品牌延伸研究簡述
——基于認知神經(jīng)科學(xué)視角

文/連濤（天津師范大學(xué)心理學(xué)部）

一、引言

當(dāng)今世界受全球化影響，經(jīng)濟日益密切，相互交融。在這個經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時代，諸多品牌崛起，獲得世界市場的廣泛認可。品牌是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，蘊含著消費者對其產(chǎn)品以及服務(wù)的認可度。在企業(yè)的崛起過程中，品牌不斷被塑造，當(dāng)成長到一定程度，又反哺企業(yè)的發(fā)展，在企業(yè)的發(fā)展過程中起到不可磨滅的作用。小米品牌在創(chuàng)建初期以一個“接地氣”的名字登場，隨著企業(yè)的不斷壯大，品牌價值不斷提升，隨著小米連續(xù)兩年進入世界500 強，“小米”這個品牌也遠播海外。品牌延伸是指企業(yè)將某一知名品牌或具有一定市場影響力的成功品牌拓展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不盡相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。

品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。品牌延伸從表面上看是擴展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實際上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴展。以小米為例，原本小米的產(chǎn)品集中于手機制造，在手機制造取得成功，品牌具有一定認可度時，小米進軍各種日用品行業(yè)，小到“巨能寫”碳素筆，大到空調(diào)、筆記本等，憑借小米品牌的口碑成功開拓了新的市場。品牌延伸是企業(yè)極為重要的戰(zhàn)略選擇。

認知神經(jīng)科學(xué)是認知心理學(xué)與神經(jīng)科學(xué)相結(jié)合的科學(xué)，旨在發(fā)掘認知活動的腦機制。通常會應(yīng)用到一系列相關(guān)儀器，比如腦電設(shè)備，功能性磁共振成像儀，功能性近紅外光譜掃描儀等，通過在認知活動發(fā)生時，對腦進行探測，以定位認知的神經(jīng)機制。在營銷學(xué)相關(guān)研究中，傳統(tǒng)調(diào)查方法比如問卷調(diào)查，訪談等方法，具有很強的主觀性，不能保證數(shù)據(jù)的客觀性，在近些年，越來越多的研究者將認知神經(jīng)科學(xué)和營銷學(xué)結(jié)合，以期更加準(zhǔn)確的獲得營銷相關(guān)數(shù)據(jù)，以可量化的方式推動營銷學(xué)的前進。品牌延伸作為重要的經(jīng)濟活動，在近些年，受到國內(nèi)一部分研究者的關(guān)注，也運用了認知神經(jīng)相關(guān)方法對其驗證研究。本文將對其研究加以介紹。

二、品牌延伸與企業(yè)家知名度相關(guān)研究

王丹丹（2019）認為，企業(yè)家的知名度可能會影響品牌延伸，并使用腦電事件相關(guān)電位(ERPs)對其進行了探究。研究者通過調(diào)查問卷將互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的企業(yè)家按照知名度分為高、低兩組，每組各有10 名。將產(chǎn)品分為近延伸（高科技類產(chǎn)品）和遠延伸（食品類產(chǎn)品）兩種。使用E-prime2.0在計算機呈現(xiàn)刺激，屏幕上先出現(xiàn)企業(yè)家的名字，結(jié)束之后會出現(xiàn)以該企業(yè)家為品牌的產(chǎn)品名，被試將按不同按鍵以決定是否購買，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在P200 成分上，誘發(fā)電位波幅與企業(yè)家知名度存在正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)家越知名，P200 波幅越正，而P200 與早期注意資源的分配有關(guān)，這也說明了企業(yè)家知名度越高，會吸引被試更多的早期注意力資源。這啟示企業(yè)家應(yīng)根據(jù)自身與企業(yè)需要，樹立積極地企業(yè)形象，增強知名度，這樣有利于品牌延伸的成功。

三、品牌延伸與品牌熟悉度相關(guān)研究

孫小莉（2015）認為熟悉性對品牌延伸的影響一直停留在行為學(xué)研究基礎(chǔ)上，缺乏更具客觀的量化指標(biāo)，因此利用事件相關(guān)電位對該領(lǐng)域進行了探索。研究者首先會看到品牌名稱相關(guān)圖片，緊接著出現(xiàn)產(chǎn)品名稱圖片，在出現(xiàn)產(chǎn)品名稱圖片時，按不同按鍵選擇是否購買。該研究共使用30 個品牌，分為15 高熟悉度品牌，15 低熟悉度品牌。產(chǎn)品名稱共有8 個，其中4 種電器產(chǎn)品和4 中飲料產(chǎn)品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，同類別延伸時，延伸母品牌熟悉度與腦電N400 成分波幅呈負相關(guān)，即延伸母品牌熟悉度越高，N400 波幅越小。N400 與沖突判斷相關(guān)，由此可推測，品牌熟悉度越高，延伸產(chǎn)品被接受度越高。

四、品牌延伸在酒店品牌中的研究

孫希瑞（2015）認為品牌延伸在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的研究較少，因此對酒店品牌的延伸做了相關(guān)探究。使用E-prime 對實驗程序進行呈現(xiàn)，先呈現(xiàn)酒店品牌，后呈現(xiàn)延伸產(chǎn)品，酒店品牌分為5 家經(jīng)濟型，5 家高端型；延伸產(chǎn)品分為高相似（酒店）與低相似（電器）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)延伸產(chǎn)品與品牌的相似度會影響N200的振幅，相似度越高，N200 振幅越小。N200 在早期相似度判斷時發(fā)生，大腦會依據(jù)類別分類機制使消費者迅速區(qū)分出延伸產(chǎn)品與品牌的“沖突”，因此，當(dāng)消費者看到延伸產(chǎn)品與品牌相似度低時，此時認知沖突較大，容易產(chǎn)生更強的波幅，而看到延伸產(chǎn)品與品牌相似度高時，此時認知沖突較小，波幅較小。這也提示酒店品牌在進行品牌延伸時，要盡可能地使產(chǎn)品與品牌相似。

五、結(jié)論——神經(jīng)科學(xué)應(yīng)用于品牌延伸研究的意義

通過以上研究，我們可以看到，認知神經(jīng)技術(shù)在品牌延伸領(lǐng)域的應(yīng)用，具有重要價值，可以依據(jù)科學(xué)的數(shù)據(jù)為企業(yè)決策者提供嚴謹?shù)?、量化的?shù)據(jù)。