全媒體時(shí)代閱讀行為對(duì)圖書(shū)館閱讀推廣工作的啟示

文/寧璐嘉（四川大學(xué)華西第二醫(yī)院）

一、引言

隨著“全民閱讀”從一種倡導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)家戰(zhàn)略，促進(jìn)閱讀的重要性被反復(fù)強(qiáng)調(diào)，閱讀推廣迎來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。與此同時(shí)，媒介融合為讀者閱讀提供了天然的便利，全媒體環(huán)境下閱讀的內(nèi)涵和外延不斷擴(kuò)展，擁有更豐富的可能性；但又因閱讀向內(nèi)容娛樂(lè)化碎片化、目的功利化等方向演變，在閱讀率不斷攀升之時(shí)，深度閱讀、聚焦式閱讀卻在減少，當(dāng)前社會(huì)正面臨著“深閱讀危機(jī)”。2017年11月，我國(guó)頒布《中華人民共和國(guó)公共圖書(shū)館法》，圖書(shū)館在“全民閱讀”戰(zhàn)略中承擔(dān)起越來(lái)越重要的閱讀推廣主導(dǎo)職責(zé)。讀者閱讀行為已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移和變化，在閱讀實(shí)踐的沖擊下，作為閱讀推廣的主體之一，圖書(shū)館面臨著理論落地和方法創(chuàng)新的壓力。基于此，筆者嘗試以參與者身份在閱讀社區(qū)的長(zhǎng)期觀察中產(chǎn)生地對(duì)讀者與文本關(guān)系的理解，分析得出新情境下閱讀行為的以下新特征，從而總結(jié)出全媒體時(shí)代閱讀行為對(duì)圖書(shū)館閱讀推廣工作的啟示，提出幾點(diǎn)建議，以創(chuàng)建理想閱讀情境，持續(xù)高效地促進(jìn)閱讀參與。

二、全媒體時(shí)代的閱讀行為新特征

（一）內(nèi)涵和外延越來(lái)越豐富

1.閱讀行為多樣化

在媒介融合和渠道多元化的趨勢(shì)下，閱讀行為呈現(xiàn)出一種泛在化的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)上的表達(dá)渠道通暢，使得具體行為外顯，易被觀察到，行為參與的多樣化成為全媒體時(shí)代閱讀行為最為顯著且最易被感知到的特征。讀者自發(fā)的尋找閱讀對(duì)象是一種閱讀參與，挑選、購(gòu)買或訂閱閱讀內(nèi)容是一種閱讀參與，將閱讀心得體會(huì)與他人交流、分享，或他人共讀也是一種參與。

2.讀者角色多元化

從讀者角色層面來(lái)看，從被動(dòng)的接受轉(zhuǎn)換為主動(dòng)的選擇，讀者與文本、媒介、其他讀者、傳播者形成多元網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，在閱讀行為過(guò)程中，讀者的角色經(jīng)歷從“信息搜尋者”“文化消費(fèi)者”到“意義生成者”“體驗(yàn)者”再到“內(nèi)容傳播者”“共創(chuàng)者”等的轉(zhuǎn)換[1]。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之利，如今讀者可以將閱讀時(shí)的感想和總結(jié)以文字的方式上載到社交媒介上，這個(gè)過(guò)程不僅加深了自己的閱讀深度，也體現(xiàn)了自己“書(shū)寫(xiě)”內(nèi)容的意義，從內(nèi)容接收者轉(zhuǎn)為內(nèi)容生產(chǎn)者，再傳播釋放了閱讀再生產(chǎn)的張力，很多讀者還可以直接參與到作品的創(chuàng)作過(guò)程中，成為共創(chuàng)者。

3.閱讀行為價(jià)值不斷演進(jìn)

從價(jià)值層面來(lái)看全媒體時(shí)代讀者閱讀行為全過(guò)程經(jīng)歷了從價(jià)值尋找到全方位共創(chuàng)價(jià)值的演進(jìn)，閱讀價(jià)值的內(nèi)涵也從知識(shí)價(jià)值向娛樂(lè)價(jià)值、社交價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和文化情境價(jià)值等蔓延：閱讀前與文本相遇的過(guò)程，在價(jià)值尋找、價(jià)值感知、價(jià)值選擇等方面體現(xiàn)著讀者的自主性；閱讀中與文本對(duì)話的過(guò)程是價(jià)值滲透，價(jià)值獲得的主要發(fā)生場(chǎng)；讀者閱讀文本后進(jìn)行反饋的過(guò)程是基于自身體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)共享，是形成價(jià)值擴(kuò)散、價(jià)值整合、價(jià)值共創(chuàng)的行為。

（二）線上與線下聯(lián)動(dòng)使讀者回歸閱讀參與

1.渠道聯(lián)動(dòng)讓閱讀行為的發(fā)生更有動(dòng)力

從渠道來(lái)講，社會(huì)化閱讀渠道賦予了數(shù)字閱讀行為新的含義，使得讀者不僅能夠閱讀，而且能夠在閱讀交流中拓展自身的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，更為重要的是，通過(guò)社會(huì)化閱讀渠道構(gòu)建的虛擬社區(qū)進(jìn)行組織，線上閱讀行為拓展了到線下，形成了各類閱讀主題活動(dòng)，進(jìn)而又從線上和線下雙渠道塑造讀者的閱讀動(dòng)力參與到新一輪的閱讀當(dāng)中。

2.媒介融合讓閱讀行為更自由

從媒介來(lái)講，全媒體時(shí)代背景不僅僅是媒體內(nèi)容、渠道、功能層面的融合，更是線上線下閱讀媒介在新技術(shù)所創(chuàng)造的豐富體驗(yàn)下深度融合，這種融合不是多種閱讀媒介的簡(jiǎn)單疊加，而是紙本、網(wǎng)頁(yè)、移動(dòng)終端、電視平臺(tái)、電子書(shū)閱讀器等媒介的聯(lián)動(dòng)[2]。應(yīng)用軟件、kindle等電子書(shū)閱讀器、紙本、瀏覽器只是為“我”所用的工具，基于個(gè)體目的的選擇自然而然發(fā)生，閱讀行為不再受時(shí)空的限制，這樣才是將閱讀真正回歸到讀者。

3.新閱讀行為促成數(shù)字時(shí)代焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移

因各種閱讀方式早已深入到我們行為中，閱讀媒介只是載體，閱讀渠道只是路徑，無(wú)論是紙質(zhì)文本還是電子屏幕，互聯(lián)網(wǎng)社交分享還是線下讀書(shū)會(huì)討論，落腳點(diǎn)最終都在讀者的閱讀上。以前閱讀行為的焦點(diǎn)就是讀，通過(guò)閱讀理解內(nèi)化成自己掌握的知識(shí)或建構(gòu)自我意義，現(xiàn)在閱讀行為的焦點(diǎn)已發(fā)生轉(zhuǎn)移：整合閱讀渠道打通線上線下形成了新閱讀行為，使讀者從被動(dòng)的被吸引狀態(tài)變得更主動(dòng)，對(duì)自己的閱讀更有控制感，更關(guān)注體驗(yàn)和享受閱讀行為過(guò)程本身。

（三）更多社會(huì)性的互動(dòng)

1.閱讀行為的社會(huì)化交互趨勢(shì)

《亞馬遜中國(guó)2017全民閱讀報(bào)告》調(diào)查顯示，78%的受訪者選擇通過(guò)社交平臺(tái)，如微信、微博、豆瓣、知乎等分享閱讀有關(guān)的內(nèi)容，17%的受訪者會(huì)在電商平臺(tái)留下讀者評(píng)論。全媒體時(shí)代下，閱讀行為逐漸從傳統(tǒng)的“與文本交互”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐣?huì)性的互動(dòng)”，讀者以閱讀為媒介延伸出來(lái)的社會(huì)交往行為，豐富了整個(gè)閱讀行為過(guò)程。從讀者個(gè)體層面來(lái)看，這一社會(huì)化交互趨勢(shì)使讀者“搜索、獲取、閱讀、評(píng)論、分享”更加流暢，更有參與感和互動(dòng)感。

2.從傳統(tǒng)閱讀中的“社交”轉(zhuǎn)變?yōu)樾麻喿x中的“社交”

傳統(tǒng)的閱讀其實(shí)也是一種“社交”，社交場(chǎng)合聚焦到了一本書(shū)上，但對(duì)話雙方在時(shí)空上出現(xiàn)了分離，這種對(duì)話往往伴隨著孤獨(dú)的回響。而線上閱讀社區(qū)滲透到愛(ài)書(shū)人的日常生活，樊登讀書(shū)會(huì)、得到大學(xué)、“有書(shū)”等知識(shí)付費(fèi)型、管理型閱讀社群興起，讀者直接參與到作者的創(chuàng)作過(guò)程，真人圖書(shū)館活動(dòng)理念逐漸傳播等等新閱讀現(xiàn)象表明社會(huì)化媒體的出現(xiàn)使閱讀不再是獨(dú)自地或小范圍地接收與傳播信息，而成為可即時(shí)評(píng)論內(nèi)容、可自行發(fā)布內(nèi)容的、以興趣為基礎(chǔ)的、具有社會(huì)化屬性的群體智慧的交匯[3]。

3.社群中閱讀和社交相互促進(jìn)

“沒(méi)有人是一座孤島，每本書(shū)都是一個(gè)世界?！惫P者就跟蹤的閱讀社群“剪燈夜話”347名成員的人群原因調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析（該社群由閱讀愛(ài)好者阿云基于微信社交平臺(tái)創(chuàng)建），發(fā)現(xiàn)成員們加入社群的原因主要集中在和他人關(guān)于“閱讀”話題的互動(dòng)訴求的滿足：“希望能夠分享交流對(duì)文字的內(nèi)心感悟”“想從讀書(shū)活動(dòng)中認(rèn)識(shí)一些同好”，在社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)現(xiàn)、分享、交流閱讀，即通過(guò)社交促進(jìn)閱讀；又因閱讀形成話題和活動(dòng)主題，在閱讀中促進(jìn)社交。

4.產(chǎn)生更多社會(huì)資本

社會(huì)資本理論中，社會(huì)資本是指?jìng)€(gè)體或組織所擁有的關(guān)系網(wǎng)中潛在或現(xiàn)有價(jià)值的總和，也是社會(huì)單元的特征，通過(guò)協(xié)調(diào)群體的行動(dòng)來(lái)提升社會(huì)效率[4]。人作為最寶貴的社會(huì)資源，以“閱讀”為聯(lián)結(jié)點(diǎn)在社交網(wǎng)絡(luò)中集中，自然產(chǎn)生了超出個(gè)體意義的社會(huì)資本。讀者們跨越了出版社、圖書(shū)館等層層中介，以閱讀為興趣結(jié)點(diǎn)，通過(guò)這種鏈接將趣緣群體構(gòu)成的概念建立于書(shū)本之上，找到歸屬和認(rèn)同[5]，以興趣和價(jià)值觀為紐帶，當(dāng)不同文化背景的讀者通過(guò)建立或加入閱讀社區(qū)置于同一平臺(tái)，對(duì)共同閱讀話題的交流、思維碰撞與資源共享形成個(gè)人或組織的社會(huì)資本。

三、全媒體時(shí)代閱讀行為對(duì)圖書(shū)館閱讀推廣工作的啟示

（一）著眼全過(guò)程，細(xì)化閱讀行為節(jié)點(diǎn)

全媒體時(shí)代的環(huán)境變革要求圖書(shū)館工作人員積極探索和創(chuàng)新，轉(zhuǎn)換思維，從讀者出發(fā)，制定更明確目標(biāo)，疏通讀者閱讀過(guò)程中的參與節(jié)點(diǎn)，通過(guò)起承轉(zhuǎn)合更好地連接讀者的閱讀行為。閱讀不僅僅是“讀”，在閱讀推廣活動(dòng)中每個(gè)環(huán)節(jié)都可以做設(shè)計(jì)，意味著我們可以從多處對(duì)讀者閱讀行為施加影響。

讀者投入到細(xì)化的閱讀推廣項(xiàng)目當(dāng)中，可能會(huì)經(jīng)歷如下過(guò)程片段：在浩瀚書(shū)海里不知所措無(wú)從選擇時(shí)，定期更新的書(shū)單、閱讀推送、精華解讀、精選書(shū)籍、優(yōu)質(zhì)書(shū)評(píng)可為其提供了方向；困惑迷茫、閱讀困難之時(shí)，有專家、達(dá)人、領(lǐng)讀者引領(lǐng)和指導(dǎo)；缺乏目標(biāo)和動(dòng)力時(shí)，閱讀計(jì)劃的設(shè)置可以讓其有認(rèn)真看書(shū)的動(dòng)力，鼓勵(lì)自己每天完成規(guī)定任務(wù)；產(chǎn)生惰性時(shí)，激勵(lì)督促機(jī)制產(chǎn)生作用，眾多書(shū)友相互的堅(jiān)持激勵(lì)著持之以恒；想要和他人分享時(shí)，能立即在平臺(tái)上表達(dá)，并將閱讀經(jīng)歷轉(zhuǎn)換為自己的內(nèi)容，大家的智慧積聚在一起，發(fā)現(xiàn)和共讀更多精彩內(nèi)容。長(zhǎng)此以往，養(yǎng)成了堅(jiān)持讀書(shū)的習(xí)慣，培養(yǎng)讀書(shū)的興趣，結(jié)交愛(ài)讀書(shū)的朋友，在紛繁的全媒體世界里找到興趣的棲息地……在這樣的情境下，當(dāng)讀者通過(guò)閱讀行為持續(xù)生成閱讀意義，改變自己，影響他人，以始為終，形成閱讀行為的循環(huán)往復(fù)，構(gòu)建起閱讀生態(tài)，閱讀推廣的目的才是真正達(dá)到了。

（二）強(qiáng)化閱讀行為中的社會(huì)互動(dòng)，牽頭打造“互聯(lián)網(wǎng)+”閱讀社群

從“閱獨(dú)”到分享，閱讀社交化日益明顯，閱讀文本雖然是一個(gè)獨(dú)立個(gè)人的事情，但是閱讀前和閱讀后的選擇和分享等等行為的擴(kuò)散讓讀者彼此有了更多的聯(lián)結(jié)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”閱讀社群或成為聯(lián)結(jié)讀者閱讀行為的橋梁，充分促進(jìn)讀者的情感、認(rèn)知、行為參與。首先，好的閱讀社群帶給人們的不僅僅是知識(shí)，更帶來(lái)了與人交流的方式，讓人學(xué)會(huì)在融洽對(duì)等的氛圍里表達(dá)自己的觀點(diǎn)并聆聽(tīng)他人的想法，在互動(dòng)中學(xué)會(huì)交流，碰撞思維的火花；其次，讀書(shū)會(huì)能夠讓讀者更容易找尋到適合自己的書(shū)，對(duì)于一部分人而言，相比讀書(shū)而言，閱讀的難點(diǎn)是選擇，而有效推薦也能讓薦者獲得成就感和新動(dòng)力；再次，多元化的閱讀社群可以開(kāi)展形式各異、層次梯度的活動(dòng)，可以滿足不同層次的閱讀需求，吸引各類參與群體，社群里的書(shū)友既可以不受話題限制進(jìn)行開(kāi)放式討論，也可在某一規(guī)則下圍繞一本書(shū)、一個(gè)領(lǐng)域的話題深入探討，讓閱讀引領(lǐng)思考和創(chuàng)新；最后，將閱讀社群扎根于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與數(shù)字化閱讀相適應(yīng)，為讀者提供便捷的閱讀交流以及內(nèi)容再生產(chǎn)通道，縮短了時(shí)間和空間的距離，這也是組建社群的關(guān)鍵。從線上閱讀社群再到線下讀書(shū)會(huì)等活動(dòng)，形成線上線下相結(jié)合的閱讀社群，將閱讀行為更好地滲透到讀者的日常生活當(dāng)中，使讀者在閱讀行為過(guò)程中找到歸屬感。

（三）建立差異化閱讀激勵(lì)機(jī)制，提高讀者閱讀價(jià)值感

相較于自覺(jué)的、有既定閱讀目標(biāo)、高內(nèi)在動(dòng)機(jī)的讀者，閱讀推廣更主要的還是針對(duì)缺乏內(nèi)在動(dòng)機(jī)的潛在讀者，通過(guò)外部環(huán)境的影響和引導(dǎo)，賦予這一部分讀者外在動(dòng)機(jī)并促成外在動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)換為內(nèi)在動(dòng)力，持續(xù)參與到閱讀活動(dòng)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)復(fù)合閱讀價(jià)值。因此，貫穿全過(guò)程的激勵(lì)的機(jī)制在這個(gè)引導(dǎo)的過(guò)程總就顯得很重要。從情境理論的角度講，閱讀是在一定環(huán)境中的體驗(yàn)過(guò)程，是一種交互的動(dòng)態(tài)生成過(guò)程。在系統(tǒng)化的項(xiàng)目理念之下，圖書(shū)館可以面向讀者發(fā)起閱讀計(jì)劃，通過(guò)引入獎(jiǎng)勵(lì)、成就、挑戰(zhàn)等游戲化元素，設(shè)置外部獎(jiǎng)勵(lì)、積分排名等建立起長(zhǎng)效激勵(lì)和督促機(jī)制，引起讀者注意、強(qiáng)調(diào)讀者和閱讀的關(guān)聯(lián)、滿足讀者的價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求，從而達(dá)到比較理想的閱讀行為效果，培養(yǎng)起閱讀習(xí)慣。