品牌形象視閾下旅游景區(qū)短視頻營(yíng)銷研究

文/孟楊（沈陽(yáng)城市建設(shè)學(xué)院，遼寧沈陽(yáng) 110000）

現(xiàn)如今，短視頻已經(jīng)成為人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的獲取信息和放松娛樂(lè)的方式。很多城市利用短視頻建造自身旅游城市的形象，以推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展，擴(kuò)大城市的影響力。而這與旅游景區(qū)的營(yíng)銷密不可分，故而采取科學(xué)有效的短視頻營(yíng)銷策略具有重要意義。

一、短視頻概述

短視頻主要指長(zhǎng)度不超過(guò)5分鐘的視頻，該類視頻需要在移動(dòng)智能終端的基礎(chǔ)上，快速拍攝視頻，剪輯和美化視頻，這也是一種可在社交媒體實(shí)時(shí)分享的視頻。短視頻中實(shí)現(xiàn)了文字、語(yǔ)音和畫面的有機(jī)結(jié)合，充分滿足了用戶表達(dá)和互動(dòng)的要求。短視頻的特點(diǎn)尤為明顯，其短小精悍，有利于信息的大范圍傳播。不僅如此，短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)相對(duì)便捷，制作要求不高，且具有較強(qiáng)的互動(dòng)性、參與性和社交性。

二、短視頻的特點(diǎn)及其在營(yíng)銷中的作用

（一）采取裂變式網(wǎng)絡(luò)傳播方式，以此增加流量

短視頻作為一種新型互動(dòng)傳播方式，用戶覆蓋面廣且參與度高，形態(tài)多元，短視頻平臺(tái)在聚集用戶的同時(shí)，也具有為品牌帶動(dòng)流量的潛力與價(jià)值。

與此同時(shí)，短視頻碎片化、感官化和娛樂(lè)化的特性非常符合當(dāng)前碎片化的閱讀場(chǎng)景，滿足了用戶實(shí)行快速信息消費(fèi)的需求。短視頻傳播的優(yōu)勢(shì)不僅在于其能迅速吸引用戶的注意力，在移動(dòng)場(chǎng)景中提供豐富的感官體驗(yàn)，更在于短視頻通過(guò)移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)式裂變傳播，并以實(shí)時(shí)或虛擬在場(chǎng)的方式，形成更多的社交流量。

（二）實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)景化，打造沉浸式用戶體驗(yàn)

相較于文字和圖片，短視頻是一種能夠在短時(shí)間內(nèi)更加生動(dòng)和直接傳達(dá)多種不同信息的重要媒介。品牌營(yíng)銷內(nèi)容若以短視頻作為宣傳媒介，便可在特定的場(chǎng)景下生動(dòng)展現(xiàn)品牌內(nèi)容，從而吸引用戶的目光。品牌風(fēng)格和個(gè)性標(biāo)識(shí)等多種傳播要素也可采取解構(gòu)和演繹的方式，作為場(chǎng)景當(dāng)中重要的一部分，使用戶在沉浸式的體驗(yàn)當(dāng)中認(rèn)同產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

（三）社交化互動(dòng)參與模式，密切與受眾的溝通交流

短視頻營(yíng)銷能夠利用新媒介推廣品牌內(nèi)涵，同時(shí)，也可以短視頻為核心創(chuàng)建品牌與用戶交流和價(jià)值共創(chuàng)的線上社區(qū)。

用戶可以觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等多種方式，參與到品牌營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中。品牌也可結(jié)合用戶參與的行為，加強(qiáng)互動(dòng)交流，與用戶建立情感聯(lián)結(jié)。再者，短視頻的制作門檻不高，該種特點(diǎn)也在一定程度上方便了品牌用戶制作視頻內(nèi)容，為創(chuàng)建品牌虛擬化社區(qū)、促使用戶與品牌的交流、創(chuàng)造更大的價(jià)值提供了有利條件。

三、基于品牌形象建設(shè)的短視頻營(yíng)銷策略

（一）旅游企業(yè)自主運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)旅游景區(qū)的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)有資源和品牌影響力，建設(shè)景區(qū)短視頻營(yíng)銷隊(duì)伍，制作與旅游項(xiàng)目相關(guān)的短視頻?？梢岳矛F(xiàn)階段較有影響力的短視頻平臺(tái)發(fā)布視頻，合理利用景區(qū)的微博和微信公眾號(hào)等平臺(tái)，傳播和推廣視頻。旅游景區(qū)企業(yè)在合理利用景區(qū)物質(zhì)資源和人力資源的過(guò)程中，可參照市場(chǎng)變化制作短視頻，且注重視頻的質(zhì)量，引導(dǎo)消費(fèi)者更加全面地了解景區(qū)的熱門景點(diǎn)和促銷政策。

消費(fèi)者也可在觀看短視頻的過(guò)程中，積極與景區(qū)互動(dòng)，可轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊短視頻，將該視頻分享至QQ、微信等軟件當(dāng)中，促進(jìn)視頻的二次傳播，增強(qiáng)景區(qū)的影響力。

景區(qū)也可在與受眾溝通的過(guò)程中了解消費(fèi)者的需求，從而開發(fā)滿足消費(fèi)者要求的旅游項(xiàng)目，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)的發(fā)展。例如，某公司在抖音上發(fā)布了與景區(qū)相關(guān)的短視頻，視頻發(fā)布后，點(diǎn)贊量、關(guān)注量和轉(zhuǎn)發(fā)量持續(xù)上升，取得了較為理想的宣傳效果[1]。

（二）旅游企業(yè)與短視頻平臺(tái)建立合作關(guān)系

旅游景區(qū)可與具有社會(huì)影響力的專業(yè)短視頻平臺(tái)合作，開展短視頻營(yíng)銷。旅游景區(qū)企業(yè)和景區(qū)的主管部門可與平臺(tái)簽訂合作協(xié)議，短視頻平臺(tái)在專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的支持下，利用平臺(tái)的用戶行為，分析用戶的實(shí)際需求，從而使企業(yè)更加全面地了解用戶，將景區(qū)融入短視頻制作和營(yíng)銷當(dāng)中，提高短視頻與用戶的匹配度，為景區(qū)廣告的精準(zhǔn)投放奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

隨后還需利用品牌的影響力，切實(shí)保證品牌營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳效果，最大限度地發(fā)揮品牌營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值。如某旅游城市與抖音平臺(tái)合作，打造了全新的城市形象，并且也擴(kuò)大了標(biāo)志性景點(diǎn)的影響力，甚至促使諸多游客前來(lái)打卡，游客的數(shù)量因此明顯增多，成功帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）旅游企業(yè)與平臺(tái)旅游“網(wǎng)紅”合作

旅游景區(qū)也可與短視頻平臺(tái)中的旅游網(wǎng)紅建立合作關(guān)系，組織短視頻營(yíng)銷活動(dòng)。由于短視頻網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量巨大，且受眾的興趣愛(ài)好基本相似。旅游景區(qū)可以選擇與短視頻網(wǎng)紅合作，利用網(wǎng)紅粉絲的關(guān)注度，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論旅游景區(qū)，創(chuàng)建情感聯(lián)結(jié)，將粉絲轉(zhuǎn)化為流量，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。比如，抖音平臺(tái)上的旅游攻略型網(wǎng)紅和攝影網(wǎng)紅的粉絲資源豐富，而小眾的旅游景區(qū)自身的資源十分有限，此時(shí)選擇與網(wǎng)紅合作，便可成功宣傳景區(qū)，帶動(dòng)景區(qū)人氣。

四、優(yōu)化旅游項(xiàng)目短視頻營(yíng)銷模式的有效措施

（一）實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)定位

旅游景區(qū)組織短視頻營(yíng)銷的過(guò)程中，必須高度關(guān)注用戶群體的個(gè)性化和多樣性需求。在分析新媒體用戶數(shù)據(jù)的過(guò)程中，可明確景區(qū)營(yíng)銷策略，依據(jù)景區(qū)特色和產(chǎn)品的定位明確目標(biāo)客戶，以增強(qiáng)營(yíng)銷的針對(duì)性。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，7成以上的家庭均由女性來(lái)決定旅游消費(fèi)方向，且女性游客的人數(shù)也超過(guò)了游客總?cè)藬?shù)的50%，20-35歲的女白領(lǐng)占所有女性游客的5成以上，“零零后”的女性在旅游市場(chǎng)上具有較大的挖掘潛力。因此，年輕女性用戶也成為旅游景區(qū)營(yíng)銷中的關(guān)鍵。

如今，朋友圈分享和朋友推薦成為獲取景區(qū)信息的主要途徑，短視頻的社交屬性顯著，平臺(tái)的女性用戶較多，有利于景區(qū)組織開展精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

為此，景區(qū)可采取多種措施打造小型特色段視頻社區(qū)，基于用戶的興趣愛(ài)好，在社群中展開互動(dòng)和交流，做到廣泛傳播分享，形成口碑效應(yīng)，構(gòu)建情感紐帶，形成價(jià)值認(rèn)同，以此密切景區(qū)與用戶間的聯(lián)系，引導(dǎo)潛在用戶和現(xiàn)有用戶的消費(fèi)意愿[2]。

（二）合理選擇并設(shè)計(jì)內(nèi)容，建立良好的品牌形象

旅游景區(qū)企業(yè)在組織開展短視頻營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)采取有效措施制作個(gè)性化內(nèi)容，注重形式創(chuàng)新，形成差異化的品牌形象。

旅游景區(qū)短視頻營(yíng)銷中，要以景區(qū)的特色為基礎(chǔ)，創(chuàng)新創(chuàng)作內(nèi)容，為觀眾展現(xiàn)更加豐富、直觀和生動(dòng)的信息，體現(xiàn)更具視覺(jué)沖擊力的形象，使該類視頻能夠在眾多視頻當(dāng)中占據(jù)先機(jī)。

旅游景區(qū)短視頻營(yíng)銷的內(nèi)容一方面要展現(xiàn)景區(qū)的自然風(fēng)光和歷史文化，另一方面也要結(jié)合景點(diǎn)的特征和趣味性，采取故事化的表現(xiàn)方式來(lái)呈現(xiàn)視頻內(nèi)容。再者，旅游企業(yè)、運(yùn)營(yíng)合作機(jī)構(gòu)和管理部門需樹立長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)盈利的理念，不得過(guò)度重視短期效益，而是要建立長(zhǎng)期合作的關(guān)系，利用抖音高水平的形象定位和對(duì)內(nèi)容的精益求精，及精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)模式，更加深入地挖掘旅游產(chǎn)品的獨(dú)特內(nèi)涵，展現(xiàn)地方旅游的特色[3]。

（三）創(chuàng)建營(yíng)銷矩陣，引入大批流量

旅游景區(qū)營(yíng)銷不僅要利用短視頻平臺(tái)的官方賬號(hào)，還需與微信、微博高度結(jié)合，擴(kuò)大營(yíng)銷的受眾面，增多視頻用戶的關(guān)注量，實(shí)現(xiàn)用戶流量轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。新媒體營(yíng)銷渠道聯(lián)系密切，在精準(zhǔn)定位和高品質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，微博和微信也在擴(kuò)大受眾方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，從而更好地展現(xiàn)景區(qū)營(yíng)銷的成效。所以，旅游景區(qū)企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)與微信、微博直播及短視頻平臺(tái)間的溝通和交流，充分發(fā)揮平臺(tái)的引流作用，建立兩微一抖一播的營(yíng)銷矩陣。在多種不同的新媒體當(dāng)中建立景區(qū)官方賬號(hào)矩陣，實(shí)現(xiàn)短視頻營(yíng)銷的導(dǎo)流。

另外，可以組織開展短視頻營(yíng)銷點(diǎn)贊活動(dòng)，與多個(gè)新媒體平臺(tái)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖溝通交流，多種方式同時(shí)應(yīng)用，達(dá)到引流的目的。部分大型的旅游景區(qū)開設(shè)了多個(gè)短視頻賬號(hào)，需要切實(shí)加強(qiáng)短視頻平臺(tái)矩陣建設(shè)，進(jìn)而發(fā)揮出短視頻營(yíng)銷的用戶引流作用。在短視頻平臺(tái)上切實(shí)增大旅游景區(qū)的品牌影響力。此外，線下?tīng)I(yíng)銷媒介也可與短視頻等多種新媒體營(yíng)銷媒介深度融合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，從而擴(kuò)大短視頻平臺(tái)的用戶流量[4]。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述可知，現(xiàn)如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益完善，消費(fèi)者的需求也呈現(xiàn)個(gè)性化和多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)營(yíng)銷方式發(fā)生了較大的變化。流量時(shí)代背景下，短視頻的用戶群體優(yōu)勢(shì)為其商業(yè)變現(xiàn)提供了條件。旅游景區(qū)短視頻營(yíng)銷中，營(yíng)銷定位、營(yíng)銷內(nèi)容和引流互動(dòng)雖然存在著一定的不足，但是在未來(lái)，短視頻營(yíng)銷可在建設(shè)社群的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新，進(jìn)而提高視頻質(zhì)量。

充分利用多平臺(tái)內(nèi)容分布和多渠道流量推送，增強(qiáng)旅游景點(diǎn)品牌的影響力，促進(jìn)旅游區(qū)品牌與用戶的交流互動(dòng)，推動(dòng)用戶價(jià)值共創(chuàng)，這樣也可更加精準(zhǔn)地輸出營(yíng)銷中的內(nèi)容。在完善旅游景區(qū)短視頻營(yíng)銷模式的過(guò)程中，也可形成良性的短視頻營(yíng)銷生態(tài)環(huán)境，全面發(fā)揮出旅游景區(qū)營(yíng)銷的積極作用，提升地區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益[5]。