互聯(lián)網(wǎng)直播時代農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略研究

文/彭志剛 （中共衡陽市委黨校）

隨著大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G等新一代信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，人類的生活、生產(chǎn)等方面發(fā)生驚天巨變，從現(xiàn)實世界步入網(wǎng)絡(luò)虛擬世界。特別近些年來移動智能手機的使用，極大的改變了人類的生活工作方式，更多的人通過使用智能手機與外界交流溝通，甚至購物方式也發(fā)生了翻天覆地的變化，網(wǎng)民人數(shù)不斷增加。據(jù)4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，龐大的網(wǎng)民構(gòu)成了中國蓬勃發(fā)展的消費市場，也為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展打下了堅實的用戶基礎(chǔ)。我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.6億，較2018年底增長1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%，在2019年興起并實現(xiàn)快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。網(wǎng)民數(shù)量的快速發(fā)展，為把“互聯(lián)網(wǎng)+”嵌入農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了新的契機。特別是今年疫情期間，大家都在“宅”，因此就產(chǎn)生了“宅經(jīng)濟”現(xiàn)象，也就是出門購物的減少了，網(wǎng)絡(luò)購物的增加了。疫情對農(nóng)產(chǎn)品的銷售影響很大，農(nóng)貨難賣成為當?shù)匕傩贞P(guān)注的焦點，也是脫貧攻堅年需要解決的重大民生問題，因此就出現(xiàn)了官員直播帶貨的新型銷售模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)直播推進農(nóng)產(chǎn)品銷售是當下必須面對的現(xiàn)實而緊迫的問題。

一、農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)直播營銷的特點

“互聯(lián)網(wǎng)+”成為當下最熱門的詞語，這反映出互聯(lián)網(wǎng)在當今各行業(yè)中的高度融合，推動傳統(tǒng)行業(yè)向現(xiàn)代高科技信息行業(yè)轉(zhuǎn)型升級。疫情期間農(nóng)貨難賣成為基層農(nóng)戶最頭痛的事情，如何把“互聯(lián)網(wǎng)+直播+農(nóng)產(chǎn)品”應(yīng)用到脫貧致富方面來，是農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷中是一種新模式、新理念、新路徑，對于推動農(nóng)產(chǎn)品的升級發(fā)展具有重要意義，但農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)直播也有自身的特點。

（一）超真實的“身臨其境”，提升客戶信任

互聯(lián)網(wǎng)直播的最大特點就是實時高效傳播，以前沒有直播的時候，大家購買農(nóng)產(chǎn)品是看不到農(nóng)產(chǎn)品所生長的環(huán)境。有了互聯(lián)網(wǎng)直播就能夠“身臨其境”的體驗到其中的意境。農(nóng)產(chǎn)品直播營銷之所以火爆，其最重要的是“真實與直接”。農(nóng)戶把直播設(shè)備放到田間地頭，把關(guān)注的焦點從客戶身上轉(zhuǎn)移到農(nóng)產(chǎn)品所生長的環(huán)境，直播播種、施肥、灌溉、采摘、品嘗、包裝、存儲、運輸?shù)热^程，一目了然感受到農(nóng)產(chǎn)品的生命周期。直播過程是全程進行沒有點綴、修飾、剪輯，以一種原生態(tài)的模式出鏡，滿屏充滿泥土氣息，盡顯土色土香，這種身臨其境的現(xiàn)場逼真感，有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的提升，增強客戶的信任感。

（二）超豐富的內(nèi)容，滿足客戶的新奇感

互聯(lián)網(wǎng)直播不受場地的限制，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，直播App應(yīng)用的場景非常多，不再局限于固定的室內(nèi)場景，既可以直播田間地頭里面的農(nóng)活作業(yè)，也可以直播加工車間的產(chǎn)品分揀、包裝、儲存等方面?；ヂ?lián)網(wǎng)直播與農(nóng)產(chǎn)相結(jié)合碰出了新的火花，如摘菜直播、賣果直播、煮菜直播等等形式多樣。還可以在其中加入當?shù)氐泥l(xiāng)土風情，如當?shù)氐拿褡逦璧浮⒏枨约爱數(shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品的制作工藝和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等方面。以更加開放透明的姿態(tài)，讓客戶盡情的了解產(chǎn)品的全過程及深厚的農(nóng)耕文化基因，以別具特色的文化內(nèi)涵，提升農(nóng)產(chǎn)品的個性涵養(yǎng)，提升其內(nèi)在價值。

(三）超強的互動性，增加客戶購買欲望

互聯(lián)網(wǎng)直播一個最大的特點就是即時互動，相交于傳統(tǒng)的購物互動，網(wǎng)絡(luò)互動更加方便直接，不需要顧忌到賣方的真實感受。便于發(fā)出自身真實的內(nèi)心想法，增加買賣雙方的有效溝通。賣家可以根據(jù)買家的及時提問，解答客戶的疑惑，同時根據(jù)買家的要求做一些個性化的直播，比如產(chǎn)品的做法、吃法，某個細節(jié)的特寫等方面的個性的需求滿足，以互動性增強客戶對品牌的黏性度，這是傳統(tǒng)模式無法達到的效果，以增加客戶的購買欲望。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌互聯(lián)網(wǎng)直播營銷存在的問題

農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)直播成為今年的網(wǎng)紅，把互聯(lián)網(wǎng)思維嵌入農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)，突破目前農(nóng)產(chǎn)品營銷困境，激發(fā)農(nóng)業(yè)活力，推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、信息化發(fā)展、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和發(fā)展有十分重要的作用，但是在互聯(lián)網(wǎng)直播過程中也存在著一些問題。

（一）直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，新穎性較差

農(nóng)產(chǎn)品田間直播成為當下網(wǎng)絡(luò)直播的主要形式，主播們冒著酷暑在太陽底下摘瓜、品瓜非常敬業(yè)，非?？鋸埖谋砬椋@是當下農(nóng)產(chǎn)品直播的主要業(yè)態(tài)。剛開始時可能有觀眾，但是時間長了，模仿跟隨者的多了，也就失去了它的價值和吸引力，觀眾容易產(chǎn)生審美疲勞，久而久之就失去了客戶的信任，最終失去市場。其主要的癥結(jié)就在于只圍繞產(chǎn)品本身做文章，具有一定的局限性。沒有對直播內(nèi)容進行延伸，缺乏故事分享和文化內(nèi)涵，無法達到預(yù)想的效果。

（二）缺乏品牌意識，市場競爭能力差

農(nóng)產(chǎn)品直播銷售具有一定的季節(jié)性，這跟農(nóng)產(chǎn)品本身的生命周期息息相關(guān)。也就是說這個季節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品即將成熟了，才開始進行銷售，而銷售時又不注重對品牌的塑造，以至于客戶對品牌的價值認同缺失。由于進行互聯(lián)網(wǎng)直播銷售的農(nóng)戶是地道的土生土長的農(nóng)民。文化知識薄弱，思維簡單，不懂什么是營銷，對于品牌毫無概念，即使有一定的認識，也認為這個品牌塑造是大企業(yè)應(yīng)該去做的事情。我小老百姓只要東西不爛在地里，把東西賣了就行，今年市場行情不管明年，明年再重新來，這種思維模式就導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的短期行為，讓好不容易樹立起來的市場信心又會一下子跌入谷底，難以留住客戶。缺乏對當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的長遠規(guī)劃和打造，沒有品牌經(jīng)營的理念，難以形成品牌效益。

（三）配套體系不完善，售后服務(wù)體驗差

從實體現(xiàn)場銷售走向互聯(lián)網(wǎng)直播銷售，消費者面臨的最大的感受就是無法體驗到食物的手感、新鮮度、色澤度、飽滿度及嗅覺感應(yīng)等方面，因此就有可能存在心理落差。而農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期非常的短，不耐儲存，遲一兩天可能就會壞掉，就會血本無歸，因此它對保鮮的要求非常高。需要建立更專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流通體系，構(gòu)建起從田間地頭、倉庫、運輸?shù)雀鞣矫娴呐渌头?wù)都需要保證冷鏈運輸，以保證時令產(chǎn)品的新鮮度。這幾年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售迅速發(fā)展，但是配套的冷鏈運輸系統(tǒng)卻跟不上時代發(fā)展的步伐，各地區(qū)間也存在發(fā)展不平衡不充分的現(xiàn)象，特別是在農(nóng)村不發(fā)達地區(qū)就顯得尤為突出，基本沒有任何的冷鏈配送體系，還是按照原來的包裝模式在運作，以至于客戶售后體驗度差，滿意度低，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌互聯(lián)網(wǎng)直播的營銷策略

農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)直播營銷是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興中的一種新業(yè)態(tài)，要用好這個“新農(nóng)具”做好這篇新文章，搶抓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機遇，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)、技術(shù)和知識等綜合要素在其中的應(yīng)用，推進直播內(nèi)涵化發(fā)展，創(chuàng)新直播方式，增強品牌意識，提升產(chǎn)品質(zhì)量，完善供應(yīng)鏈體系建設(shè)，推動農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，農(nóng)民增收。

（一）提升直播內(nèi)涵，創(chuàng)新直播方式

在人人都是主播的時代，直播的門檻低，只要有一臺智能手機和簡單的配套直播工具就可以進行，正是因為如此低的門檻，所以農(nóng)產(chǎn)品直播就像雨后春筍一樣呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。據(jù)商務(wù)部4月23日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：一季度，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達936.8億元，同比增長31.0%；電商直播超過400萬場。直播數(shù)量多，但是質(zhì)量不理想，缺乏對于直播內(nèi)涵的提升，缺乏對農(nóng)耕文化的挖掘，缺乏規(guī)范化精細化的策劃，因此直播效果難以保證。在進行農(nóng)產(chǎn)品直播營銷過程中要進行精細化策劃深入挖掘其中的文化內(nèi)涵?？梢試@產(chǎn)品的歷史淵源、生產(chǎn)脈絡(luò)、流程工藝等方面挖掘故事內(nèi)涵，講出普通消費者從未聽過的農(nóng)耕故事，以故事打動人，以故事吸引人，賦予農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增加故事性和趣味性，以一種獨特新穎的方式呈現(xiàn)在顧客眼前，加深顧客對產(chǎn)品的認知度，增加與顧客的情感共鳴，提升其產(chǎn)品忠誠度。同時針對消費群體進行詳細的研究，分析消費群眾的購買心理和購買欲望，對主要的消費群眾要花心思研究其消費行為和消費習慣，加強互動，提升個性化元素，增加其購物體驗，提升銷售額，擴大品牌營銷度。

（二）增強品牌意識，提升市場知名度

一個產(chǎn)品要想在市場中獲得較高的知名度和市場占有度，除了提升產(chǎn)品質(zhì)量外，還需要樹立品牌意識，提升市場知名度。其一，加強農(nóng)產(chǎn)品地理標識認證體系，每個地方都由于其特殊的地理、氣候、水文等條件，有其地方特色的農(nóng)產(chǎn)品地理標識，這樣容易區(qū)別于其他地方的農(nóng)產(chǎn)品品牌，更具有市場競爭力，如祁東黃花菜、檳榔芋、冬脆棗等等，這些有地方地理標志的農(nóng)產(chǎn)品更容易讓市場接受和認同，無形中會增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，為農(nóng)戶帶來實惠。

其二，強化品牌意識，開展相關(guān)的農(nóng)技培訓(xùn)和品牌建設(shè)方面的培訓(xùn)，增強產(chǎn)品品牌價值的認同。沒有自己的品牌，市場占有率低，銷售行情差，不易被消費者接受，市場很容易被對手搶占先機，難以獲得客戶的忠誠度，農(nóng)戶的銷售難題無法有效解決。因此需要做好品牌的設(shè)計、規(guī)劃、實施、宣傳等方面的策劃，樹立“品牌就是價值、品牌就是財富”的理念，以自我實際行動來推動品牌建設(shè)。

其三，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控，以質(zhì)量求生存求發(fā)展，再好的品牌也需要質(zhì)量來保證，從源頭上面進行精細管控，如選種育種、土壤環(huán)境、水文條件、氣候、溫濕度控制、病蟲害防控等全生命周期的把控，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是市場的生命線，沒有質(zhì)量的品牌是無法立足于市場，有質(zhì)量沒有品牌的產(chǎn)品也無法立足于市場，因此必須在提升產(chǎn)品質(zhì)量，樹立品牌意識方面下功夫，推動品牌戰(zhàn)略的有效實施，為鄉(xiāng)村振興，農(nóng)民致富貢獻力量。

最后，加大農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度。好酒也怕巷子深，在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的選擇非常多，有成千上萬種。如果不注重品牌宣傳，那么你只能被淹沒在茫茫網(wǎng)絡(luò)空間里。因此加強品牌宣傳在新時代就顯得尤為重要。既要充分利用傳統(tǒng)的電視、電臺等媒體，更要依托淘寶、京東、拼多多等大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺、手機移動終端、微信、微博、App等來參與推廣宣傳，增加曝光率、社會能見度。同時也要利用大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘分析功能對潛在的客戶實現(xiàn)精準推送、精準營銷，擴大推廣渠道，提升品牌知名度。

（三）健全農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，提升客戶售后體驗度

互聯(lián)網(wǎng)直播時代更加強調(diào)售后體驗，當消費者購買到商品后的第一感受就是希望在第一時間收到自我所期待的產(chǎn)品。完善的供應(yīng)鏈體系是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)直播的重要保障，因此需要構(gòu)建起一套行之有效的系統(tǒng)。其一，政府部門或者行業(yè)協(xié)會制定有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品采摘、運輸、存儲的相關(guān)標準體系。針對農(nóng)產(chǎn)品不易保存、易腐爛的特性，研發(fā)出適用于鮮活農(nóng)產(chǎn)品運輸儲存的特殊包裝材料，比如采用泡沫盒冰袋包裝，全程采用冷鏈保鮮運輸方式，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下。加強和大型物流快遞企業(yè)進行合作，充分利用專業(yè)化物流運作商的物流服務(wù)，選用速度最優(yōu)的運輸方式，以減少在途時間，增加新鮮度，提升產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，減少貨損貨差。構(gòu)建起物流信息追蹤體系，對產(chǎn)品的全過程進行有效的時間監(jiān)控，增加對產(chǎn)品的可控度。其二，加快標準化作業(yè)流程體系建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式的出現(xiàn)，開啟農(nóng)產(chǎn)品銷售的新模式，隨著社會消費水平的提高，人們對農(nóng)產(chǎn)品的要求也越來越高，綠色、安全、無公害、有機成為時代的代名詞。這對新時代的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售提出了更高的挑戰(zhàn)，對品牌的要求更加嚴格和苛刻，進一步完善從田間地頭到餐桌的全流程操作標準體系建設(shè)，滿足互聯(lián)網(wǎng)直播時代的需要就成為必須要面對的問題，要以優(yōu)質(zhì)、高效、快捷的服務(wù)體系才能滿足新時代人民群眾的新需求，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的不斷發(fā)展。最后，加快農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。經(jīng)濟新常態(tài)進入一個新的時期，抓緊數(shù)字經(jīng)濟這個趨勢，把信息化融合到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展之中，以信息化建設(shè)來盤活農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)業(yè)，為三農(nóng)問題的解決提供新的發(fā)展引擎，將農(nóng)業(yè)鏈條和消費鏈條有效的銜接起來，補齊農(nóng)業(yè)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)短板，加大基礎(chǔ)設(shè)施投入，加強農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)以及完善農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售體系等，從源頭到物流送達的整個環(huán)節(jié)，多管齊下，順勢而為，建設(shè)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈條的綠色通道。

四、結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)直播是一種新的品牌營銷模式，引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品消費習慣和行為的新變革，給消費者一種新的視覺沖擊。

消費者通過互聯(lián)網(wǎng)直播互動可以真實的看到實物，了解產(chǎn)品的各種性能，增加對產(chǎn)品的購買欲望，促進銷售，激發(fā)市場潛能。同時也要用好這個“新農(nóng)具”，講好品牌故事。確定消費群體，打造話題，傳播知識、推出特色，不斷推進農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)健康發(fā)展。