英語品牌名稱詞匯的跨文化研究

文/李婧（南昌師范學(xué)院）

一、前言

掌握跨文化中品牌名稱詞匯，該語言轉(zhuǎn)化活動(dòng)相對復(fù)雜，其作為一種跨文化交際形式，對跨文化品牌有重要影響。為了讓品牌受到更多人喜愛，品牌名稱詞匯翻譯期間，應(yīng)充分考慮各項(xiàng)因素，例如常見的本地文化及消費(fèi)者市場等，確保其全面發(fā)揮品牌價(jià)值。同時(shí)全面結(jié)合品牌名稱詞匯、文化背景及人們審美習(xí)慣，便于將跨文化品牌名稱詞匯作用全面體現(xiàn)出來，從而促進(jìn)品牌名稱詞匯更好地向前發(fā)展。

二、英語品牌名稱漢譯影響因素

相比品牌名稱，品牌涵蓋范圍相對較廣，結(jié)合品牌定義，品牌名稱是品牌的很多，但并非所有品牌都可以作為品牌名稱，很多品牌只能有一個(gè)品牌標(biāo)識。因一個(gè)品牌包含品牌標(biāo)識與名稱，下面文章將就品牌名稱漢譯展開分析。品牌能將銷售商給出的產(chǎn)品及服務(wù)與其他競爭者服務(wù)分割開來。消費(fèi)者二次消費(fèi)期間品牌能幫助其選擇最具競爭力的服務(wù)和產(chǎn)品。就銷售商而言，當(dāng)商品被陳列在貨架中時(shí)，品牌發(fā)揮展示產(chǎn)品和廣告作用?？傮w而言，品牌可以為商品增加價(jià)值，確保商品更具競爭力。英語品牌名稱漢譯期間，不僅要考量其自身文化，還要同國內(nèi)文化及市場相結(jié)合，如此方能更好地實(shí)現(xiàn)品牌名稱翻譯，便于國內(nèi)市場消費(fèi)者接受，最終促進(jìn)產(chǎn)品更好的銷售。

（一）消費(fèi)者市場

產(chǎn)品投放目標(biāo)市場消費(fèi)者作為影響英語品牌名稱翻譯的主要因素。英語品牌譯名與目標(biāo)市場消費(fèi)者需求密切相關(guān)，且能刺激其產(chǎn)生購買欲望，最終引發(fā)購買行為。通常來講，西方人更容易接受新事物，國內(nèi)人則愿意接受傳統(tǒng)事物。英語品牌名稱譯名是洋化還是傳統(tǒng)化和市場消費(fèi)者定位密切相關(guān)。若產(chǎn)品在目標(biāo)市場中定位為老齡化，則可選擇傳統(tǒng)譯名；相反，則可以使用洋化譯名。

（二）英語品牌名稱創(chuàng)立的初衷

人們創(chuàng)造原始品牌名稱期間，常常會考慮不同方面因素。例如這一品牌應(yīng)充分展現(xiàn)某本質(zhì)本質(zhì)特色與屬性，確保消費(fèi)者盡快能判斷產(chǎn)品類別。用于做品牌的短語和詞匯語言特點(diǎn)大體相同，且發(fā)音簡潔容易記。翻譯期間譯名也可以參考這一特點(diǎn)。例如：Kodak身為品牌名稱，自身沒有什么含義，但因發(fā)音清晰、響亮，所以翻譯期間可以從聲音方面入手，其中“柯達(dá)”譯名當(dāng)中的“達(dá)”漢語發(fā)音方面有一定響亮意思，漢語表達(dá)中“柯達(dá)”并不能給出完整詞匯意義，這點(diǎn)與Kodak翻譯大體相似。

（三）英語品牌翻譯目的

大體上看，品牌名稱翻譯主要是為了提升產(chǎn)品目標(biāo)市場銷售量；從狹隘方面看，主要為了將原有品牌融入本地文化當(dāng)中。像常見的Pepsi與Coca Cola等英文品牌，這些品牌在進(jìn)入到國內(nèi)市場期間，都參照了國內(nèi)本土文化，無論是當(dāng)前國內(nèi)盛行的“百事可樂”還是“可口可樂”等，都能體現(xiàn)濃厚的本土文化特色。相反，Dior等品牌譯為中文期間，更多關(guān)注的為產(chǎn)品自身文化特點(diǎn)，Givenchy主要看重“簡潔、優(yōu)雅”，Dior則為“高雅與華麗”的代表。其譯名“紀(jì)梵希與迪奧”等，也能展現(xiàn)產(chǎn)品自身的時(shí)尚主題，但是其中卻很少有國內(nèi)特色文化在內(nèi)。

（四）文化因素

文化因素作為影響英語品牌名稱翻譯的主要因素。文化因素作為雙向考慮因素，翻譯期間不僅要關(guān)注原英文品牌名稱，還要考慮目標(biāo)市場文化因素。

豐田當(dāng)中的PRADO層被人們翻譯成“霸道”，目標(biāo)市場在國內(nèi)，該目標(biāo)向人們宣傳的為：豪放自由式的駕駛體驗(yàn)，全面展現(xiàn)城市SUV動(dòng)力。譯名“霸道”既沒有展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，情感方面也難以讓國內(nèi)人接受，因此后來該譯名后來變?yōu)椤捌绽唷薄?/p>

Opium身為一種香水品牌，自20世紀(jì)80年代引入國內(nèi)市場，且被人們翻譯成“鴉片”。從這一點(diǎn)我們可以看出其和國內(nèi)文化間存在很大差異。一，國內(nèi)鴉片作為違禁品；二，國內(nèi)很多消費(fèi)者一想到鴉片就會想到鴉片戰(zhàn)爭，最后也會從心底里排斥這個(gè)牌子。

三、品牌名稱展現(xiàn)文化

（一）品牌名稱與名人名字

西方國家推崇個(gè)人主義，更多關(guān)注學(xué)生個(gè)人創(chuàng)造力發(fā)揮，孤立學(xué)生肯定自我價(jià)值，解放個(gè)性。西方文化當(dāng)中，很多用人名和姓來給品牌命名，這充分展現(xiàn)了西方個(gè)人主義。西方國家發(fā)展中，很多用姓氏命名的品牌，有些是為了紀(jì)念企業(yè)創(chuàng)始人，有些是為了凸顯個(gè)人主義精神。比如，眾所周知的奧迪，就是以企業(yè)創(chuàng)始人名字命名。再者，運(yùn)動(dòng)服裝品牌阿迪達(dá)斯，也是用名字拼接完成。世界化妝品牌Estee Lauder 即由企業(yè)創(chuàng)始人名字命名。

（二）品牌名稱與神話故事

古希臘神話作為西方文化的發(fā)源地，其文化當(dāng)中由很多源自古希臘神話，西方品牌也是這樣，其中本田公司推出的奧德賽就是由荷馬史詩當(dāng)中的奧德修斯命名。當(dāng)前，已經(jīng)被譽(yù)為非凡旅程。另外大眾公司中的汽車牌子速騰，其本意為追求速度與自由。美國運(yùn)動(dòng)服裝品牌Nike也是古希臘神話當(dāng)中的女神名字命名的。

（三）品牌名稱與文學(xué)作品

當(dāng)前，很多年輕人都喜歡星巴克文化，星巴克這一名字源自小說《大白鯨》中的人物Starbuck,小說當(dāng)中這一人物喜歡喝咖啡，因此使用這一名字命名咖啡店，其不僅可以凸顯文化特色，還能展現(xiàn)產(chǎn)品種類。

四、跨文化交往中品牌名稱詞匯的意義

英語品牌詞匯來自西方文化，但因中西方文化間的差異，因此在開展跨文化商業(yè)活動(dòng)期間應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注品牌詞匯文化內(nèi)涵。中西方文化品牌詞匯內(nèi)涵相同點(diǎn)。比如，Crown這一品牌，可以翻譯成“皇冠”。分析其原因主要為，在中西方文化中，“皇冠”有尊貴含義，展現(xiàn)的是人們追求奢侈生活的過程。再者，“Tiger”被人們翻譯成“虎牌”，由于“虎”一詞，不管在那種語境中，都有野性與力量的意思，這一含義也代表了旅行期間人們的心情。因此，針對文化內(nèi)涵相近的品牌詞匯，人們可以將其文化內(nèi)涵翻譯出來。

中西方文化品牌詞匯內(nèi)涵沖突。在國內(nèi)，龍作為深受人們尊崇的神獸，國內(nèi)自有龍的傳人一說，因此在國內(nèi)主要代表吉祥和尊貴。但是這一詞匯在西方文化中，主要代表著災(zāi)難和怪物，人們常常會敬而遠(yuǎn)之。由此我們說，即便是相同的詞匯在不同文化下所表達(dá)的含義也不一樣。例如，“金龍”客車品牌，人們翻譯該詞匯期間不能直接譯為“gold dragon”；由于不同文化背景中的人對其理解也不一樣，為了確保產(chǎn)品暢銷，且不會有負(fù)面影響產(chǎn)生，企業(yè)應(yīng)避免對其進(jìn)行直接翻譯。

文化缺失引起的詞匯含義缺失。文化缺失引起的詞匯缺失主要為，在雙語環(huán)境下，人們可以尋找到意思相近的詞匯，但很多詞匯文化內(nèi)涵卻沒有關(guān)系。比如，在國內(nèi)文化中，“八”有“發(fā)”的諧音，人們選擇車牌與抽獎(jiǎng)期間，常常喜歡選用數(shù)字“八”，國內(nèi)文化和“八”相關(guān)的成語有很多，像常見的八面威風(fēng)與八面玲瓏等。古代數(shù)字“九”代表著吉利，且在很多皇家中使用。比如，古代皇帝被稱作“九五之尊”?；实壑茉獾墓傥粦?yīng)設(shè)立“九卿”，命官設(shè)定為“九品中正”。但西方文化當(dāng)中，像數(shù)字9與8并沒有這層含義。

五、跨文化交往中品牌文化應(yīng)遵循的原則

跨文化交往中，為了確保品牌文化更好的應(yīng)用，實(shí)際應(yīng)用期間，有必要遵照下面幾項(xiàng)原則進(jìn)行。

防止使用沖突詞匯。跨文化交往期間，一定要注意防止引起文化沖突，若有文化沖突產(chǎn)生，勢必會對跨文化交往產(chǎn)生影響。因此，跨文化交往期間，應(yīng)先注意，品牌名稱詞匯選擇期間應(yīng)避免使用文化和禁用的語言。

做好品牌名稱詞匯聯(lián)想。針對不同品牌名稱詞匯即文化背景，人們對詞匯的認(rèn)知存在一定差異，有時(shí)在中文詞匯中，人們對詞匯的理解可能是積極含義，但是換到英文中，該詞匯可能帶給人們的是消極含義。因此在品牌名稱詞匯翻譯期間應(yīng)關(guān)注不同區(qū)域、文化中人們的認(rèn)知，防止選用消極詞匯同時(shí)盡力選擇積極詞匯，便于向人們傳遞正能量。

六、結(jié)語

綜上，品牌名稱詞匯能展現(xiàn)一個(gè)國家及民族文化，無論深處哪種文化，其都可以被人們認(rèn)識到，其能充分展現(xiàn)國家文化的各個(gè)方面。若使用品牌名稱詞匯期間發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，勢必會引起文化沖突。所以，怎樣在跨文化商業(yè)中合理使用品牌名稱詞匯顯得尤為重要。跨文化交往期間，品牌名稱詞匯使用應(yīng)認(rèn)真遵循上面幾點(diǎn)原則，便于減少品牌名稱詞匯在使用中出現(xiàn)錯(cuò)誤，從而不斷提升跨文化交往中的商業(yè)活動(dòng)效率及質(zhì)量。