新媒體時代廣告教學困境和路徑

杜 娥，王海燕

(海南大學 人文傳播學院 海南 海口 570228)

我國廣告教育已經(jīng)過35年，在培養(yǎng)方案、課程設(shè)置、師資力量各方面趨于成熟，廣告教育逐漸形成穩(wěn)定模式，但廣告發(fā)展日新月異，學校廣告人才培養(yǎng)步伐應(yīng)與時俱進，輸送符合行業(yè)需求的人才。以互聯(lián)網(wǎng)為依托的廣告逐漸占據(jù)市場，廣告發(fā)展趨勢決定行業(yè)對復(fù)合型人才需求量大，對廣告人才素質(zhì)要求更高。新媒體時代廣告人才培養(yǎng)應(yīng)以滿足行業(yè)需求為前提，通過分析新媒體時代廣告人才需求特征和廣告教育現(xiàn)狀，應(yīng)時制宜，提出培養(yǎng)復(fù)合型人才新目標、增設(shè)新媒體課程和加強實踐教學，適應(yīng)時代需求的人才培養(yǎng)方式。

一、新媒體時代廣告人才需求特征

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，促使新媒體應(yīng)運而生，廣告隨之異軍突起。據(jù)資料顯示，我國廣告收入呈增長趨勢，從2010年1700億元到2015年3600億元，5年內(nèi)復(fù)合增長率達到16%。新媒體廣告高速增長，到2018年新媒體廣告仍處于增長狀態(tài)。新媒體時代廣告迅猛發(fā)展過程中，行業(yè)人才緊缺，供不應(yīng)求。傳統(tǒng)廣告人才精通于某個環(huán)節(jié)或某個方面，通過與其他部門的配合完成廣告。新媒體時代要求廣告人才具有獨當一面能力，既要熟悉互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、新興媒體，又要精通經(jīng)營管理、新媒體運營和技術(shù)操作，成為全能型復(fù)合人才。

(一)敏銳的行業(yè)洞察力

互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告作為引領(lǐng)時代潮流行業(yè)，一直處于新媒體激流前沿。新媒體時代下，傳統(tǒng)媒體時代廣告分流為淘汰和改革，傳統(tǒng)廣告運用新媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢，需要清晰洞察內(nèi)外環(huán)境。以“新”著稱的新興媒體廣告，在“變”中不斷發(fā)展，更需要熟知行業(yè)環(huán)境。一方面，掌握廣告環(huán)境是廣告創(chuàng)新的前提?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，受眾面對紛繁復(fù)雜的信息更傾向新鮮的信息。因此，廣告對整體環(huán)境反應(yīng)敏感，廣告必須追求“新”，包括新興的傳播手段、新穎的傳播內(nèi)容和新型的傳播媒介。廣告實現(xiàn)創(chuàng)新，要求廣告人對整體環(huán)境和行業(yè)前景有熟悉的認知力和敏銳的洞察力。另一方面，熟悉行業(yè)前景是管理已發(fā)布廣告的關(guān)鍵。媒體融合要求廣告不再單純發(fā)布于某一媒體平臺，而是融合各媒體優(yōu)勢全面投入，達到傳播速度快、影響力大的效果。新媒體時代廣告受眾參與度空前，如果不及時了解廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境變化，不僅容易引發(fā)風險，而且容易喪失來之不易的宣傳時機[1]。

(二)精通新媒體系列運營

新媒體系列運營按內(nèi)容可分為新媒體數(shù)據(jù)分析、新媒體營銷和新媒體技術(shù)三個方面。首先，伴隨媒介融合的發(fā)展，新媒體影響力與日俱增，大數(shù)據(jù)對廣告行業(yè)的影響不可避免。數(shù)據(jù)分析處理不僅可以精準化、個性化、智能化地進行廣告推送及推廣服務(wù)，也對廣告學專業(yè)人才的新媒體數(shù)據(jù)分析能力提出更高要求[2]。其次，新媒體營銷能力是整合營銷的一部分，也是新媒體時代廣告營銷的重要組成部分。如何合理的將新媒體應(yīng)用于營銷，如何提高新媒體時代廣告營銷效果，都需要具備新媒體營銷能力。最后，新媒體是科技的產(chǎn)物，廣告人需要具備一定新媒體技術(shù)能力，使得廣告與新媒體之間實現(xiàn)完美結(jié)合，順應(yīng)廣告行業(yè)發(fā)展方向。倘若人才掌握技能停留在傳統(tǒng)媒體廣告運作理論知識層面，而缺乏對新媒體技術(shù)實際操作能力，這樣的人才與時下廣告行業(yè)人才所需不符，逐漸會被時代所淘汰[3]。因此，精通新媒體系列運營是廣告行業(yè)人才必備條件。

(三)較強的技術(shù)操作能力

新媒體集廣播、電視、印刷、網(wǎng)絡(luò)、電子出版、移動通信等各種信息媒介于一體，對影音、文字、圖像、數(shù)據(jù)等進行綜合化處理，為消費者提供全方位、多樣化的信息服務(wù)，使得廣告發(fā)布平臺、發(fā)布途徑、傳播策略等都得到了有效且持續(xù)的拓展，使廣告視覺傳達形式變得多樣化且更具影響力[4]。新媒體時代的廣告與傳統(tǒng)廣告在廣告形式和廣告制作方面迥異。一方面廣告形式豐富，插屏廣告、短視頻廣告、植入式情景廣告等都以各種形式進入受眾視野，如若想設(shè)計出充滿吸引力的廣告，必須先熟練掌握各種廣告形式的傳播以及操作。另一方面廣告制作是基礎(chǔ)和創(chuàng)意的執(zhí)行階段，廣告人才具有較強技術(shù)操作能力，能夠提升創(chuàng)新能力和水平，也是廣告創(chuàng)意的一個途徑。另外，具備操作技能能夠使初入行的廣告人更快入手工作，也可以使他們更快了解行業(yè)性質(zhì)。因此，廣告人必須熟練掌握基本的計算機技術(shù)、軟件及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技術(shù)，如圖片處理技術(shù)、視頻編輯技術(shù)、微博平臺操作、粉絲運營平臺操作等。另外，除了設(shè)計操作，廣告人才還應(yīng)該掌握一定的發(fā)布技能，熟練掌握網(wǎng)頁發(fā)布、微信平臺廣告發(fā)布、微博發(fā)布等技能。

二、新媒體時代廣告教育現(xiàn)狀

(一)人才供需不平衡

廣告教育起步晚于廣告發(fā)展，導致廣告人才供給不具有先天優(yōu)勢，這是廣告教育的詬病。新媒體時代廣告人才供需不平衡主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.廣告復(fù)合型人才不足從廣告公司設(shè)置的部門功能來看，包括市場、客戶、策劃、文案、設(shè)計、創(chuàng)意、媒介、公關(guān)等多個崗位。每類崗位對于廣告人才素質(zhì)要求不一，大致可分為經(jīng)營管理類、營銷策劃類和技術(shù)操作類[5]。大部分從業(yè)者在某一方面具備優(yōu)秀的職業(yè)能力，但具備營銷策劃能力、善于經(jīng)營管理又懂得相關(guān)技術(shù)操作的人才少之又少。

2.廣告行業(yè)發(fā)展速度快，學校培養(yǎng)人才內(nèi)容與行業(yè)所需不符隨著新媒體技術(shù)發(fā)展，廣告行業(yè)變化快，學校對學生的培養(yǎng)模式穩(wěn)定，教學培養(yǎng)模式和教授內(nèi)容不輕易進行調(diào)整。這種情況容易出現(xiàn)行業(yè)新技術(shù)、新知識不能及時納入學生培養(yǎng)體系，導致學生所學知識和行業(yè)所需不對稱。

3.新型媒體廣告人才缺失新媒體、新技術(shù)取代傳統(tǒng)靜態(tài)的平面廣告，動態(tài)的、新穎的廣告越來越來為受眾和廣告主青睞，新媒體時代的廣告設(shè)計、制作需要新媒體思維、新媒體素養(yǎng)、新媒體知識體系廣告人。根據(jù)行業(yè)招聘信息，新媒體運營策劃、新媒體文案等崗位招聘人數(shù)多且專。

(二)新媒體課程設(shè)置匱乏

新媒體課程設(shè)置在高校處于初期階段，將新媒體相關(guān)課程融入教學在內(nèi)容設(shè)置和師資力量方面均處于探索期。一方面，新媒體廣告內(nèi)容在原有廣告課程基礎(chǔ)上擴展，如何將新媒體廣告鑲嵌于現(xiàn)有課程，提高學生新媒體運營積極性是新媒體課程設(shè)置的難題。另一方面，廣告專業(yè)師資多由中文、新聞等專業(yè)轉(zhuǎn)入，同時有美術(shù)專業(yè)、營銷學專業(yè)教師共同組成，他們?nèi)狈V告實操經(jīng)驗，對新媒體的接觸與學生同步。新媒體課程匱乏與廣告教學具有同樣的短板，師資力量相對薄弱。

(三)實踐教學培養(yǎng)不全面

廣告專業(yè)是實踐性很強的學科，通常采取“理論”+“實踐”教學模式，理論教學主要以通識教育和基礎(chǔ)專業(yè)課程為主，實踐教學主要采取課堂實踐、參與項目、校外實習、模擬專題實踐等形式。首先，大部分高校以實習和實訓課程強化專業(yè)知識學習與應(yīng)用，但是實習實訓內(nèi)容趨向固化和陳舊[6]。其次，部分高校教師和學生共同申報立項，獲得項目及經(jīng)費，以項目形式讓學生參與實踐，但是項目容納人數(shù)有限且參與內(nèi)容僅限于項目計劃書等的撰寫，沒有真正參與市場運營環(huán)境。另外，一些教師組織學生在課堂上進行模擬操作，一定程度上可以帶動學生積極參與課堂活動，但是這種活動脫離真正的實踐，具體操作是教師指導，學生實踐，與真正的實踐相去甚遠。因此，高校實踐教學在某種程度上并未真正將學生所學理論與實踐相聯(lián)系，更多體現(xiàn)了課堂教學多樣化。

學校積極組織學生參與廣告大賽，學生通過參賽提高廣告設(shè)計能力，全國性廣告大賽如中國廣告長城獎項、中國國際廣告節(jié)獎、中國大學生廣告藝術(shù)大賽、學院獎、金犢獎等影響力大，參賽高校覆蓋面廣、參賽人數(shù)眾多，為高校學生提供了實踐和接觸市場的機會。但是，仍然無法覆蓋到每位廣告學學生。

三、新媒體時代廣告教育優(yōu)化路徑

(一)注重人才綜合素質(zhì)培養(yǎng)

廣告行業(yè)是知識密集型行業(yè)，新媒體時代信息更新速度快，廣告工作內(nèi)容多樣，廣告人才須具備全面的能力。從廣告行業(yè)急需的經(jīng)營管理類、營銷策劃類和技術(shù)操作類三類人才來看，可以將廣告人才綜合素質(zhì)大致分為通用能力、專業(yè)知識和專業(yè)能力三方面。通用能力包括個人品質(zhì)和個性及學習能力等，如意志力、創(chuàng)造力、執(zhí)行力、領(lǐng)導力、溝通協(xié)調(diào)能力、環(huán)境適應(yīng)能力、可塑性、結(jié)構(gòu)化思維、高效的學習能力等。專業(yè)知識有平面設(shè)計知識、策劃知識、文案知識、市場營銷知識、公關(guān)知識、經(jīng)營與管理學知識、心理學知識等。專業(yè)技能包含軟件操作、品牌管理運營、媒介判斷、社會熱點分析、粉絲運營、網(wǎng)絡(luò)傳播、商業(yè)靈敏性等能力。

1.通用綜合能力培養(yǎng)需要日常自我學習和學校課堂學習雙管齊下日常自我學習在此不再贅述。學校課堂以理論學習為主，實踐學習為輔。學校搭建平臺，教師引導和指導具體事宜。學生在學習理論知識基礎(chǔ)上，積極參與課堂實踐、廣告賽事、項目等,在實踐活動中不斷提升能力。教師可以在課堂上有目的的設(shè)置一些針對性小游戲或小活動，組織每個學生參與其中，以此增強學生對某方面能力的意識和培養(yǎng)，如協(xié)調(diào)能力、溝通能力、創(chuàng)新力，團隊協(xié)作能力，提高學生通識能力。

2.專業(yè)知識以課堂理論學習為基礎(chǔ)，要充分調(diào)動學生積極主動性廣告是交叉型學科，理論知識覆蓋面廣，教師教學任務(wù)重，學生學習壓力大。理論學習主要以教師講授、學生接受為主，理論課程具有乏味枯燥特點，容易引起學生消極學習態(tài)度。教師居于理論教學主導地位，應(yīng)用靈活教學方式，引導學生積極參與，激起他們學習理論的積極性和興趣。

3.創(chuàng)新性思維貫穿專業(yè)技能學習始終技術(shù)操作不僅是抽象內(nèi)容具體化的過程，也是廣告創(chuàng)新的途徑。網(wǎng)絡(luò)資源學習技術(shù)課程比比皆是，教師在引導學生技術(shù)操作的同時，更多引導學生培養(yǎng)創(chuàng)新思維，通過技術(shù)創(chuàng)新達到廣告創(chuàng)新，如通過分析展示一些技術(shù)創(chuàng)新的廣告案例，引導學生自主創(chuàng)新廣告內(nèi)容和形式等。

(二)廣告基礎(chǔ)課程與新媒體課程兼容

廣告專業(yè)課程設(shè)置需要根據(jù)專業(yè)發(fā)展趨勢而進行相應(yīng)調(diào)整[7]，在增加“新媒體”理論知識基礎(chǔ)上，還應(yīng)適當增加新媒體制作相應(yīng)課程及新媒體熱點內(nèi)容分析等。

1.調(diào)整新媒體課程內(nèi)容在已有廣告課程中的比重原有廣告專業(yè)理論課內(nèi)容有涉及新媒體相關(guān)知識，應(yīng)增大新媒體廣告內(nèi)容比重，從教學內(nèi)容和重視程度上引起學生對新媒體理論知識的學習。

2.開設(shè)專門的新媒體新媒體理論處于探索階段，理論系統(tǒng)不成熟，相對現(xiàn)有理論知識更多地體現(xiàn)在實操內(nèi)容。在課程設(shè)置中應(yīng)加入微博廣告、驗證碼植入式廣告、短視頻廣告、插屏廣告、H5廣告、粉絲運營等內(nèi)容，增強學生在新媒體時代廣告的操作能力，緊隨行業(yè)發(fā)展步伐，有利于學校教學與行業(yè)接軌。

3.增強新媒體中廣告案例分析教學互動新媒體時代廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，為廣告教學提供了豐富的教學資源。學生接觸新媒體能力強，教師充分利用學生特點，引導學生將這一特點運用于廣告學習中，如引導學生分組搜集廣告資料，并以互動形式小組之間互評廣告內(nèi)容，激發(fā)學生自主學習積極性。

(三)實踐與理論教學并駕齊驅(qū)

廣告學發(fā)展以來，對于廣告專業(yè)實踐的研究較多，內(nèi)容相對比較成熟。實踐課程問題主要集中于實際實施階段，多數(shù)學校實踐方面資源有限，實施方法不合理，實施效果不佳。

1.優(yōu)化課堂實踐教學內(nèi)容課堂實踐教學內(nèi)容意在教師引導、學生參與，為保證每位學生加入，以小組為基礎(chǔ)，各團隊合理分工尋找適合課堂內(nèi)容案例，再以一對一模式進行廣告分析，教師根據(jù)學生表現(xiàn)進行隨堂點評，引導學生對優(yōu)秀廣告的前期認識。

2.以賽事為依托內(nèi)容進行課堂教學廣告行業(yè)國際、國內(nèi)、校內(nèi)比賽范圍廣，教師以賽事為依托，從前期選題的切入到中期策劃再到完成設(shè)計，能夠完成完整的一系列廣告活動，通過教師引導，將理論與實踐知識緊密結(jié)合，不僅能增強學生理論運用能力，也提高實踐學習效果。

3.進行階段性實習現(xiàn)有實習實踐側(cè)重于畢業(yè)實習，畢業(yè)實習有夯實學生理論知識的好處，但學生理論知識應(yīng)用能力較弱。如若學生每學期期末都能將學習的理論知識通過實踐領(lǐng)悟其精髓，針對實踐學習中遇到的困惑，學生在課堂上通過補充理論知識和尋求教師答疑解惑方式，就可達事半功倍之效。

四、總 結(jié)

新媒體是一個變化發(fā)展的概念，不同時期有不同特征，人才需求也不斷變化，廣告教育亦在變化中求發(fā)展。因此，廣告教育研究要創(chuàng)新發(fā)展，通過理論研究指導實踐教學?，F(xiàn)階段的廣告教學及研究處于行業(yè)之后，深化廣告專業(yè)教育改革有助于改變廣告人才現(xiàn)狀。