游戲“氪金”背后的營(yíng)銷(xiāo)手段和心理誘因

文/余奧茨 徐新月 劉洋悅 (南昌航空大學(xué))

一、引言

隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及率的逐年提高，電子產(chǎn)品的娛樂(lè)性能也越來(lái)越強(qiáng)，各種類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)游戲也成為許多年輕人茶余飯后的休閑活動(dòng)。游戲“氪金”也在年輕群體中越來(lái)越普遍。本文通過(guò)對(duì)在校學(xué)生的游戲“氪金”情況及心理進(jìn)行調(diào)查，并從游戲自身的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)進(jìn)一步探究其內(nèi)外部影響因素。

二、調(diào)查結(jié)果分析

為進(jìn)一步了解在校學(xué)生的游戲“氪金”情況及心理，在近期對(duì)以江西、吉林等高校的在校學(xué)生進(jìn)行正式的問(wèn)卷調(diào)查，具體調(diào)研結(jié)果分析如下。

本次調(diào)查問(wèn)卷的發(fā)放以線(xiàn)上為主，實(shí)地發(fā)放為輔，共回收有效問(wèn)卷837 份，剔除非在校學(xué)生等無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為812 份，有效率達(dá)97.01%。其中男生占47.16%，女生占52.84%。有過(guò)游戲充值行為的占70.55%，累計(jì)“氪金”金額在500 元以下的在46.06%，500-1000元占19.85%，1000-5000 元占16.67%，5000-10000 元占4.55%，10000 元以上占12.88%?！半唇稹敝饕蚍矫?，購(gòu)買(mǎi)皮膚提升視覺(jué)體驗(yàn)和限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)的吸引都占61.36%，購(gòu)買(mǎi)游戲貨幣加速游戲資源的獲取占32.58%，解鎖付費(fèi)關(guān)卡滿(mǎn)足好奇心占13.64%，降低任務(wù)點(diǎn)完成難度占13.62%，身邊朋友都氪占12.87%。“氪金”屬于理性思考后的占30.3%，一時(shí)沖動(dòng)的占11.36%，兩者都有的占58.33%。氪金后有時(shí)會(huì)后悔的占46.21%，表示以后有錢(qián)有需要會(huì)繼續(xù)“氪金”的占73.48%。

三、“氪金”心理誘因

（1）稀缺性沖動(dòng)和損失厭惡。美國(guó)舊金山州立大學(xué)心理學(xué)副教授瑞安·豪威爾認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)是一種本能。當(dāng)人們看到50%折扣的標(biāo)簽，稀缺性沖動(dòng)被啟動(dòng)了。這種感覺(jué)就像是，即便現(xiàn)在不買(mǎi)這個(gè)東西，它將被別人買(mǎi)走，它將永遠(yuǎn)消失，或者這個(gè)價(jià)格只有一次，再遇到這個(gè)機(jī)會(huì)至少需要再等一年了?？吹脚笥讶τ腥苏f(shuō)：之前并沒(méi)想過(guò)雙十一要買(mǎi)什么，但是到了0 點(diǎn)，還是不由自主地打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，搶完后瞬間感覺(jué)自己賺了好幾個(gè)億。

心理學(xué)家丹尼爾·卡尼曼提出了“損失厭惡”理論，指人們?cè)诿媾R獲得時(shí)往往是小心翼翼，不愿冒風(fēng)險(xiǎn)；而在面對(duì)損失時(shí)會(huì)很不甘心，容易冒險(xiǎn)。人們對(duì)損失和獲得的敏感程度不同，損失時(shí)的痛苦感要大大超過(guò)獲得時(shí)的快樂(lè)感。如果商品不打折時(shí)，不購(gòu)買(mǎi)對(duì)我們來(lái)說(shuō)并沒(méi)有付出成本，因此心里不會(huì)有什么感覺(jué)；但是一旦商品打折，不買(mǎi)好像就意味著損失，這種感覺(jué)會(huì)促使我們?nèi)ベI(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，以減少自己的“損失”。

（2）賭徒心理。賭徒心理代表著貪婪與僥幸，這種心理被廣泛應(yīng)用到各類(lèi)游戲中，以小博大的貪婪，使得玩家最終淪為一個(gè)賭徒。賭徒上頭時(shí)是無(wú)法輕易滿(mǎn)足的，最具代表性的就是抽卡機(jī)制與強(qiáng)化機(jī)制。強(qiáng)化不到失敗難以終止，抽卡不抽到自己喜歡的也會(huì)繼續(xù)“氪金”[1]。在受調(diào)查者中就有超過(guò)三成有著這樣的心理，他們“氪金”的主要原因就是為了購(gòu)買(mǎi)游戲貨幣加速游戲資源的獲取，從而使得自己有更多機(jī)會(huì)去抽卡或是強(qiáng)化道具。

（3）從眾心理。從眾是指?jìng)€(gè)人的觀(guān)念與行為由于群體的引導(dǎo)下,不知不覺(jué)與多數(shù)人保持一致的社會(huì)心理現(xiàn)象。游戲“氪金”如今已經(jīng)形成了一種消費(fèi)潮流，問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示受身邊朋友影響而“氪金”的也超過(guò)百分之十。從這樣的調(diào)查結(jié)果可以看出游戲“氪金”行為在年輕的消費(fèi)群體里已經(jīng)不是少見(jiàn)現(xiàn)象。當(dāng)消費(fèi)者處于這樣一個(gè)趨勢(shì)和環(huán)境下，會(huì)更加容易有“氪金”行為。

四、游戲“氪金”背后的營(yíng)銷(xiāo)手段

（1）視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)。游戲需要構(gòu)建良好的視覺(jué)體驗(yàn)，通過(guò)藝術(shù)渲染的畫(huà)面設(shè)計(jì)往往更符合人們的喜好。優(yōu)秀的畫(huà)師和建模團(tuán)隊(duì)能制作出更精美的畫(huà)風(fēng)、很精致的立繪和建模。《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟》等熱門(mén)社交競(jìng)技類(lèi)游戲每年都會(huì)出很多新角色皮膚來(lái)吸引玩家“氪金”。超過(guò)百分之六十的受調(diào)查者表示自己“氪金”的主要原因是為了購(gòu)買(mǎi)皮膚提高視覺(jué)體驗(yàn)。這就像一個(gè)缺少視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的店鋪會(huì)缺少生機(jī)與活力，再好的產(chǎn)品也會(huì)顯得平淡無(wú)奇，而且消費(fèi)者身在其中也會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，缺乏購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)與激情。成功的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的催化劑。[3]

（2）情感營(yíng)銷(xiāo)。許多游戲在開(kāi)發(fā)的時(shí)候都會(huì)設(shè)置一個(gè)故事主線(xiàn)貫穿游戲主體。從玩家角度來(lái)看,絕大多數(shù)能夠被銘記的經(jīng)典作品都擁有著恢宏震撼的世界背景和或深刻、或感人的故事。而支撐故事主線(xiàn)發(fā)展的一個(gè)重要因素就是游戲中的人物角色。這些人物角色的性格、外貌及身份各具特色。將人物的背景故事融進(jìn)故事主線(xiàn)，更是能夠牽動(dòng)玩家的內(nèi)心。事實(shí)上，當(dāng)玩家在談?wù)撨@些游戲時(shí)，很多的是在談?wù)撃硞€(gè)角色的形象、某個(gè)劇情的回憶。很多玩家在游戲中對(duì)角色產(chǎn)生了感情，從而出現(xiàn)移情效應(yīng)，這時(shí)候的“氪金”，就不只是感官消費(fèi)，更是精神消費(fèi)。

（3）游戲平衡。部分游戲中會(huì)存在一些影響平衡性的道具及人物角色。而這些游戲道具及角色的獲取往往不是那么容易。角色扮演或是對(duì)抗類(lèi)游戲都會(huì)有“版本之子”（強(qiáng)力游戲角色）的存在。而這類(lèi)角色的存在一定情況下會(huì)影響游戲平衡和游戲體驗(yàn)。游戲策劃方往往會(huì)推出自帶技能的限定皮膚以及與之匹敵的強(qiáng)技能角色。而這些皮膚與角色都需要通過(guò)“氪金”獲得。著名游戲設(shè)計(jì)師大衛(wèi)?瑟林曾說(shuō)過(guò)：“對(duì)于多人競(jìng)技游戲，標(biāo)準(zhǔn)的做法是為玩家設(shè)計(jì)平衡性?！倍螒虿邉澐綄ⅰ半唇稹币蛩睾推胶庑韵嗷リP(guān)聯(lián)，恰是一種巧妙的營(yíng)銷(xiāo)手段[2]。

（4）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。最初開(kāi)始玩一款游戲時(shí)，所有人獲得的游戲配置都是一樣的。游戲方會(huì)通過(guò)簽到、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)方式發(fā)放限時(shí)角色或皮膚體驗(yàn)卡等方式讓玩家獲得超前游戲體驗(yàn)，從而激發(fā)延續(xù)該體驗(yàn)的欲望，并購(gòu)買(mǎi)該角色或技能的永久使用權(quán)。這便是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際應(yīng)用。

五、合理“氪金”，理智消費(fèi)

多數(shù)受調(diào)查者對(duì)自己曾經(jīng)的“氪金”行為表示有時(shí)候會(huì)后悔，也意識(shí)到一時(shí)沖動(dòng)的“氪金”行為不但沒(méi)給自己帶來(lái)心理上的歡愉，甚至還會(huì)影響正常生活。對(duì)于以后是否還會(huì)進(jìn)行“氪金”，大多數(shù)受調(diào)查者都表示有需要就會(huì)氪。但也有超過(guò)百分之十的受調(diào)查者表示氪金已經(jīng)成為一種習(xí)慣。絕大多數(shù)在校學(xué)生都沒(méi)有穩(wěn)定可觀(guān)的收入，所以不管是在游戲里的消費(fèi)還是現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)都應(yīng)該保持理智。養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，在自己承受范圍內(nèi)，合理“氪金”會(huì)給玩家?guī)?lái)心理上真正的歡愉。