基于“4Ps+3Rs”理論的螺螄粉企業(yè)營銷策略創(chuàng)新分析

文/陳一鋒 閉湘翊（廣西大學）

一、引言

2020 年的疫情為方便速食行業(yè)，尤其是袋裝螺螄粉行業(yè)的發(fā)展按下了加速鍵，不僅原有的螺螄粉品牌加大投入，更多知名的零售品牌、餐飲品牌如三只松鼠、良品鋪子、肯德基等都進入了這個賽道。根據(jù)天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國新增螺螄粉相關企業(yè)6400 余家，同比增長73.5%，這組數(shù)據(jù)充分說明了螺螄粉行業(yè)正處于高速發(fā)展階段，隨著更多資本與品牌方的進入，市場競爭愈發(fā)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化也越來越嚴重，價格戰(zhàn)的苗頭逐漸上漲，這不利于螺螄粉產(chǎn)業(yè)長期健康的發(fā)展。有學者提出，向服務轉型是未來企業(yè)之路[1]?？蛻羰瞧髽I(yè)重要的資產(chǎn)，現(xiàn)代企業(yè)需要扭轉單純賣貨的思想，重點關注經(jīng)營客戶上，以客戶為中心來開展研發(fā)、營銷等工作。在此背景下,營銷策略制定也應以服務營銷為基礎,在傳統(tǒng)的市場營銷組合理論(4Ps)的基礎上,以重新界定的服務營銷組合策略——4Ps+3Rs 理論為分析依據(jù)。4Ps 是傳統(tǒng)的市場營銷組合策略 :產(chǎn)品(product)、價格(price)、渠道(place) 和 促 銷(promotion),但 在 服務營銷中,也發(fā)生了相應的變化和調(diào)整;3Rs 則是指顧客挽留(retention)、相關銷售(relatedsales)以及顧客推薦(referral)[2]。

二、產(chǎn)品：在口味、工藝與包裝上發(fā)力

（一）研發(fā)新口味

柳州螺螄粉作為柳州地方小吃，其味道主要特點是辣、爽、鮮、酸、燙。雖然螺螄粉的曝光率在逐漸升高，但在兩廣以外的地區(qū)，尤其是北方地區(qū)，消費者對螺螄粉這個品類的認知還不清晰，多數(shù)消費者聞其臭就望而止步。雖然目前市面上主打的仍然是原味螺螄粉，但是為了迎合更多地域不同口味的消費者，一些企業(yè)也研發(fā)出不同的口味，如小龍蝦口味、榴梿口味、番茄口味等，但與傳統(tǒng)方便速食的方便面相比，其不同口味的SKU 還相對較少。具備產(chǎn)品研發(fā)實力的螺螄粉企業(yè)可以繼續(xù)投入研發(fā)，加速產(chǎn)品迭代，根據(jù)消費者的喜好來研發(fā)出更多口味的螺螄粉，從而滲透進不同的消費者圈層，挖掘潛在客戶，擴大螺螄粉的消費群體。另外，針對不同消費者在口味、喜好等方面的差異，可以選擇將袋裝螺螄粉里的料包進行單獨出售的形式，讓消費者自選小料搭配下單。

（二）改善沖泡工藝

目前預包裝螺螄粉的食用方法還是以煮食為主，沖泡與自熱為輔，市面上的螺螄粉煮食需要花費大約10-15 分鐘的時間，而且需要一定的廚具，相對于方便面只需要一壺熱水沖泡幾分鐘就可以食用的便捷性來說，預包裝螺螄粉顯得并不那么方便，尤其對于在校的學生來說，并不具備加工煮食型螺螄粉的條件，這是袋裝螺螄粉最大的痛點。雖然市面上也出現(xiàn)了沖泡型螺螄粉，但是無論從米粉的勁道程度還是復水能力來說，都難以與煮食型螺螄粉相比。螺螄粉企業(yè)可以多與產(chǎn)業(yè)相關的科研機構合作開展研究，例如柳州市政府牽頭成立的螺螄粉學院，利用好本地的資源優(yōu)勢與政府支持提升袋裝螺螄粉的工藝，能優(yōu)先解決客戶此痛點的企業(yè)，就有機會搶先一步建立起品牌優(yōu)勢。

（三）包裝年輕化、個性化

產(chǎn)品的包裝設計可以幫助現(xiàn)代企業(yè)提升自身的形象，使企業(yè)更加迅速地建立起品牌標志，成為企業(yè)增強核心競爭力的主要內(nèi)容[3]。好的包裝設計不僅能夠快速俘獲消費者的眼球，帶動銷量，也能激發(fā)消費者把產(chǎn)品分享到社交網(wǎng)絡的意愿，從而增加曝光率。目前市面上袋裝螺螄粉的包裝設計大同小異，以螺螄粉產(chǎn)品作為主要圖案的居多，大多數(shù)螺螄粉包裝的品牌辨識度不高。未來螺螄粉企業(yè)可以根據(jù)自己的市場目標人群，來設計不同的包裝風格，如二次元動漫風，北歐簡約風等，嘗試加入與目標消費群體情感相關的元素，就有能夠有機會與消費者形成共鳴，例如“江小白”，其在包裝上加入一些文字的元素，幫助年輕人表達情感，迅速在年輕人群體中躥紅。此外，設計師在設計時也可以在包裝上留白，讓顧客自行填寫文字或圖案，基于這種個性化的表達，顧客就更愿意在社交媒體曬出該產(chǎn)品。

三、價格：提升客單價，避免價格戰(zhàn)

在消費升級的背景下，消費者越來越傾向選擇品質(zhì)更好的產(chǎn)品，也有能力選擇品質(zhì)更好的產(chǎn)品。根據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，在淘寶銷量Top10 爆款螺螄粉中，均價大多集中在35 元-40 元，以3 包為主，平均每袋售價12.7 元，并且市場上螺螄粉產(chǎn)品的客單價有逐漸走低的趨勢。要想螺螄粉行業(yè)長期健康地發(fā)展，就需要避免低質(zhì)量的價格戰(zhàn)。此外，螺螄粉企業(yè)并沒有打價格戰(zhàn)的優(yōu)勢，螺螄粉企業(yè)的盈利產(chǎn)品主要以袋裝螺螄粉為主，而對于像康師傅、統(tǒng)一、三只松鼠等多品類的食品企業(yè)來說，不管是方便面還是螺螄粉都只是其盈利的產(chǎn)品之一，打價格戰(zhàn)會造成以螺螄粉為主要盈利產(chǎn)品的螺螄粉企業(yè)陷入困境的風險。螺螄粉企業(yè)應更要注重食品加工工藝與食材的品質(zhì)，以高質(zhì)的產(chǎn)品滿足市場，以獲取更高的產(chǎn)品溢價。此外，隨著螺螄粉保鮮技術的發(fā)展，袋裝螺螄粉的保質(zhì)期也得以延長，螺螄粉企業(yè)可以鼓勵消費者購買更大量的倉儲式組合裝，提升客單價，從而帶動銷售額的增長與市場占有率。

四、渠道：穩(wěn)定線上，拓展線下

根據(jù)艾媒中心的數(shù)據(jù)，2020 年中國螺螄粉消費者購買袋裝螺螄粉的渠道中，網(wǎng)上商城和電商直播占比分別為51.54%和22.03%，說明線上的渠道仍然是目前螺螄粉企業(yè)最主要的戰(zhàn)場，螺螄粉企業(yè)除了需要在各大電商平臺開設旗艦店外，還可以繼續(xù)與網(wǎng)紅主播合作，穩(wěn)定住線上渠道。但是隨著疫情常態(tài)化后，人們生活逐漸回復正常，線下渠道的購買占比也會逐漸升溫。一個品類的發(fā)展，線下渠道占比往往能達到50%-70%，尤其是線下還有很多空白市場沒有覆蓋。KA賣場、BC類超市、連鎖便利店、社區(qū)團購都是讓消費者線下更加方便地購買到袋裝螺螄粉的渠道，其中，品牌方可以著重攻入社區(qū)團購渠道，如美團優(yōu)選、多多買菜等平臺，這些社區(qū)電商增長率非常高。螺螄粉企業(yè)在今后的戰(zhàn)略競爭中，應重視線下渠道的搶位戰(zhàn)，線上+線下的布局，更有助于螺螄粉企業(yè)構建品牌，搶占市場份額。

五、宣傳：消費者在哪，品牌就在哪

螺螄粉的客戶是年輕人群體，且多為女性客戶，這些群體喜歡刷抖音微博，喜歡逛小紅書和B 站，喜歡看綜藝,為契合年輕用戶群追求潮流圈層文化的需求，螺螄粉企業(yè)應多在上述媒體平臺上增加其曝光率，不同于產(chǎn)品的包裝設計，螺螄粉企業(yè)在與消費者溝通內(nèi)容的選擇、溝通的表現(xiàn)形式、溝通的渠道、社交化娛樂化的互動手段上，都應基于與消費者情趣相投的考量。螺螄粉企業(yè)可多與美食領域的博主合作，發(fā)展意見領袖推廣其產(chǎn)品，此外，在官方自媒體平臺的運營上，螺螄粉企業(yè)也需要深耕細作，應保持較高的內(nèi)容更新頻率，與粉絲保持良好的溝通與互動，提高粉絲黏性；螺螄粉品牌方也可以與其他受年輕人喜愛的品牌合作進行跨界營銷，例如好歡螺與元氣森林共同推出夏日限定禮盒，名為“歡螺元氣彈”，在年輕群體市場中反響很好，共同擴大了品牌在年輕人群內(nèi)的影響力。

六、顧客保留：拓展私域流量，建立品牌社群

據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，顧客的保留率每上升5%，公司的利潤率將上升75%，而吸引以為新的消費者所花的費用是保留一位老顧客的5 倍以上。螺螄粉作為一種重口的食物容易讓人上癮，也正是由于其獨特口味收獲了一眾粉絲，但是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場上，消費者面臨著如此眾多的大同小異的產(chǎn)品選擇，企業(yè)想要建立消費者的忠誠度確實不易。目前螺螄粉行業(yè)還在成長期，屬于有品類無品牌的階段，螺螄粉企業(yè)應重點關注提高客戶復購率上，復購率越高意味著企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的獲客成本越低，越有利于長久經(jīng)營。

所以螺螄粉企業(yè)需要積極拓展店鋪線上、線下私域流量池，提高其自媒體與老用戶的互動上，與顧客建立線上線下相互鏈接的社群生態(tài)圈，通過內(nèi)容和話題與粉絲建立強關系，并定期給老用戶發(fā)放福利代金券等，刺激老客戶產(chǎn)生重復消費產(chǎn)品的欲望和行動。

七、相關銷售：適當擴充品類

老顧客對公司的產(chǎn)品建立起了信心，則會降低該公司其他新產(chǎn)品的營銷費用。由于愛吃螺螄粉的客戶都有一些共同的特點，比如愛吃辣，愛嘗試新鮮事物。

所以，螺螄粉企業(yè)可以結合自身生產(chǎn)線和供應鏈，發(fā)展一些與辣味相關的其他食品，比如臭豆腐，辣海帶絲或者與螺螄味相關的產(chǎn)品如螺螄鴨腳等等，以螺螄粉帶動其他休閑小食的銷售。建立了一定粉絲基礎的品牌方，甚至可以嘗試售賣一些品牌周邊的文化產(chǎn)品，擴大公司銷售收入。

八、顧客推薦：設置推薦獎勵機制

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息的碎片化，以及冗余信息的增加和廣告公信力的下降,口碑成為企業(yè)應用廣泛和有效的營銷手段，所以螺螄粉企業(yè)需要重視經(jīng)營客戶，客戶是重要的品牌資產(chǎn)，品牌的忠誠客戶不僅能給企業(yè)源源不斷地帶來銷售利潤，還會與身邊的朋友分享推薦你的產(chǎn)品，幫助品牌傳播，節(jié)省企業(yè)的營銷費用。螺螄粉企業(yè)在保障產(chǎn)品品質(zhì)實現(xiàn)自然口碑傳播的同時，也應該做好營銷和服務，持續(xù)關注用戶，做好售后工作，積極與客戶溝通，并制定客戶推薦獎勵計劃，以禮物獎勵、單次購買折扣等形式來鼓勵顧客進行積極的口碑傳播或為企業(yè)推薦新客戶。

總之，預包裝螺螄粉在疫情與社交媒體的催化下發(fā)展迅速，突破百億大關，但與方便面將近600 億元的市場規(guī)模相比，預包裝螺螄粉還有很大增長空間。螺螄粉企業(yè)要想避免價格戰(zhàn)的泥潭，就需要轉變經(jīng)營思想，以經(jīng)營客戶服務客戶為中心，以服務營銷組合來作為營銷策略，其產(chǎn)品更能滿足顧客需求,傳統(tǒng)渠道的局限性可能被擺脫,定價、折扣等問題也將不那么難以抉擇,促銷策略可以更全面豐富化，而顧客挽留策略、相關銷售策略、顧客推薦策略將提升客戶的滿意度和忠誠度[4]，這將幫助企業(yè)建立自身品牌的護城河，打造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

相關鏈接

營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動。是針對一定的目標市場所采用的一系列可測量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽為目的的活動，是多種營銷方法例如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關策略的綜合。

4P 營銷理論被歸結為四個基本策略的組合，即產(chǎn)品 (Product)、價格(Price)、促銷(Promotion)、渠道（Place)，由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4Ps”。