電力央企國(guó)際化品牌價(jià)值提升研究

文/賈淵培（中國(guó)華能集團(tuán)新聞中心，北京 100031）

在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，絕大多數(shù)電力央企缺乏全球知名的品牌，品牌全球化建設(shè)滯后的狀況嚴(yán)重制約著其國(guó)際化的能力。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，我國(guó)電力央企需要不斷創(chuàng)新，打造世界一流品牌，提升國(guó)際影響力，通過(guò)品牌國(guó)際化推動(dòng)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化步伐，從而提升其參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的層次和盈利能力。國(guó)際化品牌價(jià)值提升是代表企業(yè)國(guó)際化發(fā)展進(jìn)入高層次的標(biāo)志，是承載企業(yè)文化和內(nèi)涵的綜合體。由于電力企業(yè)的獨(dú)特性，產(chǎn)品沒(méi)有差異性，并且具有社會(huì)責(zé)任屬性和公共事務(wù)特性的特征。其產(chǎn)品力不能彰顯電力企業(yè)的品牌力，電力企業(yè)只能根據(jù)自身特點(diǎn)通過(guò)各種方式將其形象塑造成獨(dú)一無(wú)二的品牌。企業(yè)發(fā)展成果僅是其展示的一部分，科技、低碳、環(huán)保、社會(huì)責(zé)任等都是掩藏在其中的元素，電力央企的品牌可以是文字和記號(hào)等形式的單一表示，也是它們?cè)趯?shí)際情況中的任意組合，最終目的是增強(qiáng)其影響力和輻射力。

一、電力央企國(guó)際化品牌價(jià)值提升的意義和目的

國(guó)際化品牌作為現(xiàn)代全球經(jīng)濟(jì)一體化皇冠上的明珠，是現(xiàn)代世界一流企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)，是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的顯性信號(hào)和標(biāo)志，是品質(zhì)、創(chuàng)新、信譽(yù)等隱性信號(hào)的集中體現(xiàn)。電力央企加強(qiáng)國(guó)際化品牌建設(shè)，是培育具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，也是贏得新競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必由之路。習(xí)近平總書記高度重視品牌建設(shè)，提出了“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”的“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要論述，為中央企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)指明了方向。

品牌是無(wú)形卻有價(jià)的資產(chǎn)，同時(shí)也是企業(yè)關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，具有重要價(jià)值。品牌價(jià)值的概念是由法古哈（Farquhar）提出的，他認(rèn)為產(chǎn)品為企業(yè)帶來(lái)的高于真實(shí)使用價(jià)值的附加價(jià)值可以被視為品牌資產(chǎn)的價(jià)值。所以，品牌在某一時(shí)點(diǎn)的公開(kāi)市場(chǎng)中市場(chǎng)價(jià)值就是品牌價(jià)值，但是這種潛在的價(jià)值無(wú)法在資產(chǎn)負(fù)債表中進(jìn)行體現(xiàn)。一般來(lái)講，品牌的資產(chǎn)價(jià)值或財(cái)務(wù)價(jià)值衍生出品牌價(jià)值，前者主要由品牌知名度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠(chéng)度等要素構(gòu)成，而后者通過(guò)企業(yè)品牌所具有可衡量的賬面價(jià)值進(jìn)行顯現(xiàn)。

提升品牌國(guó)際化價(jià)值與企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化緊密聯(lián)系，是打造電力央企核心國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐。其出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)仍是提高國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得更高的經(jīng)營(yíng)效益[1]。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越具有全球性質(zhì)，需求的認(rèn)知、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、促銷、服務(wù)等都是企業(yè)配置資源的重要條項(xiàng)，品牌自然是其中重要經(jīng)營(yíng)資源。國(guó)際化品牌價(jià)值提升有助于為海外投資及項(xiàng)目建設(shè)營(yíng)造良好國(guó)際輿論環(huán)境，有助于電力央企高質(zhì)量發(fā)展，建設(shè)具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流能源企業(yè)。

二、國(guó)際電力企業(yè)品牌現(xiàn)狀及我國(guó)電力央企品牌建設(shè)所面臨的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)比“世界品牌實(shí)驗(yàn)室”和“世界品牌500強(qiáng)”的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，國(guó)際老牌能源公司的國(guó)際化品牌價(jià)值仍居世界能源市場(chǎng)第一梯隊(duì)，他們由于進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)比較早，并且在全球主推綠色低碳能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，注重清潔發(fā)電，積極布局海外業(yè)務(wù)，海外收入占比較大。法國(guó)電力公司（EDF）、西班牙伊維爾德羅拉公司（Iberdrola）、意大利國(guó)家電力公司（Enel）、德國(guó)意昂公司（E.ON）、德國(guó)萊茵公司（RWE）在國(guó)際品牌力建設(shè)領(lǐng)域排名處于“第一集團(tuán)”，在資本獲利及綠色發(fā)展能力、創(chuàng)新發(fā)展、綠色金融等多方面排名靠前，不斷加大低碳化、電氣化領(lǐng)域投資力度、逐步退出傳統(tǒng)煤電、注重國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

而國(guó)內(nèi)大型電力企業(yè)處于第二梯隊(duì)，國(guó)內(nèi)大型電力企業(yè)尤其是中央企業(yè)通過(guò)多年的“走出去”歷程，堅(jiān)持不斷創(chuàng)新、調(diào)整區(qū)域布局，清潔能源新增裝機(jī)容量不斷加大，在品牌力和影響力領(lǐng)域不斷趕超第一梯隊(duì)。通過(guò)對(duì)比世界500強(qiáng)企業(yè)中的國(guó)外能源企業(yè)和華能、大唐、華電、國(guó)家電投等國(guó)內(nèi)電力央企后發(fā)現(xiàn)，國(guó)際電力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈。

國(guó)際化品牌價(jià)值提升是一個(gè)漸進(jìn)而又艱難的過(guò)程，與世界一流企業(yè)相比，我國(guó)電力央企在國(guó)際化品牌建設(shè)上還存在一定的差距。主要表現(xiàn)在：世界級(jí)品牌數(shù)量與世界500強(qiáng)企業(yè)數(shù)量不成比例；公共話語(yǔ)權(quán)與企業(yè)發(fā)展規(guī)模不對(duì)稱；品牌意識(shí)與建設(shè)具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略愿景還有差距；企業(yè)國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，尚未建立系統(tǒng)化、制度化的品牌管理、傳播和保護(hù)體系；品牌國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)欠缺，品牌人才資源尚難滿足高質(zhì)量發(fā)展要求；企業(yè)品牌國(guó)際化相關(guān)研究滯后[2]。

三、電力央企實(shí)現(xiàn)提升國(guó)際化品牌價(jià)值策略

（一）提高戰(zhàn)略重視力度，強(qiáng)化品牌國(guó)際化機(jī)制建設(shè)

“一帶一路”倡議的實(shí)施，是電力央企品牌國(guó)際化傳播價(jià)值提升的新契機(jī)。“一帶一路”提供給電力央企主動(dòng)策劃、培塑形象的新舞臺(tái)；作為“一帶一路”倡議的重要參與者，我們應(yīng)該積極把握這一機(jī)遇期，全方位提升國(guó)際化品牌價(jià)值。

電力央企集團(tuán)層面應(yīng)高度重視國(guó)際品牌建設(shè)工作，重點(diǎn)研究年度國(guó)際品牌建設(shè)工作計(jì)劃和重大國(guó)際傳播活動(dòng)安排。應(yīng)設(shè)置專門機(jī)構(gòu)部門負(fù)責(zé)集團(tuán)國(guó)際化品牌價(jià)值提升工作的整體規(guī)劃和落實(shí)，指導(dǎo)各級(jí)涉外單位開(kāi)展品牌國(guó)際化工作。在投入大、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、人員規(guī)模較大的海外分支機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目配備專崗專人負(fù)責(zé)國(guó)際品牌建設(shè)工作，并將相關(guān)工作經(jīng)費(fèi)納入企業(yè)預(yù)算。

持續(xù)深化國(guó)際化品牌發(fā)展建設(shè)的保障機(jī)制，打造國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)。進(jìn)一步完善制度體系建設(shè)，構(gòu)建縱向到底、橫向到邊的制度框架。加強(qiáng)制度的宣貫和執(zhí)行，確保國(guó)際化發(fā)展工作有法可依、有法必依。同時(shí)，建立境外輿情管控制度，建立境外應(yīng)急管理和保障體系。

（二）突出國(guó)際化品牌核心價(jià)值，建立全球統(tǒng)一的VI系統(tǒng)

品牌核心價(jià)值是企業(yè)使命的體現(xiàn)，是戰(zhàn)略愿景宣傳推廣的最直接的表述。在品牌建設(shè)的過(guò)程中，企業(yè)使命和品牌定位可高度精練為品牌核心價(jià)值，即企業(yè)存在和發(fā)展的意義。品牌核心價(jià)值是品牌的精髓所在,在品牌構(gòu)建中具有重要作用[3]。企業(yè)應(yīng)在戰(zhàn)略研究和品牌診斷基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化品牌定位，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值。明確品牌內(nèi)涵、品牌特征、品牌傳播語(yǔ)等要素，完成品牌頂層設(shè)計(jì)。

統(tǒng)一的國(guó)際化視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是構(gòu)筑國(guó)際化品牌的基礎(chǔ)。結(jié)合企業(yè)視覺(jué)形象管理，以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，有效融入企業(yè)精神與文化，統(tǒng)一設(shè)計(jì)，加強(qiáng)管理，確保品牌視覺(jué)形象準(zhǔn)確有效傳遞企業(yè)品牌理念、內(nèi)涵與價(jià)值。使品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)的所有國(guó)際傳播活動(dòng)中，使每一次國(guó)際傳播活動(dòng)都演繹和傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次國(guó)際傳播的投入都為品牌價(jià)值做加法，從而為品牌資產(chǎn)作累積。

（三）建立適合電力央企國(guó)際化發(fā)展的國(guó)際傳播體系

在當(dāng)前的國(guó)際傳播形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)國(guó)際傳播移動(dòng)化、社交化、可視化發(fā)展趨勢(shì)，建好用好海外新媒體平臺(tái)，按照市場(chǎng)化、法治化、時(shí)代化、故事化的原則，以適應(yīng)屬地文化、適應(yīng)媒體傳播趨勢(shì)和特點(diǎn)、受眾易于理解接受的表達(dá)方式，建設(shè)一體化的國(guó)際傳播體系。搭建多語(yǔ)種網(wǎng)站；加快推進(jìn)國(guó)內(nèi)社交媒體海外平臺(tái)賬號(hào)和海外社交媒體平臺(tái)賬號(hào)建設(shè)，積極構(gòu)建海外社交媒體矩陣，強(qiáng)化新媒體傳播力；與海外媒體對(duì)接合作，廣泛開(kāi)展品牌傳播活動(dòng)；與境外智庫(kù)、高校等科研機(jī)構(gòu)合作開(kāi)展社會(huì)責(zé)任相關(guān)研究和發(fā)布；逐級(jí)建立健全新聞發(fā)布制度；邀請(qǐng)媒體及相關(guān)方走進(jìn)海外項(xiàng)目，開(kāi)展開(kāi)放日活動(dòng)；開(kāi)展國(guó)際傳播話語(yǔ)體系理論研究。

（四）加強(qiáng)國(guó)際化品牌建設(shè)人才培養(yǎng)和保障

全方位加強(qiáng)國(guó)際化品牌建設(shè)人才隊(duì)伍建設(shè)，深化選人用人制度改革，內(nèi)部挖掘和外部引進(jìn)相結(jié)合。有針對(duì)性地引進(jìn)具備市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作能力的高精尖領(lǐng)軍人才，形成年齡結(jié)構(gòu)合理、專業(yè)背景互補(bǔ)、來(lái)源多樣的國(guó)際化梯隊(duì)，打造一支具備國(guó)際化傳播能力、活動(dòng)運(yùn)作能力、輿情風(fēng)險(xiǎn)防控能力的高素質(zhì)人才隊(duì)伍。完善人才激勵(lì)機(jī)制，注重國(guó)際化人才職業(yè)生涯管理，建立具有實(shí)操性和競(jìng)爭(zhēng)性的薪酬體系和激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)國(guó)際化人才的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

（五）構(gòu)建智能化輿情風(fēng)險(xiǎn)防控體系，穩(wěn)妥處置應(yīng)對(duì)輿情風(fēng)險(xiǎn)

建立健全企業(yè)國(guó)際輿情風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制，不斷完善各種風(fēng)險(xiǎn)管理制度，構(gòu)建境外項(xiàng)目綜合風(fēng)險(xiǎn)防控體系。建立常態(tài)化境外輿情風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，打造“監(jiān)測(cè)、預(yù)警、研判、處置、修復(fù)”閉環(huán)式風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制，施行7×24小時(shí)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理。根據(jù)境外輿情風(fēng)險(xiǎn)的生成特征和傳播規(guī)律，有針對(duì)性地建立敏感熱點(diǎn)問(wèn)題輿情處置傳播預(yù)案、口徑更新機(jī)制、擬定通報(bào)機(jī)制、專家信息解讀機(jī)制等措施[4]。建立新聞發(fā)言人制度，指定專兼職的新聞發(fā)言人。不斷充實(shí)專家學(xué)者隊(duì)伍、意見(jiàn)領(lǐng)袖隊(duì)伍，打造輿情風(fēng)險(xiǎn)管控生力軍。針對(duì)企業(yè)國(guó)際傳播的重點(diǎn)、涉企輿論熱點(diǎn)及誤讀誤解，研究策劃國(guó)際傳播議題，提高輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和有效性。聚焦涉及企業(yè)的熱點(diǎn)敏感問(wèn)題和海外輿情走勢(shì)，精準(zhǔn)設(shè)置引導(dǎo)性議題。積極使用海外社交媒體與受眾和利益相關(guān)方展開(kāi)互動(dòng)，增進(jìn)互信、引導(dǎo)輿論。

四、結(jié)語(yǔ)

電力央企在國(guó)際品牌建設(shè)的過(guò)程中，通過(guò)響應(yīng)策略建立品牌國(guó)際地位，利用組織結(jié)構(gòu)、程序和文化，在全球范圍調(diào)集建立品牌國(guó)際地位所需的經(jīng)營(yíng)資源，借以形成合力的優(yōu)勢(shì)，并制定出協(xié)調(diào)需求、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。

同時(shí)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)根據(jù)國(guó)際經(jīng)濟(jì)、政治、市場(chǎng)等發(fā)展變化及企業(yè)自身實(shí)力的增強(qiáng)或減弱相應(yīng)動(dòng)態(tài)調(diào)整品牌國(guó)際化路徑實(shí)施方略，時(shí)刻保持對(duì)危機(jī)與機(jī)會(huì)的敏銳嗅覺(jué)，才能使企業(yè)永葆活力。