論地域文化在城市品牌視覺形象中的表現(xiàn)策略*
——以常德為例

文/江麗 周碧靜 （湖南應(yīng)用技術(shù)學(xué)院）

隨著中國城市化進(jìn)程的快速發(fā)展和大規(guī)模的城市擴(kuò)張，常德的城市化進(jìn)程也在加速。在常德創(chuàng)建文化名城的背景下，將具有常德特色的地域文化融入城市整體發(fā)展中，打造具有常德文化特色的城市品牌視覺形象是當(dāng)前面臨的重要問題。通過對(duì)常德地區(qū)的地域文化進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)地域文化與當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^和人文建筑是相輔相成、相互影響的。因此，在創(chuàng)建城市品牌視覺形象的設(shè)計(jì)中，常德的地域文化應(yīng)得到充分發(fā)掘和象征。

一、常德的地域文化特點(diǎn)

環(huán)境形式彰顯了區(qū)域文化的魅力和時(shí)代價(jià)值。正如俗話所說，“一方水土養(yǎng)一方人”。雖然同受封建時(shí)代傳統(tǒng)文化的熏陶和浸染，但南北文化之間仍然存在很大的差異。常德文化隸屬于南方的湖湘文化，湖湘文化的重心就是：經(jīng)世致用，兼收并蓄，敢為人先。因此在近代成就了一系列美譽(yù)。常德文化除此外，還有自己獨(dú)特的文化特點(diǎn)。

（一）歷史性

常德是一座擁有兩千年歷史的文化名城，同時(shí)是區(qū)域交通樞紐中心城市，歷史形容其重要地位為“川黔咽喉，云貴門戶”，優(yōu)越的地理位置為常德的文化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。常德是中國道德文化的發(fā)源地，相傳與堯舜同時(shí)代的歷史名人善卷就隱居在常德德山。至今，德山及周邊地區(qū)仍流傳著許多關(guān)于善卷教化人民的傳說。2012年，“善卷傳說”被列入湖南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。受善卷道德文化的深刻啟發(fā)，“德行天下，和諧奮進(jìn)”成為新時(shí)代的常德精神。

（二）包容性

據(jù)史料記載，常德歷史上有三次大的移民，分別來自陜西、河南南陽和江西。基于此，常德文化有很大的包容性。具體表現(xiàn)如常德本地的語言，兼具南北特點(diǎn)，形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格，這就使常德處于南北交融的優(yōu)勢地位上。作為歷史上的移民，常德人與普通百姓以買房置地來積累財(cái)富不同，他們深知唯一靠得住的是知識(shí)。因此，常德人特別重視對(duì)子女的教育，常德的教育投入遠(yuǎn)超其他地方，歷史名人眾多。

（三）民俗性

常德有悠久的茶文化，尤其是常德的“擂茶”極負(fù)盛名，它集飲食民俗、和諧文化和茶道精神于一體，形成常德獨(dú)具的特色文化。從制作工藝來看，擂茶兼具飲料、藥物和食物的特點(diǎn)，其中還會(huì)用到蔥、姜和花椒等配料，這體現(xiàn)的其實(shí)是一種融合，是與古代上層茶文化所注重的“雅”品位相對(duì)的“俗文化”，是普通百姓生活所需要的世俗味。

二、創(chuàng)建城市品牌視覺形象的意義

時(shí)代的發(fā)展、多重形象和文化的轟炸，對(duì)每個(gè)身處其中的人和城市來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，每個(gè)人都贏得了展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，但也面臨著隨時(shí)被遺忘的挑戰(zhàn)。因此，創(chuàng)建城市品牌視覺形象有助于城市形成自己獨(dú)具的標(biāo)簽，在時(shí)代競爭中立于不敗之地。

（一）精準(zhǔn)城市品牌定位，打造城市名片

每個(gè)地區(qū)的歷史文化和民俗文化都有各自的特色，但不是每個(gè)特色都有被宣傳和記憶的價(jià)值，因此創(chuàng)建城市品牌形象，首先需要尋找本地最具深挖價(jià)值的地域文化特色，精準(zhǔn)這個(gè)特色，以此定位城市品牌內(nèi)涵；其次，放大可以深挖和宣傳的點(diǎn)位，形成城市標(biāo)簽，打造獨(dú)屬常德的城市名片。

（二）聚焦城市宣傳重心，深化城市名片

每座城市都有自己發(fā)展的節(jié)奏，有自己宣傳的重心。2016年，常德提出“三文一體”的文化旅游定位，塑造“親親常德、浪漫之城”的城市形象。2020年開始致力于打造一個(gè)融生態(tài)常德、人文常德、開放常德、創(chuàng)業(yè)常德、幸福常德于一體的全方位立體城市形象。創(chuàng)建城市品牌視覺形象應(yīng)聚焦在城市的宣傳重心上，為深化城市名片服務(wù)。

（三）加強(qiáng)城市整體運(yùn)作，強(qiáng)化城市名片

作為一架龐大的社會(huì)機(jī)器，任何一座城市的運(yùn)轉(zhuǎn)都不是某一個(gè)行業(yè)單槍匹馬能夠操作的，需要社會(huì)各個(gè)行業(yè)的整體聯(lián)動(dòng)、協(xié)調(diào)運(yùn)作。政府制定城市目標(biāo)后，每行每業(yè)都應(yīng)該在共同目標(biāo)的指引下，謹(jǐn)遵行業(yè)規(guī)則，合體打造更為強(qiáng)大的社會(huì)效果，以此強(qiáng)化城市的名片。

三、地域文化在創(chuàng)建城市品牌中的作用

地域文化的形成一般都必須經(jīng)歷漫長的歷史發(fā)展過程，隨后逐漸被打上歷史和文化的烙印，具有鮮明的地域特征，這樣的特征是有個(gè)性的也是多元的，可以給人豐富的聯(lián)想。基于此，我們說地域文化是一種資源，在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的前提下，這種資源可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。因此，合理利用地域文化特色創(chuàng)建城市品牌視覺形象是應(yīng)該的，也是必須的。

（一）提供獨(dú)特的記憶點(diǎn)

城市的發(fā)展越是現(xiàn)代化，越容易產(chǎn)生雷同的景色、相似的風(fēng)格，給人的印象就是趨同。所以，打造差異性的城市品牌形象迫在眉睫。城市的發(fā)展歷程具有動(dòng)態(tài)性，不同的城市有不同的發(fā)展軌跡。地域文化必須有自己專屬的地域、文化、飲食、思維甚至生活習(xí)慣等多重因素的共同作用才能在長期的歷史演變進(jìn)程中逐步形成。因此，地域文化一定是獨(dú)特的，在多樣的地域文化中也必然存在最獨(dú)特的那個(gè)記憶點(diǎn)。例如常德，一說到桃花源文化、城頭山文化等，馬上就能聯(lián)想到常德。挖掘這個(gè)獨(dú)特的記憶點(diǎn)，打造成城市品牌就能收到事半功倍的效果。

（二）打造獨(dú)家宣傳點(diǎn)

樹立城市品牌視覺形象必須加強(qiáng)宣傳，但是程式化的城市宣傳策略很難激發(fā)起人們的共鳴。因此，在城市文化宣傳中，打造獨(dú)家宣傳點(diǎn)是創(chuàng)新的需要，更是市場的需要。地域文化的獨(dú)特性恰好符合了這一需要。因此，可以從地域文化入手，開發(fā)出城市的宣傳語。一句朗朗上口的宣傳語能讓更多人記住這個(gè)城市，成為這個(gè)城市的名片。如“獅舞嶺南，傳奇佛山”就是以“獅舞”為切入點(diǎn)，既加深了人們的印象，也使“獅舞”成為了佛山的名片。

（三）形成獨(dú)有的互動(dòng)點(diǎn)

城市的名片應(yīng)該是多樣的、生動(dòng)的，因此，打造城市形象可以適當(dāng)增加一些綜合地域文化特色的文化交流活動(dòng)，以帶給人們更好的互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。例如，桃花源古鎮(zhèn)是常德的特色文化產(chǎn)業(yè)，2020年5月19日是第十個(gè)中國旅游日，當(dāng)天，2020桃花源文化旅游節(jié)在常德桃花源古鎮(zhèn)開幕，至此，桃花源終于成為常德的文化標(biāo)簽，打上了常德的文化烙印。

四、利用地域文化創(chuàng)建城市品牌的具體策略

（一）打造特色文化小鎮(zhèn)，突出文化獨(dú)特性

與北京的國子監(jiān)、上海的田子坊、西安的回民街、天津的五大道一樣，常德的窨子屋是常德地域文化的具體體現(xiàn)。城市化進(jìn)程的加快，許多老建筑在拆遷重建中被破壞了，令人遺憾。歷史的文化不能丟，常德的老西門的窨子屋博物館就是對(duì)常德窨子屋這一地域文化的傳承和保留，使老西門的原住民重新找到了精神的家園。除此外，常德還擁有擂茶、桃花源等非常有特色的地域文化。打造文化特色景區(qū)或小鎮(zhèn)，可以更好地宣傳和突出常德地域文化的獨(dú)特性，形成文化標(biāo)簽。

（二）宣傳山水文化，提高自然環(huán)境的可視性

常德地理位置優(yōu)越，自古以來就山環(huán)水繞、風(fēng)景宜人。俗話說“張家界的山，常德的水”，就是對(duì)常德水的贊美。此外，常德還形成了獨(dú)特的水文化，影響著常德人的日常生活。無論是水文明、水精神，還是水哲學(xué)、水教育、水管理都是常德水文化的具體體現(xiàn)。因此，依托水文化底蘊(yùn)，宣傳山水文化，優(yōu)化主城區(qū)水域空間，組織建造城市開放休閑空間，集游客體驗(yàn)、旅游休閑、生態(tài)觀光為一體，提高自然環(huán)境可視性，建造生態(tài)的常德、幸福的常德。

（三）開發(fā)特色地域文化，提升產(chǎn)業(yè)能動(dòng)性

城市的發(fā)展是整體協(xié)作的，牽一發(fā)而動(dòng)全身。同樣的，城市的形象也是一個(gè)系統(tǒng)的工程，不是一蹴而就的，也不是某一方面的。一個(gè)相對(duì)完整的城市形象，應(yīng)該是以某一點(diǎn)為特色，在一段較長的時(shí)間內(nèi)不斷地強(qiáng)化、鞏固這一特色，直到最終形成這一特色。這一特色形成后，又能反過來帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，直至形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，進(jìn)而提升產(chǎn)業(yè)的能動(dòng)性，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

總之，地域文化對(duì)人類的生產(chǎn)和生活空間產(chǎn)生了微妙的影響，是構(gòu)成城市特色的決定性因素。對(duì)它的繼承和開拓性的保護(hù)與發(fā)展，是促進(jìn)建設(shè)城市精神文明和生態(tài)文明的重要途徑。在打造常德城市品牌視覺形象的過程中，根據(jù)常德地域文化特色，優(yōu)化城市周邊生態(tài)格局和城市群布局，構(gòu)建具有地域文化內(nèi)涵和生態(tài)內(nèi)涵的城市生活體系，形成城市文化名片，將是當(dāng)前乃至今后的重中之重。