浙江歷史經(jīng)典黃酒產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新策略研究*

文/蔣子燕 褚忠平 （浙江樹人大學管理學院）

黃酒作為中華民族特產(chǎn)，是全球三大古酒之一，有珍貴歷史價值和人文價值。黃酒還是極具保健價值的酒種，近年多受國家政策扶持。從營銷學上看，黃酒產(chǎn)業(yè)營銷環(huán)境優(yōu)勢及產(chǎn)品自身優(yōu)勢都有。但相較于其他酒類，黃酒的關注度以及市場占有率不占優(yōu)勢，產(chǎn)品價值和價格遠不對稱，特別是品牌附加值上幾乎難以跟其他酒類相提并論。2015年起，黃酒高端化運動已悄然而起，但迄今黃酒在全國大部分消費人群中，印象仍是相對模糊的。這一切很大程度上也受制于黃酒產(chǎn)業(yè)營銷模式。本文將從產(chǎn)業(yè)營銷困境以及營銷創(chuàng)新策略等方面發(fā)掘黃酒價值提升路徑和營銷突圍路徑。

一、黃酒產(chǎn)業(yè)目前所遇困境

（一）市場規(guī)模和占有率較低，產(chǎn)品地域性與季節(jié)性過強

黃酒產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模和占有率較低。目前黃酒產(chǎn)業(yè)仍未見走出區(qū)域市場，主要集中在紹興為主，浙江其他地區(qū)，上海、江蘇為輔，山東、河南、湖北等地曾一度成為黃酒新市場，但很快衰微。

黃酒產(chǎn)品本身地域性與季節(jié)性過強，定價較低，曾做高端化嘗試但迄今未見明顯成效。

（二）消費群體青黃不接，消費者認知不足

黃酒被稱為中國古酒，歷史文化價值高，養(yǎng)生保健價值高。但目前黃酒消費群體老年群體比重過大，多數(shù)年輕消費者對其口味與形象抗拒，對于其養(yǎng)生保健價值與歷史文化價值知之甚少，尚未形成系統(tǒng)心智認知。

（三）同質(zhì)化嚴重，營銷創(chuàng)新不足

黃酒產(chǎn)業(yè)同行競爭激烈，產(chǎn)品包裝以及營銷傳播等方面同質(zhì)化嚴重，營銷模式較為固化，在品牌定位以及形象包裝、文化傳播方面大多數(shù)酒企并未做深入挖掘。大多酒企特別是龍頭企業(yè)聚力于傳播傳統(tǒng)黃酒文化，但較少針對特定消費人群傳達自身品牌個性內(nèi)涵，缺乏對目標人群的吸引力。

二、針對上述困境，酒企挖掘精準人群，開拓新消費群體，嘗試營銷突圍

（1）從人群特征細分，黃酒歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展積淀，古代黃酒消費群體多是文人乃至宮廷貴族。且因封建社會的生產(chǎn)力的限制，古代女性和未成年人飲酒也很少，基本都是成年、老年男性勞動力才是飲酒的主要受眾人群。當下社會，經(jīng)濟、文化、技術環(huán)境發(fā)生變化，飲酒文化從成年男性擴展到年輕群體甚至女性群體。眾多黃酒酒企針對老年群體推出“藥酒”“收藏酒”等概念，而針對青年群體則注意不同口味的研制，加入新鮮的時尚元素，推出不同包裝的酒和不同口感酒類，往多層次多元化方向發(fā)展。

從性格特征細分，部分黃酒企業(yè)將消費群體進行劃分，為富于創(chuàng)造性和冒險心理的消費者打造包裝新奇、口感特別的新產(chǎn)品，如黃酒奶茶、黃酒棒冰等。

（2）從價值取向細分，部分酒企將消費者飲酒目的預判從嗜好性飲酒轉(zhuǎn)向交際性飲酒、品嘗性飲酒、保健性飲酒。部分酒企嘗試學習日本清酒，開拓更多黃酒消費場景，部分酒業(yè)嘗試學習和應用如白酒、葡萄酒的營銷模式，往高端宴會酒的方向傾斜。近年來黃酒開始躋身G20峰會等高端峰會用酒。

三、面向上述困境，酒企通過產(chǎn)品多元化產(chǎn)品創(chuàng)新，嘗試營銷突圍

黃酒距今有三千多年的歷史，古代黃酒飲用以常溫和加熱飲用為主，而19世紀末到現(xiàn)在迎接了更多的新文化思想，改變了很多生活方式，其中包括黃酒的飲用形式和場景，部分酒企基于此進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

一則在安全的基礎上研發(fā)產(chǎn)品，提升口感，適應年輕人口味。部分酒業(yè)嘗試在黃酒中加入雪碧、果汁等軟飲料或者加入檸檬等進行搭配；并大力推動冰鎮(zhèn)黃酒，以冷藏技術突破季節(jié)限制。

二則推出中高檔黃酒，打入高端市場，例如“銀杏黃酒”等也通過其獨特的營養(yǎng)價值打入市場，深受消費者的喜愛。

三則面向群體需求開發(fā)新產(chǎn)品用途，如開發(fā)烹飪用酒、華僑用酒、旅游禮品用酒、健身用酒等用途；開發(fā)黃酒棒冰、黃酒奶茶等新衍生產(chǎn)品。

四則通過改進創(chuàng)意包裝吸引年輕群體關注，近年來市面出現(xiàn)較多小資情調(diào)、“國潮”等特色主題包裝的黃酒產(chǎn)品。

四、面向上述困境，酒企通過打造多元傳播內(nèi)容，嘗試營銷突圍

此前酒企創(chuàng)意輸出核心圍繞“傳承中華釀酒文化”展開，內(nèi)容和形式較為單一。而隨著數(shù)字營銷興起，酒企結(jié)合IP綁定、場景植入、聯(lián)名出品、劇情定制、網(wǎng)紅聯(lián)合等多種形式打造多元傳播內(nèi)容，為黃酒營銷打造新故事。

（一）品牌故事通俗化，貼近受眾

傳統(tǒng)酒業(yè)營銷總是喜歡講“糧、曲、窖、藝、藏”，用一些消費者無法感知的語言來描繪。近年酒企嘗試采用具象化、接地氣的方式打動消費者。例如會稽山醉進九，以黃酒四大經(jīng)典口味為契機，將元紅等口味提煉出“新鮮杏仁香氣”等描述，讓消費者實現(xiàn)直觀感知。

（二）傳播內(nèi)容趣味化，吸引參與

針對年輕群體，酒企嘗試全新表達形式，嘗試結(jié)合熱點打造趣味內(nèi)容和活動，吸引互動與參與。酒企在與用戶進行互動時，也不再局限于單一的酒文化烘托，同時也衍生出了專業(yè)、時尚、情感等不同路線。如會稽山醉進九，打造“三分鐘讀懂黃酒趣味黑科技”“講述黃酒與你的故事”等方式，取得不俗的傳播效果。

（三）巧妙結(jié)合自身文化，推動黃酒文化復興

巧用歷史與文化，促發(fā)共情。如上海金楓的“石庫門”上海老酒，以上海清代、20世紀初期所建的外灘“石庫門”為對象，設計商標與瓶貼，給上海人一個聯(lián)想與回憶的空間；如古越龍山與時代工匠精神結(jié)合，傳達“做誠實人 釀良心酒”，傳達對糧食、工藝、質(zhì)量的敬畏；如酒玖酒，推出了瑪咖酒，傳達近年來備受關注的養(yǎng)生文化。

五、面向上述困境，酒企構建系統(tǒng)化銷售渠道，嘗試營銷突圍

（一）應用新媒體，打造線上線下立體傳播模式

近年酒企通過“電視臺、廣播、紙媒等傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道”實現(xiàn)營銷突破。

線上眾多酒企開設并穩(wěn)定運營官方自媒體平臺，會稽山、古越龍山等品牌都已開設官網(wǎng)、官方微博微信等自媒體賬號，并嘗試小程序、短視頻、知識分享平臺等多種渠道。如在短視頻平臺打造有完整劇情的系列短視頻，在抖音、快手平臺長期更新。如在知乎等平臺聯(lián)合大V開設欄目以及定制高參與度的話題，讓受眾積極參與討論，例如，李白《將進酒》中的酒到底是什么酒，諸如此類話題。

部分酒企嘗試與大IP聯(lián)名合作，將產(chǎn)品與當下最炙手可熱的現(xiàn)象級影視文化作品、綜藝、網(wǎng)紅等進行結(jié)合，通過定制產(chǎn)品、內(nèi)容植入等方式將IP粉絲聚攏為品牌粉絲，以此進行精準營銷。如塔牌和思美集團聯(lián)手打造的小本酒，與網(wǎng)紅電視劇《天乩》結(jié)合，通過定制情節(jié)，將產(chǎn)品植入到電視劇中，實現(xiàn)更有溫度的情景營銷。

線下則通過各種國際、國內(nèi)酒展、開釀典禮，黃酒生活館等形式實現(xiàn)傳播效力。

（二）開拓合作渠道，通過多重渠道觸達消費群體，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化

通過傳統(tǒng)線下零售商等渠道實現(xiàn)渠道創(chuàng)新，如福建宏盛酒業(yè)紅曲黃酒已出現(xiàn)永輝、新華都等大型商超，如惠澤龍的金磚會議專供酒已進入文化收藏市場。

通過“第三方電商+垂直電商+自營電商+社交云店”實現(xiàn)線上電商立體化渠道構建。多數(shù)品牌選在綜合類電商如京東淘寶天貓開設自營店，授權專賣店，還有部分品牌選擇和中高端酒類電商渠道如酒仙網(wǎng)開展合作售賣。

開拓渠道合作促進銷售，如會稽山醉進九選擇聚集年輕群體的小米有品平臺，從選品、設計、品控、生產(chǎn)、物流及客服等環(huán)節(jié)全面介入，深度合作。如塔牌聯(lián)動思美集團，通過資本資源深度合作形式聯(lián)手推出小本酒，并通過思美優(yōu)勢媒介資源推動銷售。

通過新媒體、社群渠道分銷等形式實現(xiàn)銷售。媒體碎片化時代，酒企多使用多渠道進行多管齊下整合傳播，通過傭金制等更多形式與媒體、社群合作。通過后臺大數(shù)據(jù)篩選形式有效觸達精準受眾，通過直接講解與展示拉近與消費者的心理距離，通過線上店鋪、購買鏈接等形式縮短消費者購買路徑，在信息傳播同時同步實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。