探究時裝表演與品牌競爭力

文/林初陽（溫州職業(yè)技術(shù)學院）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)+時代，信息大爆炸對企業(yè)而言是機遇也是挑戰(zhàn)，對于服裝行業(yè)，信息傳播途徑越多元，品牌的價值越凸顯。品牌是企業(yè)產(chǎn)品功能、外形、市場、信譽、形象等所有要素的綜合體。對于中國的服裝品牌而言，增強服裝品質(zhì)，強大品牌力量是當前必須要走的道路，時裝表演是展示品牌的一條非常重要的途徑，因此對品牌競爭力和時裝表演進行聯(lián)合分析，具有顯著的價值意義。

二、品牌與品牌競爭力

（一）品牌的內(nèi)涵

品牌是某種代表性符號，是區(qū)別不同企業(yè)產(chǎn)品的標識，是消費者對企業(yè)產(chǎn)品的一種知覺。品牌存在的最主要價值是促使消費者購買品牌之下的實際產(chǎn)品，并且維系和鞏固消費者的交易關(guān)系，直至使消費者產(chǎn)生品牌忠誠度。企業(yè)必須要建立品牌，這是由關(guān)系型契約所決定的。當企業(yè)能夠維持長期穩(wěn)定的交易關(guān)系，著眼于同未來的消費者合作，那么品牌建設就是最理想的路徑，但是企業(yè)也不能固守對消費者的“承諾”，而是要隨著實際情況的變化而靈活地服務消費者，以此增強消費者對品牌的黏度和忠誠度。

（二）品牌競爭力及其形成過程

品牌的競爭力是品牌價值的體現(xiàn)，一個品牌的價值如何，主要看其在市場上是否有競爭力，一般來說品牌在市場上的占有率絕對體現(xiàn)品牌競爭力，因為市場占有率是同類產(chǎn)品市場上，品牌競爭力強的產(chǎn)品更能開拓市場、占領(lǐng)市場?？煽诳蓸饭咀顝姶蟮牡胤骄褪瞧淦放?，伍德拉夫曾言，即便可口可樂公司的工廠全部被毀，只要可口可樂這塊牌子還在就不會倒。

一個品牌的誕生大多數(shù)從價格競爭開始，經(jīng)歷質(zhì)量競爭、服務競爭等階段后形成。價格競爭在營銷上就是采取價格戰(zhàn)的方式，比如我國電視機產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的那些年，電視機生產(chǎn)企業(yè)多不勝數(shù)，當它們的產(chǎn)品進入市場后，為了占領(lǐng)市場，由于當時尚沒有品牌的直觀認識，因而價格戰(zhàn)就是占領(lǐng)市場的最基本方法，即利用低廉的價格籠絡消費者。而當市場上的廠家紛紛轉(zhuǎn)型或退出，僅留下部分相對強大的廠家時，這些廠家就會開始從質(zhì)量、服務等方面進行競爭，進一步籠絡消費者，當消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)或者是售后服務有所青睞時，廠家產(chǎn)品所帶的標識就有了知名度和認可度，品牌的價值就顯現(xiàn)出來了。

長久以來價格競爭是我國絕大多數(shù)行業(yè)企業(yè)所采取的促銷方式，很少去建設品牌，因此很多行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品一直以來都存在低廉、低端的印象，最典型的就是國產(chǎn)汽車，直至現(xiàn)在還有很多國人對國產(chǎn)汽車品牌不認可，即便國產(chǎn)汽車品質(zhì)已經(jīng)達到相當高的水準，依然有很多人選擇減配的合資或進口品牌汽車。

三、時裝表演的本質(zhì)屬性

時裝表演在服裝行業(yè)或者說時尚領(lǐng)域的重點，它是服裝行業(yè)發(fā)布服裝的流行趨勢，表達服裝設計師創(chuàng)意思想的重要手段。

時裝表演可看作是知名服裝品牌或知名服裝設計師的品牌系列時裝發(fā)布秀，這種“秀”的存在意義在于一方面定位市場，通過媒介擴大服裝設計師或服裝品牌的影響力；另一方面則是促進品牌系列時裝的銷售。時裝表演或者時裝秀本質(zhì)上是一種營銷手段，類似于展會促銷，但因為很多因素的影響，時裝秀已經(jīng)成為一種視覺藝術(shù)形式，但本質(zhì)上還是商業(yè)的。每一次時裝秀所呈現(xiàn)不僅僅是品牌時裝，更展現(xiàn)的是設計師的才能、創(chuàng)造力并且揭示了時裝流行趨勢和時裝設計的風向。通過模特+舞臺將時裝“作品”展示出來，是服裝造型設計的舞臺藝術(shù)表現(xiàn)，直觀地將時裝所包含的元素呈現(xiàn)給觀眾，傳遞設計師理念的同時，也在促進銷售，所以每一場時裝秀都有媒體、買家到場。

20世紀90年代，英國時裝設計師查爾斯·沃斯便讓自己的妻子成為“活廣告”向消費者展示最新設計的時裝款式，當這種“活廣告”形式傳遞出去，時裝秀邊誕生了，也許最早的時候查爾斯.沃斯僅僅只是為了通過“活廣告”的形式來進行促銷，但經(jīng)過長期的發(fā)展和演變，時裝秀已經(jīng)不僅僅是一種營銷手段，更是一種將時裝和人體美結(jié)合起來的富有感染力的藝術(shù)表現(xiàn)形式。但是不管時裝秀如何演變，都不能改變時裝秀的商業(yè)性，它本質(zhì)是營銷手段，只是通過豐富的內(nèi)涵來裝點這種商業(yè)性。例如知名內(nèi)衣品牌——維多利亞的秘密，1995年維多利亞的秘密開啟第一場內(nèi)衣走秀，由于其一反常態(tài)的時裝表演形式，一出現(xiàn)便震驚了整個服裝界，并且快速將維多利亞的秘密這一個品牌推向世界，2003年維多利亞的秘密銷售額高達28億美元，到了2009年銷售額更是高達107.5億美元。由此可見時裝表演在服裝營銷上的強大優(yōu)勢，當然也是因為這種優(yōu)勢，國際知名時裝品牌為了維護自身的時尚地位以及國際市場的穩(wěn)定，更是傾力打造時裝秀來促進品牌的發(fā)展。

四、時裝表演與品牌競爭力的結(jié)合

服裝是最具有人性化、個性化的商品，不僅知冷暖，更表現(xiàn)人們的情趣、審美和文化，“人靠衣裝，馬靠鞍”說明服裝的重要價值意義。時裝的美麗帶來服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，服裝業(yè)的發(fā)展繁榮則突出時裝在現(xiàn)實當中的地位。時裝表演是展示時裝設計理念、時裝品牌理念、促進品牌系列時裝銷售的重要途徑，因而時裝表演與服裝品牌之間必然存在著結(jié)合點。

（一）時裝表演與時裝品牌推廣

每一位服裝設計師或每一家服裝公司都有自己的經(jīng)營范圍，這其中存在很多因素，包括設計理念、經(jīng)營理念等，如此就會形成獨特的品牌屬性。品牌是一個服裝企業(yè)或設計師的標識，它會使企業(yè)或設計師的產(chǎn)品、實力、商標等元素在消費者心中留下投影，當然這一投影有大有小，也有可能清晰或模糊。很顯然做品牌必定要使品牌在消費者心目中的投影變大、變清晰，因此必定需要對品牌進行塑造和推廣，而品牌塑造通常是在推廣過程中形成的。

品牌推廣方法雖然多樣化，但可統(tǒng)一歸納為兩種，一種是直銷式，即通過參與或者舉辦一些社會活動，在與消費者的面對面交流中實現(xiàn)品牌的宣揚。另一種是中介式，即通過媒體廣告、專欄評論等渠道向社會宣傳品牌。對于服裝品牌的推廣來講，時裝表演是直銷式品牌推廣也是中介式品牌推廣，在時裝表演中不僅僅使時裝品牌形象和產(chǎn)品直面現(xiàn)場觀眾，達到直接宣傳品牌的目標，也能夠通過到場媒體人和現(xiàn)場觀眾的傳播達到中介式品牌推廣的目的。國際上知名的時裝品牌如Chanel、DIOR等都在不遺余力地舉辦自己的品牌時裝發(fā)布會。國內(nèi)2018年李寧品牌亮相紐約時裝周后瞬間爆紅，作為第一家亮相國際時裝秀場的中國運動品牌，迅速成為各大網(wǎng)絡平臺上的討論熱點并且?guī)鹆藝睙幔纱丝梢姇r裝表演對時裝品牌推廣的重要價值意義。

如上文所言，時裝表演本質(zhì)是一種商業(yè)性營銷手段，其商業(yè)性強，但是由于豐富的表演形式，使時裝表演存在商業(yè)性的同時也具備了藝術(shù)性，致使其有別于一般的產(chǎn)品展示會。時裝表演更強調(diào)品牌的詮釋，在時裝表演中展示的時裝，彰顯了設計師的張揚個性，表現(xiàn)的是設計師對時裝藝術(shù)的感悟與創(chuàng)新，代表時裝藝術(shù)水平的高境界，也是在傳播服飾文化，因而即便是在時裝表演中沒有達到銷售產(chǎn)品的目的，卻必定能夠達到品牌推廣的目的。

（二）時裝表演展示品牌競爭力

時裝表演是品牌引領(lǐng)時尚的競爭力表現(xiàn)。時裝表演已經(jīng)是服裝品牌商普遍采用的營銷手段，定期舉辦時裝發(fā)布會、成衣發(fā)布會已經(jīng)成為知名品牌商的標志。品牌商要拼湊異常時裝秀的難度在現(xiàn)階段來講并不高，但是卻需要根據(jù)銷售季節(jié)的變化來制定恰當?shù)臅r裝作品，這就不是一般品牌商能夠帶起來的，因而時裝表演彰顯的是品牌商的實力。

其一時裝表演體現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新能力，時裝表演作為一種營銷手段，更多是對服裝本身的展示，類似展會，其基礎是時裝設計師的時裝作品，而作品中所展現(xiàn)的設計師的創(chuàng)意、概念、材料與技術(shù)等都表現(xiàn)的是設計師的創(chuàng)新力或者說品牌的創(chuàng)新力。當然時裝表演的感染力以及視覺效果更在于新，沒有新的創(chuàng)意和作品，時裝表演往往起不到預期的效果，比如維多利亞的秘密的時裝表演，最開始時爆紅全球，根本在于新，而現(xiàn)在走了下坡路，就是因為沒有更新。

其二，時裝表演表現(xiàn)出品牌技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合。時裝表演中的模特類似于各種產(chǎn)品的明星代言人，模特是服飾文化的傳播者、服飾美的揭示者，更是時裝品牌的樹立者和維護者。服裝要穿起來才能發(fā)揮出美的效果，時裝表演的起源是“活廣告”，也即是利用真人來進行服裝展示，就是因為這樣更能展示出時裝的美好。但如此一來若時裝制作工藝和裁剪技術(shù)不足將導致嚴重的視覺反差，即將時裝的缺點無限放大。因此高水平的制作工藝和裁剪技術(shù)是時裝表演的技術(shù)保障。

其三，時裝表演代表了品牌影響力，時裝品牌的競爭是非常激烈的，能夠在市場上屹立不倒的時裝品牌往往都是在品牌建設上下足了功夫的商家，但這并不是一件容易的事情。真正具有品牌影響力的時裝品牌商往往是時裝表演的?？停蚨鴷r裝表演不僅僅體現(xiàn)品牌商的公共關(guān)系水平，也彰顯品牌影響力，從時裝表演參與觀眾的視角來說，通過觀眾構(gòu)成可透視出品牌的消費對象，行業(yè)地位以及社會認知度。例如目前很多時裝品牌與奢侈品掛鉤，從時裝表演的觀眾構(gòu)成就能看出來，即通常是媒體、專業(yè)人士、買家、社會名流。

其四，時裝表演檢驗品牌市場基礎，一場時裝表演的成本目前來講并不是特別高，高規(guī)格的時裝周除外，一場表演從時裝制作、模特展示到宣傳推廣，整個流程所用成本少的只需要幾十萬，多的上千萬都有可能。換言之，時裝品牌不斷通過時裝表演發(fā)布新品并不是特別現(xiàn)實，因為成本的存在，設計師雖然可以不斷設計新品，但若是沒有市場銷售支持，顯然是難以為繼的。

所以對于時裝品牌商來講，真正能夠?qū)r裝表演做成新品發(fā)布會經(jīng)常舉辦的，明顯實力雄厚，因而時裝表演是品牌競爭力的表現(xiàn)。

五、結(jié)束語

綜上所述，時裝表演本質(zhì)是一種營銷手段，可作為品牌營銷存在，隨著時裝表演形式的不斷演進，時裝表演也不僅僅是商業(yè)活動更是一種藝術(shù)活動，商業(yè)和藝術(shù)地結(jié)合在適當?shù)那闆r下能夠在品牌推廣和品牌營銷上發(fā)揮出重要作用，對于增強品牌競爭力具有極高的價值意義。但品牌不應僅停留在雇傭藝術(shù)家和設計師來吸引消費者，還應當確保最終產(chǎn)品能夠有機會真正留給消費者使用。所以時裝表演對品牌競爭力有價值，但是目前不是唯一的方式，因而考慮國產(chǎn)時裝品牌的發(fā)展，應理性看待時裝表演。