新媒體時(shí)代國(guó)家文化旅游品牌傳播研究*

文/李罡 陳輝 （河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

一、新媒體的特點(diǎn)及發(fā)展歷程

（一）新媒體的特點(diǎn)

新媒體中提到的“新”是對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，直觀的體現(xiàn)在它的優(yōu)勢(shì)上，或者說(shuō)是特點(diǎn)上，這些特點(diǎn)主要有及時(shí)性、互動(dòng)性、開(kāi)放性等：

第一，及時(shí)性。隨著科技的發(fā)展，信息爆炸的今天，諸多的科技成果已經(jīng)轉(zhuǎn)化成為人們衣食住行不可缺少的工具，信息的接收及時(shí)性也在不斷提高。然而傳統(tǒng)媒體受到了時(shí)間、空間等各種因素的影響，已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人們對(duì)于信息及時(shí)獲取的渴望。

例如傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介，受到了地域、時(shí)間、材質(zhì)以及印刷等因素的制約，這些紙質(zhì)媒介傳遞到人們手中時(shí)，已經(jīng)失去了及時(shí)性，另外更重要的信息接收量、信息傳播的區(qū)域也因?yàn)榧堎|(zhì)媒介的影響，受到了極大的制約。雖然傳統(tǒng)電視媒體相對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體有了巨大進(jìn)步，但是也受到了時(shí)間、環(huán)境以及設(shè)備場(chǎng)所等因素的制約，人們同樣不能及時(shí)地進(jìn)行信息獲取，也存在著諸多弊端。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒介的各種限制，尤其是手機(jī)終端的普及以及4G5G技術(shù)的出現(xiàn)，人們接收信息的及時(shí)性得到極大的滿足，不管從簡(jiǎn)單程度、攜帶便利性等因素，都得到了廣大用戶的認(rèn)可，新媒體的傳播速度和接收范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，因此信息傳播的及時(shí)性是新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的最重要優(yōu)勢(shì)。

第二，互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體互動(dòng)性嚴(yán)重滯后或者不具備實(shí)時(shí)的互動(dòng)性，而新媒體的廣泛運(yùn)用互動(dòng)性有明顯的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體無(wú)法滿足人們對(duì)于信息互動(dòng)交流的要求，只能被動(dòng)的接受信息，要想反饋問(wèn)題還需要通過(guò)別的渠道，不能實(shí)時(shí)提出自己的想法。例如，一個(gè)熱點(diǎn)新聞的發(fā)生，本來(lái)具有很強(qiáng)的時(shí)效性，如果是傳統(tǒng)媒體從接收信息到反饋信息，熱點(diǎn)新聞早已成了過(guò)去式。而新媒體解決了這一問(wèn)題，例如“今日頭條、騰訊新聞”等新聞?lì)怉PP，一旦有了熱點(diǎn)新聞，記者就能第一時(shí)間拍攝上傳，用戶也能第一時(shí)間看到并在留言區(qū)評(píng)論，因此新媒體的互動(dòng)是最有效、最快捷的溝通方式。

第三，開(kāi)放性。新媒體除了在信息發(fā)布和傳播上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)以外，還改變了信息發(fā)布的傳統(tǒng)模式，人們隨時(shí)隨地都可以通過(guò)手機(jī)終端瀏覽和上傳發(fā)布信息。隨著微信、QQ、抖音等社交APP的普及，人們可以隨時(shí)隨地發(fā)布自己所見(jiàn)所想，并能實(shí)時(shí)互動(dòng)。由于新媒體具有極強(qiáng)開(kāi)放性的優(yōu)勢(shì)，不受時(shí)間和不受地域的影響，“新媒體讓人類的文化傳播和文化交流變得更加的活躍，充分滿足新時(shí)代人們渴望成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的意愿”。

（二）新媒體發(fā)展歷程

隨著互聯(lián)網(wǎng)超強(qiáng)傳播力的顯現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)界、媒體界將互聯(lián)網(wǎng)最開(kāi)始認(rèn)為是第五種大眾傳媒總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一次互聯(lián)網(wǎng)大浪潮1994年—2000年，自1994年正式接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)易（1997）、搜狐（1998）、騰訊（1998）、新浪（1998）、QQ聊天（1999）和百度（2000）紛紛陸續(xù)在這一階段成立，但都是處于初步發(fā)展階段。

第二次互聯(lián)網(wǎng)大浪潮2001年—2008年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)成立（2001），2002年，個(gè)人門(mén)戶興起，互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶進(jìn)入2.0時(shí)代，新媒體由原來(lái)的搜索逐步發(fā)展為社交化網(wǎng)絡(luò)，博客網(wǎng)（2002）、SNS、論壇、微博等社交化平臺(tái)出現(xiàn)促使中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)不斷增加，在2008年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量首次超過(guò)美國(guó)。

第三次互聯(lián)網(wǎng)大浪潮2009年至今，在一階段PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，個(gè)人網(wǎng)絡(luò)入口從搜索到各種各樣App分流，具有代表性的分別是在2011年微博迅猛發(fā)展對(duì)人們社會(huì)生活的深入影響；2012年手機(jī)用戶規(guī)模首次超過(guò)臺(tái)式機(jī)用戶，同年微信朋友圈和今日頭條上線，在這一階段“兩微一端”的傳播模式形成，意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)發(fā)展高潮，大數(shù)據(jù)挖掘傳播技術(shù)、VR、AR、人工智能技術(shù)在新媒體領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用；“2015年首次提出——互聯(lián)網(wǎng)+”；2016年，互聯(lián)網(wǎng)直播、網(wǎng)紅、短視頻等熱詞“風(fēng)靡全國(guó)”，2017年至今自媒體百家爭(zhēng)鳴、蓬勃發(fā)展。

二、新媒體時(shí)代國(guó)家文化旅游品牌傳播現(xiàn)狀

根據(jù)中國(guó)政府的現(xiàn)行體制，中華人民共和國(guó)文化與旅游部(MINISTRY OF CULTURE AND TOURISM OF THE PEOPLE'S REPUBLIC OF CHINA)是負(fù)責(zé)中國(guó)國(guó)家旅游品牌傳播的最高機(jī)構(gòu)，文旅部主要著力于塑造中國(guó)國(guó)家文化旅游整體形象，主要職責(zé)是研究擬定文化和旅游政策措施，起草文化和旅游法律法規(guī)草案，統(tǒng)籌規(guī)劃文化和旅游業(yè)發(fā)展，指導(dǎo)和推進(jìn)文化和旅游科技創(chuàng)新發(fā)展和信息化建設(shè)。下設(shè)15個(gè)機(jī)關(guān)部門(mén)，39個(gè)直屬單位，47個(gè)海外辦事處。

其中直屬單位中“中國(guó)數(shù)字文化集團(tuán)有限公司”以實(shí)施數(shù)字文化創(chuàng)意與中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化數(shù)字化工程為核心，推動(dòng)文化科技創(chuàng)新與數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展。

以文化產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)意制作、數(shù)字出版發(fā)行及綜合服務(wù)為主要業(yè)務(wù)，開(kāi)展音像制品、4K/8K影視節(jié)目、高品質(zhì)音頻節(jié)目、電子出版物、網(wǎng)絡(luò)傳媒、電子游戲等制作業(yè)務(wù)，同時(shí)涉及對(duì)外文化交流、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)頂層設(shè)計(jì)、文化產(chǎn)業(yè)基金投融資、公共文化服務(wù)等諸多文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。

作為傳播國(guó)家形象的重要渠道，發(fā)展迅猛旅游業(yè)為改善和提升中國(guó)國(guó)家形象提供了難得的機(jī)遇。然而中國(guó)許多著名景區(qū)在游客宣傳推廣以及日常管理方面仍存在很多問(wèn)題，對(duì)游客的文化感知、旅游體驗(yàn)尚缺乏深入了解。

三、新媒體時(shí)代國(guó)家文化旅游品牌傳播促進(jìn)方案

（一）加快旅游品牌IP推廣

IP的展示、產(chǎn)品化及營(yíng)銷，是增加旅游收入、推廣目的地形象的重要渠道和手段。目前有很多景區(qū)在做文化旅游IP推廣的新媒體嘗試，并取得了較好的成績(jī)。

近年來(lái)，中國(guó)故宮博物院不斷地通過(guò)各種平臺(tái)、各種方式在全世界面前刷新形象，力爭(zhēng)世界五大博物館之一的名號(hào)與地位。故宮博物院作為中國(guó)最大的古代文化藝術(shù)博物館，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方面，有著不俗的實(shí)力。幾大新媒體營(yíng)銷手段相互補(bǔ)充，相互助力，不但在受眾群體中形成了極大的影響力，讓大眾對(duì)故宮和中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣，更能激發(fā)受眾學(xué)習(xí)與探究的自覺(jué)性，使受眾對(duì)故宮產(chǎn)生想要一探究竟的興致，吸引更多參觀者的同時(shí)，也為故宮帶來(lái)了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）加速旅游品牌形象塑造

景區(qū)官網(wǎng)、VR實(shí)景地圖、微信公眾號(hào)等的推廣，使得游客足不出戶，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和客戶端就能領(lǐng)略景區(qū)美景；到達(dá)旅游目的地，智慧化設(shè)計(jì)更是無(wú)處不在，智慧停車、智能信息、智慧手環(huán)，無(wú)一不豐富人們的體驗(yàn)；在消費(fèi)支付上更是便捷通暢，賬單支付快速便捷，無(wú)論是餐飲、住宿還是景點(diǎn)觀光，手指輕輕一點(diǎn)，便可盡情享用，這一系列的快捷和智慧方式，節(jié)約了游客的時(shí)間，旅游體驗(yàn)更愉悅。

（三）重塑旅游營(yíng)銷模式

新媒體時(shí)代，廣告信息宣傳不僅在戶外廣告、電視廣告等傳統(tǒng)媒介進(jìn)行宣傳，甚至不需要任何宣傳信息，只需要一個(gè)噱頭和事件，就可以吸引眾多粉絲。例如“大唐不夜城不倒翁小姐姐”視頻播放量超23億次，大唐不夜城也成為最火景點(diǎn)，還有最近的河南鄭州“孟婆湯”，都讓大眾體會(huì)到了新媒體、短視頻的影響力。

（四）調(diào)動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)共享共創(chuàng)

“多重信息不對(duì)稱的疊加效應(yīng)，決定了新媒體時(shí)代旅游傳播的內(nèi)容產(chǎn)出不能僅僅依靠于某個(gè)團(tuán)隊(duì)就能完成，而必須以更加開(kāi)放的精神和理念，用有趣的創(chuàng)意和激勵(lì)手段，最大限度地調(diào)動(dòng)全社會(huì)的參與感，讓受眾成為信息生產(chǎn)和傳播的共謀者”。

（五）化解旅游公關(guān)難題

新媒體用于處理景區(qū)的負(fù)面危機(jī)，扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，引發(fā)反思。當(dāng)然，如果利用不當(dāng)，則會(huì)讓負(fù)面影響更突出。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體的發(fā)展，移動(dòng)終端的普及，5G技術(shù)的推廣，新媒體的應(yīng)用更加廣泛，通過(guò)新媒體推動(dòng)文化旅游品牌傳播成為今后文化旅游市場(chǎng)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)能，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，會(huì)有更多更好的旅游品牌脫穎而出，推動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)中國(guó)在國(guó)際的影響力。