巴奴毛肚火鍋的品牌定位分析

文/倪徐冰 （江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）

一、品牌簡(jiǎn)介

巴奴，于2001 年創(chuàng)立，開(kāi)創(chuàng)了毛肚火鍋品類。巴奴采用天然“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”制作毛肚，保留毛肚的營(yíng)養(yǎng)，使毛肚口感脆嫩。巴奴毛肚火鍋目前已有65 家直營(yíng)店，覆蓋北京、上海、蘇州、鄭州、無(wú)錫等20 個(gè)城市。巴奴在重慶自建底料研發(fā)及加工基地，擁有3 個(gè)國(guó)內(nèi)先進(jìn)的集加工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送為一體的現(xiàn)代化中央廚房，并面向社會(huì)開(kāi)放。先后榮獲“全國(guó)綠色餐飲企業(yè)”、“中華名火鍋”、“最具發(fā)展?jié)摿B鎖企業(yè)”等榮譽(yù)。

二、品牌發(fā)展的主要時(shí)間點(diǎn)

2001 年4 月21 日，第一家店安陽(yáng)市洹瀛店的開(kāi)業(yè)，揭開(kāi)了巴奴發(fā)展的歷史篇章。巴奴摒棄了行業(yè)普遍采用的火堿發(fā)制法，率先采用了西南大學(xué)的天然“木瓜蛋白酶嫩化毛肚”專項(xiàng)技術(shù)，并堅(jiān)持一鍋一料，摒棄老油，促進(jìn)火鍋的健康發(fā)展。這樣做的成本很高，巴奴的生意也因此慘淡，但巴奴為了顧客的健康，仍然堅(jiān)持這樣做。同年12 月，巴奴發(fā)明了“三味鍋”，由麻辣鮮香的紅湯、營(yíng)養(yǎng)豐富的野山菌湯、濃郁滋補(bǔ)的骨湯組成，宣告了火鍋多樣化的到來(lái)。

2004 年1 月1 日，安陽(yáng)市一中店開(kāi)業(yè)，確立了“巴奴”這個(gè)品牌名稱，由此進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)之路。纖夫是火鍋的發(fā)明者，而纖夫被稱為“巴奴”，纖夫身上所具備的團(tuán)結(jié)同心、逆流而上的特質(zhì)與巴奴創(chuàng)業(yè)以來(lái)的歷程完全吻合。為了弘揚(yáng)這種纖夫精神，便起名為“巴奴”。

2006 年7 月，巴奴建立底料加工廠，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化生產(chǎn)，保證火鍋味道的統(tǒng)一。巴奴品牌迅速發(fā)展，新店陸續(xù)開(kāi)業(yè)。

2009 年，巴奴進(jìn)入河南省會(huì)鄭州，并進(jìn)行成長(zhǎng)轉(zhuǎn)型和二次創(chuàng)業(yè)，將戰(zhàn)略定位由“服務(wù)最好”調(diào)整為“本色本味”。

2012 年，巴奴重新進(jìn)行品牌定位，最終聚焦產(chǎn)品毛肚，并改名為“巴奴毛肚火鍋”，提出了“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的戰(zhàn)略口號(hào)。后來(lái)巴奴停止了加盟業(yè)務(wù)，發(fā)展直營(yíng)模式，品牌知名度逐漸提升，現(xiàn)在在市場(chǎng)上穩(wěn)穩(wěn)地站住了腳跟。

2013 年9 月，巴奴投資1000多萬(wàn)建成集加工車間、倉(cāng)儲(chǔ)物流等配套設(shè)施為一體的現(xiàn)代化央廚體系，進(jìn)一步保障了食品安全。

2014 年底，巴奴的創(chuàng)始人杜中兵首次提出“產(chǎn)品主義”。“產(chǎn)品主義”理念從餐飲品牌的根本立足點(diǎn)出發(fā)，重新詮釋了“以產(chǎn)品為本”這個(gè)樸素的道理，引起行業(yè)熱切關(guān)注。

三、品牌定位的分析

（一）目標(biāo)人群

巴奴將80 后和90 后的新生代作為目標(biāo)人群。80 后和90 后是餐飲市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群，而他們更強(qiáng)調(diào)“口味”的重要性，更注重味道。80 后和90 后的餐飲消費(fèi)主要是中端消費(fèi)，并且他們外出消費(fèi)大多以社交需求為目的，而火鍋正好能滿足這種需求。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并了解目標(biāo)人群的需求特點(diǎn)，根據(jù)需求特點(diǎn)來(lái)塑造品牌的獨(dú)特形象，可以讓消費(fèi)者正確認(rèn)知企業(yè)的品牌定位，產(chǎn)生品牌偏好并進(jìn)行消費(fèi)。

（二）競(jìng)爭(zhēng)者

火鍋的經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)簡(jiǎn)單，在技術(shù)上容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，因此火鍋行業(yè)品牌繁雜，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。其中火鍋龍頭海底撈把服務(wù)體驗(yàn)做到極致，服務(wù)是其優(yōu)勢(shì)。海底撈品牌形成了一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，是極致服務(wù)體驗(yàn)和就餐體驗(yàn)的代名詞。巴奴要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位信息，塑造差異。

（三）產(chǎn)品

巴奴的主打產(chǎn)品為毛肚，率先采用“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)，摒棄不健康的傳統(tǒng)做法，讓產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)又健康。后來(lái)，巴奴進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，推出了新西蘭毛肚。巴奴跟新西蘭簽下了冰鮮毛肚生產(chǎn)線，又再次與西南大學(xué)合作，針對(duì)冰鮮毛肚進(jìn)行專項(xiàng)研發(fā)，讓新西蘭毛肚能夠全程冷鏈運(yùn)輸，跨越太平洋，再經(jīng)過(guò)巴奴的央廚二次加工，最終端上顧客的餐桌。

四、品牌定位的策略

（一）比附定位

比附定位就是通過(guò)和競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行比較，與知名品牌建立起聯(lián)系，借助競(jìng)爭(zhēng)者的品牌，使自己的品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)牢固的位置，提高自身的知名度。巴奴提出了“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的口號(hào)。這個(gè)口號(hào)既凸顯了自身的特點(diǎn)，又借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)提高了知名度。品牌定位是為了讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占據(jù)一定的位置，更有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔開(kāi)來(lái)。因此品牌定位需要分析目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心智中的強(qiáng)勢(shì)地位。巴奴正是避開(kāi)了以服務(wù)著稱的海底撈的定位，界定出自己的定位?？谔?hào)的前半句“服務(wù)不是巴奴的特色”，能讓人聯(lián)想到海底撈，因?yàn)楹５讚频娘@著特點(diǎn)就是服務(wù)，而巴奴這句口號(hào)在潛意識(shí)里就讓人將巴奴這個(gè)品牌提升到和海底撈一樣的高度，借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)迅速提升自己的知名度?？谔?hào)的后半句“毛肚和菌湯才是”，則告訴消費(fèi)者，巴奴不是將服務(wù)作為自己的特色，而是深耕于產(chǎn)品，以毛肚和菌湯來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)定位，用特色產(chǎn)品來(lái)占據(jù)消費(fèi)者的心智，吸引注重菜品品質(zhì)和火鍋味道的消費(fèi)者到店里消費(fèi)。

（二）產(chǎn)品聚焦

聚焦就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理細(xì)分，尋找出一個(gè)空白市場(chǎng)，確定焦點(diǎn)，這樣能讓品牌在消費(fèi)者的心智中形成清晰的記憶點(diǎn)。

巴奴是以重慶火鍋的名義注冊(cè)的，而毛肚是重慶火鍋的代表性食材，毛肚又具有補(bǔ)中益氣、善脾胃的功效，毛肚能與文化、養(yǎng)生等密切聯(lián)系起來(lái)，因此以毛肚作為巴奴的定位是十分合適的。巴奴采取聚焦策略，將所有的力量都聚焦到毛肚火鍋這個(gè)更加細(xì)分的品類上，開(kāi)創(chuàng)了毛肚火鍋這個(gè)新品類，形成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。明確了這個(gè)定位以后，巴奴將原來(lái)的品牌名稱“巴奴火鍋”更改為“巴奴毛肚火鍋”。新的名字是品牌定位的體現(xiàn)，這個(gè)名字更容易被記住，使消費(fèi)者在提起“毛肚”時(shí)就能聯(lián)想到這個(gè)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者的心智容量是有限的，不容易記住多個(gè)品牌，同時(shí)，第一個(gè)占據(jù)消費(fèi)者心智的品牌更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者往往記住某個(gè)領(lǐng)域的第一名，但很少記得住第二名，所以成為第一是進(jìn)入消費(fèi)者心智的有效途徑?！懊腔疱仭本劢沟郊?xì)分的品類，更好地被記憶，同時(shí)作為新的品類開(kāi)創(chuàng)者，更能讓消費(fèi)者了解到其與眾不同，在同質(zhì)化嚴(yán)重的火鍋行業(yè)里占領(lǐng)了一席之地。

五、品牌定位的貫徹執(zhí)行

（一）宣傳定位

明確了自身的定位以后，巴奴在各個(gè)火鍋店店面的門頭上標(biāo)出了定位宣傳語(yǔ)——“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，直接闡明了自己的特色，同時(shí)在機(jī)場(chǎng)、高鐵站、電梯間，都投放了巴奴的廣告，這句口號(hào)，讓巴奴毛肚火鍋深入人心。此外，巴奴毛肚火鍋店內(nèi)大廳及包廂的墻上有關(guān)于毛肚的標(biāo)語(yǔ)，用這種方式突出毛肚的食用價(jià)值和本店毛肚的獨(dú)特性。消費(fèi)者落座以后，所有的店內(nèi)服務(wù)人員在提供服務(wù)的時(shí)候，會(huì)統(tǒng)一宣傳“我們家的特色是毛肚與菌湯”，通過(guò)這樣的標(biāo)準(zhǔn)話語(yǔ)，不斷強(qiáng)化毛肚的核心地位。這一系列的宣傳方式，都是為了傳播巴奴的品牌定位，讓消費(fèi)者了解其品牌的特點(diǎn)。

（二）“產(chǎn)品主義”理念

巴奴的創(chuàng)始人提出了“產(chǎn)品主義”的理念，產(chǎn)品主義，不僅僅是好產(chǎn)品，還要在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上附加更多的價(jià)值和情懷，是企業(yè)的戰(zhàn)略和團(tuán)隊(duì)的信念，更是以產(chǎn)品為根本，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈條的生態(tài)系統(tǒng)。以毛肚為代表，巴奴始終堅(jiān)持“本色、健康、美味、極致”的產(chǎn)品主義。巴奴聚焦于毛肚，便是以產(chǎn)品為核心，提出的“產(chǎn)品主義”的理念是對(duì)品牌定位的強(qiáng)化，更加顯示巴奴的品牌特點(diǎn)，是一種戰(zhàn)略方向。巴奴為了追求“產(chǎn)品主義”，不斷地進(jìn)行優(yōu)化，在各個(gè)方面體現(xiàn)“產(chǎn)品主義”。在食材上，巴奴選用優(yōu)質(zhì)食材，鍋底的選材、熬制都有嚴(yán)格的要求，同時(shí)不斷推出新產(chǎn)品，如提前推出雙A 級(jí)毛肚、繡球菌、烏雞卷等等。在店面布局上，巴奴進(jìn)行嘗試和不斷升級(jí)，確定各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)和施工工藝，有效推動(dòng)了“產(chǎn)品主義”店面設(shè)計(jì)風(fēng)格定標(biāo)及體驗(yàn)感的升級(jí)。在展示上，巴奴設(shè)計(jì)了明廚，讓顧客能夠觀賞食材，了解食材的制作過(guò)程，是視覺(jué)上的一種體驗(yàn)。

六、結(jié)語(yǔ)

巴奴毛肚火鍋通過(guò)分析目標(biāo)人群、競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品的屬性，運(yùn)用比附定位、聚焦策略的方法，以特色產(chǎn)品——毛肚為核心，形成了自己獨(dú)特的定位，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)了優(yōu)勢(shì)地位，并根據(jù)這個(gè)定位，運(yùn)用各種方法宣傳自己的定位，讓品牌更加為消費(fèi)者所熟知，加深消費(fèi)者的印象，鞏固品牌定位。在品牌時(shí)代，擁有良好的品牌定位有助于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置，面對(duì)強(qiáng)勁的對(duì)手，企業(yè)可以圍繞消費(fèi)者的心智、競(jìng)爭(zhēng)者的定位和產(chǎn)品的屬性等來(lái)確定自己的定位，運(yùn)用比附定位、細(xì)分品類、聚焦策略等方式來(lái)突出自身的特點(diǎn)，并通過(guò)傳播和其它方式來(lái)幫助企業(yè)加深在消費(fèi)者心中的品牌印象。