消費場景下KEEP抖音傳播策略研究*

文/張欣 （河北傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院）

目前，我國的慢性病防控形勢十分嚴(yán)峻。截止到2015年，“因慢性病致死比率占總死亡比率的86.6%，其導(dǎo)致的疾病負(fù)擔(dān)占總疾病負(fù)擔(dān)的70%?！辈扇『侠淼纳罘绞绞穷A(yù)防和控制慢性病的重要手段之一，運動類抖音號倡導(dǎo)的優(yōu)良生活方式：均衡營養(yǎng)、運動、心理健康觀念等給慢性病防治帶來了新思路。

新媒體時代的健康傳播強調(diào)分享和創(chuàng)造的，需要更細(xì)致地鉆研新媒體的特征才能提升健康傳播效力。ClayShirky認(rèn)為的“人人時代”已經(jīng)到來，人與人的分享、合作和行動是這個時代的主題。新媒體時代的大眾媒介賦予“健康傳播”以“多向連接”的新標(biāo)簽，加之當(dāng)下用戶媒體使用的低門檻性，用戶可以輕松地參與到健康傳播之中，借互動場景分享自己的健康觀點。

從上述兩個背景出發(fā)，研究從整合營銷和傳播學(xué)的理論維度，以“消費場景構(gòu)建”作為研究視角，選取傳播效果較好的“Keep”抖音號作為總體研究對象，結(jié)合“Keep”的多個發(fā)布平臺和線下作為具體研究對象，探討消費場景視角下運動類抖音號傳播策略。

一、“Keep”的抖音線上消費場景構(gòu)建

（一）多平臺聯(lián)合售賣模式

“Keep”公司近年來著力以其自身品牌名為延伸點，打造自有運動品牌商品，例如服飾、器械、食品、周邊等等。在抖音賬號上，利用視頻推廣自有商品，開設(shè)商品櫥窗，通過商城直營模塊，打通自有品牌的銷售渠道，2018年以來大力推進(jìn)銷售與課程或者是拓展器材，有效利用物聯(lián)網(wǎng)思維打造了一批有黏著力的器材，如連接軟件課程的跑步機、走步機、“Keep”手環(huán)、體脂稱等等，增加“Keep”商品與用戶的連接點。

（二）抖音課程的精細(xì)打造售賣模式

Keep利用抖音打造一批核心的商品，確立了自身的核心優(yōu)勢。對于“Keep”來說，課程就是“Keep”的核心商品。“Keep”注重打造并且推廣這些課程，這些課程的種類一般包含付費課程和無償課程。付費課程變現(xiàn)的手段較為粗暴，“Keep”通過和國內(nèi)國際上具有認(rèn)證資格的人士廣泛地進(jìn)行跨界融合教學(xué)，將購買商品的行為和購買商品后的服務(wù)相關(guān)聯(lián)。如Keep通過抖音平臺售賣自有課程。在購買后，消費者可以享有使用課程的權(quán)利。無償課程的打造同樣值得關(guān)注，在消費者嘗試無償課程后，和品牌搭建了長時間的友好關(guān)系。在長期的學(xué)習(xí)過程中，“學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)情境中激活與維持學(xué)習(xí)心理狀態(tài)，將注意集中于有關(guān)學(xué)習(xí)信息或重要信息上，對學(xué)習(xí)材料保持高度的覺醒或警覺狀態(tài)”，使“選擇性注意”成為可能。在后續(xù)的接觸中，有一定的概率嘗試有償?shù)钠渌?wù)，如商城、付費課程等等。另外，“Keep”在無償課程方面做到了精細(xì)分類課程難度、類型、適合人群等核心要素，滿足了用戶的使用體驗?？傮w來說，“Keep”的課程的精細(xì)打造遵循著內(nèi)容多包的特色（有瑜伽、力量、有氧、飲食健康、產(chǎn)后恢復(fù)、減脂要點等精分領(lǐng)域），課程進(jìn)度安排合理，符合了“流量時代”碎片化、輕量化的閱讀特點，使其課程成為了“Keep”的核心優(yōu)勢。

二、“Keep”抖音線下消費場景構(gòu)建

（一）結(jié)合線上搭建線下健身房

依托于線上抖音號的拍攝場景，“Keep”同時搭建了“Keepland”線下健身房，在線上主要通過直播課程的形式展現(xiàn)健身房內(nèi)景。而在線下“Keepland”主要采用了“按節(jié)付費”的創(chuàng)收模式，與傳統(tǒng)健身房的營收模式大同小異，也是采用操課、教練指導(dǎo)模式推開健身房業(yè)務(wù)，為消費者提供場地、器械、健身教練指導(dǎo)、商品購買等服務(wù)來擴(kuò)大線下健身房的營收范圍。但“Keep”想要在線下健身房中獨樹一幟并且獲得消費者的認(rèn)可，還需要在線下經(jīng)營優(yōu)勢塑造（突出專業(yè)性、突出服務(wù)型、突出知識性）方面下很大的功夫?！癒eepland”的出現(xiàn)，有助于在消費者心中為“Keep”品牌積累一定的消費資產(chǎn)，但是線下健身房目前僅在北京和上海設(shè)有分點，如何在平衡自身優(yōu)勢的同時合理地在全國鋪開線下模式，仍是未來需要思考的發(fā)展點。

（二）打造沉浸式廣告創(chuàng)意場景

“場景有助于傳播者深入理解和有效喚起用戶需求,這是為產(chǎn)品(服務(wù))添加差異化附加值的重要途徑?！薄癒eep”也在消費場景創(chuàng)新化之下做出了的新策略，即利用消費者熟悉的生活場景搭建廣告場景，給予用戶良好的品牌體驗感。如“Keep”就以“徐家匯地鐵站”為連接點，在地鐵中搭建了“Keep勇氣測試站”，在這里，過路人被鼓勵輸入自己的名字，同時在搭建的設(shè)備上用力地吹氣，虛擬的“害怕泡泡”將在自建屏幕的彈幕上出現(xiàn)，最終通過機器測定你的勇氣值。過路人排著隊進(jìn)行這項有趣的測試，并和屏幕檢測出的標(biāo)語進(jìn)行“合影留念”。Keep抖音號對這一活動進(jìn)行實時視頻連接播放，打通線上和線下兩個渠道，增強了活動的營銷效果。

三、研究總結(jié)

研究給出的基于消費場景視角下運動類抖音號的傳播策略是：在消費場景的建構(gòu)中構(gòu)建自己的核心優(yōu)勢、尋找和創(chuàng)新抖音號線上和線下連接點的方式來進(jìn)行綜合傳播。具體總結(jié)如下：

第一，關(guān)于構(gòu)建核心優(yōu)勢。“在20世紀(jì)90年代，美國管理學(xué)家哈拉德在《哈佛商業(yè)評論》上認(rèn)為核心優(yōu)勢競爭可以通過產(chǎn)品，服務(wù)給消費者帶來獨特的效益和價值，將超過單個產(chǎn)品而體現(xiàn)在一系列產(chǎn)品上，是其他企業(yè)難以模仿的能力?！睂τ谙M者而言，最終決定他們是否會持續(xù)做出購買決策行為的是對企業(yè)核心優(yōu)勢的認(rèn)知。上文也談及“Keep”的核心優(yōu)勢就在于它的“課程”，圍繞“課程”消費場景的所有副產(chǎn)品：社交、實物商品、多端打通依托于核心才具備了優(yōu)勢。

第二，關(guān)于增加和消費者的接觸點。在社交化媒體時代，“一切指向”都以連接為目的，基于當(dāng)前消費者遷徙加快的局勢下，廣泛地尋找線上和線下的結(jié)合點，獲得和消費者更多的接觸的機會成為眾多企業(yè)所追逐的目標(biāo)之一。運動類抖音號要針對線上和線下傳播制定創(chuàng)新性強的傳播方案，同時在方案中幫助消費者獲得參與線上線下活動的能力。

其次，增加和消費者的接觸點還能帶給運動類抖音號的思考是，增加更多的渠道讓更多人的消費者看到你，進(jìn)而產(chǎn)生接下來的購買行為。

“Keep”也正是在創(chuàng)造消費者接觸點中才逐步走向成功。在有效地使用了抖音之外，還注意自有APP、微博、微信等多平臺來搭建社交網(wǎng)、售賣商品，有效地增強了品牌的認(rèn)知度和滿意度。

最后，關(guān)于創(chuàng)新抖音號線上線下連接方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的消費者是“善變”的，是“遷移不定”的。學(xué)者劉夢瑋“基于PPM理論的結(jié)果表明,消費者渠道遷徙意向受到推力因素、拉力因素和錨定因素的影響,消費者渠道遷徙意愿顯著影響消費者的渠道遷徙行為。”因此要想留住消費者必須要創(chuàng)新和消費者連接的方式，在創(chuàng)新連接方式中體現(xiàn)出價格因素、拉力因素和轉(zhuǎn)換成本因素。

綜上，本研究的不足在于，在基于平臺進(jìn)行觀察研究時，研究可能受到研究者的主觀影響。另外，研究者沒有引入足量的量化分析，需要在接下來的研究中進(jìn)一步完善。