非遺文創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌化路徑研究*

文/李春宇（溫州先臨左岸工業(yè)設(shè)計(jì)有限公司，浙江溫州 325000）

近年來，社會(huì)上對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的宣傳力度越來越大，關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)文件也相繼印發(fā)。非遺能否在歷史長(zhǎng)河中凝聚，重點(diǎn)在于其生命力，而人們對(duì)于其文化的傳承，便是決定它生命力的強(qiáng)度，否則，它只是歷史書上的一頁簡(jiǎn)單記載。對(duì)于它的傳承發(fā)展，最好的辦法便是使其融入人們生活，與大眾零距離發(fā)展，而并非僅僅存在于史書與影像，展廳與博物館。只有提升非遺在人們生活中的存在感，才能保證它的生命力經(jīng)久不衰[1]。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)品牌化的意義

（一）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)容

根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織關(guān)于其內(nèi)容的定義，可理解為是根據(jù)個(gè)人、群體所認(rèn)定的文化遺產(chǎn)?？梢允歉鞣N表現(xiàn)形式：口頭流傳、表演形式、各方面知識(shí)體系及其實(shí)際產(chǎn)物的客觀能動(dòng)性、禮儀與風(fēng)俗、手工藝技能與手工品。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點(diǎn)

非遺往往涉及人數(shù)基數(shù)較小，通常為較小的民族文化或小群體文化，是一種以人為本的表現(xiàn)形式，它體現(xiàn)的是人的主觀能動(dòng)性方面，活態(tài)流變，不僅是一種簡(jiǎn)單表現(xiàn)形式，也是一種精神品質(zhì)的體現(xiàn)[2]。非遺通常是人們對(duì)于一種人生態(tài)度的積極的表達(dá)，是對(duì)生死、紅白事、天地祖先等的尊敬與敬畏，是一種精神上的活躍，并且在日常勞作或生活中給予運(yùn)用體現(xiàn)，形成一種固定存在的文化財(cái)富，并隨著時(shí)間流逝，不斷發(fā)展創(chuàng)新，也是中華兒女對(duì)于文化認(rèn)同感與歷史感的體現(xiàn)。由于非遺的形式基本是人與人之間的傳承，所以在傳承上較為脆弱，一種文化可以產(chǎn)生并成長(zhǎng)，但是也同樣需要不斷的延續(xù)，在這樣一種動(dòng)態(tài)發(fā)展中存在，它具有人們千百年來的獨(dú)特的思維與智慧等，蘊(yùn)含著豐富的中華文化底蘊(yùn)。

（三）文化與現(xiàn)代文創(chuàng)的關(guān)系

中華傳統(tǒng)文化需要與時(shí)俱進(jìn)。隨著社會(huì)發(fā)展，現(xiàn)代化的進(jìn)步，傳統(tǒng)文化的傳承需要跟上時(shí)代的腳步，由于傳統(tǒng)文化在千百年傳承中具有各種意義上的實(shí)用性，所以在基于對(duì)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代化的理解上將它們之間的關(guān)系看作為時(shí)間的推移。

傳統(tǒng)文化的發(fā)展創(chuàng)新不僅會(huì)使歷史長(zhǎng)河中的根基加固，也同樣將現(xiàn)代文化注入，成為其一部分。

中華傳統(tǒng)文化需要藝術(shù)的鋪墊。無論是何種文化形式，都與日常生活中的哲學(xué)藝術(shù)分割不開，它體現(xiàn)的是人們對(duì)于生活的一種積極向上的態(tài)度，同樣能夠給后人帶來更積極的人生觀，發(fā)人深省。蘊(yùn)含著豐富哲學(xué)元素的文化，是基于藝術(shù)而存在。

中華傳統(tǒng)文化時(shí)刻具有影響力。無論是古今中外任何時(shí)代，中華傳統(tǒng)文化的影響力都非常巨大，無論是藝術(shù)上，還是實(shí)踐中，都可以尋找到影子與方向。歷史滾滾長(zhǎng)河中，傳統(tǒng)文化便是各個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，深刻探究，取其精華去其糟粕，便可深入生活[3]。

二、非遺產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式體現(xiàn)

（一）非遺產(chǎn)品與人的結(jié)合

無論在何種時(shí)代，作為人類的產(chǎn)物，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品都是“以人為本”的存在，基于其存在的意義，它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也應(yīng)具有“以人為本”的特點(diǎn)，這種設(shè)計(jì)特點(diǎn)，是針對(duì)人們的基本需求。

自古以來，非遺都是根據(jù)人們?nèi)粘Ｉ钪械男枨蠖a(chǎn)生，不僅蘊(yùn)含著人們的基本需要，也是精神的存在。將文創(chuàng)產(chǎn)品中添加“以人為本”的元素，不僅能夠起到良好的宣傳作用，也能感染用戶的情感，促使用戶對(duì)于產(chǎn)品背后的歷史文化進(jìn)行更加深入的了解。文創(chuàng)設(shè)計(jì)時(shí)以人性為主，人們的物質(zhì)與精神需求為輔，更能夠?qū)⒎沁z這種基本小眾的文化遺產(chǎn)普及。非遺既是歷史長(zhǎng)河的見證，又是文化的承載，它的發(fā)展是基于人的需要層次來創(chuàng)新，主要分為生理、安全、社會(huì)、尊敬和自我肯定的需要，五個(gè)層次由低到高，需求的層次也由低到高。社會(huì)進(jìn)步發(fā)展，文化也會(huì)不斷創(chuàng)新改進(jìn)，對(duì)于產(chǎn)品的需求層次也會(huì)提升，因此注重產(chǎn)品的時(shí)效性與精神文化是相當(dāng)重要的[4]。過去的人是非遺的創(chuàng)造者，而現(xiàn)在的我們則是擁有者，千百年沉淀出的勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，決定著無論是過去還是現(xiàn)在，我們都是作為傳承者而存在的，那么提升產(chǎn)品的需求層次，貼近人們生活，是傳承文化的重要方式。

（二）非遺產(chǎn)品的過去式體現(xiàn)

盡管非遺文化很可能歷史相當(dāng)悠久，但是普遍卻具有地域局限性的特點(diǎn)。

由于地理形勢(shì)，風(fēng)土人情等關(guān)系，產(chǎn)生出的文化各不相同，每一種非遺文化都體現(xiàn)了這個(gè)地域不同的人文特點(diǎn)與地理形勢(shì)，也更直觀地體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐臍v史文化。因此與過去式結(jié)合，追求自然，能夠使非遺文化更貼近過去的底蘊(yùn)。對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，與非遺的物品特點(diǎn)結(jié)合，可采用天然材質(zhì)，例如過去的藤編工藝、江南竹屋等本就是非遺的東西進(jìn)行制作，再精密加工。不僅體現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的特點(diǎn)，也使人眼前一亮。

不同時(shí)代間的結(jié)合，是一種與自然之間不可言喻的美感。中國(guó)的英文名也可翻譯為瓷器，這不僅是各個(gè)時(shí)代文化的體現(xiàn)，也是中國(guó)出口國(guó)外重要物品的代表[5]。民宿中也會(huì)體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，游客可以進(jìn)行當(dāng)?shù)靥厣珔⑴c，比如做個(gè)土布包、拼裝舢板船模型、貼畫等，將非遺扎根生活，體現(xiàn)人們的樸實(shí)與文化的原生態(tài)之美。

（三）非遺產(chǎn)品與生活結(jié)合

在歷史長(zhǎng)河中，時(shí)代的不斷變遷，文化的表現(xiàn)形式也會(huì)不斷發(fā)生變化，那么與各個(gè)方面結(jié)合，也是相當(dāng)重要。中國(guó)古時(shí)候的象形文字，是動(dòng)物形象的來源，不僅如此，其實(shí)現(xiàn)在每逢特殊節(jié)日時(shí)，人們便會(huì)舞獅子，舞獅子是中華一直以來的重要傳統(tǒng)之一，生動(dòng)有趣的表演，不僅可體現(xiàn)獅子的活潑，也極大增加了此項(xiàng)活動(dòng)的趣味性[6]。各地出土的瓷器等，上面繪有各種生動(dòng)豐富的圖案，那些圖案，基本都是生活中較常見的景象或動(dòng)物，不僅如此，從古至今，家具的樣式也是十分具有跨時(shí)代意義。

三、非遺產(chǎn)品的品牌化反映方式

（一）旅游中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式

非遺本身具有局域性，然而如今交通便利，信息發(fā)達(dá)，人們?cè)谏罡蛔愕那闆r下，開始追求精神充足，那么旅游，便成為人們消遣的方式之一。

將非遺產(chǎn)品體現(xiàn)在旅游中，是傳播的極好方式之一。將文化與旅游時(shí)的體驗(yàn)相結(jié)合，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和消費(fèi)者結(jié)合，由消費(fèi)者親身體會(huì)，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)變?yōu)槎嗳藚⑴c的“體驗(yàn)式設(shè)計(jì)”，可以提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，使旅游樂趣錦上添花，服務(wù)更加生動(dòng)具有活力[7]。

消費(fèi)者的旅游具有目的性，一般是根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡乩砦恢锰攸c(diǎn)，風(fēng)土人情等，而非遺在旅游業(yè)的發(fā)展中起到了非常重要的作用，同時(shí)也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匾欢ǖ慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。因此在發(fā)展文化遺產(chǎn)時(shí)，首先要保證其文化的存在性，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)其非遺所在的區(qū)域特色，有針對(duì)性地突出其文化與特色，保護(hù)非遺的同時(shí)將它變?yōu)楫?dāng)?shù)氐拇碇?，并開發(fā)各種周邊或旅游景區(qū)等，這就證明了利用旅游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來保護(hù)非遺毋庸置疑是一種很好的方式。江南當(dāng)?shù)?，有許多的歌舞類型的非物質(zhì)文化，這正是人們和文化親近的一種好方式，加大與消費(fèi)者的接觸力度，親身體會(huì)，才能夠切身感受到那種魅力。

西安的大小雁塔、大唐芙蓉園、回民街等，都在逐步商業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)中，體現(xiàn)出了它們的文化特點(diǎn)。一個(gè)非常有歷史文化背景的地方，也推出了許多藝術(shù)品等，然而產(chǎn)品更新速度慢，各景點(diǎn)產(chǎn)品大同小異，就會(huì)逐漸失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力度。因此在這些基礎(chǔ)上，進(jìn)行消費(fèi)者與文化之間的零距離接觸，讓他們自己感受文化的魅力，無疑更是一種吸引力。

參與各種文化表演、了解當(dāng)?shù)亓鱾魃蹙玫拿朗持谱鳌Ⅲw驗(yàn)過去服飾的特點(diǎn)并進(jìn)行商業(yè)化買賣，直觀地將非遺產(chǎn)品的特色展現(xiàn)出來。部分的手工品，展覽但并不進(jìn)行售賣，還有些制作難度大，僅僅只是大體的相似而并不細(xì)致化，那么這種旅游中帶來的文化的震撼感也會(huì)一逝而過[8]。

（二）產(chǎn)品品牌化推廣方式

產(chǎn)品品牌化離不開當(dāng)?shù)氐耐茝V，建立一種獨(dú)特的非遺產(chǎn)品形象也是推廣的戰(zhàn)略之一，品牌化如果沒有自己的獨(dú)特形象，猶如缺少了靈魂。陜西的涼皮、肉夾饃、泡饃等，以特色美食的方式在中國(guó)各地都開有美食店，并且這一特色，已在國(guó)外進(jìn)行了推廣，這不僅帶來了許多商業(yè)機(jī)會(huì)，也同樣將特色品牌開枝散葉，打向各地，這種宣傳力度，是相當(dāng)大的[9]。并且非遺產(chǎn)品品牌的推廣，離不開當(dāng)?shù)卣蛳嚓P(guān)部門的支持，專門設(shè)立博物館或定期將其活動(dòng)形式展現(xiàn)出來，并且和旅游業(yè)緊密聯(lián)系在一起，互利共贏，作為一種代表將其推向廣大的市場(chǎng)中。

四、結(jié)論

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是我們滾滾歷史長(zhǎng)河中的一種重要象征與文化代表，是中華幾千年的智慧結(jié)晶，將非遺與設(shè)計(jì)結(jié)合，能夠使人們的生活方式變得更多種多樣，也同時(shí)能夠滿足更多的訴求，深掘它的魅力，發(fā)現(xiàn)它的更深層作用，便更能夠打造出符合人們需求的產(chǎn)品。這不僅是一種保護(hù)傳承，也更是一種發(fā)揚(yáng)光大。