文化賦能視角下品牌形象應(yīng)用研究
——以重慶彭水苗族蚩尤九黎城為例

文/劉佳欣 孫箏箏（四川美術(shù)學(xué)院）

一、引言

受現(xiàn)代傳媒的影響，互聯(lián)網(wǎng)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)等各個行業(yè)開始跨界融入旅游行業(yè)，傳統(tǒng)的旅游行業(yè)呈現(xiàn)出新興的旅游趨勢，從單一的觀賞式旅游逐漸發(fā)展為多元化的沉浸式旅游、體驗式旅游。面對游客日益增長的“美好生活需要”，旅游景區(qū)樹立地域特色品牌形象、注重地域文化賦能、走高質(zhì)量的旅游資源發(fā)展道路是必然趨勢。

二、蚩尤九黎城調(diào)研現(xiàn)狀

（一）旅游景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

彭水苗族土家族自治縣被稱為“世界苗鄉(xiāng)”，是重慶市唯一以苗族為主的少數(shù)民族自治縣，也是全國苗族聚居人口最多的少數(shù)民族自治縣。蚩尤九黎城位于重慶市彭水縣，是國家AAAA級旅游景區(qū)，目前有著中國最大的苗族傳統(tǒng)建筑群，東連彭水老城，南接彭水新城，北至烏江，2017年成功入圍重慶旅游總評榜—年度十大旅游目的地，2018年榮獲首批國民休閑旅游勝地民族（民俗）特色勝地稱號，成為首屆重慶文化旅游新地標(biāo)。

景區(qū)文化以苗族始祖蚩尤文化為主線，主要建筑包括蚩尤大殿、九道門、九黎宮、蚩尤神府、九黎神柱、北斗七星景觀亭、百苗文化長廊，獨(dú)特巍峨的苗族木式建筑，重現(xiàn)苗族“九黎之城”的歷史風(fēng)貌，繼承和延續(xù)了苗族歷史文化、民俗風(fēng)情。

整個景區(qū)集苗族文化、旅游景區(qū)、建筑群體、游客接待、美食長廊于一體，是展示和傳承苗族文化的窗口和基地，彰顯出苗族文化厚重和豐富的內(nèi)涵。

（二）苗族特色文化

彭水苗族有自己的語言，但由于沒有苗語傳承、苗族文字的記載和漢化的趨勢，苗語已日漸衰落，主要以“聽覺文化”和“視覺文化”為特征。

在苗族人民中廣泛流傳的民間文學(xué)是彭水苗族文學(xué)的主要組成部分，內(nèi)容豐富、源遠(yuǎn)流長，反映苗族人民的生產(chǎn)生活，表達(dá)了苗族人民對美好地向往和生活的寄托，體裁多樣，包括民歌、情歌、傳說、故事、諺語等等，最著名的苗歌“嬌阿依”被批準(zhǔn)為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

苗族的信仰以原始文化為主，重視拜山神、樹神、獵神、雨神、火神等自然諸神。祖先崇拜在苗族中也很盛行，最大的祭祖節(jié)日是每年農(nóng)歷七月初七，會舉行殺生祭祖的盛大儀式。

（三）蚩尤九黎城的旅游品牌發(fā)展優(yōu)勢和不足

蚩尤九黎城的旅游資源可以分為人文建筑和民族風(fēng)采和兩個特色，獨(dú)具地域特色的雄偉建筑群、自然生長的苗族文化蘊(yùn)含著深厚的民族文化底蘊(yùn)，帶給游客可感知的建筑視覺美、地域文化美、民族傳統(tǒng)美等。

但蚩尤九黎城在旅游主體品牌建設(shè)環(huán)節(jié)上意識還相對薄弱。首先整體規(guī)劃上出現(xiàn)旅游資源的視覺轉(zhuǎn)換利用不足、建立景區(qū)視覺品牌意識模糊的現(xiàn)象。特色創(chuàng)新的視覺宣傳推廣薄弱，文化產(chǎn)品創(chuàng)意研發(fā)匱乏，難以形成集聚效應(yīng)從而實現(xiàn)旅游資源的變現(xiàn)。

其次旅游品牌的發(fā)展受到形態(tài)、載體的局限性制約。品牌的形象宣傳不僅僅是商業(yè)廣告和海報展示，更多應(yīng)體現(xiàn)在與當(dāng)?shù)孛褡逦幕?、特色農(nóng)產(chǎn)品等的結(jié)合。

現(xiàn)如今人均收入提升了，消費(fèi)旅游者的需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，品牌帶給消費(fèi)者更多的應(yīng)當(dāng)是文化理念的輸出，包括聚焦個性化、差異化的文創(chuàng)商品等，可以更好地實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

三、文化賦能與品牌形象塑造

（一）品牌形象設(shè)計相關(guān)概念

品牌設(shè)計是基于品牌定義下的視覺符號交流。品牌形象設(shè)計（CI）是社會組織機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)者所創(chuàng)造的一種有形的、具有標(biāo)識性的組合體系。

運(yùn)用視覺符號表達(dá)豐富的文化內(nèi)涵，主要包括理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三部分。蚩尤九黎城的品牌形象設(shè)計研究實現(xiàn)需要提取專屬其主體的文化理念系統(tǒng)，以文化為基底構(gòu)建成為組合體系。

（二）文化賦能：強(qiáng)化品牌理念

近幾年，“賦能”一詞被廣泛流行使用，其大多數(shù)情況下被理解為“賦予能量”，而“文化賦能”則是將具有當(dāng)?shù)氐赜蛱厣奈幕瘍?nèi)涵通過其他途徑賦予新的能力、展示新的風(fēng)采，將“旅游品牌+文化創(chuàng)意”實現(xiàn)更好互相賦能作用，實現(xiàn)1+1＞2的效果。

在蚩尤九黎城的品牌景區(qū)形象研究中，獨(dú)具苗族地域的特色文化為九黎城景區(qū)的旅游賦予了更加豐富的內(nèi)涵，為旅游的產(chǎn)品化升級賦予能量。九黎城景區(qū)為苗族文化的傳播提供載體，為文化的產(chǎn)業(yè)化提供手段和渠道，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合必將開啟旅游的新時代。

（三）品牌塑造：優(yōu)化旅游業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)

在前期的品牌塑造、品牌調(diào)性確立后，同時也要構(gòu)建豐富的后端產(chǎn)品體系，逐漸轉(zhuǎn)換僅僅只有門票、單一的盈利模式，對品牌衍生的地域結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈化的良性延續(xù)，在游客們體驗到美景后，還能夠自發(fā)主動性的購買具有九黎城特色的品牌文創(chuàng)，從而從各個方面帶動九黎城旅游經(jīng)濟(jì)，推動少數(shù)民族文化的傳承和發(fā)展。整體在品牌形象、文化推廣、商業(yè)旅游發(fā)展、文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)上，豐富景區(qū)文化內(nèi)涵,提高旅游景區(qū)識別度，促進(jìn)蚩尤九黎城特色旅游的發(fā)展。

四、蚩尤九黎城品牌建設(shè)分析

（一）以受眾體驗為導(dǎo)向

旅游類型的品牌形象設(shè)計除了直觀的視覺感受之外，又具有傳遞情感、注重受眾感受的心理影響因素，是主體文化理念在轉(zhuǎn)化為商用流通中的延續(xù)。品牌形象塑造應(yīng)該從受眾的角度出發(fā)，考慮品牌定位與品牌價值內(nèi)涵。運(yùn)用視覺和知覺的直觀體驗，達(dá)到與受眾的共鳴，產(chǎn)生疊加認(rèn)知、共情效應(yīng)。

（二）以文化輸出為基礎(chǔ)

文化賦能作為蚩尤九黎城品牌設(shè)計的首要前提，融合旅游創(chuàng)新與文化拓展。既指引了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，也能夠?qū)⒌赜騻鹘y(tǒng)民族文化更加深層次的挖掘和傳承。

五、蚩尤九黎城苗族文化旅游品牌形象的創(chuàng)意實踐設(shè)計

（一）蚩尤九黎城苗族文化旅游品牌形象設(shè)計思路

首先，通過理論分析及研究、案例分析和借鑒，了解當(dāng)?shù)氐拿缱逦幕?、地域文化的探索?/p>

其次，研究彭水苗族的起源、傳統(tǒng)服飾圖案紋樣特點(diǎn)、構(gòu)圖技巧、表現(xiàn)風(fēng)格等視覺符號，深層次解讀彭水苗族傳統(tǒng)圖案蘊(yùn)藏的含義和現(xiàn)今存在的一些問題。

最后，以彭水苗族本土圖案文化元素作為創(chuàng)意來源，在彭水苗族原有傳統(tǒng)圖案的基礎(chǔ)上重新構(gòu)圖、創(chuàng)新圖案更有審美趣味和時代感，同時又不缺乏文化價值的圖案視覺形象。因地制宜打造具蚩尤九黎城苗族文化特色的品牌視覺形象，增強(qiáng)傳統(tǒng)旅游景區(qū)的視覺豐富度、文化性、創(chuàng)意性和吸引力。塑造蚩尤九黎城的美好形象，注重品牌的渲染，推廣具有現(xiàn)代審美視角的特色文化旅游品牌形象。

（二）蚩尤九黎城文化旅游品牌創(chuàng)意設(shè)計背景

苗族圖案源于生活、來自自然、色彩強(qiáng)烈、圖案豐富，通過對苗族民族圖案的挖掘，包括日常服飾、建筑特色、蠟染圖案、特色產(chǎn)品等，將其作為設(shè)計元素應(yīng)用于景區(qū)品牌的視覺形象設(shè)計中，在圖案創(chuàng)作中要注意形式和功能的統(tǒng)一。

（三）蚩尤九黎城文化旅游品牌創(chuàng)意圖形設(shè)計元素解析

九黎城景區(qū)每年農(nóng)歷五月會舉行三個重要的活動，以此作為設(shè)計的三個板塊來劃分，分別為“踩花山”“長桌宴”和“祭蚩尤”三個主題。

踩花山：苗族踩花山節(jié)又稱“踩花山”，是苗族民間盛大的傳統(tǒng)節(jié)日。最初是為了祭祀苗族的祖先蚩尤，活動的主要內(nèi)容有花山祭桿儀式、爬花稈、蘆笙歌舞、斗牛、武術(shù)表演等。節(jié)日期間，盛裝的苗族男女會打著花傘對唱情歌，慶祝吉祥幸福。

長桌宴：擁有幾千年歷史，是苗族宴席的最高形式與隆重禮儀。通常用于接親嫁女、滿月酒以及村寨聯(lián)誼宴飲活動，千人長桌沿街而擺，主客相對，互相敬酒高歌。

祭蚩尤：每年農(nóng)歷五月十一日，蚩尤九黎城舉行最為盛大的蚩尤祭祀儀式吸引著全國各地的蚩尤后裔前來共同祭祀他們的祖先蚩尤。

“祭祀儀式”也演變成了萬人規(guī)模的“蚩尤大典”，活動上還有各種苗族非物質(zhì)文化表演，苗族特色美食品嘗等活動，極具苗族特色。

設(shè)計中的輔助圖形以版畫剪影的形式對九黎城景區(qū)內(nèi)幾何建筑景點(diǎn)包括九黎神柱等元素進(jìn)行了圖形歸納提取設(shè)計，使整個品牌形象更加適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)的審美需求。

（四）蚩尤九黎城文化旅游品牌周邊文旅紀(jì)念品開發(fā)

在元素提取時主要挖掘苗族元素和非遺文化特色,將傳統(tǒng)技藝、時令民俗、節(jié)慶活動、民間歌舞展示等地域特色通過品牌的塑造帶給游客視覺上、感官上豐富多彩的體驗,在樹立品牌形象的同時將文創(chuàng)產(chǎn)品、文化包裝同步衍生,實現(xiàn)真正“可帶走的九黎苗族記憶”。

六、結(jié)語

九黎城文化旅游品牌形象的關(guān)鍵是對苗族文化獨(dú)特性的發(fā)展和傳承。對彭水苗族地域文化的理論認(rèn)識及民族民間藝術(shù)分析，再結(jié)合文獻(xiàn)資料總結(jié)地域文化種類，提取多元文化元素，運(yùn)用品牌設(shè)計相關(guān)理論及方法進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)新實踐，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)新的碰撞結(jié)合，使旅游景區(qū)的游客能夠了解并傳播以蚩尤九黎城的文化品牌為代表的苗族地域文化。

通過在后續(xù)延伸的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)能夠提供相關(guān)延展的支撐，結(jié)合景區(qū)新穎獨(dú)特的民族地域特色，可以為地區(qū)經(jīng)濟(jì)和文化旅游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來新的增長契機(jī)、做出更大貢獻(xiàn)。