈價(jià)協(xié)定一直備受爭(zhēng)議。1989年，英國(guó)大型書(shū)店潘托斯強(qiáng)行對(duì)一些圖書(shū)打折，其后，作為對(duì)潘托斯的聲援，1991年最大的出版商赫德退出《凈價(jià)圖書(shū)協(xié)定》，此后幾個(gè)大規(guī)模的出版社和銷(xiāo)售集團(tuán)相繼退出協(xié)定。與此同時(shí)，英國(guó)首相撒切爾夫人執(zhí)政，新自由主義成為主導(dǎo)，信奉自由競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)家通過(guò)反壟斷法來(lái)確保市場(chǎng)的開(kāi)放與活力。1997年，英國(guó)法院對(duì)圖書(shū)凈價(jià)協(xié)議的合理性進(jìn)行判決，認(rèn)為圖書(shū)凈價(jià)協(xié)議實(shí)際上遏制了英國(guó)圖書(shū)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)認(rèn)為這項(xiàng)協(xié)定不符合必要性原則，即協(xié)議對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的限制不是實(shí)現(xiàn)其他社會(huì)公共利益的必要條件，而且限制競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的積極效果并沒(méi)有顯著大于協(xié)議對(duì)競(jìng)爭(zhēng)造成的損害[19]。所以，英國(guó)法院最終裁定出版社固定圖書(shū)價(jià)格的行為違法，從此正式確立自由定價(jià)制。

2. 法國(guó)：自由定價(jià)制演變到固定價(jià)格制

與英國(guó)情形恰恰相反，法國(guó)早期實(shí)行“純書(shū)價(jià)”制，即圖書(shū)出版社以一個(gè)確定的價(jià)格將圖書(shū)賣(mài)給書(shū)店，但是該價(jià)格并不標(biāo)于書(shū)上，書(shū)店可以自由決定售價(jià)，這是自由定價(jià)制。但是當(dāng)時(shí)法國(guó)圖書(shū)業(yè)并不景氣，并且自20世紀(jì)70年代以來(lái)，法國(guó)圖書(shū)業(yè)集團(tuán)兼并運(yùn)動(dòng)愈演愈烈，到1980年3.6%的出版商占據(jù)了46.7%的份額，兼并運(yùn)動(dòng)促使圖書(shū)業(yè)被少數(shù)大型出版集團(tuán)所控制，這些大型出版集團(tuán)包括阿歇爾出版集團(tuán)、城市出版社、弗拉瑪里翁出版社、格利瑪出版社、拉魯斯出版社[20]，這些資本集約公司的出現(xiàn)導(dǎo)致許多中小型書(shū)商瀕臨破產(chǎn)。同時(shí)法國(guó)也是“文化例外論”的積極倡導(dǎo)者和踐行者，認(rèn)為文化產(chǎn)品不能完全遵從市場(chǎng)邏輯，貿(mào)易自由化原則不完全適用于文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，所以在1981年法國(guó)議會(huì)通過(guò)了圖書(shū)統(tǒng)一定價(jià)法，即《雅克·朗法》，規(guī)定圖書(shū)價(jià)格由出版商按成本定價(jià)，從此確定了固定價(jià)格制。

從以上兩國(guó)的歷史演變情況可以看出，一個(gè)國(guó)家采用何種圖書(shū)定價(jià)制度主要取決于以下兩方面：一是宏觀層面的文化氛圍，即一個(gè)國(guó)家是信奉自由主義從而更看重企業(yè)間的自由競(jìng)爭(zhēng)，還是信奉“文化例外論”從而通過(guò)固定價(jià)格制保護(hù)文化多樣性。二是微觀層面的力量博弈，這要看一個(gè)國(guó)家的出版社和下游書(shū)店相比誰(shuí)有更強(qiáng)的議價(jià)能力，誰(shuí)可以結(jié)成更大的聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)合謀，也要看這個(gè)國(guó)家的反壟斷實(shí)踐是否成熟，政府是否能夠以較低的成本規(guī)制違法行為。

(二) 假設(shè)條件

H1：博弈主體和策略組合。博弈的主體分別為政府和出版社。政府的策略分為對(duì)固定價(jià)格行為實(shí)行豁免和進(jìn)行規(guī)制(4)這里政府實(shí)行規(guī)制并不代表企業(yè)就一定不會(huì)實(shí)行RPM，在現(xiàn)實(shí)中往往是企業(yè)的縱向壟斷行為被政府發(fā)現(xiàn)后才遭到反壟斷訴訟，而不是政府一頒布禁令，所有企業(yè)即刻停止相關(guān)行為，并且在本文模型中，政府規(guī)制的方式主要是罰款(見(jiàn)下文)。，政府實(shí)行前者的概率為x，實(shí)行后者的概率為(1-x)，其中0≤x≤1；出版社的策略分為固定價(jià)格和自由定價(jià)，出版社實(shí)行前者的概率為y，實(shí)行后者的概率為(1-y)，其中0≤y≤1。在演化博弈的框架之下，他們兩者具有有限理性，注重即時(shí)利益，所以在博弈之初不會(huì)達(dá)到均衡狀態(tài)，而是要經(jīng)過(guò)多次重復(fù)博弈才會(huì)達(dá)到均衡，并且均衡結(jié)果與外界環(huán)境相適應(yīng)。

H2：政府收益與成本。政府的基礎(chǔ)收益是消費(fèi)者剩余和企業(yè)利潤(rùn)的加權(quán)總和，即rs+(1-r)π，其中，r(0≤r≤1)表示權(quán)重，s表示消費(fèi)者剩余，π表示企業(yè)利潤(rùn)。當(dāng)出版社固定價(jià)格時(shí)，可以保護(hù)文化多樣性，這種政府的收益記作b，表示對(duì)文化多樣性的重視度，出版社實(shí)行自由定價(jià)時(shí)，政府無(wú)此種收益；當(dāng)政府實(shí)行豁免時(shí)，不會(huì)有額外的收益和成本；當(dāng)政府實(shí)行規(guī)制時(shí)，有利于促進(jìn)市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)，政府從中得到的收益記作e，表示對(duì)市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的重視度；當(dāng)政府對(duì)實(shí)行固定價(jià)格的出版社進(jìn)行反壟斷規(guī)制時(shí)，需要付出成本c，對(duì)實(shí)行固定價(jià)格的出版社進(jìn)行罰款，罰款額為d，表示執(zhí)法力度，計(jì)入政府的收益。

H3：出版社收益、成本和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。當(dāng)出版社實(shí)行固定價(jià)格而政府對(duì)此規(guī)制時(shí)，出版社要支付罰款d，假設(shè)此罰款是有約束力的，即罰款金額大于出版社違法的額外所得。假定上游是對(duì)稱(chēng)的雙寡頭壟斷，并分別生產(chǎn)一種有差異化的產(chǎn)品，各自下游有若干零售商，所有成本都標(biāo)準(zhǔn)化為零，假定上游采取兩部收費(fèi)，可以獲得下游全部利潤(rùn)(5)產(chǎn)業(yè)組織理論表明，如果上游具有全部討價(jià)還價(jià)勢(shì)力，只需要一個(gè)兩部收費(fèi)制就可以獲得下游全部利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)一體化的水平[21]。我國(guó)大部分出版機(jī)構(gòu)采用印張定價(jià)法，就是提前按照?qǐng)D書(shū)頁(yè)數(shù)計(jì)算成本與利潤(rùn)[2]，最后在書(shū)后標(biāo)上“建議零售價(jià)”，出版社定價(jià)時(shí)會(huì)給零售商預(yù)留利潤(rùn)，模型把此部分利潤(rùn)簡(jiǎn)化為0，不影響實(shí)際的分析。，因此只需要考慮上游的利潤(rùn)即可。因?yàn)楣潭▋r(jià)格的行為有利于促進(jìn)合謀(6)前文綜述了RPM的效率促進(jìn)效應(yīng)和反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，但是在模型假設(shè)中只考慮到反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，原因如下：第一，RPM解決雙重加價(jià)是針對(duì)價(jià)格上限而言，而圖書(shū)行業(yè)卻是固定價(jià)格；第二，RPM解決搭便車(chē)適用于需要零售商提供較多服務(wù)的商品[22]，比如奢侈品和電子產(chǎn)品，圖書(shū)并無(wú)這個(gè)特性；第三，在學(xué)者的實(shí)證分析中，多認(rèn)為RPM促進(jìn)了合謀 [23]。，所以令β(0≤β≤1)表示兩個(gè)上游出版社之間的定價(jià)協(xié)同能力，最后把所有出版社當(dāng)作一個(gè)整體去與政府博弈。

(三) 博弈支付矩陣

因?yàn)榧俣ㄉ嫌纬霭嫔鐚?duì)稱(chēng)，所以只需要分析兩個(gè)出版社同時(shí)實(shí)行固定價(jià)格或者自由定價(jià)的情形，而不用考慮一個(gè)出版社實(shí)行固定價(jià)格另一個(gè)實(shí)行自由定價(jià)的情形。

根據(jù)消費(fèi)者效用函數(shù)，可以得出消費(fèi)者的需求函數(shù)：

(1)

其中，i，j=1，2且i≠j；pi和pj分別是兩家出版社的定價(jià)(7)在本文中，用下標(biāo)i，j=1，2分別表示兩家企業(yè)或他們生產(chǎn)的產(chǎn)品；下標(biāo)l代表下游圖書(shū)零售商；上標(biāo)f和m分別表示自由定價(jià)和固定價(jià)格。。

當(dāng)企業(yè)實(shí)行自由定價(jià)時(shí)，首先考慮下游零售商的利潤(rùn)：

(2)

所以，上游出版社的利潤(rùn)是：

(3)

(4)

聯(lián)立每家上游出版社利潤(rùn)最大化的一階條件，可以求出均衡時(shí)的價(jià)格、產(chǎn)量、利潤(rùn)和出版社整體的利潤(rùn)：

(5)

同時(shí)，也可以計(jì)算出消費(fèi)者剩余：

(6)

當(dāng)出版社實(shí)行固定價(jià)格時(shí)，上游可以確定下游的價(jià)格，所以不用考慮下游零售商的行為，固定價(jià)格有利于促進(jìn)合謀的發(fā)生，此時(shí)上游出版社不僅要考慮自己的利潤(rùn)，也要考慮對(duì)手的利潤(rùn)[25]，所以每家上游出版社的收益函數(shù)是：

(7)

聯(lián)立每家上游出版社收益最大化的一階條件，可以求出均衡時(shí)的價(jià)格、產(chǎn)量、利潤(rùn)和出版社整體的利潤(rùn)：

(8)

同樣消費(fèi)者剩余為：

(9)

根據(jù)上述分析，可得博弈的支付矩陣如表1。

(四) 復(fù)制動(dòng)態(tài)方程與均衡點(diǎn)

政府實(shí)行豁免時(shí)的期望收益為：

(10)

政府實(shí)行規(guī)制時(shí)的期望收益為：

(11)

政府的平均期望收益為:

E1=xE11+(1-x)E12

(12)

出版社實(shí)行固定價(jià)格時(shí)的期望收益：

(13)

出版社實(shí)行自由定價(jià)時(shí)的期望收益：

(14)

出版社的平均期望收益：

E2=yE21+(1-y)E22

(15)

博弈方策略動(dòng)態(tài)變化的速率是演化博弈分析的重點(diǎn)，可以用微分方程來(lái)反映這種變化速率。政府行為的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

(16)

出版社行為的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

(17)

聯(lián)立以上兩個(gè)復(fù)制動(dòng)態(tài)方程：

(18)

四、模型的穩(wěn)健性和參數(shù)分析

(一) 均衡點(diǎn)的穩(wěn)健性

Friedman[26]提出了用微分方程來(lái)系統(tǒng)描述群動(dòng)態(tài)，通過(guò)運(yùn)用雅可比矩陣來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)的局部穩(wěn)定性分析,由式(16)和式(17)組成的系統(tǒng)雅可比矩陣為：

(19)

由此可得到其行列式值和跡分別為：

(20)

根據(jù)局部分析法的思路，可以根據(jù)det(J)>0和tr(J)<0，來(lái)判斷這5個(gè)局部均衡點(diǎn)是否為穩(wěn)定狀態(tài)。這又可以分成以下兩種情況進(jìn)行討論：

情況一，c

表2 情況一的均衡點(diǎn)穩(wěn)定性分析

表3 情況二的均衡點(diǎn)穩(wěn)定性分析

情況二，c>d+e,即反壟斷成本大于政府罰款和促進(jìn)自由競(jìng)爭(zhēng)的收益之和，此時(shí)長(zhǎng)期存在兩個(gè)均衡點(diǎn)，也就是，政府實(shí)行豁免，出版社實(shí)行固定價(jià)格，或者政府嚴(yán)格規(guī)制，出版社實(shí)行自由定價(jià)。相應(yīng)的均衡點(diǎn)穩(wěn)定性分析見(jiàn)表3，動(dòng)態(tài)演化相圖見(jiàn)圖2。

第一種情況的ESS是O(0, 0)，第二種情況的ESS是O(0, 0)和B(1, 1)，據(jù)此可以得到本文的第一個(gè)命題。

命題1：在政府和上游出版社的長(zhǎng)期演化博弈中，最后只會(huì)演化成兩種結(jié)果。第一種結(jié)果是政府實(shí)行豁免，出版社實(shí)行固定價(jià)格(以下簡(jiǎn)稱(chēng)固定價(jià)格制度)；第二種結(jié)果是政府嚴(yán)格規(guī)制，出版社實(shí)行自由定價(jià)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)自由定價(jià)制度)，其他的策略組合均不會(huì)作為長(zhǎng)期演化穩(wěn)定點(diǎn)出現(xiàn)(8)在演化博弈的分析框架中，這兩種均衡并無(wú)優(yōu)劣之分，都是對(duì)各自外部環(huán)境的適應(yīng)，所以均衡結(jié)果只要與模型參數(shù)所反映的外部環(huán)境相一致，那么就是一個(gè)“好”的均衡。事實(shí)也確實(shí)如此，根據(jù)王吉英和劉趙晶[20]對(duì)法國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的研究，以及朱凱[19]對(duì)英國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的研究，這兩個(gè)國(guó)家由原來(lái)的圖書(shū)定價(jià)制度演變到現(xiàn)行圖書(shū)定價(jià)制度之后，兩國(guó)的圖書(shū)業(yè)均呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)，雖然兩國(guó)是完全不同的均衡結(jié)果。。

(二) 參數(shù)變化分析

c>d+e這種情況表明反壟斷成本較大。一般來(lái)說(shuō)，進(jìn)行反壟斷規(guī)制所涉及的成本不僅僅包括調(diào)查、取證、訴訟等狹義的執(zhí)行成本，也包括反壟斷法實(shí)施前的制度設(shè)計(jì)、立法聽(tīng)證、場(chǎng)地設(shè)置、人員培訓(xùn)等設(shè)計(jì)和啟動(dòng)成本，還包括反壟斷法實(shí)施后的人員支出、調(diào)查監(jiān)控等成本[27]，以及利益集團(tuán)的尋租損失。反壟斷的機(jī)會(huì)成本較大，特別是對(duì)我國(guó)這樣反壟斷經(jīng)驗(yàn)不多的國(guó)家更是如此。所以，第二種情況比較符合現(xiàn)實(shí)，是本文分析的重點(diǎn)。

圖2中的5個(gè)點(diǎn)把整個(gè)系統(tǒng)劃分為兩個(gè)不同的演化情景。折線(xiàn)ADC代表了政府和出版社最后收斂于不同穩(wěn)定點(diǎn)的臨界狀態(tài)。當(dāng)初始狀態(tài)落在區(qū)域ADCB中時(shí)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的演化后，最終的結(jié)果便是固定價(jià)格制度(如果外界環(huán)境保持不變)，ADCB的面積越大，走向這個(gè)結(jié)果的概率也越大。根據(jù)圖2，可以計(jì)算四邊形ADCB的面積，見(jiàn)式(21)。

(21)

通過(guò)判斷SADCB對(duì)各參數(shù)的導(dǎo)數(shù)的正負(fù)，可以得出各參數(shù)對(duì)最后演化結(jié)果的影響，由此可以得到以下三個(gè)命題：

命題2：企業(yè)間的協(xié)同定價(jià)能力(β)越強(qiáng)，系統(tǒng)越有可能向固定價(jià)格制度的均衡點(diǎn)演化(9)由于本文分析的是圖書(shū)產(chǎn)業(yè)，并不涉及不同產(chǎn)業(yè)之間產(chǎn)品的對(duì)比，所以產(chǎn)品的差異化參數(shù)(α)假定不變，也不對(duì)其進(jìn)行分析。。

命題3：政府執(zhí)法力度(d)越大，對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)的重視度(e)越高，反壟斷成本(c)越小，系統(tǒng)越有可能向自由定價(jià)制度的均衡點(diǎn)演化。

命題4：政府對(duì)文化多樣性的重視度(b)、消費(fèi)者剩余和企業(yè)利潤(rùn)在政府考慮中分配的權(quán)重(r)不對(duì)最終的演化結(jié)果產(chǎn)生影響。

五、案例分析

在本部分，先通過(guò)分析反映英國(guó)、法國(guó)和美國(guó)演化情形的外生參數(shù)的變化，闡釋本文命題，然后再具體分析我國(guó)圖書(shū)定價(jià)制度的現(xiàn)狀。

(一) 英、法、美國(guó)的圖書(shū)定價(jià)制度

如前文所述，英國(guó)是信奉自由主義的國(guó)家，政府對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)的重視度(參數(shù)e)高，而且1990年左右英國(guó)發(fā)生的書(shū)店強(qiáng)行打折、大型出版社退出《凈價(jià)圖書(shū)協(xié)定》的事件表明企業(yè)間的協(xié)同定價(jià)能力(參數(shù)β)變?nèi)?，根?jù)本文命題，這會(huì)促進(jìn)英國(guó)向自由定價(jià)制度均衡的演化；而法國(guó)奉行“文化例外論”，所以政府對(duì)固定價(jià)格行為的懲罰力度(參數(shù)d)是很小的，同時(shí)圖書(shū)集團(tuán)兼并運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了少數(shù)大型出版集團(tuán)，表明企業(yè)間的協(xié)同定價(jià)能力(參數(shù)β)變強(qiáng)，這些綜合促進(jìn)了法國(guó)向固定價(jià)格制度的均衡演化。

美國(guó)是世界上最早實(shí)行反壟斷法的國(guó)家，在1911年的Dr. Miles案中確定了轉(zhuǎn)售價(jià)格維持的本身違法原則，形成了眾多判例，執(zhí)法經(jīng)驗(yàn)豐富，反壟斷成本(參數(shù)c)小。同時(shí)，在20世紀(jì)70年代后，新自由主義成為主流，“華盛頓共識(shí)”形成并推行，政府對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)的重視度(參數(shù)e)高，這綜合導(dǎo)致了美國(guó)圖書(shū)行業(yè)演化到自由定價(jià)制度的均衡。

(二) 我國(guó)的圖書(shū)定價(jià)制度

中華人民共和國(guó)成立以后，中國(guó)的出版物定價(jià)制度大致經(jīng)歷了四個(gè)演變階段：一是建國(guó)初期的出版機(jī)構(gòu)自行定價(jià)時(shí)期；二是國(guó)家實(shí)施出版物價(jià)格管制、執(zhí)行薄利低價(jià)政策時(shí)期；三是出版物價(jià)格制度由計(jì)劃向市場(chǎng)過(guò)渡時(shí)期；四是出版物價(jià)格制度市場(chǎng)化時(shí)期[25]。1993年以后，開(kāi)始實(shí)行圖書(shū)定價(jià)銷(xiāo)售制度，出版社有很大定價(jià)權(quán)，這基本上確定了圖書(shū)的固定價(jià)格制。目前我國(guó)圖書(shū)行業(yè)的上游出版社數(shù)量較少，現(xiàn)有出版社不到六百家，市場(chǎng)集中度高，而下游書(shū)店數(shù)量眾多，沒(méi)有較大勢(shì)力，并且政府對(duì)出版業(yè)的進(jìn)入審批(10)《出版管理?xiàng)l例》(2016年修訂)中第二章“出版單位的設(shè)立與管理”對(duì)出版單位的成立規(guī)定了詳細(xì)的資質(zhì)條件和審批程序，實(shí)際上導(dǎo)致了較大的行政進(jìn)入壁壘。、書(shū)號(hào)配給(11)詳見(jiàn)《中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)書(shū)號(hào)》(GB/T 5795-2006)對(duì)書(shū)號(hào)分配的規(guī)定。以及地方政府的保護(hù)使得出版業(yè)成為典型的行政壟斷[28]，所以一般來(lái)說(shuō)上游出版商對(duì)下游書(shū)店具有很強(qiáng)的控制意愿和能力。

2010年1月8日，中國(guó)出版協(xié)會(huì)、中國(guó)書(shū)刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)新華書(shū)店協(xié)會(huì)正式發(fā)布《圖書(shū)公平交易規(guī)則》，限制對(duì)新書(shū)的銷(xiāo)售價(jià)格給予折扣，但因涉嫌違反《反壟斷法》而被叫停。2012年4月，發(fā)改委就以上幾家協(xié)會(huì)重新起草的《關(guān)于豁免新版圖書(shū)出版發(fā)行縱向協(xié)議的規(guī)定(試行)》征求意見(jiàn)，同意以三個(gè)協(xié)會(huì)的名義起草該規(guī)定的實(shí)施細(xì)則[4]，基本上默認(rèn)了出版社的定價(jià)權(quán)，所以表面上我國(guó)似乎處于固定價(jià)格制度的均衡點(diǎn)。但事實(shí)上，這只是一種名義的固定價(jià)格制度，正如引言中所提到，圖書(shū)打折現(xiàn)象普遍存在，圖書(shū)定價(jià)實(shí)則較為自由。

一方面，我國(guó)上游出版業(yè)高度行政壟斷，出版社定價(jià)協(xié)同能力(參數(shù)β)強(qiáng)，同時(shí)我國(guó)《反壟斷法》實(shí)施才十一年，反壟斷成本(參數(shù)c)大，這會(huì)促進(jìn)我國(guó)向固定價(jià)格制度的均衡演化；但另一方面，我國(guó)越來(lái)越重視市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，反壟斷懲罰力度(參數(shù)d)也在加大，政府對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)(參數(shù)e)也越來(lái)越重視，這又會(huì)促進(jìn)我國(guó)向自由定價(jià)制度的均衡演化。

綜合以上分析和現(xiàn)實(shí)情況，本文斷定，我國(guó)現(xiàn)在還處于向均衡點(diǎn)演化的路徑上，目前并不穩(wěn)定，最后會(huì)演化到哪個(gè)均衡取決于各種參數(shù)的綜合影響。

六、結(jié)論

本文構(gòu)建立了一個(gè)圖書(shū)行業(yè)定價(jià)制度的演化博弈模型，其中，政府和上游出版社是博弈的參與方，分析在長(zhǎng)期中可能會(huì)出現(xiàn)的定價(jià)制度的均衡狀態(tài)，以及不同因素對(duì)均衡的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)在長(zhǎng)期圖書(shū)行業(yè)只存在兩種演化穩(wěn)定均衡狀態(tài)，第一種是政府嚴(yán)格規(guī)制、出版社實(shí)行自由定價(jià)，第二種是政府實(shí)行豁免、出版社采用固定價(jià)格。(2)出版社間的定價(jià)協(xié)同能力越大，系統(tǒng)越有可能向第二種均衡點(diǎn)演化。(3)政府執(zhí)法力度越大，對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)的重視度越高，反壟斷成本越小，系統(tǒng)越有可能向第一種均衡點(diǎn)演化。(4)政府對(duì)文化多樣性的重視度(12)大部分文獻(xiàn)的觀點(diǎn)[6，17，20]，政府出于對(duì)文化多樣性的保護(hù)而允許企業(yè)實(shí)行固定價(jià)格，在本文的模型假設(shè)部分設(shè)置了考慮這個(gè)因素的參數(shù)，但最后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有影響，考慮到如果政府對(duì)文化多樣性的保護(hù)越重視，從而對(duì)實(shí)行固定價(jià)格的企業(yè)的執(zhí)法力度(即參數(shù)d)越小，導(dǎo)致系統(tǒng)向固定價(jià)格制度的均衡演化，那么本文對(duì)上述觀點(diǎn)也是部分支持的。、消費(fèi)者剩余和企業(yè)利潤(rùn)在政府考慮中分配的權(quán)重不對(duì)最終的演化結(jié)果產(chǎn)生影響。本文通過(guò)案例分析對(duì)上述結(jié)論進(jìn)行了驗(yàn)證，證明了結(jié)論的穩(wěn)健性。我國(guó)圖書(shū)業(yè)目前之所以實(shí)行的是一種名義上的固定價(jià)格制，是由于我國(guó)還處于向穩(wěn)定均衡點(diǎn)演化的路徑上，尚未達(dá)到均衡。

以上的案例只涉及對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)出版與銷(xiāo)售行業(yè)的分析，而沒(méi)有考慮到新興信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)的興起對(duì)很多行業(yè)產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)圖書(shū)行業(yè)首先會(huì)產(chǎn)生兩種直接的影響：一種影響是作者可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)作并發(fā)表作品[28]，省去了中間的出版銷(xiāo)售環(huán)節(jié)；另一種影響是，電子商務(wù)的興起造就了一些如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜之類(lèi)的網(wǎng)上圖書(shū)零售商，這些零售商具有較大的勢(shì)力，并且運(yùn)營(yíng)成本低于實(shí)體店，其有能力壓低圖書(shū)的零售價(jià)。通過(guò)分析互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)由以上兩種機(jī)制對(duì)本文所設(shè)參數(shù)的影響，可以判斷互聯(lián)網(wǎng)沖擊對(duì)實(shí)際均衡狀態(tài)的影響。以美國(guó)為例，這些直接影響并不會(huì)使反壟斷成本發(fā)生太大的變化，但卻有利于促進(jìn)文化傳播，有利于促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，所以美國(guó)自由定價(jià)制度的均衡并不會(huì)發(fā)生變化。以2016年才塵埃落定的美國(guó)“電子書(shū)價(jià)格壟斷案”為例，美國(guó)有六大出版商先后放棄了與亞馬遜的合作，轉(zhuǎn)而采用蘋(píng)果的“應(yīng)用軟件商店”(App Store)銷(xiāo)售電子書(shū)，導(dǎo)致電子書(shū)價(jià)格不斷升高，最后在2012年被地區(qū)法院提起反壟斷訴訟，經(jīng)過(guò)一系列曲折的過(guò)程，蘋(píng)果與出版商最終被判違法[29]。

由于我國(guó)現(xiàn)在還處于向穩(wěn)定均衡點(diǎn)演化的路徑上，沒(méi)有達(dá)到均衡，所以出現(xiàn)了名義上是固定價(jià)格，實(shí)際上卻競(jìng)相打折的亂象，使得我國(guó)圖書(shū)行業(yè)同時(shí)承擔(dān)了壟斷和惡性競(jìng)爭(zhēng)的弊端。對(duì)于我國(guó)圖書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)沖擊有助于打破圖書(shū)出版業(yè)的高度行政壟斷，降低出版社之間的協(xié)同定價(jià)能力，這會(huì)促進(jìn)我國(guó)向自由定價(jià)制度的演化。因此本文認(rèn)為政府應(yīng)采取相應(yīng)措施促進(jìn)我國(guó)圖書(shū)業(yè)早日演化到自由定價(jià)制度的均衡點(diǎn)，以期早日解決我國(guó)目前定價(jià)制度中的種種問(wèn)題。為此，本文提出以下三點(diǎn)政策建議。

第一，明確規(guī)定出版社實(shí)行固定價(jià)格違法，加大對(duì)固定價(jià)格行為的懲罰力度。從第五部分的案例分析中可以看到，我國(guó)實(shí)行固定價(jià)格制是一個(gè)歷史遺留問(wèn)題，是政府政策，但自從2008年《中國(guó)反壟斷法》頒布以后，按照法律規(guī)定，這種行為確實(shí)是一種違法行為，而2012年發(fā)改委為《關(guān)于豁免新版圖書(shū)出版發(fā)行縱向協(xié)議的規(guī)定》征求意見(jiàn)，似乎默許了出版社固定價(jià)格，如此缺乏明確的政策導(dǎo)向也部分導(dǎo)致了圖書(shū)市場(chǎng)的混亂。引言中提到的政協(xié)委員魏玉山在其提案中也提到了這個(gè)問(wèn)題，并建議在《反壟斷法》中設(shè)立圖書(shū)維持轉(zhuǎn)售價(jià)格制度豁免條款。但本文和他的意見(jiàn)相反，本文建議政府應(yīng)統(tǒng)一各級(jí)機(jī)關(guān)的行為，明確反對(duì)出版社規(guī)定圖書(shū)的零售價(jià)格。

第二，盡力消除圖書(shū)行業(yè)的進(jìn)入壁壘和資格限制，改革圖書(shū)定價(jià)標(biāo)注制度，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作和發(fā)表，降低出版之間的合謀程度。我國(guó)目前實(shí)行嚴(yán)格的“進(jìn)入管制”和“書(shū)號(hào)配給”制度，導(dǎo)致我國(guó)現(xiàn)存出版社不到六百家，政府應(yīng)盡力消除這些行政壁壘，鼓勵(lì)更多民營(yíng)資本甚至國(guó)外資本進(jìn)入圖書(shū)出版環(huán)節(jié)，促進(jìn)上游出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；而且我國(guó)實(shí)行圖書(shū)標(biāo)價(jià)制度，對(duì)圖書(shū)明碼標(biāo)價(jià)，這顯然有利于促進(jìn)出版社之間的合謀，所以應(yīng)對(duì)這種制度進(jìn)行改革或直接廢除；網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作和發(fā)表可以在很大程度上規(guī)避我國(guó)嚴(yán)格的進(jìn)入管制、書(shū)號(hào)分配和內(nèi)容審查制度，也可以繞過(guò)圖書(shū)的批發(fā)零售環(huán)節(jié)，能降低出版社的市場(chǎng)勢(shì)力，所以政府應(yīng)予以更多的支持。以上這些措施都有助于降低出版社之間的協(xié)同定價(jià)能力。

第三，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)可以促進(jìn)圖書(shū)業(yè)市場(chǎng)繁榮的基本理念，鼓勵(lì)圖書(shū)業(yè)引入新的商業(yè)模式。圖書(shū)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的提高，可以帶來(lái)圖書(shū)銷(xiāo)售價(jià)格的降低、服務(wù)質(zhì)量的提升，不僅可以增加消費(fèi)者的福利，促進(jìn)文化事業(yè)的繁榮，也會(huì)倒逼圖書(shū)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改革，這些理念值得普及；同時(shí)，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、電子商務(wù)等新興信息技術(shù)的運(yùn)用，對(duì)圖書(shū)業(yè)的銷(xiāo)售渠道[30]、成本控制以及讀者的閱讀方式都產(chǎn)生了影響，政府應(yīng)順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，鼓勵(lì)網(wǎng)上圖書(shū)零售商積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)新興商業(yè)模式促進(jìn)市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)。