嶺南文化手工創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)新商業(yè)模式探索*
——以廣東工藝“三雕一彩一繡”為例

文/陳婧，鄭雪薇，饒思薇（廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)南國(guó)商學(xué)院，廣東廣州510420）

一、背景

廣東傳統(tǒng)手工藝歷史悠久，有極高的歷史文化價(jià)值，其中，“三雕一彩一繡”則是廣東傳統(tǒng)手工藝的代表?！叭瘛敝傅氖菑V府雕塑中最負(fù)盛名的木雕、玉雕以及象牙雕；“一彩”即廣彩，是廣東地區(qū)釉上彩瓷的簡(jiǎn)稱；“一繡”指包括廣繡和潮繡在內(nèi)的粵繡，是中國(guó)四大名繡之一。因此，保護(hù)和傳承傳統(tǒng)手工藝具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。然而隨著時(shí)代變遷，產(chǎn)品需求量減少，此類手工藝品分銷陷入困境，逐漸喪失國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。Hamel (2000）[17]曾指出整個(gè)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展實(shí)質(zhì)上就是商業(yè)模式創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。這就要求該行業(yè)須在原運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上推陳出新、革故鼎新，對(duì)商業(yè)模式做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，重獲大眾市場(chǎng)。在此之前，對(duì)該行業(yè)現(xiàn)狀及相關(guān)影響因素進(jìn)行全面了解是十分必要的[3]。

二、行業(yè)現(xiàn)狀及面臨的問題

自唐代以來(lái)，市舶貿(mào)易的繁榮催生出聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的“廣東三雕一彩一繡”。然而在日新月異的時(shí)代里，這種廣東傳統(tǒng)手工藝發(fā)展大不如前。究其原因有兩個(gè)，一是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新不夠，表現(xiàn)為產(chǎn)品主題單一、款式單調(diào)；二是宣傳不到位以及缺乏品牌意識(shí)。廣彩在21世紀(jì)初受時(shí)代發(fā)展的影響出現(xiàn)了衰落的趨勢(shì)，盡管在2008年成功申遺后狀況有所好轉(zhuǎn)，但仍日漸式微，現(xiàn)今只有二十多家廣彩企業(yè)，并且大多數(shù)為小作坊（陳玲杰，2019）[1]?；浝C分為廣州觀賞繡和順德實(shí)用繡，其中依賴國(guó)內(nèi)禮品市場(chǎng)的觀賞繡以家庭小作坊經(jīng)營(yíng)為主，而主要以工廠批量生產(chǎn)及外包經(jīng)營(yíng)的實(shí)用繡則占據(jù)一定的西班牙市場(chǎng)份額（胡秋華，2019）[4]?；浝C在20世紀(jì)90年代基本陷入停頓狀態(tài)，由過(guò)去繁榮時(shí)代從業(yè)人員數(shù)千人至現(xiàn)在的全行業(yè)不足百人堅(jiān)守，“遺產(chǎn)”成為粵繡商品的標(biāo)志（黃艷，2017）[7]。1990年后，因?yàn)閲?guó)家經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，傳統(tǒng)木手工藝無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)沖擊，發(fā)展逐漸衰落，加上傳統(tǒng)的木雕多應(yīng)用于祠堂、廟宇和亭閣上，但現(xiàn)代鋼筋水泥結(jié)構(gòu)的建筑所需要的裝飾和現(xiàn)代人的審美觀，早已經(jīng)發(fā)生了改變，市場(chǎng)面臨全面萎縮（陳文彥，2018）[2]。原本雕類、廣彩、粵繡在廣東地區(qū)都曾開設(shè)相關(guān)的國(guó)營(yíng)廠，但在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中均面對(duì)材料制約、社會(huì)變革、市場(chǎng)淘汰等諸多挑戰(zhàn)，現(xiàn)今都已停頓甚至停產(chǎn)[5]。

行業(yè)衰落的原因主要有以下幾點(diǎn)。第一，三雕及廣彩的經(jīng)營(yíng)方式呈粗放型，且欠缺品牌意識(shí)，技藝、應(yīng)用上的創(chuàng)新仍在摸索階段?！叭褚徊室焕C”產(chǎn)業(yè)鏈曾遭受閉關(guān)鎖國(guó)的沉重打擊，喪失國(guó)外市場(chǎng)的主要支持。而國(guó)內(nèi)也并未重視相關(guān)傳統(tǒng)手工藝的傳承和推廣,致使人們對(duì)此關(guān)注度不高[6]。

再者，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)主題單一、款式單調(diào)，難以吸引大眾市場(chǎng)眼球。由于忽略了現(xiàn)代發(fā)展趨勢(shì)，推廣過(guò)程中也沒有充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)會(huì)帶來(lái)正面推動(dòng)力；且材料昂貴、手工技藝要求精湛等因素成為雕刻行業(yè)發(fā)展的阻礙。除此之外，大多數(shù)年輕人由于從藝辛苦不愿意加入工序復(fù)雜煩瑣的傳統(tǒng)手工行業(yè)，加之行業(yè)內(nèi)部人員老化，技藝無(wú)法持續(xù)提高，嚴(yán)重影響了行業(yè)的發(fā)展（沈卓婭，2016）[10]。

因此，為了傳承嶺南傳統(tǒng)手工藝并使其煥發(fā)出新的時(shí)代光彩，本文試對(duì)該行業(yè)舊有的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新，從而使其適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展需要，改善現(xiàn)狀并重獲消費(fèi)者青睞。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式是如何創(chuàng)造和傳遞客戶價(jià)值和公司價(jià)值的系統(tǒng)。商業(yè)模式創(chuàng)新過(guò)程就是從客戶角度出發(fā)（Tucker,2011)[16]。眾所周知，新時(shí)代人民美好精神文化需求愈加凸顯，但“三雕一彩一繡”產(chǎn)品缺乏推陳出新，商品開發(fā)利用滯后。歸根結(jié)底，對(duì)嶺南文化“三雕一彩一繡”產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式創(chuàng)新探索要立足于消費(fèi)者需求，對(duì)傳統(tǒng)手工藝商業(yè)模式進(jìn)行革新，以滿足人民美好精神文化需求。為此，提出以下建議。

（一）產(chǎn)品多樣化

第一，替代材料的開發(fā)。以木雕為例，一般采用不易變形的樹種如楠木、紫檀、樟木、柏木、銀杏等來(lái)雕刻作品。

對(duì)于以傳統(tǒng)木材為原材料制作的嶺南文化藝術(shù)品，應(yīng)保持其少而精的生產(chǎn)以滿足小眾收藏市場(chǎng)的需求。但是，像楠木這種樹種屬于高檔木材，應(yīng)尋找其他可替代的木材。這不僅可以提高環(huán)保效率，還可大批量生產(chǎn)實(shí)用產(chǎn)品。

第二，開發(fā)文化創(chuàng)意衍生品并實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)批量化。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有高附加值特征。因此在廣東“三雕一彩一繡”手工藝品的基礎(chǔ)研發(fā)出文化創(chuàng)意產(chǎn)品，既能增加產(chǎn)品本身的文化價(jià)值，還能迎合大眾市場(chǎng)趨向，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在設(shè)計(jì)過(guò)程中把廣雕、廣彩、廣繡技藝運(yùn)用到日常生活小物件當(dāng)中[8]。

（二）渠道多元化

如今，線上銷售為消費(fèi)者提供了極大的便利以及良好的購(gòu)物體驗(yàn)，線上與線下的融合已經(jīng)成為如今零售行業(yè)的主要發(fā)展模式。這就敦促該行業(yè)進(jìn)行推廣銷售渠道方面的革新。

第一，開發(fā)微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行推廣。雖然政府在“三雕一彩一繡”申遺成功后加強(qiáng)了傳統(tǒng)手工藝的宣傳力度，但仍有地域限制性。應(yīng)創(chuàng)建與嶺南文化相關(guān)的微信公眾號(hào)，定期進(jìn)行相關(guān)信息推送，還可添加嶺南文化產(chǎn)品微店的板塊，提供電子商務(wù)的服務(wù)，借助特色產(chǎn)品進(jìn)行文化傳播，獲取愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。

第二，打造品牌網(wǎng)店。購(gòu)買者決策過(guò)程表明要根據(jù)顧客價(jià)值取向及偏好變化進(jìn)行市場(chǎng)定位，因而產(chǎn)品銷售方式要緊隨時(shí)代潮流的趨向進(jìn)行創(chuàng)新?？山⒐俜骄W(wǎng)店，將傳統(tǒng)文化產(chǎn)品投至線上，打造嶺南文化產(chǎn)品品牌，為有需求的人提供專門的線上購(gòu)買方式，滿足網(wǎng)民購(gòu)買需要。

再者，文化創(chuàng)意特色產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下成為市場(chǎng)追捧的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，文創(chuàng)產(chǎn)品熱度居高不下，文創(chuàng)相關(guān)網(wǎng)店對(duì)網(wǎng)民極具“吸睛能力”。因此，有效整合線上嶺南文化品牌銷售模式對(duì)于提高市場(chǎng)份額具有重要的意義[17]。

第三，籌辦嶺南文化主題展覽館、創(chuàng)意產(chǎn)品DIY體驗(yàn)活動(dòng)。構(gòu)建形象生動(dòng)的實(shí)物模型或投映虛擬模型重現(xiàn)文化的發(fā)展史，并在各個(gè)展館附近放置小型展覽臺(tái)，用以展覽具有時(shí)代特征的經(jīng)典特色文化產(chǎn)品。

館內(nèi)可定期舉辦文化體驗(yàn)活動(dòng)，燃起大眾熱情并鼓勵(lì)他們積極參與到文化活動(dòng)中來(lái)。可開設(shè)創(chuàng)意產(chǎn)品DIY活動(dòng)等[9]。

（三）價(jià)值主張新趨向

在文化消費(fèi)方面，傳統(tǒng)的居民比較保守，而新時(shí)期我國(guó)居民對(duì)文化消費(fèi)的重視程度逐漸增加，居民的文化消費(fèi)需求與自身的素質(zhì)直接相關(guān)，不同教育程度和家庭收入的居民文化消費(fèi)觀念也存在較大差異，但總體而言，我國(guó)居民對(duì)文化消費(fèi)的重視程度明顯提高，趨向于追求個(gè)性化、高層次、有內(nèi)涵的文化產(chǎn)品。對(duì)此，嶺南文化產(chǎn)品應(yīng)該是同時(shí)兼有新奇、時(shí)尚、好玩、實(shí)用又具有美感的特征[11-13]。

四、總結(jié)

總之，嶺南“三雕一彩一繡”傳統(tǒng)手工藝商業(yè)模式的創(chuàng)新要順應(yīng)新時(shí)代大眾價(jià)值新趨向，發(fā)展產(chǎn)品多樣化，拓寬推廣其銷售渠道，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)動(dòng)力體系起到重要的促進(jìn)作用[16]。

從產(chǎn)品、銷售渠道及消費(fèi)者習(xí)慣三方面提出建議，商業(yè)模式的創(chuàng)新要牢牢順應(yīng)和把握新時(shí)代大眾價(jià)值新趨向，才能生產(chǎn)出大眾樂意買單的實(shí)用又好玩的產(chǎn)品。文化經(jīng)濟(jì)為嶺南地區(qū)帶來(lái)新動(dòng)力的同時(shí)，也將有利于為傳統(tǒng)手工藝的保護(hù)及傳承提供一定的資本支撐[14-15]。