傳播學視角下高職院校學報品牌建設研究

文/楊洋（廣東女子職業(yè)技術學院）

一、引言

2019年8月，中國科協(xié)、中宣部、教育部、科技部四部門聯(lián)合印發(fā)《關于深化改革 培育世界一流科技期刊的意見》，這是推動我國科技期刊改革發(fā)展的綱領性文件。文件中指出要著力提升科技期刊出版市場運營能力，建立競爭引領、開放協(xié)作新機制，推動科技期刊出版集團化發(fā)展；深化體制機制改革，堅持和完善主管主辦管理體制，增強存量期刊發(fā)展活力，創(chuàng)新中國特色科技期刊發(fā)展模式。[1]

學術期刊改革即是順應時代需求，又是貫徹落實政策的指導。高校學報作為學術期刊的重要組成部分，首當其沖要提高市場運營能力，改革創(chuàng)新，要突出期刊主體性、獨創(chuàng)性，品建設就是實現(xiàn)突破的重要途徑。學報不再僅僅是被動展示學校教師的科研成果，而且可以通過品牌建設所營造的影響力主動引導教師的科研發(fā)展方向，促進基礎研究更加深入全面。高等職業(yè)教育學院的學報來可以通過學院的特色專業(yè)或地區(qū)性社會經(jīng)濟、文化來定位學報，樹立品牌特色，這是高職院校學報內(nèi)涵發(fā)展、深化改革的必然選擇。

二、高職院校學報品牌建設現(xiàn)狀分析

品牌，是一種特殊的文化產(chǎn)品，一流的品牌能凝聚一流的資源推廣效率高。品牌，往往意味著文化背景、產(chǎn)品質(zhì)量和服務，是綜合的“印象”，是產(chǎn)品經(jīng)營單位最寶貴的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)了一種文化內(nèi)涵。品牌特色無疑是任何一種期刊的生命力之所在，是期刊通過長時間積累所形成的較為穩(wěn)定的風格、文化、標識，能夠使之區(qū)別于其他期刊的核心競爭力，使期刊更容易被受眾識別和辨認。[2]一個獨創(chuàng)的特色欄目，一種鮮明的辦刊風格都會為學術期刊這一具備思想意識教育功能的文化產(chǎn)品帶來品牌感。

高職院校學報是高等職業(yè)技術學校主辦的以反映本?？蒲泻徒虒W成果為主的學術理論期刊。高職教育的發(fā)展中一直在不斷探索特色辦學、建設品牌專業(yè)等鮮明的人才培養(yǎng)模式，這對高職院校學報來說有著天然的優(yōu)勢。通過展示優(yōu)秀教學科研成果,推動學術交流與合作,培養(yǎng)學術人才,協(xié)助打造學校品牌，增強學術影響力。例如:《中華女子學院學報》的特色欄目“婦女理論研究”;《山東女子學院學報》的特色欄目“性別平等理論研究”。

除了可以借助院校本身的特色以外，有些學報還把對特色欄目的打造同本區(qū)域歷史、文化、經(jīng)濟的發(fā)展有機結(jié)合，這些頗具特色的學報欄目深受讀者和作者的歡迎，更重要的是為編者指明了品牌建設的方向。[3]例如，《泉州師范學院學報》的“閩南文化研究”欄目；《韶關學院學報》的“嶺南文化研究”欄目；《嘉應學院學報》的“客家學”研究欄目。

然而，目前就整體來看，多數(shù)職業(yè)院校的學報仍缺乏品牌意識，對自身沒有準確定位或者說沒有堅持以定位為前提去運營學報。選題策劃、組稿審稿缺乏主體性，和品牌特色發(fā)展獨創(chuàng)性，一味地以編者與作者需求為導向。已開設特色欄目的學報對特色欄目的需求市場分析不夠，挖掘不足，對稿源的建設不重視，在“坐等來稿”的運營模式下逐漸淡化特色，也并未對學校品牌的建立起到相輔相成的作用。

三、傳播學視角分析學報存在的問題

拉斯韋爾曾提出傳播過程中的五種基本要素，被稱為“5W傳播模式”，具體內(nèi)容是：Who-誰、What-說什么、Channel-通過什么渠道、Whom-對誰、Whateffect-取得什么效果。在傳播學領域，這一模式常常用來分析不同的傳播媒介。因此，學報作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，對于它的研究離不開傳播學理論的支持，本文也將以傳播學視角展開問題分析。

（一）傳播主體僵化

傳播主體是傳播的第一要素，在傳播過程中處于源頭，作為“把關人”負責搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息。新媒體時代的到來使得互聯(lián)網(wǎng)世界的傳播主體越來越多元化，但是對于高職院校學報這一傳統(tǒng)媒體而言，傳播主體卻趨于僵化。

一方面是管理體制的僵化，將學報編輯部整體作為傳播主體來看，是一個被邊緣化的部門，大部分高職院校并沒有獨立設置編輯部，而是附屬教務處、高職研究所或科研處等其他部門。人力配備不足，編輯工作者通常身兼數(shù)職，無法集中精力深耕學報品牌建設，只是形式化的完成固有的編審工作，維持一貫的辦刊風格。另外，僵化的體制無法提供靈活的激勵或績效，這就意味著對校內(nèi)專家資源的調(diào)動非常被動，導致品牌建設得不到學校核心特色的學術充實。由此看出缺乏財力的支持也成為傳播主體的一大局限。

另一方面是編審工作者個人思維意識的僵化，他們大多數(shù)缺乏創(chuàng)新意識。學術期刊的編輯常常會按照本校固有的定位，延續(xù)創(chuàng)辦風格，未能挖掘期刊的優(yōu)勢所在，缺乏策劃的動力和創(chuàng)新意識的培養(yǎng)。意識的缺乏加之期刊的傳播模式和工作流程已固化，就很難再去樹立品牌，突出特色。

（二）受眾需求待開發(fā)

學術期刊的受眾市場具有小眾化、雙向性的特點，即作者市場和讀者市場高度重合、相互轉(zhuǎn)換，是學術期刊最重要的兩個細分市場。作者市場決定了學術期刊的內(nèi)容，讀者市場決定了學術期刊的學術影響力。任何一種媒介都應該重視受眾的需求。而學報卻長期以編者的喜好和價值判斷為導向組稿出版，忽視了受眾的閱讀需求和作者的投稿需求，仍停留在傳統(tǒng)的粗放運營階段。對受眾市場沒有調(diào)研、挖掘的意識，自然也沒有考慮如何去貼近需求。其實，學報作為作者與讀者的橋梁，應當積極發(fā)揮自身的交流平臺作用。一方面為作者提供發(fā)表渠道，一方面提供讀者想要的內(nèi)容產(chǎn)品。要想突出學報品牌特色，更需要了解這一特色的需求市場，加強各界對于這一特色的交流和合作，開發(fā)學術社群，利用專家團隊推動信息流動，覆蓋到更多關心這一內(nèi)容的讀者。

（三）傳播內(nèi)容局限

高職院校學報的稿源大多以校內(nèi)教師的研究成果為主，內(nèi)容題材也主要聚焦于高職教育、教學管理方面。有些稿源有限的內(nèi)刊往往淪為校內(nèi)教師課題結(jié)項的工具，有時甚至會限制組稿，為結(jié)項讓步。學報近70%屬于綜合類學術期刊，其采編出版工作的方向、流程甚至對不同學科的關注度完全一致。因此，大多數(shù)刊物看起來沒有太大區(qū)別，欄目設置方面高度相似，內(nèi)容風格也是同質(zhì)化嚴重。沒有側(cè)重點，找不到特色，受眾很難準確獲得與自己需求匹配的高質(zhì)量的信息。這些內(nèi)容局限的問題歸根結(jié)底還是在稿源，沒有優(yōu)質(zhì)稿源的開發(fā)就很難做到品牌建設。[4]

四、基于傳播學提出學報品牌建設的策略

（一）主動開發(fā)稿件，按需生產(chǎn)內(nèi)容

傳播學領域的馬爾科姆·麥克姆斯和唐納德·肖于1972年提出議程設置理論，核心觀點是：大眾傳播媒介在一定階段內(nèi)對某個事件和社會問題的突出報道會引起公眾的普遍關心和重視，進而成為社會輿論討論的中心議題?！盵5]對于小眾化的學術期刊來說，特色欄目的設置正是利用了議程設置這一功能，但是議程設置的理論基礎不是某家媒介的某次報道活動產(chǎn)生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產(chǎn)生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。特色欄目的長期輸出對高職院校學報品牌建設是最直接手段。其內(nèi)容特色定位不僅可以從學院本身出發(fā)，還可以更多的挖掘地方特色，服務高校教學科研的同時也為地方經(jīng)濟文化的深度交流提供平臺。長期設置特色欄目是對編輯人員提出更高的要求。首先是對質(zhì)量把控的能力，要持續(xù)捕捉議題的前沿動態(tài)，緊盯學術熱點，有時甚至可以結(jié)合社會熱點議題。其次要調(diào)動專家參與辦刊的積極性，主動約稿，建立學報自己的特色作者隊伍，按需生產(chǎn)內(nèi)容。這樣使得受眾對學報的特色欄目印象更加深刻，吸引同一領域的更多讀者聚焦有品牌特色的學報。最后要融入科研一線、嵌入學術創(chuàng)新過程，及時高效發(fā)表學術熱點文章，結(jié)合區(qū)域發(fā)展動態(tài)，積極相邀相關專家，項目負責人來稿，擴大期刊影響力，出刊后再通過專家共享，使期刊宣傳形成循環(huán)。

（二）建立品牌傳播矩陣，拓展渠道

互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展早已改變受眾獲取信息的方式，學術期刊的受眾也不例外。學報作為傳統(tǒng)媒體，其生產(chǎn)周期長，傳播方式單一的特點使得學報品牌特色的傳播受限。要想打破半閉環(huán)的傳播模式，最大限度的發(fā)揮傳播效果就需要建立傳播矩陣。通過新媒體的投放，全方位打造學報的品牌，在高校教師和科研人員中更廣泛傳播的同時還可以收集到受眾需求。除了以往擴大線上數(shù)據(jù)庫合作以外，還可以增加自己新媒體的傳播矩陣，開通微信公眾號、官方微博。將特色內(nèi)容再加工后以適合互聯(lián)網(wǎng)的形式推送給目標受眾，并且及時統(tǒng)計分析新媒體平臺獲得的受眾數(shù)據(jù)，針對性的進行調(diào)整。

五、結(jié)語

學報的可持續(xù)運營與繁榮發(fā)展有利于促進我國成為學術強國。不論是依托專業(yè)特色，還是依托地區(qū)文化經(jīng)濟，只要學報持續(xù)打造特色欄目，重視品牌建設，就能實現(xiàn)發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，引領學科發(fā)展的作用價值。將更多精準的、專業(yè)的、前沿的學術內(nèi)容推送給大量可能的目標群體。