以品牌傳播視角審核網(wǎng)絡直播營銷價值與應用策略研究

文/陳思 徐子勝 （.陜西國際商貿學院；.長慶采油六廠）

作為一種全新的娛樂社交方式，2016年網(wǎng)絡直播以一種不可抵擋的火爆態(tài)勢頻繁地出現(xiàn)在大眾視野之中。網(wǎng)絡直播的信息傳播模式和傳播速度能夠快速成就品牌，探索進行網(wǎng)絡直播營銷的企業(yè)越來越多，“直播+營銷”幾乎成為各大品牌營銷模式新“標配”。

一、網(wǎng)絡直播興起的原因

網(wǎng)絡直播能成為大家追捧的焦點，主要有三個方面的原因：第一、視頻消費漸成習慣和偏愛。隨著信息技術的發(fā)展，網(wǎng)民進一步擴展。視頻傳播減低接受門檻，而且具有更加生動的表現(xiàn)力和感染力。利用手機等移動設備隨時隨地觀看視頻已經(jīng)非常普遍，直播視頻的消費習慣已經(jīng)基本形成，而且已經(jīng)成為大眾休閑娛樂的新寵。第二，獵奇與窺探心理的驅使，網(wǎng)絡直播主要是展示并分享主播個人及其周邊真實生活場景，參與直播主體眾多，包括個人、娛樂演繹群體、企事業(yè)單位，有老人、年輕人、小孩，涉及國內外、城市鄉(xiāng)村，這在一定程度上滿足大眾的獵奇與偷窺心理需求。第三，大量資本的進入催熱行業(yè)發(fā)展。網(wǎng)絡直播受到大眾的追捧，眾多商家與投資者非?？春眠@一領域，無論是游戲直播、泛娛樂直播、購物直播都有眾多的資本進入，這些投資者的投資加速了網(wǎng)絡直播的市場化與規(guī)?；Ц吡藙?chuàng)業(yè)熱情，推進直播領域的快速前進。

二、網(wǎng)絡直播的品牌營銷傳播潛在價值

（一）網(wǎng)絡直播的廣告價值

網(wǎng)絡直播可以將企業(yè)品牌、市場營銷、消費者、產(chǎn)品交易和社群等聚集在這個平臺上，實現(xiàn)這些活動網(wǎng)絡直播平臺上一站式同步完成。網(wǎng)絡直播平臺在收費方面并不是按照時間長短對其合作企業(yè)品牌進行收費，從整體來說，其費用相對其他媒體傳播成本低，而且非常便捷。品牌企業(yè)甚至只要開設直播賬號，自行在平臺上展示推廣，而且傳播方式簡單。作為一種新的品牌傳播模式，網(wǎng)絡直播以視頻為主、整合圖文、音頻等豐富多元的綜合載體，可以整合傳播企業(yè)文化、品牌形象、產(chǎn)品技術、營銷特色以及綜合服務等，向消費者整體全面進行展示與傳播。在這一整體傳播過程中，品牌企業(yè)在實現(xiàn)其信息傳遞、品牌傳播與實力展示，而且還將直播平臺累計的粉絲沉淀，并實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的轉化。

（二）網(wǎng)絡直播的溝通價值

客戶就是上帝，是產(chǎn)業(yè)鏈條的最后一個環(huán)節(jié)，企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶，也是企業(yè)生產(chǎn)實現(xiàn)轉化的基點。企業(yè)與客戶溝通的目的是了解客戶需求、滿足客戶需求、穩(wěn)定并留住客戶的核心環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡直播平臺，可以實現(xiàn)與客戶的雙向實時互動，是一個非常直觀可靠的新渠道與新方式。網(wǎng)絡直播模式效率高，效果好。網(wǎng)絡直播開放性強，交互性好，這是其他媒體無法比擬的獨有的優(yōu)勢。這也是眾多商戶紛紛開設網(wǎng)絡直播，進行品牌推廣與銷售的核心動因。網(wǎng)絡直播隔著手機屏幕進行實時互動，提升并強化企業(yè)品牌形象的親和力與親近感，提升了企業(yè)與消費者黏性，拉近與客戶的距離感，對于企業(yè)品牌忠誠度提高有著重要的作用。

（三）網(wǎng)絡直播的公關價值

網(wǎng)絡直播自身平民化，門檻非常低，具有非常好的實時互動功能，而且受眾廣，傳播快，這些特點對于企業(yè)品牌網(wǎng)絡公關非常有價值，開辟了新的渠道與新的陣地。未經(jīng)修飾或略作美化的網(wǎng)絡直播讓受眾在習慣了美化修飾畫面的審美疲勞后，能夠感受到直播的清新和真實的新的體驗和新的感受。網(wǎng)絡直播操作更加便利且成本更趨可控，這樣可以促使企業(yè)能夠多維度、多層面、高深度、全方位的展示企業(yè)的品牌形象。

（四）網(wǎng)絡直播的轉化價值

網(wǎng)絡直播的優(yōu)質內容不只是單純的增加流量、增加人氣，而且還能夠以沉浸式的實時互動場景來引導消費者即時消費，實現(xiàn)商品所有權的轉化，也就是實現(xiàn)了“邊看邊消費”。網(wǎng)絡直播過程中，客戶（粉絲）的獲取、交流互動等都可以在這個平臺上實現(xiàn)，而且因眾多的客戶積累而實現(xiàn)二次或多次重復性的消費。低成本投入，大量客戶集聚，快速產(chǎn)品銷售與品牌傳播等附加值的體現(xiàn)，所以眾多企業(yè)商戶非常認同直播營銷并加強該領域的探索與嘗試。

三、實現(xiàn)網(wǎng)絡直播營銷傳播價值的策略思考

（一）網(wǎng)絡直播營銷形式層面

1.選擇明星或網(wǎng)紅開展品牌直播營銷

從現(xiàn)有的實踐情況看，眾多企業(yè)在推進網(wǎng)絡直播營銷主要是借助自帶流量的網(wǎng)紅或者大牌明星來助陣。網(wǎng)紅與明星因其超高的人氣而容易吸引到更多的群體參與其中，這樣就促成了明星光環(huán)效應與直播平臺的融合，聚集人氣，渲染氣氛，更加有助于企業(yè)品牌的推廣與宣傳，借助巨量的消費群或粉絲，實現(xiàn)定向精準營銷?？梢哉f網(wǎng)紅與明星帶來了品牌流量，粉絲就是購買力，網(wǎng)絡直播流量就是銷量的基礎。明星或網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡直播而成為企業(yè)的品牌代言人、產(chǎn)品與服務的體驗者、推廣者與銷售員，成為區(qū)域產(chǎn)品銷售渠道，促成企業(yè)商品的溢價達成。

2.直播平臺上召開新產(chǎn)品發(fā)布會

網(wǎng)絡直播平臺是企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)布的重要平臺與渠道。企業(yè)的新產(chǎn)品上市，新業(yè)務推出、新模式的嘗試等等都可以通過網(wǎng)絡直播這一平臺向粉絲進行定向精準推介。一般來說，企業(yè)通過網(wǎng)絡直播這一新型平臺將直播平臺與電商平臺連通，這樣產(chǎn)品發(fā)布時就可以實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，推廣與銷售打通。粉絲在消費視頻的同時也可以點開電商鏈接，轉入到購物平臺中。

3.依托直播平臺開展品牌內容營銷

與廣告主要依靠吸引眼球的方式不同，內容營銷完全借助某一些話題的原創(chuàng)內容，為粉絲生產(chǎn)大量極具價值的優(yōu)秀內容，并以此來驅動消費者。在數(shù)字化新時代出現(xiàn)的一種新型營銷渠道，因其非常強的互動性、強大的社交性、寬域的實時性，推進品牌營銷傳播活動帶來活力。要吸引眾多的人氣，帶來巨大的流量，就需要有獨創(chuàng)性的內容策劃，這樣才能在眾多直播營銷中心獲取更大聲量。

4.將電商平臺與品牌直播聯(lián)合營銷

網(wǎng)絡直播+電商是品牌企業(yè)直播營銷的完美拍檔。網(wǎng)絡直播平臺為電商平臺引流，電商平臺促成網(wǎng)絡直播平臺的產(chǎn)品的銷售落地。二者強強合作，聯(lián)袂攜手，資源互補，博取眼球，增加人氣，讓主播與粉絲深度互動，強化品牌企業(yè)影響力，帶動企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

（二）網(wǎng)絡直播營銷內容層面

1.直播營銷PGC

PGC也就是視頻網(wǎng)站與社交媒體等網(wǎng)媒中的專業(yè)或專家生產(chǎn)內容。品牌企業(yè)借助網(wǎng)絡直播平臺策劃的直播營銷活動主要都是PGC。網(wǎng)絡直播其呈現(xiàn)出的直播內容與直播形式非常靈活自由，但其背后都是有專業(yè)的視頻內容制作團隊為支撐。高流量的直播帶來的高轉化率，有賴于網(wǎng)紅、策劃人、品牌企業(yè)的聯(lián)合策劃與執(zhí)行。可以說PGC貢獻一半以上的品牌曝光量和銷售轉化量。

2.直播營銷BGC

企業(yè)品牌進行直播營銷所生產(chǎn)的優(yōu)質內容，其核心價值就在于傳達企業(yè)品牌文化內涵與企業(yè)品牌價值觀。企業(yè)品牌借助直播這一載體向觀眾全方位立體的展示自我，從而使得眾多的粉絲客戶在互動中融入企業(yè)品牌文化中來。3.直播營銷UGC

粉絲客戶主動融入到企業(yè)營銷中來，成為企業(yè)平臺的傳播者，那么他們就成為企業(yè)品牌的忠實客戶，也就很容易受到企業(yè)產(chǎn)品與品牌的影響。很多企業(yè)都已經(jīng)意識到粉絲客戶的參與對其營銷傳播效果的重要推動作用。眾多企業(yè)讓粉絲客戶參與其中進行傳播，成為其代言人，成為品牌的內容生產(chǎn)者，信息傳播者，為其提供互動溝通的平臺，讓粉絲客戶的創(chuàng)意傳播效果得到放大，并成就企業(yè)品牌傳播。在網(wǎng)絡直播過程中，進行直播和觀看只需要一部智能手機終端即可，設備非常簡單，而且可以隨時隨地進行，通過直播表達個人主張，發(fā)布自我宣言，傳遞自我聲音，彰顯自我個性。

四、結語

在當前數(shù)字時代的市場環(huán)境中，網(wǎng)絡直播這種新型營銷傳播手段蘊含著勃勃生機。營銷者和消費者能夠在這種全新媒介形態(tài)中頻繁互動，為品牌實現(xiàn)多元化、精準化的整合營銷提供新的工具。業(yè)界對利用網(wǎng)絡直播進行品牌營銷傳播探索尚處于初級階段，隨著社交平臺的全面視頻化和直播技術的進一步發(fā)展，直播營銷的未來還將有無限的可能性。