自媒體時(shí)代下IP 類(lèi)文化產(chǎn)品的運(yùn)作模式與發(fā)展
——以僵小魚(yú)為例

文/汪元元 （新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)）

自媒體時(shí)代，多媒體聯(lián)動(dòng)的傳播技術(shù)與多平臺(tái)跨界傳播已經(jīng)進(jìn)入飛速發(fā)展階段，單一的圖文營(yíng)銷(xiāo)模式遠(yuǎn)不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻營(yíng)銷(xiāo)以其制作方便、即時(shí)分享、社交性強(qiáng)等特點(diǎn)獲得飛速增長(zhǎng)的流量和千萬(wàn)級(jí)別的融資，日漸成為了文化產(chǎn)品新的品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口。隨著IP 的影響力日漸擴(kuò)大，IP 產(chǎn)業(yè)鏈在文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)了重要的地位，好的IP 無(wú)疑是吸金利器，如何能做到環(huán)環(huán)相扣、精雕細(xì)琢是原創(chuàng)IP 類(lèi)文化產(chǎn)品不可回避的一個(gè)發(fā)展問(wèn)題，《叫我僵小魚(yú)》一類(lèi)成功的IP 劇的運(yùn)作模式則更值得原創(chuàng)IP 類(lèi)文化產(chǎn)品企業(yè)借鑒與深思。

一、自媒體時(shí)代下《叫我僵小魚(yú)》的運(yùn)作模式

（一）依托自媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從圖文模式到短視頻時(shí)代

當(dāng)前人們生活節(jié)奏快餐化，用戶更傾向碎片化的淺閱讀，秒拍、微視、抖音等以發(fā)布短視頻為核心內(nèi)容的APP 廣受用戶的歡迎，文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)由圖文模式轉(zhuǎn)向了短視頻時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻也逐漸進(jìn)入“讀秒”時(shí)代，短視頻作為一種嶄新的內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)成為了文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要方式之一，這其中《叫我僵小魚(yú)》系列的成功營(yíng)銷(xiāo)之道可以為廣大IP 文化企業(yè)所借鑒。

《叫我僵小魚(yú)》系列是由廈門(mén)風(fēng)魚(yú)動(dòng)漫公司打造的，以每集3 分鐘左右的短視頻講述僵小魚(yú)與“魚(yú)爹”徐久峰的日常生活趣事，以溫馨的故事觸動(dòng)用戶的真情實(shí)感，呈現(xiàn)出一個(gè)善良呆萌、開(kāi)朗可愛(ài)的小僵尸形象。視頻包含字幕及心靈雞湯類(lèi)文字，方便用戶在靜音場(chǎng)合下也能完整的了解故事內(nèi)容，達(dá)到單一圖文模式不能達(dá)到的效果，改善了傳統(tǒng)圖文模式講述資訊內(nèi)容靜態(tài)式的陳述和用戶瀏覽時(shí)需要對(duì)于文字進(jìn)行深度思考的弊端，以直觀的情景畫(huà)面向用戶講述故事，滿足快節(jié)奏生活下用戶淺閱讀，碎片化的需求。

（二）立足原創(chuàng)品牌，打造高技術(shù)IP 形象

作為一個(gè)坐擁累積千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅僵尸，僵小魚(yú)以其獨(dú)創(chuàng)的IP形象，呆萌的天然屬性贏得受眾的喜愛(ài)。僵小魚(yú)既符合人們認(rèn)知中傳統(tǒng)的僵尸形象又打破了人們對(duì)于僵尸兇殘恐怖的刻板印象，它開(kāi)朗暖心、好奇心旺盛，善良且富有同情心，這些細(xì)節(jié)讓僵小魚(yú)的形象更加真實(shí)和有個(gè)性。作為每集更新點(diǎn)擊率過(guò)百萬(wàn)的自媒體而言，除了其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及特色十足的小僵尸形象，僵小魚(yú)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)也發(fā)揮了重要的作用。

內(nèi)容上為了保證創(chuàng)意和故事的持續(xù)性，風(fēng)魚(yú)動(dòng)漫及技術(shù)團(tuán)隊(duì)會(huì)開(kāi)創(chuàng)意會(huì)，力圖分享獨(dú)家的生活故事，與用戶產(chǎn)生共鳴；從技術(shù)人員上來(lái)看，風(fēng)魚(yú)動(dòng)漫公司技術(shù)人員中不少曾經(jīng)參與《功夫熊貓》《馴龍高手》等經(jīng)典3D 電影的制作；技術(shù)上，采用3D+實(shí)景拍攝的制作手法，僵小魚(yú)是一個(gè)完全由電腦特效制作而成的虛擬人物，經(jīng)由后期剪輯和技術(shù)合成視頻，需要演員在無(wú)實(shí)物表演中配合畫(huà)面，前期的拍攝需要與后期特效團(tuán)隊(duì)配合，多種拍攝角度需要轉(zhuǎn)鏡得當(dāng)。作為這樣一個(gè)擁有高技術(shù)團(tuán)隊(duì)的自媒體，僵小魚(yú)形象深受用戶喜歡也是情理之中。

（三）選題生活化且持續(xù)更新，真情實(shí)感觸動(dòng)人心

僵小魚(yú)“暖、呆、嬌、羞、頑”五萌俱全的形象深受喜愛(ài)，在形象設(shè)計(jì)上，作為一個(gè)立足于中國(guó)本土文化的小僵尸，其原型就是一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的上班族，小僵尸深深地黑眼圈映射了上班族加班熬夜的真實(shí)生活狀態(tài)，兩點(diǎn)一線的生活讓無(wú)數(shù)年輕人像行走的僵尸一樣。上班族，最需要的是輕松暖心的治愈視頻，這也是風(fēng)魚(yú)動(dòng)漫的創(chuàng)始人“魚(yú)爹”徐久峰最初的設(shè)計(jì)初衷。為了達(dá)到輕松治愈的效果，使上班族對(duì)短視頻內(nèi)容產(chǎn)生共鳴，“僵小魚(yú)”每集的情節(jié)都會(huì)貼近生活中的日常瑣事，視頻結(jié)尾會(huì)出現(xiàn)暖心文字，文字結(jié)合生活化內(nèi)容，為每天處于生活壓力的上班族送來(lái)一碗治愈性暖心靈雞湯。

（四）借助粉絲運(yùn)營(yíng)管理，多平臺(tái)分發(fā)衍生產(chǎn)業(yè)鏈

隨著以微博、微信等為代表的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的興起，“粉絲經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。2017 年5 月，《叫我僵小魚(yú)》動(dòng)畫(huà)短視頻連續(xù)兩周在自媒體排行榜奪冠，短視頻在QQ空間僅僅上線五天，累積粉絲數(shù)就突破了百萬(wàn)。僵小魚(yú)合理的借助于粉絲運(yùn)營(yíng)管理，利用微博意見(jiàn)領(lǐng)袖宣傳，達(dá)到了借勢(shì)粉絲運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟(jì)效益的最佳效果。

僵小魚(yú)系列短視頻推出伊始，就將目標(biāo)用戶定位在上班族及兒童人群，在取得超高人氣后，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品受眾人群，相繼推出手辦、衛(wèi)衣等衍生品，開(kāi)辟了更廣闊的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，獲得更大的市場(chǎng)份額和用戶銷(xiāo)售額。僵小魚(yú)系列作為短視頻營(yíng)銷(xiāo)的先鋒之一，其依托自媒體營(yíng)銷(xiāo)，大膽從圖文模式過(guò)渡到短視頻，盡管短視頻去中心化的生產(chǎn)方式使得內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)百花齊放的場(chǎng)面。

二、自媒體時(shí)代I P類(lèi)文化產(chǎn)品運(yùn)作的發(fā)展趨勢(shì)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

（一）自媒體時(shí)代IP 類(lèi)文化產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)

1.創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，依靠粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)

技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行多內(nèi)容分發(fā)和產(chǎn)品銷(xiāo)售已經(jīng)逐漸成為一種新的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)形式。為了獲得競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)必須更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式。例如僵小魚(yú)和一禪小和尚等利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在短期內(nèi)獲得高曝光度的動(dòng)漫文化企業(yè)，內(nèi)容與當(dāng)下很多短視頻自媒體定位截然不同，內(nèi)容極具生活化，“熬出的雞湯”能夠針對(duì)受眾的需求傳達(dá)溫暖和慰藉。

2.多平臺(tái)發(fā)展衍生業(yè)務(wù)，拓展多元營(yíng)銷(xiāo)空間

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為文化企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品的首選渠道，同時(shí)，由于擁有不同的年齡群體，企業(yè)可以通過(guò)微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)獲得更多的目標(biāo)用戶，針對(duì)大數(shù)據(jù)搜集到的信息，個(gè)性化定制精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，多渠道進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，打造多元市場(chǎng)，發(fā)展衍生業(yè)務(wù)是數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢(shì)。風(fēng)魚(yú)動(dòng)漫僵小魚(yú)系列打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)道路之后，相繼推出了僵小魚(yú)主題的衛(wèi)衣、抱枕、壁紙、表情包等衍生產(chǎn)品，繼而涉獵服裝市場(chǎng)、影視行業(yè)等，拓展多元市場(chǎng)的同時(shí)也拓展了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)空間，多平臺(tái)衍生業(yè)務(wù)，成為了動(dòng)漫IP 市場(chǎng)的領(lǐng)軍人物之一。

（二）自媒體時(shí)代下文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

自媒體行業(yè)的變革使得新媒體時(shí)代呈現(xiàn)新氣象，文化產(chǎn)業(yè)從創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容生產(chǎn)、制作營(yíng)銷(xiāo)到文化消費(fèi)等整條產(chǎn)業(yè)鏈都發(fā)生了翻天覆地的變化。如何使文化產(chǎn)品在文化產(chǎn)業(yè)鏈條中占據(jù)重要位置，成為文化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的佼佼者，需要以文化產(chǎn)品為核心和源頭，在新技術(shù)、新平臺(tái)的推動(dòng)下，積極開(kāi)辟一條新的市場(chǎng)道路，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。

1.多渠道和專(zhuān)業(yè)技術(shù)整合營(yíng)銷(xiāo)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，打破落后的營(yíng)銷(xiāo)理念是搶占文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵，文化企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，打造出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品來(lái)吸引受眾。大數(shù)據(jù)時(shí)代的當(dāng)下，人們可以愈加便捷和多樣的獲取信息，海量資源使得人們的注意力被分散，用戶的黏性差，受眾傾向于碎片化的閱讀方式，娛樂(lè)化、個(gè)性化的信息更能引起人們的關(guān)注。在這種社交大背景下，文化產(chǎn)品想要在自媒體時(shí)代開(kāi)辟一條營(yíng)銷(xiāo)渠道，保證優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)是首要前提。

2.粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品宣傳工作是一項(xiàng)綜合性較強(qiáng)、高成本低效益的工作，需要大量的人力財(cái)力等各方面的投入，科技不斷進(jìn)步的同時(shí)受眾的時(shí)間卻被海量的信息切碎，“讀秒”時(shí)代正在到來(lái)，為了在短時(shí)間內(nèi)提升品牌的知名度，吸引粉絲，文化產(chǎn)品需要不斷的推陳出新，同時(shí)依靠傳統(tǒng)的高成本廣告投入不切實(shí)際也很難打響品牌，所以文化企業(yè)需要有效的利用產(chǎn)品已有的粉絲群體，積極的與粉絲互動(dòng)，利用粉絲之間極強(qiáng)的傳播度來(lái)一定程度上代替?zhèn)鹘y(tǒng)的高成本廣告投入宣傳模式。

三、結(jié)論

自媒體時(shí)代的來(lái)臨，給IP 類(lèi)文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前我國(guó)IP 產(chǎn)業(yè)還存在內(nèi)容創(chuàng)新匱乏、高技術(shù)人才缺乏以及數(shù)據(jù)與文化融合度不夠等問(wèn)題，依照傳統(tǒng)的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式很顯然已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的快節(jié)奏時(shí)代，IP 類(lèi)文化產(chǎn)業(yè)要想最大程度上占據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)，擴(kuò)大受眾群體，迫切的需要內(nèi)容與自媒體平臺(tái)結(jié)合起來(lái)開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅僅從題材出發(fā)打造貼合日常生活的視頻原創(chuàng)內(nèi)容，還需要借助于大數(shù)據(jù)分析受眾需求，針對(duì)需求精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，充分利用自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，不斷地加強(qiáng)行業(yè)的創(chuàng)新能力以及新技術(shù)的運(yùn)用能力，只有這樣才能在自媒體時(shí)代下，抓住發(fā)展機(jī)遇，提升品牌知名度，開(kāi)拓多元營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。