基于SWOT分析的COSTA咖啡品牌在華營銷策略研究

文/陸婧佳（蘇州工業(yè)園區(qū)服務(wù)外包職業(yè)學(xué)院，江蘇蘇州 215123）

一、前言

2006年12月，英國咖啡連鎖品牌COSTA正式入駐中國，經(jīng)過十多年的市場擴張發(fā)展，現(xiàn)在華門店400家左右，主要集中在北京、上海等一線城市。2018年，可口可樂公司以51億美元估值購入COSTA，計劃發(fā)揮COSTA的專業(yè)技術(shù)，為旗下快餐公司提供咖啡飲品。2020年，COSTA咖啡整體撤出青島，中國地區(qū)已有10%的門店關(guān)閉。作為全球領(lǐng)先的咖啡連鎖品牌，其在華發(fā)展道路從最初的急速擴張，到現(xiàn)今市場銷售疲軟、發(fā)展滯緩，正處于品牌方所稱的渠道策略優(yōu)化調(diào)整期，COSTA咖啡是否能轉(zhuǎn)危為機，尋找咖啡市場的持續(xù)增長點，拭目以待。本文旨在從COSTA咖啡的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）四個方面綜合分析梳理其在華營銷策略的現(xiàn)狀，并提出相關(guān)建議。

二、SWOT分析

（一）優(yōu)勢

品牌文化和品質(zhì)保證。作為1971年誕生于英國的傳統(tǒng)咖啡品牌，COSTA是目前英國最大的咖啡連鎖商，3000多家門店遍布39個國家和地區(qū)。其品牌故事始于意大利籍的兩兄弟對咖啡的熱愛，一方面是具有歷史底蘊的歐式咖啡文化的體現(xiàn)，另一方面又兼?zhèn)溆愘F族氣息，品牌定位從成立初就高于普通咖啡，成為城市精英小資生活的象征。 此外，區(qū)別于其他咖啡品牌飲品，COSTA咖啡擁有獨家烘焙配方，其特有的摩卡意大利混合咖啡豆是由阿拉比卡和羅伯斯特兩種咖啡豆配比后低溫緩慢烘焙而成[1]。COSTA咖啡生產(chǎn)過程從采購、存儲、配比、烘焙、研磨和制作都嚴格監(jiān)管把控，咖啡豆來自雨林聯(lián)盟認證的中南美洲、非洲和遠東地區(qū)，送到烘焙工廠后，由受過專業(yè)訓(xùn)練的團隊花費數(shù)小時檢測、計量和記錄意大利摩卡混合咖啡的精確酸度、醇度、甜度、苦度和芳香的組合。運抵門店后，經(jīng)由咖啡品質(zhì)師研磨后，保證每杯COSTA咖啡口味和香氣。COSTA咖啡精確到每一個環(huán)節(jié)的層層品質(zhì)保證，使其精心調(diào)配出的手工咖啡深受咖啡愛好者們的喜愛。在《2020上半年中國餐飲行業(yè)全景發(fā)展報告》中，NCBD（餐寶典）評選出了“2020上半年中國十大最受歡迎咖啡品牌”，COSTA咖啡名列前茅，足以說明其品牌和品質(zhì)的認可度較高。

渠道合作和高效管理。COSTA咖啡在華采用區(qū)域代理加盟方式，在南方與悅達集團合作，北方與華聯(lián)集團合作管理，強強聯(lián)盟，給予本土化合作企業(yè)高度的自主權(quán)，大大降低經(jīng)營風(fēng)險，形成渠道優(yōu)勢[2]。在統(tǒng)一標準化的設(shè)計、培訓(xùn)、運營要求下簡化在華決策流程，嚴把質(zhì)量的同時，又提高了管理效率，借助具有銷售渠道優(yōu)勢的合作伙伴，快速拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，入駐大型超市、百貨商場等人流紅利零售點，大大節(jié)約了成本。此外，COSTA咖啡為了提供更加便捷的消費者體驗，嘗試拓展線上零售網(wǎng)絡(luò)，與網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺比如餓了么、美團等達成戰(zhàn)略合作，搶占外賣零售市場。近期正加速向“全渠道咖啡品牌”轉(zhuǎn)型，已經(jīng)開啟了“城市渠道合作伙伴招募”，具體而言是向每個城市計劃開放一定數(shù)量的標準零售門店的加盟，同時加上配備自助咖啡機的“咖世家咖啡·快選”，進一步拓展外帶咖啡場景，更多聚焦于傳統(tǒng)咖啡實體店以外的平臺與市場，包括即飲咖啡領(lǐng)域在內(nèi)，力爭搶占包括便利店、自動販賣機、電商在內(nèi)的上萬個小型零售點。

（二）劣勢

運營成本高。COSTA咖啡在尋求業(yè)務(wù)拓展、規(guī)模擴大的同時，運營成本也相應(yīng)增加。首先，為了吸引人流，COSTA咖啡店選址通常都在繁華的商業(yè)圈、寫字樓黃金地段，房屋租賃價格偏高[3]。某種程度上部分店鋪的利潤完全用來支付高昂的房租，短期內(nèi)投資與回報失衡，存在虧損風(fēng)險。其次，COSTA咖啡的采購成本較高。COSTA咖啡選用的是境外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的精選咖啡豆，運輸與物流成本較高。尤其2020年受疫情影響，世界各地進入封鎖和出入境管制狀態(tài)，咖啡豆運輸與物流受阻，而咖啡需求不減，供不應(yīng)求，咖啡豆的價格應(yīng)聲上漲。自2020年2月起，COSTA咖啡所用的阿拉比卡咖啡豆和羅伯斯特的期貨價格就連續(xù)上漲。此外疫情當(dāng)下，整個經(jīng)濟形勢嚴峻，除了采購成本以外，還有人力成本、包裝成本等都會增加。

品牌定位高，受眾面窄。COSTA咖啡在華定價略高于其他同類咖啡連鎖品牌，而且貴族品牌形象偏高冷小眾，更受成熟的中高端白領(lǐng)青睞，因而市場受眾、潛在客戶群較為單一局限，不利于其擴大市場[4]。COSTA咖啡店都集中在部分一、二線城市的繁華商圈，在三四線城市難覓蹤影，和其主要競爭對手之一星巴克咖啡形成了鮮明對比。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年COSTA在華門店數(shù)量在400家左右，而星巴克已經(jīng)開到了近4300家。COSTA咖啡品牌的認知度不及瑞幸，購買率不及快餐咖啡或便利店咖啡比如K COFFEE、湃客咖啡。在眾多咖啡品牌中，COSTA咖啡的定位不清，產(chǎn)品推陳出新的速度慢，本土化不明顯，直接影響其在華業(yè)務(wù)的拓展和市場規(guī)模的擴大。

（三）機遇

咖啡市場消費潛力巨大，咖啡文化傳播程度較高。近五年的中國咖啡行業(yè)投資分析報告的數(shù)據(jù)顯示，我國咖啡消耗量每年增長幅度遠高于全球市場的增長率，預(yù)計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到2000億以上。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的穩(wěn)步增長，居民可支配收入提高，購買力不斷提升，咖啡飲用逐漸成為國內(nèi)中青年消費者的日常習(xí)慣之一，去咖啡館辦公、學(xué)習(xí)、休閑已成為城市消費者的主流生活方式之一。加之，早期進入中國市場的外資咖啡品牌比如星巴克、雀巢等在做品牌宣傳時投入巨大，助力了咖啡文化在華的迅速傳播，消費者對咖啡文化的了解提升，對其需求也越來越高，消費頻次增加，使得咖啡市場極其活躍。雖然2020年上半年受疫情沖擊，COSTA咖啡放緩了以門店為主的拓展模式，但下半年國內(nèi)疫情管控情況良好，經(jīng)濟逐步復(fù)蘇中，咖啡市場回暖。而且根據(jù)西方經(jīng)驗，經(jīng)濟不景氣時，消費者會愿意去咖啡館商談，咖啡行業(yè)在經(jīng)濟寒冬時依然會有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

品牌加速轉(zhuǎn)型，賦能未來增長。不論是COSTA咖啡被可口可樂收購形成互利共贏的局面，還是近期的關(guān)店風(fēng)波被品牌方視作為轉(zhuǎn)型機遇。品牌方背靠可口可樂這棵大樹，意圖大舉進軍新零售，走數(shù)字化、智能化道路，開拓更多元化的消費場景，向瓶裝產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，尤其是高端速溶方向，是不爭的事實。為此COSTA咖啡轉(zhuǎn)型嘗試的一系列動作頗多，推出了專為中國定制的即飲咖啡，便利店、超市已上架拿鐵、黑咖等即飲瓶裝咖啡；還與膠囊飲品機One Cup（易杯）共創(chuàng)采用COSTA配方的膠囊咖啡，瞄準家用咖啡消費場景；同時引進快選自助咖啡機（COSTA Express）進駐連鎖烘焙店及影院，開啟多元化全場景發(fā)展。

（四）威脅

咖啡市場競爭激烈。COSTA咖啡入駐國內(nèi)以來自詡的主要競爭對手是星巴克，就像麥當(dāng)勞和肯德基的雙生關(guān)系一樣，COSTA咖啡也選擇把門店開在星巴克附近，但近年來COSTA咖啡的發(fā)展速度與規(guī)模遠遠不及星巴克，品牌的知名度和認可度也相對較低，發(fā)展體量與口碑上并不占優(yōu)勢[5]。

由于國內(nèi)咖啡市場明朗，待開墾的空間巨大，外資咖啡品牌都入駐國內(nèi)意欲分一杯羹，比如日本%Arabica、加拿大Tims咖啡、美國Peet’s Coffee等都在快速擴張。在COSTA咖啡今年計劃著重發(fā)展的即飲咖啡領(lǐng)域，眾多國內(nèi)飲料巨頭比如雀巢、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛都紛紛加入競爭行列。下沉到區(qū)域城市，咖啡情懷店、獨立品牌店、便利店咖啡、互聯(lián)網(wǎng)外賣咖啡等等，每年都雨后春筍般地出現(xiàn)新舊品牌的更迭，雖然只占本土市場的一小部分，但服務(wù)與品質(zhì)都過硬的基礎(chǔ)上，其積少成多的影響也不容小覷[6]。

茶飲市場擠壓沖擊。在中國，茶文化由來已久，是中國傳統(tǒng)文化的標志。日常飲茶已經(jīng)成為中國人生活的一部分，品茗聞香、說茶論道更是文化人修身養(yǎng)性的標配。傳統(tǒng)茶飲在中老年中普及，而新茶飲受到了青年人的廣泛歡迎。新茶飲品牌連鎖店大街小巷遍地都是，青年人走街串巷來杯茶飲已成為生活習(xí)慣。茶飲品牌連鎖相比咖啡品牌連鎖從價格、口感等方面更加親民，因此其下沉滲透能力更強。以上市企業(yè)喜茶為例，其門店數(shù)量迅猛擴張，截止到2020 年7月，喜茶在三線及以下城市的開店數(shù)量，已經(jīng)超過二線城市、正在接近一線城市，全國門店共計480家。此外，茶飲連鎖品牌正逐步涉獵咖啡領(lǐng)域，比如喜茶、奈雪的茶推出了咖啡飲品，主營品類邊界弱化，也開始關(guān)注消費者體驗，往場景多元化發(fā)展，提供集餐飲、零售、娛樂、文創(chuàng)周邊等于一身的功能。茶飲作為咖啡的替代品，其市場發(fā)展的燎原之勢對咖啡品牌連鎖多少帶來了一定沖擊。

三、結(jié)語

基于SWOT分析，COSTA咖啡在華發(fā)展并非一帆風(fēng)順，作為在英國一家獨大的咖啡巨頭，在秉承其傳統(tǒng)咖啡品牌優(yōu)勢，借力咖啡市場的潛力前提下，應(yīng)積極轉(zhuǎn)型迎接挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)危為機，進而對其他咖啡連鎖品牌的發(fā)展提供借鑒意義。首先，提供個性化體驗，堅持不斷創(chuàng)新，形成自身特色，提升品牌忠誠度?？Х仁袌鲶w量很大，在眾多同類咖啡品牌中脫穎而出的關(guān)鍵在于保證品質(zhì)的前提下，提供個性化消費體驗和特色化的服務(wù)。

從咖啡消費者角度出發(fā)，關(guān)注目標顧客群對咖啡的核心需求，與消費者保持互動建立共鳴，持續(xù)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和零售方式，形成自己的特色，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。COSTA咖啡店目前主打的是“家”一般的咖啡環(huán)境與文化理念，為了貫徹這種家庭咖啡文化，門店的裝修和氛圍都是舒適風(fēng)格，在此基礎(chǔ)上可以更加重視人情化和人性化的服務(wù)，讓顧客真正感受到“賓至如歸”的親切。其次，加強運營管理，走本土化道路，降低成本。連鎖店規(guī)模化擴張的必要條件是管理的有序和高效。在同一個市場里，應(yīng)盡可能保證系統(tǒng)化、標準化的管理，保證戰(zhàn)略方向、營銷策略和管理模式上的同向性，嚴格監(jiān)管供應(yīng)鏈、人員招聘與培訓(xùn)、產(chǎn)品品質(zhì)等方方面面，以確保上傳下達的執(zhí)行效率和品牌的市場口碑。COSTA咖啡要打通中國市場，走本土化路線是明智之舉。入鄉(xiāng)隨俗可以從前端咖啡供應(yīng)鏈的原料開始，去云南或其他國內(nèi)優(yōu)質(zhì)咖啡豆生產(chǎn)地尋求合作，降低原材料成本。后端產(chǎn)品研發(fā)注重中國人的口味和飲用習(xí)慣，可以推出本土化的咖啡飲品和茶飲，并提供相應(yīng)的下午茶配餐等。最后，拓展新零售領(lǐng)域與渠道，多元化多場景發(fā)展。正處于轉(zhuǎn)型期的COSTA咖啡在向咖啡的各個零售領(lǐng)域與渠道進軍，不局限于實體咖啡館場景，開拓家用咖啡場景等，探索高端速溶咖啡領(lǐng)域，加入即飲咖啡、膠囊咖啡賽道。國內(nèi)咖啡市場蛋糕很大，但競爭也很激烈，以門店為核心，多元化全場景發(fā)展的策略如果運用得當(dāng)，抓住機遇，未來可期。