C2M商業(yè)模式下服裝品牌營銷策略的改進(jìn)

文/張曉曼 孫虹，2，3 葛王蓉（.浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院；2.浙江省絲綢與時(shí)尚文化研究中心；3.浙江省服裝工程技術(shù)研究中心）

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，服裝的生產(chǎn)銷售模式發(fā)生了巨大的改變[1]，工業(yè)4.0和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展[2]，C2M模式應(yīng)運(yùn)而生，為服裝企業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在C2M模式的應(yīng)用實(shí)踐中如何發(fā)揮其優(yōu)勢的同時(shí)，吸取和轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)營銷策略的優(yōu)點(diǎn)彌補(bǔ)自身的不足，是需要不斷探索的一個(gè)問題。目前已有不少的學(xué)者研究C2M模式，但關(guān)于如何在該模式下更好地進(jìn)行品牌營銷并沒有太多闡述，本文為此提出C2M模式下服裝品牌營銷策略的改進(jìn)方案，在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上提出更加適應(yīng)C2M的營銷策略。

二、C2M模式與服裝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

C2M是英文Customer to Manufacturer的簡寫，即顧客對工廠，是近年來提出的一種大規(guī)模定制模式。其內(nèi)涵是將生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接對接，去除商品流通過程中的加價(jià)環(huán)節(jié)，最大限度地減少經(jīng)銷成本[3]。C2M是通過訂單式的營銷模式，以標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化生產(chǎn)流程保證生產(chǎn)成本最低化和生產(chǎn)周期最短化[4]。

在服裝行業(yè)，C2M模式是由青島紅領(lǐng)集團(tuán)最先提出并發(fā)展起來的。紅領(lǐng)集團(tuán)于1995年創(chuàng)建，是以生產(chǎn)高檔西服為主的服裝企業(yè)，2003年轉(zhuǎn)型做服裝個(gè)性化定制。用了十余年的時(shí)間研究積累了大量的人體數(shù)據(jù)、款式數(shù)據(jù)、版型數(shù)據(jù)等，紅領(lǐng)將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，在傳統(tǒng)服裝量身定制的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了全新的思想和方法，研究出以“酷特智能”為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)”的新模式[4]。

“酷特智能”是集訂單提交、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流交付于一體的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)定制平臺[4]。在這個(gè)平臺上，顧客可以自行挑選服裝款式，也可以參與設(shè)計(jì)。將顧客的量體信息輸入系統(tǒng)，就會自動(dòng)對比服裝CAD規(guī)格表形成數(shù)字模型，并輸出尺碼、排料圖、衣片等信息，之后把需要制作成衣的環(huán)節(jié)分配給每位工人獨(dú)立完成，工人們的面前會放置一個(gè)電腦識別系統(tǒng)，顯示出顧客的設(shè)計(jì)要求和不同的工藝指導(dǎo)，最終縫制完成的成衣通過快遞交付到消費(fèi)者的手中[5]。

憑借“酷特智能”這套定制系統(tǒng)，企業(yè)的生產(chǎn)效率得到大幅度的提高，在傳統(tǒng)服裝企業(yè)還面臨著巨大的庫存壓力時(shí)，“酷特智能”幾乎零庫存，并創(chuàng)造了年利潤增長150%，年?duì)I收超20億元的業(yè)界奇跡[6]。紅領(lǐng)集團(tuán)的C2M定制模式和傳統(tǒng)的服裝大規(guī)模制造相比，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（一）扁平化管理模式

C2M大規(guī)模定制模式實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者直接和生產(chǎn)者對接，去除了倉儲、溢價(jià)、物流等中間環(huán)節(jié)，廠商按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)，避免了流通中的加價(jià)環(huán)節(jié)，這樣既可以降低生產(chǎn)成本，也提高了產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行效率。

（二）完備的數(shù)據(jù)庫

紅領(lǐng)集團(tuán)經(jīng)過十幾年的數(shù)據(jù)積累，采集了約300萬人的版型數(shù)據(jù)，能夠滿足數(shù)百萬億種設(shè)計(jì)組合?！翱崽刂悄堋倍ㄖ破脚_之所以能夠?qū)崿F(xiàn)廠商和顧客的直接對接，這就得益于其背后強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫的支撐。

（三）智能化建模打版系統(tǒng)

紅領(lǐng)集團(tuán)研發(fā)出的服裝CAD系統(tǒng)，包含了超5億個(gè)版型，數(shù)據(jù)庫的強(qiáng)大功能，可以滿足大多數(shù)顧客的個(gè)性化需求。消費(fèi)者在“酷特智能”平臺上輸入量體數(shù)據(jù)，結(jié)合自身的定制需求，服裝CAD系統(tǒng)可以自動(dòng)生成最適合的版型。

（四）信息化流水線系統(tǒng)

在紅領(lǐng)集團(tuán)的生產(chǎn)車間，可以看到在生產(chǎn)線上處于不同制作環(huán)節(jié)的服裝，這些服裝的款式、色彩、面料、版型各不相同，但整個(gè)生產(chǎn)流程井然有序。這些操作得以實(shí)現(xiàn)的背后，就是紅領(lǐng)集團(tuán)研發(fā)出的智能化信息系統(tǒng)，將紅領(lǐng)的生產(chǎn)自動(dòng)化配比到最優(yōu)。

三、C2M模式給服裝行業(yè)帶來的機(jī)遇

（一）滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求

當(dāng)今消費(fèi)者追求富有個(gè)性化和情感化的商品，“用戶至上”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下人們的信條[7]。C2M模式使消費(fèi)者和生產(chǎn)商直接對接，讓顧客可以參與設(shè)計(jì)，表達(dá)自己與眾不同的個(gè)性，這極大程度上調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者參與服裝設(shè)計(jì)和制作的積極性，提升了消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）實(shí)現(xiàn)零庫存

如何處理庫存一直是服裝企業(yè)面臨的難題之一。在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈中，服裝從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到流通，一般需要6-8個(gè)月的時(shí)間，由于周期過長，可能會使品牌在最終推出的新品不符合當(dāng)下的流行趨勢，繼而成為庫存[3]。而在C2M模式下，是以消費(fèi)者的需求為核心，先銷售后生產(chǎn)，企業(yè)從而實(shí)現(xiàn)零庫存，使產(chǎn)能過剩的問題得到有效解決。

（三）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，降低商品價(jià)格

在傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)業(yè)模式中，服裝分銷渠道的中間環(huán)節(jié)太多[8]，不僅會拉長商品進(jìn)入市場的時(shí)間，同時(shí)由于每個(gè)環(huán)節(jié)的中間商都會謀求一部分利潤，因此當(dāng)服裝到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，價(jià)格就會提高很多，同樣也會降低商品流通的速度

[9]，而C2M模式改變了原有的供應(yīng)鏈，減少了因?yàn)檫^長的流通鏈帶來的商品加價(jià)，使產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈得到了極大的優(yōu)化，提高了產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行效率，消費(fèi)者也可以買到質(zhì)量又高并且價(jià)格合理的服裝[10]。

（四）借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，實(shí)現(xiàn)智能化發(fā)展

隨著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，服裝制造業(yè)最終轉(zhuǎn)型升級的目的是智能制造[11]。C2M模式的實(shí)現(xiàn)，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的推廣是分不開的，通過對大數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)能夠?qū)τ脩舻膫€(gè)性化需求有更精準(zhǔn)的掌握。在5G技術(shù)的支持下，C2M可以利用人工智能、大數(shù)據(jù)等算法，更快速、便捷的為消費(fèi)者定制服裝，在生產(chǎn)過程中體現(xiàn)智能化和數(shù)據(jù)化的特點(diǎn)。

四、C2M模式面臨的挑戰(zhàn)

（一）消費(fèi)者認(rèn)知度低

對于國內(nèi)消費(fèi)者而言，服裝大規(guī)模定制依然是一個(gè)較陌生的概念。C2M模式目前受眾比較單一，因此在服裝的價(jià)格和質(zhì)量相似的情況下，消費(fèi)者更多地會選擇自己熟悉的電商平臺，C2M模式的推廣也受到局限。

（二）資金投入過多

紅領(lǐng)集團(tuán)在定制服裝這條路上探索了十余年，投入了數(shù)億資金，這才將紅領(lǐng)從傳統(tǒng)的商業(yè)模式中剝離出來，成功轉(zhuǎn)型并研發(fā)出了C2M模式。如今，服裝行業(yè)的發(fā)展趨于智能化，C2M模式強(qiáng)調(diào)的是數(shù)字化生產(chǎn)，一些高端設(shè)備的引進(jìn)以及開發(fā)利用新技術(shù)都要投入大量資金，對于一些中小型企業(yè)來說是不小的難題[11]。

（三）整合產(chǎn)業(yè)鏈難度較大

C2M模式以消費(fèi)者為中心，滿足每位顧客的個(gè)性化需求；這個(gè)模式聽起來很美好，但是制造商卻面臨著訂單分布不均以及缺少互聯(lián)網(wǎng)基因而無法引流等問題[12]。C2M模式要實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展，需要相應(yīng)的技術(shù)支撐，但是在一些中小型企業(yè)中，因其生產(chǎn)能力薄弱、資金周轉(zhuǎn)受阻等原因?qū)е聼o法更好的整合資源。C2M模式的變革，不僅僅是經(jīng)營思想的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也是產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級。

（四）消費(fèi)者購物體驗(yàn)缺失

消費(fèi)者對服裝的消費(fèi)需求越來越高，因此消費(fèi)體驗(yàn)十分重要。雖然C2M模式滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，但是顧客在進(jìn)行購買時(shí)，無法對商品進(jìn)行試用，因而造成購物體驗(yàn)的缺失，定制體驗(yàn)的不便利性也影響了C2M模式的發(fā)展。

五、C2M模式下服裝品牌營銷策略的改進(jìn)

（一）建立品牌認(rèn)知度和知名度

C2M模式目前在國內(nèi)發(fā)展受限，其原因之一是消費(fèi)者無法認(rèn)知該模式，在服裝定制這個(gè)品類中，顧客缺少相關(guān)的知識和鑒定產(chǎn)品性質(zhì)的經(jīng)驗(yàn)。因此可以通過各種方式不斷展示品牌，如品牌的名稱、理念、產(chǎn)品、宣傳或者標(biāo)語等因素都能使消費(fèi)者更熟悉品牌?？梢酝ㄟ^以下途徑加強(qiáng)品牌認(rèn)知：

1.強(qiáng)化社交媒體宣傳推廣

在現(xiàn)代社會，消費(fèi)者愿意花費(fèi)大量時(shí)間和精力在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上，定制服裝的營銷模式也可以結(jié)合“微營銷”拓展?fàn)I銷渠道，通過“微博”“微信”“抖音”等方式來宣傳銷售產(chǎn)品。C2M模式下消費(fèi)者可以自己參與服裝設(shè)計(jì)，就有可能會在社交媒體中記錄服裝定制的感受和心得，這在無形中為商家進(jìn)行了口碑營銷和宣傳，好的口碑會帶來更多的顧客源。目前C2M模式在國內(nèi)并不被大眾所熟知，借助網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，可以讓更多的消費(fèi)者了解C2M模式，這也為打開中國市場提供一條捷徑。

2.將品牌與產(chǎn)品有效地聯(lián)系起來

對于一些具有較強(qiáng)產(chǎn)品聯(lián)想的品牌，消費(fèi)者往往可以通過產(chǎn)品而記住其品牌，因此，當(dāng)C2M這個(gè)概念試圖打入市場時(shí)，更要強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。比如當(dāng)提到西裝定制，人們很容易會想到紅領(lǐng)、量品、衣邦人等服裝品牌，但提到C2M定制，卻很少有關(guān)聯(lián)品牌。這就需要品牌用產(chǎn)品打開市場，讓更多人了解和接觸到C2M模式。

（二）通過體驗(yàn)建立品牌聯(lián)想

品牌要建立一個(gè)良好的品牌形象，可通過組織一系列相關(guān)的營銷活動(dòng)，比如品牌的口碑、商標(biāo)或是特殊的活動(dòng)使消費(fèi)者識別該品牌。C2M模式可以通過構(gòu)建虛擬試衣環(huán)境，提升顧客體驗(yàn)。

線上定制由于消費(fèi)者無法接觸實(shí)物，缺少線下的溝通交流，因此造成顧客購物體驗(yàn)的缺失；并且絕大部分消費(fèi)者無法完全認(rèn)清自身所需，對服裝的面料、款式、色彩以及當(dāng)下的流行趨勢并不能很準(zhǔn)確的把握。企業(yè)可以引進(jìn)VR、AR、3D等虛擬試衣技術(shù)，讓顧客更直觀地看到定制效果，同時(shí)可以加入服裝搭配方案、定制場景等虛擬影像，為用戶營造多維的消費(fèi)體驗(yàn)。

（三）通過品牌定位建立核心聯(lián)想

品牌定位是營銷中的核心，定位就是要在細(xì)分領(lǐng)域中找到自己合適的位置，從而可以更好地服務(wù)顧客，以實(shí)現(xiàn)品牌利益的最大化。對于服裝定制品牌，需結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢明確服裝品類定位。

服裝企業(yè)需要關(guān)注目前定制市場現(xiàn)狀，做好充分的市場調(diào)研以及準(zhǔn)確的品牌定位。選擇是便于批量化定制的正裝市場（如西裝、禮服、職業(yè)裝等）；還是能體現(xiàn)個(gè)性化的休閑服市場，需結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢、現(xiàn)有設(shè)備和人員確定企業(yè)的定制領(lǐng)域，專注于一種服裝品類，避免品類過多而導(dǎo)致品牌定位模糊，產(chǎn)品質(zhì)量不高等問題。

（四）通過價(jià)格建立檔次聯(lián)想

品牌的定價(jià)策略也能讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，對于許多產(chǎn)品而言，消費(fèi)者都會以價(jià)格為基礎(chǔ)來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，定制服裝更應(yīng)該建立契合消費(fèi)者期望價(jià)值的定價(jià)體系。

定制服裝的價(jià)格應(yīng)該在基于消費(fèi)者期望價(jià)值的基礎(chǔ)上定價(jià)，而不是在設(shè)計(jì)生產(chǎn)結(jié)束后，根據(jù)成本而定價(jià)。服裝企業(yè)在前期應(yīng)該進(jìn)行充分的調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的具體情況，采用需求導(dǎo)向定價(jià)法，由消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和需求程度來決定價(jià)格。不同的消費(fèi)者對定制服裝的價(jià)格接受程度不同，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的承受能力，可以將服裝的定價(jià)定位高于批量生產(chǎn)的產(chǎn)品的定價(jià)，這樣既滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求，服裝企業(yè)也能取得高額利潤。

（五）重視專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)

在定制的過程中，量體師和設(shè)計(jì)師起著關(guān)鍵的作用。一名優(yōu)秀的量體師要有扎實(shí)的量體功底、準(zhǔn)確分析維度和歸號對接能力；而設(shè)計(jì)師承擔(dān)著趨勢研究、服裝設(shè)計(jì)以及顧客溝通等多項(xiàng)任務(wù)。因此企業(yè)應(yīng)該加大人才培養(yǎng)力度，培訓(xùn)專業(yè)型技術(shù)人員，建立有效并且完善的培訓(xùn)體系，提升員工的專業(yè)知識和技能。

六、結(jié)語

C2M大規(guī)模定制模式，滿足了顧客個(gè)性化需求，減輕了庫存壓力，縮短了產(chǎn)業(yè)鏈，使更多的人能夠享受到定制服務(wù)，這些優(yōu)勢都給我國服裝企業(yè)發(fā)展C2M模式帶來了希望。但是，大規(guī)模定制模式還存在著企業(yè)轉(zhuǎn)型周期長、訂單分散，消費(fèi)者認(rèn)知度低等問題。在這種形式下，如何整合供應(yīng)鏈、加強(qiáng)C2M模式的應(yīng)用等，已經(jīng)成為服裝企業(yè)亟須解決的難題，服裝企業(yè)需要看清C2M模式的利弊，尋找C2M下的創(chuàng)新營銷策略。

相關(guān)鏈接

品牌營銷（Brandmarketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。

最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營銷。