中國(guó)少數(shù)民族類圖書(shū)品牌營(yíng)銷困境及對(duì)策研究*

文/段克睿 喻旭 劉楊 （哈爾濱商業(yè)大學(xué)）

目前，我國(guó)少數(shù)民族圖書(shū)主要分兩大類：一類是由少數(shù)民族語(yǔ)言創(chuàng)作的圖書(shū)；另一類是由漢語(yǔ)言創(chuàng)作的涉及少數(shù)民族題材的圖書(shū)。前者多為擅長(zhǎng)語(yǔ)言文字的少數(shù)民族作者創(chuàng)作，后者則主要面向部分語(yǔ)言文字不完整的少數(shù)民族及非本民族的讀者。近些年，隨著經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展，少數(shù)民族出版業(yè)取得了較大進(jìn)步，出版體系初步建立。國(guó)內(nèi)民族出版社數(shù)量迅速增加，少數(shù)民族圖書(shū)出版呈繁榮態(tài)勢(shì)。據(jù)2016年統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)全年出版少數(shù)民族文字圖書(shū)達(dá)9436種、印數(shù) 8238 萬(wàn)冊(cè)，分別是 1978 年的 12.58 倍和 9.43倍。但不容忽視的是在新媒體快速發(fā)展的今天，中國(guó)民族圖書(shū)出版依然面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

一、少數(shù)民族圖書(shū)品牌營(yíng)銷面臨的困境

（一）讀者與圖書(shū)市場(chǎng)的改變，數(shù)字出版的挑戰(zhàn)

中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的閱讀調(diào)查顯示：2017年我國(guó)成人每天通過(guò)報(bào)紙、書(shū)籍等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介閱讀的時(shí)間平均減少30%以上，而通過(guò)手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)媒介閱讀的時(shí)間則增長(zhǎng)了40%。在民族類圖書(shū)領(lǐng)域，讀者人群也存在流失現(xiàn)象，市場(chǎng)有萎縮的趨勢(shì)。造成這種現(xiàn)象的緣由，不僅有新媒體的沖擊，同時(shí)，少數(shù)民族地區(qū)學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的情況也對(duì)刊物銷量造成一定影響。除了讀者閱讀習(xí)慣的改變，數(shù)字出版也為少數(shù)民族圖書(shū)出版帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。對(duì)于民族出版業(yè)來(lái)說(shuō)所謂數(shù)字化出版既要滿足技術(shù)層面要求，又要結(jié)合民族語(yǔ)言文化，這樣才能適應(yīng)新的媒介環(huán)境。但少數(shù)民族文化的獨(dú)特性，民族文化信息的滯后性，圖書(shū)編輯學(xué)科背景的局限性，這些都成為了民族類出版單位面臨的難題。

（二）少數(shù)民族圖書(shū)出版事業(yè)發(fā)展不平衡

少數(shù)民族圖書(shū)出版與一般圖書(shū)出版不同之處在于其發(fā)展并不平衡，具體表現(xiàn)在兩方面，一方面為少數(shù)民族圖書(shū)出版地區(qū)分布不均衡。我國(guó)目前從事民族出版物的單位共有38家，在我國(guó)579家出版社中，民族出版單位占比為6.55%，分布在我國(guó)14個(gè)省直轄市自治區(qū)。少數(shù)民族人口在全國(guó)人口占比僅為8.49%，但其分布地區(qū)在全國(guó)總面積的占比卻高達(dá)63.8%。地處偏遠(yuǎn)地區(qū)交通不便，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)等原因?qū)е律贁?shù)民族地區(qū)的出版行業(yè)整體實(shí)力不足，規(guī)模較小，發(fā)展也相對(duì)滯后。另一方面少數(shù)民族不同地區(qū)的出版社也存在著發(fā)展的差異，如云南省的少數(shù)民族出版社要比邊遠(yuǎn)地區(qū)的民族出版社有競(jìng)爭(zhēng)力。其次，少數(shù)民族圖書(shū)選題不平衡。少數(shù)民族圖書(shū)選題單一也是目前存在的普遍問(wèn)題。與其他種類圖書(shū)相比不難發(fā)現(xiàn)，文化教育、文學(xué)類的少數(shù)民族圖書(shū)是主要方向，其他類型的選題少之又少。如：2017年少數(shù)民族圖書(shū)中所有選題的39.8%是文化教育類圖書(shū)，文學(xué)類圖書(shū)占據(jù)總選題數(shù)的23%，這兩類圖書(shū)加起來(lái)總共有62.8%，超過(guò)了總選題半數(shù)以上，少數(shù)民族圖書(shū)過(guò)于單一，很少出現(xiàn)深度展現(xiàn)少數(shù)民族文化的優(yōu)秀作品。大多數(shù)圖書(shū)即使涉及展現(xiàn)少數(shù)民族文化，也只是對(duì)少數(shù)民族的生活習(xí)俗、生活方式進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述，少數(shù)民族文學(xué)作品也是乏善可陳，缺乏有影響力的作品。

（三）出版資金緊缺

少數(shù)民族的大多數(shù)讀者主要為生活在少數(shù)民族地區(qū)的居民。由于歷史環(huán)境等原因，我國(guó)少數(shù)民族集中居住在偏遠(yuǎn)落后地區(qū),少數(shù)民族居民經(jīng)濟(jì)困難，購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)意愿不高是導(dǎo)致少數(shù)民族圖書(shū)銷售量低迷的重要原因。自改革開(kāi)放后，經(jīng)濟(jì)水平的提高帶動(dòng)其出版行業(yè)的發(fā)展，但材料成本提高，從業(yè)人員工資水平提高，致使出版成本也隨之提高。受限于少數(shù)民族地區(qū)的居民基數(shù)小，消費(fèi)水平低，所以出版定價(jià)變化幅度小，以平價(jià)售賣(mài)為主。一般來(lái)說(shuō)，少數(shù)民族圖書(shū)發(fā)行數(shù)相較于正常圖書(shū)發(fā)行數(shù)要少，印刷量在1000冊(cè)至3000冊(cè)，個(gè)別只有200冊(cè)至300冊(cè)，而從出版規(guī)律來(lái)看，一本書(shū)的發(fā)行量只有達(dá)到5000冊(cè)以上才能獲得盈利，所以很多相關(guān)的書(shū)籍的出版是虧損的，國(guó)家給予的補(bǔ)貼難以保證出版社正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

二、中國(guó)少數(shù)民族圖書(shū)品牌營(yíng)銷困境之解決對(duì)策

（一）搭建少數(shù)民族圖書(shū)數(shù)字出版平臺(tái)

目前基于少數(shù)民族圖書(shū)出版工作者數(shù)字出版意識(shí)不強(qiáng)、數(shù)字出版敏感度低的問(wèn)題，搭建優(yōu)質(zhì)的數(shù)字出版平臺(tái)，使少數(shù)民族圖書(shū)能夠從傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字出版的方式，真正實(shí)現(xiàn)少數(shù)民族出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，使少數(shù)民族圖書(shū)能夠得到更好的傳播與推廣。相對(duì)于傳統(tǒng)出版，少數(shù)民族圖書(shū)數(shù)字化出版成本會(huì)更低，書(shū)籍傳播渠道也更加多樣，所獲得的傳播效能也越大，因此數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型對(duì)于民族出版社而言是非常有意義的。民族類出版單位探尋數(shù)字化出版路徑，首先圖書(shū)編輯要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的技術(shù)共享，不同圖書(shū)編輯雖然擁有不同學(xué)科背景但數(shù)字化出版語(yǔ)境下就要做到自我整合，將數(shù)字出版的成果進(jìn)行共享。其次，圖書(shū)編輯要進(jìn)一步研究數(shù)字出版規(guī)律及其運(yùn)作的方式，而且要能夠打造數(shù)字出版人才團(tuán)隊(duì)。數(shù)字出版已經(jīng)是大勢(shì)所趨，很多出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)行了大膽的嘗試，2016年北京市率先推出國(guó)內(nèi)首個(gè)職稱序列——數(shù)字編輯，2017年數(shù)字編審以及數(shù)字副編審已經(jīng)成為全國(guó)評(píng)審專業(yè)出版高級(jí)職稱的具體項(xiàng)目。少數(shù)民族圖書(shū)編輯同樣應(yīng)該遵循時(shí)代發(fā)展的規(guī)律，盡早實(shí)現(xiàn)數(shù)字人才轉(zhuǎn)型。

（二）突破民族圖書(shū)發(fā)展不平衡，豐富少數(shù)民族圖書(shū)的選題

少數(shù)民族圖書(shū)出版社很多分布在邊遠(yuǎn)地區(qū)，所在地域經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，出版社自身的基礎(chǔ)也相對(duì)較弱。就出版發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，出版社改變?cè)畜w制，大膽改革創(chuàng)新是其發(fā)展的有效路徑。由于自身的特殊屬性，少數(shù)民族出版社服務(wù)對(duì)象相對(duì)有限，主要面向小眾市場(chǎng)，個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。面對(duì)著激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，少數(shù)民族出版社不免陷入被動(dòng)地位，而出版社的改革則是應(yīng)對(duì)這種惡劣形勢(shì)的不二選擇。作為弱勢(shì)出版社，民族圖書(shū)出版社亟待發(fā)展，需要進(jìn)一步創(chuàng)新和升級(jí)，將自己做大做強(qiáng)。在這個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，應(yīng)從兩方面入手：一方面采取摸著石頭過(guò)河的模式，通過(guò)積極探索，不斷累積經(jīng)驗(yàn)；另一方面博采眾長(zhǎng)，借鑒其他出版集團(tuán)的成功案例，彌補(bǔ)自身短板。

少數(shù)民族圖書(shū)的選題也有待豐富。少數(shù)民族圖書(shū)是小眾類書(shū)籍，為了獲取讀者青睞，應(yīng)該做好受眾定位，在借鑒普通圖書(shū)出版社的基礎(chǔ)上保持自身少數(shù)民族特色優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立自身特色品牌。如烹飪類書(shū)籍，少數(shù)民族地區(qū)有豐富且與眾不同的地域美食文化，應(yīng)該重點(diǎn)介紹這些菜肴的獨(dú)特烹飪手法及其蘊(yùn)藏的民族文化，這樣的書(shū)籍才具備特色及影響力。第二，了解讀者群素養(yǎng)，用手頭現(xiàn)有資源進(jìn)行符合受眾需求的圖書(shū)出版。第三，要充分收集資料，對(duì)現(xiàn)有資料和掌握情況進(jìn)行切合實(shí)際的分析，把資料里的理論經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，在概括共性的前提下，堅(jiān)持少數(shù)民族出版?zhèn)€性，指導(dǎo)少數(shù)民族出版社的建設(shè)。

(三)合理利用國(guó)家政策協(xié)助出版，開(kāi)拓民族圖書(shū)銷售渠道

在民族出版的過(guò)程中存在諸多阻礙因素，資金缺乏則是民族出版單位面臨最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。受限于自身的特殊性質(zhì)，民族出版單位圖書(shū)發(fā)行成本高，且具備相應(yīng)購(gòu)買(mǎi)能力的讀者少，進(jìn)而致使在出書(shū)種類、圖書(shū)印數(shù)等方面，難以與其他熱門(mén)暢銷的出版社相比，客觀來(lái)說(shuō)，兩者實(shí)力并不處于同一競(jìng)爭(zhēng)層次，因此為了增強(qiáng)自身整體實(shí)力,民族出版單位可以向政府申請(qǐng)政策及經(jīng)濟(jì)扶持，近些年，隨著脫貧戰(zhàn)略的全面實(shí)施，中央和地方依次推出系列政策，在財(cái)政方面對(duì)少數(shù)民族圖書(shū)出版予以資助和優(yōu)惠。例如在國(guó)家新聞出版部門(mén)的號(hào)召下，全國(guó)少數(shù)民族優(yōu)秀圖書(shū)出版資金籌集合計(jì)1000余萬(wàn)元，先后分4批資助了涵蓋26種少數(shù)民族文字的256種少數(shù)民族圖書(shū)出版。自2007年起，通過(guò)中央財(cái)政，每年對(duì)少數(shù)民族地區(qū)專項(xiàng)支付3000萬(wàn)元資金，重點(diǎn)補(bǔ)貼少數(shù)民族文字重大出版項(xiàng)目、人才培養(yǎng)、設(shè)備更新和技術(shù)改造,以及“走出去”項(xiàng)目等。 國(guó)家政策的資助項(xiàng)目有很多種類，如“農(nóng)家書(shū)屋工程”“東風(fēng)工程”、國(guó)家出版基金等這些都對(duì)民族圖書(shū)出版事業(yè)起到了重要的支持作用。當(dāng)然，少數(shù)民族圖書(shū)出版社光靠國(guó)家政府的政策支持是不夠的，出版社應(yīng)該拓寬民族圖書(shū)的銷售渠道，以獲得更多的盈利。少數(shù)民族圖書(shū)出版社應(yīng)該多開(kāi)辦一些諸如網(wǎng)絡(luò)書(shū)店等電子商務(wù)業(yè)務(wù)，使全國(guó)的讀者都可以在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)少數(shù)民族圖書(shū)或是電子書(shū)，這樣可以突破地域的限制，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)資源的共享，并且可以吸引更多的年輕受眾，拓寬讀者群，使整個(gè)少數(shù)民族圖書(shū)實(shí)現(xiàn)良性的可持續(xù)性發(fā)展。