青島啤酒品牌“民族性”塑造研究

文/周璇，朱珍林（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

一、研究背景

（一）民族品牌出海營(yíng)銷火熱

2015年1月17日“中國(guó)民族品牌”全國(guó)推進(jìn)工作啟動(dòng)。同時(shí)，中央廣播電視總臺(tái)推進(jìn)“國(guó)家品牌計(jì)劃”，人民日?qǐng)?bào)推進(jìn)“品牌強(qiáng)國(guó)計(jì)劃”，新華社推進(jìn)“中國(guó)民族品牌傳播工程”。如今，加快對(duì)中國(guó)民族品牌的建設(shè)和推介工作，已受到國(guó)家的重視和支持，并在社會(huì)上引起了強(qiáng)烈的反響。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增速放緩，國(guó)內(nèi)人口紅利減弱，新興的海外市場(chǎng)成為新的流量入口，成為跨境出海的最大驅(qū)動(dòng)力；“一帶一路”倡議的提出，更是帶動(dòng)了中國(guó)企業(yè)遠(yuǎn)征海外的一波新浪潮，眾多知名品牌和新興品牌競(jìng)相出海發(fā)展，掀起了一股出海營(yíng)銷熱[1]。

如今，中國(guó)企業(yè)在海外的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。在出海營(yíng)銷熱潮的當(dāng)下，如何打造全球化品牌、在國(guó)內(nèi)外塑造品牌形象成為一個(gè)重要課題。

（二）青島啤酒及其民族性

青島啤酒股份有限公司的前身是1903年由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造商家。

青島啤酒誕生于中華民族生死存亡之際，歷經(jīng)中國(guó)近代社會(huì)巨變，最終從殖民壓迫中走出，成長(zhǎng)為優(yōu)秀民族工業(yè)。青島啤酒的發(fā)展史折射出中國(guó)近代民族工業(yè)發(fā)展的曲折史，也貫穿著中華民族的斗爭(zhēng)史，因而其品牌中包含獨(dú)具特色的民族基因[2]。

在國(guó)際，青島啤酒率先“出?！?，在國(guó)家外匯緊缺的背景下，青島啤酒率先開拓國(guó)際市場(chǎng)，在海外大受歡迎。青島啤酒走出國(guó)門，不僅為國(guó)家贏取了外匯儲(chǔ)備，也為自己在海外積累了良好的品牌聲譽(yù)，逐漸發(fā)展成外國(guó)人心中的中國(guó)第一啤酒品牌。

青島啤酒的悠久歷史和優(yōu)良品質(zhì)也使它沉淀為海外華人心目中的祖國(guó)味道，承載著海外華人的思鄉(xiāng)情節(jié)，也成為外國(guó)人眼里中國(guó)餐飲文化的符號(hào)，在國(guó)際市場(chǎng)中培育出了獨(dú)一無二的中華民族屬性[3]。

二、青島啤酒品牌“民族性”的現(xiàn)狀

（一）國(guó)內(nèi)：越來越少刻意強(qiáng)調(diào)“民族性”

在國(guó)內(nèi)，青島啤酒的品牌策略由于政治因素、市場(chǎng)因素、社會(huì)因素等多方因素的影響而不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變。

1.品牌標(biāo)識(shí)：由民族性向國(guó)際化轉(zhuǎn)變

青島啤酒商標(biāo)最早于1948年正式注冊(cè)，商標(biāo)的左上方是位于西部棧橋風(fēng)景區(qū)的小青島燈塔，四周為“青島啤酒”四個(gè)漢字。1958年商標(biāo)中的燈塔更改為使用至今的棧橋回瀾閣。此時(shí)，青島啤酒商標(biāo)體現(xiàn)的是中國(guó)“漢字”、中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“燈塔”“閣樓”元素，“民族性”特征明顯。

1978年，青島啤酒將“青島啤酒”漢字和固有的傳統(tǒng)元素圖形，與英文字母組合形成新的商標(biāo)。青島啤酒商標(biāo)國(guó)際化的趨勢(shì)初現(xiàn)。2005年青島啤酒商標(biāo)再次更新升級(jí)，由棧橋回瀾閣LOGO、英文羅馬飾體字“TSINGTAO”、中文“青島啤酒”三個(gè)元素組成，并增加了其他輔助圖案。

其中，立體的藍(lán)色球體代表地球，意味著青島啤酒是世界的啤酒。這一新的商標(biāo)在釋義中更突出青島啤酒的國(guó)際化，不僅實(shí)現(xiàn)了青島啤國(guó)內(nèi)、國(guó)際品牌形象的統(tǒng)一，更指明了青島啤酒的國(guó)際化路線[4-5]。

2.品牌定位：由強(qiáng)調(diào)民族屬性向突出國(guó)際化、大眾化發(fā)展

在品牌創(chuàng)建初期，青島啤酒的品牌定位為“中國(guó)最早的啤酒”，詮釋的是青島啤酒輝煌悠久的歷史以及“中國(guó)啤酒”“民族啤酒”的屬性。進(jìn)入90年代中后期，青島啤酒的品牌定位逐漸走向國(guó)際化，提出了“不同的膚色，共同的啤酒”概念。其詮釋了青島啤酒是中國(guó)的、更是世界的。

2005年，經(jīng)過百年發(fā)展后的青島啤酒提出了“激情成就夢(mèng)想”的品牌定位，新的品牌定位不再過多強(qiáng)調(diào)青島啤酒的民族品牌特性、國(guó)貨特征以及歷史厚重感等“民族性”，更多的是詮釋青島啤酒的大眾化以及與消費(fèi)者產(chǎn)生激情時(shí)尚的情感溝通。而近年來青島啤酒的品牌定位也均為“共享歡聚時(shí)刻”“全球舉杯共分享”等，以突出大眾化、國(guó)際化。

3.品牌廣告：從宣傳歷史權(quán)威性、實(shí)用功能性，到宣傳體驗(yàn)感

回顧青島啤酒在1949年前的《申報(bào)》上刊登的廣告，幾乎每一幅廣告都帶有“中國(guó)最早的啤酒”“中國(guó)第一家”“牌子最老”等字樣，表明自己“中國(guó)最早的國(guó)營(yíng)啤酒廠”的民族老品牌身份。

由于20世紀(jì)40年代國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展蕭條，物資相對(duì)匱乏，因而在1947年青島啤酒的第一支膠片廣告中，主要宣傳青島啤酒營(yíng)養(yǎng)豐富、強(qiáng)身健體的訴求。

而到了80年代中后期，青島啤酒的廣告內(nèi)容也定期會(huì)出現(xiàn)帶有臉譜、京劇等中國(guó)傳統(tǒng)文化、除夕團(tuán)圓之夜家人共飲青島啤酒的內(nèi)容以表“民族性”。

到了90年代中期，青島啤酒被引入餐館，開始在婚宴上被人們大量飲用，強(qiáng)調(diào)的是飲用青島啤酒時(shí)的溫馨與暢快；2000年以后，青島啤酒將啤酒與體育運(yùn)動(dòng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，以表明青島啤酒在任何場(chǎng)景下為人們?cè)黾蛹で?、歡愉和傳遞快樂的附加價(jià)值[6-7]。

4.品牌營(yíng)銷活動(dòng)：從民族體育走向國(guó)際化賽事

由于啤酒消費(fèi)者與體育愛好者兩部分群體重合度較高，且啤酒新鮮、刺激、清爽等特性也與體育精神契合，因此從90年代至今，青島啤酒都在體育營(yíng)銷活動(dòng)上發(fā)力[8-11]。

在青島啤酒體育營(yíng)銷之路初起步時(shí)，“民族性”特征明顯。如1988年漢城奧運(yùn)會(huì)舉辦之際，青島啤酒為中國(guó)代表團(tuán)贈(zèng)送1000箱青島啤酒；1993年青島啤酒贊助中國(guó)女排世錦賽； 2004年贊助首屆中國(guó)網(wǎng)球公開賽等。

隨后，青島啤酒開始從國(guó)內(nèi)體育賽事走向國(guó)際體育賽事。2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2009年美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年巴西世界杯、2014年索契冬奧會(huì)、2018年俄羅斯世界杯等都有青島啤酒的身影。

（二）國(guó)際：始終強(qiáng)調(diào)“中國(guó)品牌”，凸顯“民族性”

青島啤酒成功進(jìn)軍海外啤酒市場(chǎng)，就得益于其始終保持中國(guó)特有的“民族性”。青島啤酒在海外市場(chǎng)充分保持中國(guó)民族啤酒品牌的形象，并通過運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)元素、展現(xiàn)中國(guó)地標(biāo)、滲透中國(guó)風(fēng)俗文化等方式展現(xiàn)“民族性”。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.品牌包裝：中國(guó)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)元素

對(duì)于銷往不同國(guó)家和地區(qū)的啤酒，青島啤酒在保留固有特征的前提下，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣惋L(fēng)土人情；在包裝物的顏色、圖案組合等方面設(shè)計(jì)最能引起消費(fèi)者認(rèn)同感的包裝形式。如針對(duì)泰國(guó)受眾文化而設(shè)計(jì)白綠相結(jié)合的易拉罐包裝，在歐洲設(shè)計(jì)中則是高端的復(fù)古奧古特風(fēng)格包裝等。

但更為突出的是，青島啤酒會(huì)將中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素作為包裝設(shè)計(jì)元素，展現(xiàn)獨(dú)特的“民族性”。如銷往加拿大的青島啤酒產(chǎn)品就采用中國(guó)風(fēng)“青花瓷”的罐身設(shè)計(jì)；而在文化差異較小的韓國(guó)市場(chǎng)中，則是在每年春節(jié)期間推出 “十二生肖”包裝—馬版、羊版、金猴版等。

2.品牌廣告內(nèi)容：展現(xiàn)中華民族文化

青島啤酒在新加坡的街頭廣告、報(bào)紙廣告中主要凸顯“中國(guó)制造”的特性，而在歐美市場(chǎng)的報(bào)刊廣告中也會(huì)強(qiáng)調(diào)“來自中國(guó)的啤酒”以表明“民族性”[12-14]。

其次，“生肖”文化、傳統(tǒng)節(jié)日“春節(jié)”這兩大民族文化除在韓國(guó)的廣告片中出現(xiàn)外，在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)、納克達(dá)斯廣告大屏上也出現(xiàn)了青島啤酒“生肖版”戶外廣告—一只腳踩祥云、手持金箍棒和青島啤酒的金剛猴。

同時(shí)，青島啤酒在英國(guó)市場(chǎng)上的宣傳則采用一只騰云駕霧的紳士猴登上了英國(guó)市場(chǎng)，在歐洲市場(chǎng)上的宣傳采用一只戴著中國(guó)京劇臉譜的國(guó)粹猴。

3.品牌廣告場(chǎng)景：凸顯中國(guó)地標(biāo)

青島啤酒在海外的廣告中會(huì)凸顯中國(guó)地標(biāo)，以展現(xiàn)“中國(guó)民族啤酒品牌”的差異化身份。如青島啤酒在韓國(guó)的第一支廣告中，就邀請(qǐng)了韓國(guó)著名影星鄭秀尚在天安門城樓、長(zhǎng)城這兩大中國(guó)標(biāo)志性景觀前宣傳青島啤酒[15]。

三、消費(fèi)者對(duì)青島啤酒“民族性”的認(rèn)知

（一）國(guó)內(nèi)消費(fèi)者

在對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的訪談中發(fā)現(xiàn)，他們對(duì)青島啤酒民族屬性的看法存在爭(zhēng)議。

有部分受訪者認(rèn)為青島啤酒“民族品牌”的屬性較強(qiáng)，在啤酒中最能代表中國(guó)，如有受訪者說“完全認(rèn)同青島啤酒是民族品牌，因?yàn)榍鄭u啤酒已經(jīng)走出國(guó)門，很多外國(guó)人喜歡青島啤酒”“ 可以代表民族品牌的，當(dāng)然也可以當(dāng)國(guó)禮來用”“在啤酒里面算是最能代表中國(guó)的”。也有受訪者認(rèn)為青島啤酒還不能代表中國(guó)的形象 “作為一個(gè)民族品牌還是有點(diǎn)勉強(qiáng)”“ 只有茅臺(tái)才可以代表中國(guó)，（此外）任何酒都不行”。還有受訪者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌“青島”“燕京”“雪花”等之間民族性差別不大，“都是中國(guó)企業(yè)，沒什么區(qū)別?！?/p>

（二）國(guó)外消費(fèi)者

對(duì)于國(guó)外消費(fèi)者對(duì)青島啤酒“民族性”認(rèn)知的調(diào)查，我們主要采用通過全球社交網(wǎng)站上網(wǎng)友對(duì)青島啤酒的評(píng)價(jià)總結(jié)觀點(diǎn)。

從 Twitter、Facebook等全球社交網(wǎng)站上外國(guó)人對(duì)青島啤酒的評(píng)價(jià)可以看出：“青島啤酒”與“中國(guó)”關(guān)聯(lián)度高。如在Twitter、Facebook中搜索“Tsingtao bear”，絕大部分內(nèi)容中都包含“China”或“Chinese”一詞，這說明了在海外消費(fèi)者心目中，青島啤酒與中國(guó)之間存在著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。再如有一條帖子在提到中美貿(mào)易戰(zhàn)時(shí)，用青島啤酒作為中國(guó)商品的例子，這也體現(xiàn)了青島啤酒在出口海外的國(guó)產(chǎn)品牌中的代表性[16]。

此外，青島啤酒與青島城市聯(lián)系也十分緊密。不僅人民日?qǐng)?bào)在宣傳青島城市時(shí)，選擇青島啤酒作為山東青島的代表，許多外國(guó)人甚至認(rèn)為“青島是一個(gè)以青島啤酒而聞名的城市”，提到“青島城市”就必定會(huì)提到“青島啤酒”。

這種對(duì)于中國(guó)城市的代表性及對(duì)城市的宣傳作用，亦是青島啤酒海外消費(fèi)者對(duì)其品牌“民族性”的認(rèn)知。

四、結(jié)論與討論

（一）青島啤酒國(guó)內(nèi)外品牌策略存在較大差異

在國(guó)內(nèi)，市場(chǎng)化改革后，青島啤酒在品牌宣傳中逐步淡化自身的國(guó)營(yíng)色彩，不刻意拔高品牌地位，積極適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，關(guān)注大眾泛消費(fèi)者的飲食生活，努力打造國(guó)民化酒品的品牌形象。現(xiàn)如今，提到國(guó)產(chǎn)啤酒，十有八九會(huì)想到青島啤酒。

在國(guó)外，青島啤酒區(qū)別于其他國(guó)外品牌的鮮明特質(zhì)便是其中國(guó)色彩，使青島啤酒具備了東方異域文化風(fēng)情和獨(dú)特的品牌個(gè)性[17]。

（二）“民族性”在品牌塑造中有積極作用

民族性在品牌發(fā)展過程中扮演著重要角色。從青島啤酒的發(fā)展歷程中可以看出，民族性為品牌的海外傳播提供了文化根基，也幫助品牌獲得了國(guó)內(nèi)廣大消費(fèi)者的認(rèn)同感，為品牌發(fā)展提供了源源不斷的活力。如今，國(guó)潮、國(guó)產(chǎn)精品等概念隨之興起，這也說明了品牌方應(yīng)該肩負(fù)起做好民族品牌的責(zé)任，將民族性寓于品牌建設(shè)之中，才能獲得更多消費(fèi)者的信賴和支持，走得更長(zhǎng)更遠(yuǎn)。

（三）青島啤酒國(guó)內(nèi)品牌形象模糊

青島啤酒的誕生背景使得它具有獨(dú)特的民族屬性，而隨著其發(fā)展和擴(kuò)張，青島啤酒的品牌營(yíng)銷傳播的一致性逐步減弱，品牌核心價(jià)值被稀釋，以至于其國(guó)內(nèi)品牌形象模糊，品牌記憶點(diǎn)不清。在產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重的情況下，國(guó)內(nèi)啤酒的品牌效益降低，銷量某種程度上取決于零售渠道的鋪設(shè)，沒有發(fā)揮出品牌對(duì)產(chǎn)品銷售的促進(jìn)作用。因此，青島啤酒應(yīng)該積極做出改變，重塑品牌民族性，打造具有辨識(shí)性的國(guó)民啤酒形象[18]。

（四）對(duì)青島啤酒品牌“民族性”塑造的建議

針對(duì)不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者，青島啤酒應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持國(guó)內(nèi)外差異化的品牌策略。在品牌民族性塑造上，國(guó)外應(yīng)當(dāng)保持現(xiàn)有策略，使用好諸如熊貓、京劇這樣的中國(guó)特色民族符號(hào)，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，在海外打造具有鮮明中國(guó)文化特質(zhì)的品牌形象。

國(guó)內(nèi)則應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌自身的民族性特質(zhì)，發(fā)揮好青島啤酒本身在品牌歷史，家國(guó)記憶方面的優(yōu)勢(shì)，打造品牌記憶點(diǎn)，充分抓住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者民族自豪感和民族自信心提高的心理，搭上國(guó)潮和復(fù)古文化的快車，促進(jìn)品牌活化升級(jí)。