“三農(nóng)”題材短視頻的鄉(xiāng)土傳播特征分析

文/楊斌（湖北長江壟上傳媒集團(tuán)）

一、引言

“三農(nóng)”短視頻從生活化的視角呈現(xiàn)農(nóng)村百態(tài)，引發(fā)了大眾對故鄉(xiāng)的鄉(xiāng)土記憶。短視頻可多元化地展示鄉(xiāng)村不同場景，呈現(xiàn)出新農(nóng)村形象的視覺表征，讓受眾在場景中產(chǎn)生情感紐帶，更利于吸引潛在的消費者。短視頻的內(nèi)容豐富，利于新農(nóng)村形象的構(gòu)建與傳統(tǒng)文化的傳承。因此為充分發(fā)揮短視頻的作用價值，還需在技術(shù)助力傳播及內(nèi)容持續(xù)輸出等方面加強(qiáng)創(chuàng)新。

二、“三農(nóng)”短視頻的鄉(xiāng)土傳播特征

（一）構(gòu)建鄉(xiāng)土記憶

“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化與日?；奶卣?，包括祭祀活動與日常生活及建筑特色等內(nèi)容，有微敘事的特征，每條視頻內(nèi)容獨立成文，不是精心編造而是忠于事實。形式呈現(xiàn)出場景化與簡潔化等特征，與構(gòu)圖精美的影視片段不同，“三農(nóng)”短視頻的畫面簡單粗糙，不講究精細(xì)的剪輯技巧與音樂等要素襯托，用同期聲畫面呈現(xiàn)鄉(xiāng)民的人生百態(tài)。短視頻以鄉(xiāng)村環(huán)境為背景，結(jié)合鄉(xiāng)民的實際生活狀態(tài)，構(gòu)成鄉(xiāng)村生活的移動視覺場景，更利于激發(fā)受眾對鄉(xiāng)村的情感記憶。

（二）記憶變現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)

首先短視頻注重與受眾的互動，短視頻中的人物或作者保持著日更的頻率，根據(jù)評論區(qū)的要求建議調(diào)整短視頻內(nèi)容的選題，以滿足大眾的觀看喜好，從而增加受眾的黏性。其次注重人物形象與個人品牌的塑造，迎合大眾認(rèn)準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品無公害的心理認(rèn)知，將特產(chǎn)美食轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人品牌特色的農(nóng)副產(chǎn)品，引導(dǎo)粉絲受眾向消費者身份的轉(zhuǎn)變。最后利用電商營銷模式豐富短視頻的盈利形式，通過制作短視頻下方鏈接的形式，借助粉絲邊看邊買的消費刺激性與視覺沖擊力，引導(dǎo)大眾下單購買商品，以達(dá)成短視頻扶農(nóng)助貧的目的。

（三）記憶傳承鄉(xiāng)土文化

首先以平民化的視角解讀鄉(xiāng)土文化，城市的節(jié)日氣氛逐漸弱化，大眾對短視頻記錄的風(fēng)俗活動準(zhǔn)備過程與活動現(xiàn)場熱鬧氛圍的內(nèi)容更加向往，從而實現(xiàn)鄉(xiāng)土文化自主解讀，與達(dá)到粉絲沉浸視頻中的目的。其次以自我的角度詮釋文化鄉(xiāng)土，鄉(xiāng)民熱情純樸與自強(qiáng)樂觀的精神，也是當(dāng)下社會需要踐行的傳統(tǒng)文化。鄉(xiāng)民以自我的角色完成敘事，吸引受眾了解與認(rèn)同鄉(xiāng)村文化，最終實現(xiàn)文化價值的挖掘與傳承。

三、“三農(nóng)”短視頻的傳播策略

（一）提高內(nèi)容質(zhì)量

“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容質(zhì)量與主題表現(xiàn)有待提高，還需在拍攝手法與收音效果及視頻畫質(zhì)等方面加強(qiáng)摸索完善。為解決主題同質(zhì)化與敘事模式固化及內(nèi)容搞噱頭等問題，相關(guān)部門應(yīng)出臺各項管理規(guī)定，加強(qiáng)對短視頻的管理。平臺方應(yīng)加大媒介生態(tài)治理的力度，鼓勵與引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作[1]。平臺方提升技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，加大內(nèi)容審核的力度，以積極構(gòu)建正面的鄉(xiāng)村形象與傳播優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村文化。整合學(xué)界與業(yè)界及資本等多方力量，搭建起視頻制作的MCN機(jī)構(gòu)平臺，夯實優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的專家團(tuán)隊等條件保障。作為短視頻創(chuàng)作者，應(yīng)注重自身媒介素養(yǎng)與文化修養(yǎng)水平的提升，拓展知識面與眼界，從濃厚的民俗與農(nóng)耕等傳統(tǒng)文化中，或是從農(nóng)業(yè)科技及涉農(nóng)事件等中挖掘主題，豐富視頻的題材資源，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的持續(xù)輸出。

（二）深入大眾視野

“三農(nóng)”短視頻的受眾類型局限，沒有打破圈層壁壘，有種自說自話的意味。應(yīng)當(dāng)突破特定文化所屬的圈層，使其在更多的圈層內(nèi)傳播流通，首先視頻創(chuàng)作者應(yīng)貫徹鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等背景，立足“三農(nóng)”的本位，加強(qiáng)內(nèi)容品牌的打造。其次視頻創(chuàng)作者應(yīng)拓展視頻傳播的渠道，在微博與抖音等社交媒體平臺進(jìn)行傳播，或是在國外社交媒體平臺上傳播，根據(jù)運營特征與平臺性質(zhì)，加強(qiáng)對視頻敘事模式與內(nèi)容的調(diào)整，以打破受眾圈層的限制，提高與拓展鄉(xiāng)土信息傳播的影響力。除此之外，可以借助現(xiàn)代科技，利用短視頻與中長視頻的結(jié)合互補(bǔ)，切實發(fā)揮視頻農(nóng)村敘事的傳播價值，如高清直播農(nóng)產(chǎn)品采摘與美食制作等鄉(xiāng)民生活日常，增大影像傳播的影響力與感染力；或是借助VR設(shè)備拍攝記錄農(nóng)村風(fēng)俗儀式等，提高視頻的沉浸感，讓受眾多方式的感受農(nóng)村文化與鄉(xiāng)村景色[2]。

（三）完善產(chǎn)業(yè)鏈條

“三農(nóng)”短視頻的盈利模式豐富，包括廣告植入與粉絲打賞及平臺分成等。為放大短視頻的價值，還需拓展盈利模式，借助短視頻+電商營銷、短視頻+社交、短視頻+旅游等發(fā)展模式，或是利用粉絲與流量，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品與文化旅游及農(nóng)副產(chǎn)品的開發(fā)，促使相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條的逐步完善，以形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，提高經(jīng)濟(jì)效益[3]。

四、總結(jié)

“三農(nóng)”題材短視頻的傳播方式，迎合了精準(zhǔn)扶貧與鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略等背景，成為敘述“三農(nóng)”故事最佳的手段與思路。雖然依據(jù)短視頻的鄉(xiāng)土傳播特征，讓鄉(xiāng)村振興產(chǎn)生了新動能，但短視頻傳播逐步陷入了內(nèi)容老套與形式固化等問題，還需加強(qiáng)實踐經(jīng)驗總結(jié)，本著引進(jìn)來與走出去的原則，多借鑒優(yōu)秀的短視頻制作經(jīng)驗，以切實帶動短視頻傳播價值的提升。