品牌標(biāo)志顏色淺度的橫向順序研究綜述

文/張惠 （江南大學(xué)）

一、研究背景

顏色領(lǐng)域的研究主要是研究在色彩領(lǐng)域內(nèi)對消費者行為的影響。同時，水平順序是視覺設(shè)計中的一個重要因素，可以影響消費者的判斷和行為（Romeo 和 Biswas 2016）。如今，許多其他公司也在橫向上使用不同的顏色亮度。例如，ripple 是一家成功的區(qū)塊鏈企業(yè)，標(biāo)志是淺藍(lán)-深藍(lán)的變換。考慮到這種上升趨勢，企業(yè)和品牌應(yīng)該了解顏色淺度的水平順序?qū)ζ淦髽I(yè)判斷和感知的影響，品牌標(biāo)志顏色淺度的橫向順序有著非常重要的意義。

二、顏色的影響研究

顏色可以被生物體的視覺受體檢測和編碼，并且這種處理可以實現(xiàn)通常所說的色彩感知（Hurvich和Jameson，1957）。在心理學(xué)、色彩學(xué)等領(lǐng)域中，研究表明，顏色是有意義的，并且可以影響人們的態(tài)度、感知和行為（Gerend 和Sias，2009；Egusa，2009；Kemp，1997）。其中，顏色可以影響人的心里接受度（Bock，2013），影響人的偏好（Kareklas，2016）以及影響人的感知和行為（Locher，2005；Birgitta 和Reeves， 2018）。

盡管顏色在人類的日常生活中起著重要的作用（Labrecque 等，2012），但過去的很長一段時間內(nèi)，很少有市場營銷領(lǐng)域的研究關(guān)注這一話題（Labrecque 等，2013）。

包裝顏色的淺度和飽和度會影響消費者對于包裝內(nèi)產(chǎn)品的健康程度及味道感知，進(jìn)而影響消費者的購買決策（Huang 和Lu, 2015）。品牌標(biāo)志的顏色會影響人們對品牌意義的感知（Bottomley，2006）對公司道德責(zé)任感的感知（Sundar 和 Kellaris，2017），以及贊助商與球隊球服顏色的匹配與否等，都會影響消費者及投資者的偏好與選擇（Henderson，Mazodier 和Sundar，2019）。

（一）色調(diào)、飽和度以及色值的影響研究

對色調(diào)的研究很多。藍(lán)色可以產(chǎn)生對于廣告的信任感和更積極的評價（Mehta 和 Zhu 2009, Su 等，2019）；藍(lán)色和綠色的品牌標(biāo)志可以讓消費者對于擁有該品牌的公司的道德感有更高的評價（Sundar 和 Kellaris，2017）。同時，食品標(biāo)簽的顏色色調(diào)也可以影響消費者的接受程度（Bialkova，2014）。也有研究發(fā)現(xiàn)，國旗標(biāo)志的顏色與國家的經(jīng)濟(jì)水平甚至存在一定的關(guān)系（Bartneck, 2013）。

在飽和度和色值的研究，顏色飽和度方面，同樣大小的物品，高飽和度的顏色會讓人感覺到更大（Hagtvedt 和Brasel，2017；Ketron，2019）；對于同樣的食品，顏色飽和度低（顏色更不鮮艷）的包裝會讓消費者感覺到該食品更健康（Mead 和 Richerson，2018）。在色值方面，更高的高色值會讓消費者對于品牌更加喜愛（Gorn 等，1997）。

（二）顏色淺度的影響研究

顏色淺度有時也被叫明度或亮度（Hagtvedt 和 Brasel，2016）。顏色淺度，即顏色中含有黑色（black, shading）和白色多少的顏色，顏色中的白色越多，淺度值越高，顏色越淺；當(dāng)黑色越多，淺度值越低，顏色越深（Levkowitz 和 Xu，1992）。

研究證明，人們會把更深的顏色感知為更重（Walker 等，2010；Walker， Scallon G 和 Francis，2017；Wright，1962）。顏色淺度和環(huán)境的嘈雜程度可以共同影響消費者感知（Hagtvedt 和 Brasel，2016）。更重要的是，顏色淺度可以通過多種方式影響消費者的感知和行為，比如產(chǎn)品本身，產(chǎn)品所在的背景，產(chǎn)品包裝，以及產(chǎn)品品牌標(biāo)志等（Labrecque 等，2013）。

三、水平位置的影響研究

通常，當(dāng)人們往往會感覺到事物的正常順序是從左到右發(fā)生的（Chatterjee 等，1999； Chae 和Hoegg，2013）。例如Christman 和 Pinger（1997）發(fā)現(xiàn)人們更喜歡從左到右顯示一系列事件過程的圖片。 Chae 和 Hoegg（2013）通過實驗得出，人們認(rèn)為過去在左，未來在右。

四、品牌標(biāo)志的影響研究

以往的品牌標(biāo)志研究主要聚焦在品牌標(biāo)志的形狀與字體等。比如，圓形或方形的標(biāo)志顏色會對產(chǎn)品的感知產(chǎn)生不同的影響（Jiang等，2015），品牌標(biāo)志字體對于消費者感知會產(chǎn)生作用（Hagtvedt，2011），品牌標(biāo)志的復(fù)雜性（Mahmood等，2019）以及動態(tài)性（Cian 等，2014；Baxter 和 Ilicic 2018）等也會影響人們的感知和行為。

之前有關(guān)品牌標(biāo)志顏色的研究主要集中在色調(diào)（Bottomley 和Doyle，2006； Sundar 等，2017）或商標(biāo)中的產(chǎn)品顏色名稱（Miller和Kahn，2005；Skorinko 等，2006）。盡管有研究表明，品牌標(biāo)志顏色對品牌有影響，但其僅研究了品牌標(biāo)志淺度對于品牌個性的影響（Labrecque 和Milne，2012）。

顏色是品牌視覺資產(chǎn)的重要組成部分，它通過“外觀和感覺”的作用，有助于提升品牌識別和形象（Lightfoot 和Gerstman，1998）。品牌標(biāo)志顏色在品牌內(nèi)涵中起著重 要 作 用（Bottomley 和 Doyle，2007）。具有高度一致性的品牌標(biāo)志顏色可增強(qiáng)其品牌個性感知，從而提升品牌形象。品牌標(biāo)志的顏色光澤度和種類對于影響消費者的偏好和行為也會產(chǎn)生重要的作用（Jiang 等，2015）。

五、現(xiàn)有文獻(xiàn)研究總體述評

首先，從以往的研究來看，顏色研究主要集中在顏色的某一維度，或幾個維度，鮮有突破顏色本身的研究。大部分研究僅研究顏色色調(diào)、淺度或飽和度等某一單一顏色維度的影響，或結(jié)合了色調(diào)和飽和度某兩個維度研究，但是，這些研究仍然是局限于顏色本身的維度。其次，對于顏色的影響研究，往往集中在產(chǎn)品本身與產(chǎn)品包裝，很少有文章針對品牌標(biāo)志顏色進(jìn)行研究。那么，品牌標(biāo)志作為一個在包裝和很多應(yīng)用中最先引起注意的元素，它的顏色會不會產(chǎn)生類似的感知作用和行為影響？

此外，對于品牌標(biāo)志的研究，過去的研究大多集中在品牌標(biāo)志的形狀，對于品牌標(biāo)志的顏色研究數(shù)量乏善可陳。整體來看，對于品牌標(biāo)志的顏色研究相對較少。