茶葉原材料加工向茶葉品牌化轉(zhuǎn)型研究
——以石門(mén)縣東山峰為例

文/譚軍 （湖南省常德市石門(mén)縣東山峰管理區(qū)）

2020 年5 月21 日，是首個(gè)聯(lián)合國(guó)宣布確立的“國(guó)際茶日”，標(biāo)志著茶葉經(jīng)濟(jì)和茶文化日趨繁榮和成熟。茶作為世界三大飲品之一,有著悠久的歷史,積淀了深厚的文化底蘊(yùn)。全球產(chǎn)茶國(guó)達(dá)60 多個(gè),茶產(chǎn)量近600 萬(wàn)噸,有飲茶習(xí)慣人口超過(guò)20 億。

中國(guó)是傳統(tǒng)的茶葉生產(chǎn)大國(guó),但鮮有像“立頓”這樣具有非常高商業(yè)價(jià)值的茶品牌。茶葉是很重要的經(jīng)濟(jì)作物，也是我國(guó)的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè),例如東山峰農(nóng)民的主要收入來(lái)源為茶葉種植。經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下，以原材料加工的模式，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)的不只是茶本身，是消費(fèi)文化，消費(fèi)的是符號(hào)，以消費(fèi)一個(gè)品牌來(lái)標(biāo)榜品味和地位。中國(guó)茶文化融合了諸派思想，獨(dú)具特色，形成了中國(guó)人飲茶習(xí)慣，這是海量的需求。有優(yōu)秀的茶文化，有優(yōu)質(zhì)的茶資源，但沒(méi)有第一階梯的茶品牌，這是我國(guó)茶業(yè)普遍現(xiàn)狀，但價(jià)值最大化的出路是要有獨(dú)具特色的品牌。東山峰打造具有地域特色的茶葉品牌勢(shì)在必行，重新審視以往“種植-采摘-出售/種植-采摘-加工-出售”的模式，在以往的基礎(chǔ)上尋找“設(shè)計(jì)-種植-采摘-加工-包裝-倉(cāng)儲(chǔ)-物流-銷售”的新模式，即從茶葉原材料加工為主向茶葉品牌化的轉(zhuǎn)型升級(jí)邁進(jìn)。

一、東山峰茶葉歷史淵源

東山峰地處湖南武陵山脈東側(cè)，位于石門(mén)縣西北部與湖北接壤,最高海拔可達(dá)1400 米,年平均氣溫9℃，平均濕度80%，土壤偏酸性呈黃色，常年多霧，適合茶葉生長(zhǎng)。19 世紀(jì)70 年代以前，東山峰經(jīng)濟(jì)作物有水稻、玉米、馬鈴薯、煙葉等諸多經(jīng)濟(jì)作物，但不具規(guī)模，經(jīng)濟(jì)效益差。自1982 年起，東山峰成為國(guó)有農(nóng)場(chǎng)，因地制宜，發(fā)展以茶葉為主的規(guī)模農(nóng)業(yè)。2000 年10月，東山峰進(jìn)行了體制改革，由國(guó)營(yíng)農(nóng)墾企業(yè)改制成為行政管理區(qū)，石門(mén)縣委縣政府派來(lái)管理區(qū)第一任書(shū)記-夏德華。夏書(shū)記帶領(lǐng)干部在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上制定了對(duì)內(nèi)放權(quán)盤(pán)活，對(duì)外招商引資的戰(zhàn)略。東山峰經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，上萬(wàn)畝的茶葉遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，“東山秀峰”享有湖南十大名茶之一的美譽(yù)。

東山峰是明清時(shí)期的茶馬古道必經(jīng)之地,與茶有著悠遠(yuǎn)的歷史淵源。東山峰是土家族的發(fā)祥地，屬于少數(shù)民族聚居地，有著豐富多樣的民族文化。東山峰不僅有雄厚的茶葉資源，也積淀了深厚的地域文化特色。

二、品牌的概念和內(nèi)涵

品牌是具有高附加值的無(wú)形資產(chǎn)，能體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)能力上，農(nóng)產(chǎn)品品牌化有利于農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)?；?、有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。21 世紀(jì)初，“品牌”更多運(yùn)用在銷售中。逐漸“品牌”開(kāi)始被應(yīng)用到營(yíng)銷界和傳播界,特別是從年美國(guó)的廣告界泰斗大衛(wèi)奧格威首先明確界定“品牌”這一概念后，“品牌”一詞就成了全世界營(yíng)銷界最熱門(mén)的術(shù)語(yǔ)之一，也成為企業(yè)爭(zhēng)相追逐的最重要的目標(biāo)之一。美國(guó)著名品牌研究學(xué)者杜納科耐普認(rèn)為：“品牌是某產(chǎn)品或服務(wù)擁有的廣為認(rèn)知的名字”美國(guó)學(xué)者凱文萊恩凱勒認(rèn)為：“品牌就是區(qū)別一個(gè)產(chǎn)品與別的產(chǎn)品的特征”廣義上的品牌是指以某些獨(dú)特品質(zhì)屬性為特征的事物的集合。我們通常說(shuō)的品牌是指一種精神聯(lián)系，無(wú)論文字、形象、情感，或三者的結(jié)合，還是某個(gè)產(chǎn)品、組織、名人、地域或國(guó)家。品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的形象或產(chǎn)品形成的概念過(guò)程，企業(yè)也試圖影響消費(fèi)者頭腦中所形成的概念的特性和聯(lián)系。

品牌不僅為表示商品或服務(wù)來(lái)源的標(biāo)志，而且也是各企業(yè)商品或服務(wù)的市場(chǎng)信譽(yù)、市場(chǎng)占有率以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，發(fā)展水平乃是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)科技水平的重要標(biāo)志。品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)，是識(shí)別產(chǎn)品的辨別器，是質(zhì)量和信譽(yù)的保證。

三、東山峰從茶葉原材料加工向茶葉品牌化的轉(zhuǎn)型的意義

現(xiàn)階段東山峰茶葉產(chǎn)量大，但并無(wú)成熟茶葉品牌,相較同類產(chǎn)品無(wú)特色賣點(diǎn)，老式的經(jīng)營(yíng)模式與市場(chǎng)需求脫節(jié),處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)地位。1973-1997 東山峰發(fā)展以茶葉為特色的規(guī)模農(nóng)業(yè)是成功的，2000 年至今，東山峰的茶葉生產(chǎn)規(guī)模日漸成熟，但在追求市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益最大化的環(huán)境下，顯然低附加值的原材料輸出為主已不是最佳出路。我國(guó)茶業(yè)相較國(guó)際強(qiáng)勢(shì)茶品牌有一定的差距，1890 年，英國(guó)湯姆斯·立頓創(chuàng)建“立頓”茶葉品牌，主推紅茶，定位年輕白領(lǐng)，量身定制袋裝速溶茶，年銷售額達(dá)28 億美元。1992 年“立頓”踏入中國(guó)市場(chǎng)的第一步落在了素有“茶葉王國(guó)”的杭州，并席卷龍井茶消費(fèi)份額，英國(guó)并不是產(chǎn)茶大國(guó)，但締造了全球最大茶品牌。一個(gè)品牌能帶動(dòng)一方產(chǎn)業(yè)，這早已被市場(chǎng)驗(yàn)證。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的升級(jí)是發(fā)展趨勢(shì)，也是時(shí)代機(jī)遇，這就是東山峰從茶葉原材料加工向茶葉品牌化的轉(zhuǎn)型的意義所在。

四、東山峰打造地域特色茶葉品牌的可行性

保證品質(zhì)。品質(zhì)認(rèn)可度，沒(méi)有品質(zhì)的品牌是致命的。東山峰經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展已找準(zhǔn)地方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，具有地域特色的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式相對(duì)成熟。

2000 年以來(lái)茶葉產(chǎn)量年均增長(zhǎng)保持在22%，但規(guī)模并不能代表有好的品質(zhì)，且種植規(guī)模終有限，唯品質(zhì)的提升沒(méi)有上限。

政府大力宣傳關(guān)于在茶葉生產(chǎn)中禁用與推薦使用農(nóng)藥的具體品種，但農(nóng)藥殘留一直是東山峰茶葉向高品質(zhì)邁進(jìn)攔路虎，雖然建立了以廠長(zhǎng)負(fù)責(zé)質(zhì)量監(jiān)測(cè)組織機(jī)構(gòu)，制定了以崗位責(zé)任制為中心的質(zhì)量檢測(cè)、監(jiān)測(cè)與質(zhì)量管理制度，但這種自我監(jiān)督的檢測(cè)機(jī)制成效甚微，應(yīng)尋求第三方質(zhì)量檢測(cè)機(jī)制，以確保茶葉原材料品質(zhì)。東山峰一直注重茶葉品種和茶葉產(chǎn)量和品質(zhì),這也是東山峰特色農(nóng)業(yè)成功的關(guān)鍵。2020 年暴露出東山峰茶業(yè)模式的弊端,即使有好的茶葉品質(zhì),卻還是只能被動(dòng)地等茶商收購(gòu)原葉，每年超過(guò)50%的茶葉由湖北茶商收購(gòu)，今年的市場(chǎng)充滿不確定性。定位茶葉受眾勢(shì)在必行，改變?cè)心Ｊ?，掙脫市?chǎng)被動(dòng)地位，主動(dòng)出擊。在保證茶葉品質(zhì)的基礎(chǔ)上，研究東山峰茶葉受眾—“小部分消費(fèi)者”，抓住茶葉市場(chǎng)“小部分消費(fèi)者”對(duì)東山峰茶業(yè)經(jīng)濟(jì)回報(bào)會(huì)有質(zhì)的飛躍。

“酒香也怕巷子深”，設(shè)計(jì)—種植—采摘—加工—包裝—倉(cāng)儲(chǔ)—物流—銷售，設(shè)計(jì)屬于整個(gè)環(huán)節(jié)的第一步，也是頂層設(shè)計(jì)。清晰、統(tǒng)一的品牌形象對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略至關(guān)重要，具體表現(xiàn)在茶葉包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)上。

東山峰雖然有部分茶葉品牌，但忽略了包裝的重要性，始終很難被消費(fèi)者記住。茶葉品質(zhì)再好，沒(méi)有好的包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)，不能用設(shè)計(jì)語(yǔ)言“說(shuō)服”市場(chǎng)中的“小部分消費(fèi)者”，消費(fèi)者不會(huì)從琳瑯滿目的茶品牌中選擇東山峰的茶品牌。

五、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)東山峰不同時(shí)期茶葉現(xiàn)狀的解讀，分析不同時(shí)期東山峰茶業(yè)模式形成因素，研究了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)時(shí)代背景下東山峰茶葉由原材料加工向茶葉品牌化轉(zhuǎn)型的可行性。

其主要價(jià)值主要體現(xiàn)在以下兩方面：一方面，區(qū)分了東山峰茶業(yè)低附加值與高附加值的關(guān)系，并論證由原材料加工向茶葉品牌化轉(zhuǎn)型的必然性。

另一方面，在鄉(xiāng)村振興的國(guó)家戰(zhàn)略背景下，把握現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設(shè)規(guī)律和市場(chǎng)與鄉(xiāng)村關(guān)聯(lián)，順應(yīng)人們對(duì)美好生活的向往，基于破解中國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程中的難題提出的，具有重要的時(shí)代意義。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)深層次的發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)與農(nóng)村社會(huì)同步分化發(fā)展是必然趨勢(shì)，機(jī)遇與危機(jī)并存。社會(huì)分化體現(xiàn)在社會(huì)的多元化，消費(fèi)活力也會(huì)在這個(gè)過(guò)程中激發(fā)，茶品的消費(fèi)也呈現(xiàn)多元化。從茶葉原材料加工向地域特色茶品牌化的轉(zhuǎn)型，抓住時(shí)代機(jī)遇，打造富有地域特色的“小眾品牌”，在海量的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)精準(zhǔn)定位“小部分消費(fèi)者”，基于大基數(shù)的茶品消費(fèi)群體，“小眾品牌”會(huì)形成龐大的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。