農(nóng)旅產(chǎn)品品牌在使用和推廣中的問(wèn)題及對(duì)策

文/鄭衛(wèi)華 夏晨晨 喬衛(wèi)陽(yáng)（浙江省開(kāi)化縣林場(chǎng)）

一、引言

農(nóng)旅品牌（Farmers travel brand），是指在某個(gè)行政區(qū)域或地理區(qū)域內(nèi)形成的以團(tuán)體、協(xié)會(huì)或其他組織名義注冊(cè)，專(zhuān)供該組織成員在商務(wù)活動(dòng)中使用，以表明使用者為該組織成員的標(biāo)志[1]。

農(nóng)旅品牌以農(nóng)林產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群為依托，具有較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率、影響力，向與其有關(guān)的客戶(hù)表明，使用該品牌的生產(chǎn)單位具有以上的共同特點(diǎn)[2]，這些單位既有權(quán)使用該品牌，同時(shí)也可以使用該產(chǎn)品自由的商標(biāo)，形成“子母商標(biāo)”形式。

為貫徹實(shí)施“品牌興農(nóng)、品牌富農(nóng)”理念，振興發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，提高“錢(qián)江源”品牌知名度和美譽(yù)度，打造“錢(qián)江源”農(nóng)旅品牌，根據(jù)開(kāi)化縣政府的要求，2017年11月20日開(kāi)化縣錢(qián)江源生態(tài)農(nóng)林協(xié)會(huì)著手開(kāi)展“錢(qián)江源”農(nóng)旅品牌注冊(cè)申報(bào)工作，2018年12月27日國(guó)家商標(biāo)總局核準(zhǔn)“錢(qián)江源”農(nóng)旅品牌注冊(cè)。通過(guò)二年多的運(yùn)營(yíng)，我們發(fā)現(xiàn)在農(nóng)旅品牌申報(bào)注冊(cè)與使用推廣中出現(xiàn)了諸如：抱團(tuán)發(fā)展意識(shí)不強(qiáng)、農(nóng)旅品牌意識(shí)淡薄、監(jiān)督不力、建章立制滯后、發(fā)展后續(xù)不足等問(wèn)題。本文針對(duì)這些問(wèn)題提出一己之見(jiàn)，供參考。

二、農(nóng)旅品牌的特征和意義

（一）農(nóng)旅品牌的特征

1.農(nóng)旅品牌的共有性

農(nóng)旅品牌一般以多個(gè)自然人、法人或者其他組織組成的社團(tuán)組織集體名義申請(qǐng)注冊(cè)和所有。

它表明使用該產(chǎn)品的品牌或服務(wù)項(xiàng)目有一個(gè)共同的集體組織或行業(yè)協(xié)會(huì)，通常以“協(xié)會(huì)”形式出現(xiàn)[3]。它體現(xiàn)了其“共有”和“共用”的特點(diǎn)，不屬于單個(gè)的自然人、法人或者其他組織。1995年的《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法實(shí)施條例》中，首次將集體商標(biāo)納入了法律的保護(hù)范疇[4]。

2.授權(quán)使用

農(nóng)旅品牌反映在商標(biāo)的使用上，注冊(cè)商標(biāo)的主體、政府機(jī)關(guān)或行業(yè)協(xié)會(huì)本身通常不使用該農(nóng)旅品牌，而由該組織或協(xié)會(huì)的所有成員獲得商標(biāo)使用權(quán)并在其商事活動(dòng)中使用[5]；獲得授權(quán)的每個(gè)成員都有平等使用的權(quán)力，成員間不存在隸屬關(guān)系。

3.退出機(jī)制

農(nóng)旅品牌的注冊(cè)、使用以及品牌管理應(yīng)由該注冊(cè)品牌的組織或協(xié)會(huì)制定統(tǒng)一的品牌使用章程，說(shuō)明所有協(xié)會(huì)成員的資格、權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任等，對(duì)其集體成員的使用進(jìn)行監(jiān)督，對(duì)違反使用規(guī)則的成員按照章程進(jìn)行相應(yīng)的處理。當(dāng)某成員退出該集體時(shí)，就不能再使用該農(nóng)旅品牌；新成員加入并獲得許可后即可使用該農(nóng)旅品牌。

（二）農(nóng)旅品牌的意義

農(nóng)旅品牌的目的是促進(jìn)當(dāng)?shù)厣唐方?jīng)濟(jì)發(fā)展，不少地區(qū)會(huì)針對(duì)本地盛產(chǎn)的物品，冠以地名申請(qǐng)農(nóng)旅品牌，把中小企業(yè)力量集中起來(lái)，形成拳頭產(chǎn)品和數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，有利于發(fā)展地方特有產(chǎn)品、有利于維護(hù)其產(chǎn)品質(zhì)量，統(tǒng)一該產(chǎn)品的質(zhì)量管理，提高產(chǎn)品和品牌服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力，彌補(bǔ)產(chǎn)品在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)規(guī)模較小產(chǎn)量低、競(jìng)爭(zhēng)力弱等弊端，盡可能將產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)并占有一席之地。

“錢(qián)江源”農(nóng)旅品牌使用的是“錢(qián)江源”集體商標(biāo)，商標(biāo)的使用可以較快地將“錢(qián)江源”推向社會(huì)，讓更多人認(rèn)識(shí)“錢(qián)江源”，了解自然保護(hù)地“錢(qián)江源國(guó)家公園”，宣傳“錢(qián)江源”，擴(kuò)大自然保護(hù)地在全省乃至全國(guó)的影響，也是加大自然保護(hù)地保護(hù)力度的重要措施之一，對(duì)保護(hù)地的發(fā)展起著積極的推進(jìn)作用。

三、“錢(qián)江源”商標(biāo)及“錢(qián)江源”農(nóng)旅品牌

（一）“錢(qián)江源”商標(biāo)

1999年，開(kāi)化縣林場(chǎng)成立全資控股的“浙江省錢(qián)江源實(shí)業(yè)有限公司”，并先后注冊(cè)了“錢(qián)江源”45類(lèi)商標(biāo)和“錢(qián)江源頭”8類(lèi)商標(biāo)，共計(jì)530個(gè)小類(lèi)。2008年“錢(qián)江源”商標(biāo)被確認(rèn)為“浙江省著名商標(biāo)”，同時(shí)還開(kāi)展了“錢(qián)江源味道”“錢(qián)江源味”“味道錢(qián)江源”等商標(biāo)注冊(cè)工作。

（二）“錢(qián)江源”農(nóng)旅品牌

2018年1月，由浙江省錢(qián)江源實(shí)業(yè)有限公司牽頭成立“開(kāi)化縣錢(qián)江源生態(tài)農(nóng)林協(xié)會(huì)”，并擬定浙江省錢(qián)江源實(shí)業(yè)有限公司作為“錢(qián)江源”農(nóng)旅品牌注冊(cè)申報(bào)工作的主體，先后對(duì)“錢(qián)江源”29類(lèi)、30類(lèi)、31類(lèi)進(jìn)行農(nóng)旅品牌注冊(cè)；同月，完成開(kāi)化縣錢(qián)江源生態(tài)農(nóng)林協(xié)會(huì)“錢(qián)江源”農(nóng)旅品牌使用管理規(guī)則和“錢(qián)江源”農(nóng)旅品牌授權(quán)使用成員單位名單。2018年12月“錢(qián)江源”農(nóng)旅品牌經(jīng)國(guó)家商標(biāo)總局核準(zhǔn)注冊(cè)成功。并授權(quán)浙江省錢(qián)江源實(shí)業(yè)有限公司、開(kāi)化錢(qián)江源電子商務(wù)有限公司、開(kāi)化縣錢(qián)江源旅行社有限公司等18家單位的“龍頂茶”“山茶油”“清水魚(yú)”“氣糕”等19類(lèi)商品使用“錢(qián)江源”農(nóng)旅品牌。

四、農(nóng)旅品牌申報(bào)注冊(cè)與使用推廣中存在的問(wèn)題

（一）農(nóng)旅品牌申報(bào)注冊(cè)難

農(nóng)旅品牌的注冊(cè)一般會(huì)使用在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥?，社?huì)認(rèn)可度高，經(jīng)營(yíng)比較成熟而且能夠代表當(dāng)?shù)靥厣淖?cè)商標(biāo)或“著名商標(biāo)”。這首先需商標(biāo)原注冊(cè)所有人放棄該商標(biāo)，再由相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)申報(bào)。這個(gè)過(guò)程對(duì)于原商標(biāo)持有人來(lái)說(shuō)是比較痛苦的，一般都不太愿意放棄已經(jīng)營(yíng)多年的商標(biāo)，特別是“著名商標(biāo)”。

農(nóng)旅品牌集體商標(biāo)的申請(qǐng)比普通商標(biāo)復(fù)雜。例如“鎮(zhèn)江鍋蓋面”集體商標(biāo)因帶有地理標(biāo)志“鎮(zhèn)江”，還需附加“商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或者其他特征與地理標(biāo)志所標(biāo)示的地區(qū)的自然因素和人文因素的關(guān)系說(shuō)明”等內(nèi)容。因此又要找相關(guān)部門(mén)出示證明材料[6]。因此，品牌審核周期較長(zhǎng)，整個(gè)過(guò)程非常繁雜，時(shí)間跨度大，工作量巨大，目前全國(guó)擁有農(nóng)旅品牌的數(shù)量比證明商標(biāo)、全國(guó)馳名商標(biāo)都要少得多[7]。

（二）集體意識(shí)弱，積極性不高

應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，并不是所有農(nóng)產(chǎn)品都需要品牌化。存在競(jìng)爭(zhēng)的情況下，有特色的農(nóng)產(chǎn)品才有必要品牌化。品牌化的根本目的、功能和作用是區(qū)分不同競(jìng)爭(zhēng)者的商品和服務(wù)[8]。農(nóng)旅品牌的建立可以加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化、品質(zhì)化、價(jià)值化的進(jìn)程。以開(kāi)化龍頂為例，開(kāi)化縣已有多家企業(yè)注冊(cè)了自己的商標(biāo)，如：“龍頂”“益龍芳”“御璽”等，先后獲得過(guò)“全國(guó)名茶”“浙江省名牌產(chǎn)品”“浙江省著名商標(biāo)”，還有的曾榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。如果要求這些企業(yè)放棄自己的商標(biāo)轉(zhuǎn)而使用“錢(qián)江源”農(nóng)旅品牌，一方面會(huì)對(duì)自己的品牌有較大的沖擊；另一方面，由于各個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售渠道不一，客商對(duì)品牌的依賴(lài)程度較高，短時(shí)間內(nèi)不能完全接受新品牌（商標(biāo)）；三是農(nóng)旅品牌的宣傳、推廣、營(yíng)銷(xiāo)和監(jiān)督管理等一系列措施還沒(méi)有跟上，影響了商戶(hù)對(duì)農(nóng)旅品牌使用的積極性。

（三）監(jiān)督管理難

很多企業(yè)擔(dān)心一旦發(fā)生“一粒老鼠屎壞了一鍋湯”的事件，會(huì)對(duì)農(nóng)旅品牌造成負(fù)面影響。農(nóng)旅品牌是集體商標(biāo)，顧名思義就是集體注冊(cè)，但注冊(cè)主體一般又不直接使用。而由組成該注冊(cè)主體的所有成員集體使用。以溫州集體商標(biāo)培育情況分析為例，溫州企業(yè)以小微企業(yè)居多，產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群化，集體商標(biāo)大大提高溫州區(qū)域特色產(chǎn)品的集體知名度，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)也會(huì)引發(fā)吃“大鍋飯”的現(xiàn)象[9]。使用該品牌的企業(yè)良莠不齊，難免會(huì)有一些企業(yè)不守規(guī)矩，甚至?xí)~(yú)龍混雜以追逐利益為主生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，這對(duì)那些誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、以質(zhì)量求生存的生產(chǎn)企業(yè)是極大的不公平，如果不能及時(shí)消除惡劣影響，會(huì)使其多年的質(zhì)量品牌和信用付諸東流。

這種現(xiàn)象導(dǎo)致的后果就是“一粒老鼠屎壞了一鍋湯”“一榮俱榮、一損俱損”，其產(chǎn)生的后果是十分惡劣的，影響也是巨大的。

（四）發(fā)展后勁不足

1.政策延續(xù)性弱

農(nóng)旅品牌一般都由當(dāng)?shù)卣蛟?，因此，往往能夠得到?dāng)?shù)卣拇罅χС帧Ｕ膭?lì)使用農(nóng)旅品牌本身也具有很大的廣告效益，許多企業(yè)也很清楚其優(yōu)勢(shì)。但正是由于有政府的參與，許多企業(yè)懼怕政策的延續(xù)性、管理者的執(zhí)行力度、后續(xù)服務(wù)的開(kāi)展以及執(zhí)法力度等。

2.資金投入少

多渠道的資金投入是發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，但政府應(yīng)起主導(dǎo)作用。眾所周知，使用集體商標(biāo)的企業(yè)一般以中小微企業(yè)為主，自身的經(jīng)濟(jì)和能力有限，在推廣使用上需要政府的扶持。

開(kāi)化縣是浙西邊緣小縣，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，財(cái)力、物力、人力無(wú)法與其他兄弟縣市相比，因此在農(nóng)旅品牌的推廣、使用、監(jiān)督管理、宣傳等方面還需要加大投入。

3.現(xiàn)有品牌影響力有限

浙江省發(fā)展較快較好的“麗水山耕”是麗水市農(nóng)旅品牌，“麗水山耕”于2014年創(chuàng)立注冊(cè)，是全國(guó)首個(gè)地級(jí)市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

品牌覆蓋麗水全區(qū)域、全品類(lèi)、全產(chǎn)業(yè)鏈[10]。旗下涵蓋1153個(gè)合作基地，977家會(huì)員單位，包含537個(gè)母子品牌商標(biāo)，產(chǎn)品種類(lèi)1000余個(gè)[11]。其下屬縣的部分品牌如松陽(yáng)銀猴、縉云麻鴨、慶元香菇在國(guó)內(nèi)外本身就有一定的知名度，形成“麗水山耕+縣域品牌+企業(yè)品牌”的母子品牌建設(shè)體系，借助母子品牌的模式，子品牌反而能夠幫助母品牌發(fā)展。但開(kāi)化在農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)量等都無(wú)法與麗水市相比，除開(kāi)化龍頂、開(kāi)化清水魚(yú)外鮮有其他知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

4.產(chǎn)品產(chǎn)量有限

因?yàn)楫a(chǎn)量少，品牌做大后，一旦出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，會(huì)有品質(zhì)難以保證的問(wèn)題。例如，開(kāi)化清水魚(yú)目前有一定的知名度，但是產(chǎn)量一直跟不上，部分不良商販直接從周邊縣市如江西購(gòu)買(mǎi)活魚(yú)，運(yùn)到開(kāi)化后，重新包裝，以清水魚(yú)的價(jià)格高價(jià)售往外地；也有的魚(yú)販將外地購(gòu)進(jìn)的魚(yú)在本地放養(yǎng)一段時(shí)間后再出售，人們戲稱(chēng)“洗澡魚(yú)”。開(kāi)化龍頂?shù)绕渌r(nóng)產(chǎn)品也存在魚(yú)目混珠的情況，嚴(yán)重影響了開(kāi)化農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

5.農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯

開(kāi)化的物價(jià)相對(duì)其他縣市偏高，一方面是地理位置偏僻，生產(chǎn)成本較高；另一方面，房?jī)r(jià)上漲、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展等也帶動(dòng)了物價(jià)上漲。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略可以讓農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的溢價(jià)，給本地農(nóng)民增加收入，但如果產(chǎn)品的品質(zhì)與產(chǎn)品的價(jià)格相差太大，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)受到影響。

五、對(duì)策

（一）加大宣傳力度，建立有效的區(qū)域品牌創(chuàng)建、維護(hù)、發(fā)展、延伸系統(tǒng)[12]

一是拓展政府采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的產(chǎn)品組織范圍，支持涉農(nóng)企業(yè)的發(fā)展，加大采購(gòu)力度[14]。政府要把農(nóng)旅品牌經(jīng)營(yíng)當(dāng)作當(dāng)?shù)卣囊粋€(gè)重要公共工程，政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲，要安排專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)管理，在農(nóng)旅品牌使用過(guò)程中遇到問(wèn)題時(shí)，政府必須出面解決。企業(yè)集中資源實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

二是持續(xù)實(shí)施對(duì)涉農(nóng)企業(yè)、農(nóng)旅品牌企業(yè)進(jìn)展會(huì)、進(jìn)商超的政策支持[14]。以政府為主體進(jìn)行媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)，綜合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行宣傳；有目的、有計(jì)劃地舉辦一系列可以促進(jìn)展銷(xiāo)和展示形象的宣傳推廣活動(dòng)，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品產(chǎn)地，通過(guò)展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)造積極的品牌聯(lián)想，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，提升品牌的知名度和美譽(yù)度；興建各類(lèi)展示中心和博物館；在各地舉辦文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽、文藝活動(dòng)，營(yíng)造藝術(shù)氛圍，推廣品牌形象等。

三是發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)，與地理標(biāo)志“錢(qián)江源”相結(jié)合，充分利用“錢(qián)江源國(guó)家公園”建設(shè)的宣傳效應(yīng)，促進(jìn)品牌傳播，樹(shù)立品牌形象[15]。

目前，“錢(qián)江源”農(nóng)旅品牌僅拍攝了一部10分鐘左右的“宣傳片”，但還沒(méi)有在各大媒體、電視廣告等方面強(qiáng)勢(shì)推廣和宣傳。因此，有必要制作和推出適應(yīng)不同季節(jié)、不同媒體進(jìn)行宣傳的廣告宣傳產(chǎn)品，大力協(xié)助已經(jīng)使用農(nóng)旅品牌產(chǎn)品的推廣。通過(guò)政府召開(kāi)產(chǎn)品推介會(huì)、免費(fèi)廣告、提供產(chǎn)品質(zhì)量保證體系、管理監(jiān)督體系、產(chǎn)品外包裝、產(chǎn)地保護(hù)等，加大對(duì)產(chǎn)品的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)《優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃》，確立開(kāi)化縣農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)布局，夯實(shí)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，牢固發(fā)展根基，確立品牌推進(jìn)戰(zhàn)略，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。

（二）抱團(tuán)發(fā)展

農(nóng)旅品牌的其中一個(gè)作用就是資源整合共享，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。農(nóng)旅品牌代表了一個(gè)區(qū)域的品牌。企業(yè)間進(jìn)行合作或競(jìng)爭(zhēng)的目的都是為了自身利益，“蛋糕”就這么大，可以說(shuō)各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)這塊“蛋糕”的爭(zhēng)奪；而合作則是如何把“蛋糕”做大，中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和合作要轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，“抱團(tuán)發(fā)展”，形成農(nóng)旅品牌，利用農(nóng)旅品牌的力量做大做強(qiáng)[12]。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，企業(yè)面臨的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，成功的伙伴關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)應(yīng)對(duì)變革的一種重要趨勢(shì)[16]。通過(guò)農(nóng)旅品牌可以帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，激發(fā)內(nèi)生力，提高品牌的影響力。農(nóng)旅品牌甚至可以代表一個(gè)地區(qū)的整體品牌形象，做得好就是一張響當(dāng)當(dāng)?shù)某鞘忻?。比如南京鹽水鴨、鎮(zhèn)江陳醋等就是很好的例子。而在歐洲，農(nóng)旅品牌更是公認(rèn)的品質(zhì)通行證，沒(méi)有農(nóng)旅品牌的食品是沒(méi)人敢買(mǎi)的[16]。

（三）建章立制，防范信用危機(jī)

目前，社會(huì)上出現(xiàn)了許許多多的農(nóng)旅品牌，企業(yè)良莠不齊，魚(yú)龍混雜。在這樣的背景下思考如何助推農(nóng)旅品牌發(fā)展走向正軌尤為關(guān)鍵。市場(chǎng)對(duì)農(nóng)旅品牌的信任來(lái)自嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度、嚴(yán)格的溯源機(jī)制、嚴(yán)厲的懲處措施。注冊(cè)農(nóng)旅品牌不是“一勞永逸”的。注冊(cè)成功只是敲門(mén)磚，得到當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)的授權(quán)才是通行證。品牌的使用制度、管理制度、溯源機(jī)制，與執(zhí)法相配套的執(zhí)法隊(duì)伍建設(shè)等都必須有一整套的規(guī)章制度對(duì)于農(nóng)旅品牌要實(shí)行“動(dòng)態(tài)管理”[17]，對(duì)品牌使用者不搞終身制，每年都要對(duì)所有企業(yè)進(jìn)行“年檢”，對(duì)年檢不合格者要取消其使用資格，并在相應(yīng)的報(bào)紙、雜志、電視媒體等公之于眾，才能更好地防范品牌使用者的信譽(yù)危機(jī)。以“麗水山耕”為例，“藍(lán)城檢測(cè)”機(jī)構(gòu)掛牌成立，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可追溯，制定“1+N”服務(wù)體系，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)生態(tài)圈，才能保障生態(tài)精品農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)發(fā)展[13]。

六、結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)旅品牌的注冊(cè)和使用受到法律保護(hù)，有利于創(chuàng)造該集體的信譽(yù)、擴(kuò)大影響，應(yīng)該成為當(dāng)?shù)卣l(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)、政府優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的重要途徑。把中小企業(yè)力量集中起來(lái)，擰成一股繩，在行業(yè)中形成拳頭產(chǎn)品，在數(shù)量上形成一定的規(guī)模，在管理上實(shí)行現(xiàn)代化管理，不斷提高產(chǎn)品檔次，提升服務(wù)水平，努力爭(zhēng)創(chuàng)馳名商標(biāo)。農(nóng)旅品牌的使用本身具有廣告效益，可以在較少的時(shí)間內(nèi)獲取較大的經(jīng)濟(jì)效益，可以努力擴(kuò)大品牌在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的影響力，也有利于將產(chǎn)品盡快打入國(guó)際市場(chǎng)，這也是發(fā)達(dá)國(guó)家曾經(jīng)采用過(guò)的成功經(jīng)驗(yàn)。本文得到翁旻睿、鄢柳生的幫助特致謝意。

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品牌推廣（Brand Promotion）是指企業(yè)塑造自身、產(chǎn)品及服務(wù)的形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過(guò)程。主要目的是提升品牌知名度。

市場(chǎng)上自助建站平臺(tái)非常多，品牌推廣就必須要以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)（行）傳播（言）活動(dòng)，即任何一次營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷(xiāo)甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。這樣，消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到品牌統(tǒng)一的形象，就意味著每一分的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。

品牌的第一個(gè)發(fā)展階段是導(dǎo)入期，導(dǎo)入期就是企業(yè)的品牌第一次面對(duì)顧客或第一次參與競(jìng)爭(zhēng)的階段。導(dǎo)入期也是企業(yè)剛剛引入品牌經(jīng)營(yíng)理念，且是一個(gè)全新的起點(diǎn)。媒體或其他利益相關(guān)者可能也在密切注視品牌的推廣過(guò)程和結(jié)果。概括和了解導(dǎo)入期的特點(diǎn)是為了企業(yè)制訂適合的推廣計(jì)劃和媒體投放策略，并能找準(zhǔn)時(shí)機(jī)使之擁有一個(gè)較高的市場(chǎng)起點(diǎn)。企業(yè)在品牌的推廣前必須制訂一套有連續(xù)性和針對(duì)性的推廣步驟，這些步驟著眼于長(zhǎng)期并適用于目標(biāo)顧客的生活方式和習(xí)慣。在企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)入品牌Vl是前提，外部的宣傳則是強(qiáng)調(diào)品牌所宣揚(yáng)的內(nèi)涵和精神實(shí)質(zhì)，總體來(lái)說(shuō)，這只是一個(gè)綱領(lǐng)。眾所周知，企業(yè)進(jìn)行推廣的目的之一是引起大多數(shù)持“漠視”態(tài)度的顧客的關(guān)注和惠顧。他們之所以是漠視的，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)這是一種消費(fèi)慣性使然，企業(yè)的目的是打破這種慣性。