品牌危機(jī)對品牌聯(lián)合的影響研究

文/程凌琳（同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200092）

一、品牌聯(lián)合及其分類

品牌聯(lián)合（Co-branding or brand alliance）是指兩個或兩個以上的獨(dú)立的品牌、產(chǎn)品、其他資產(chǎn)和資源的短期或長期的組合和合作[1]?，F(xiàn)有研究主要從基于合作品牌本身和品牌間的合作關(guān)系兩種角度探索不同品牌聯(lián)合模式對品牌聯(lián)合效應(yīng)的影響?；诤献髌放频慕嵌龋鶕?jù)產(chǎn)品類別、合作品牌質(zhì)量可以將品牌聯(lián)合分為同類和異類品牌聯(lián)合，高質(zhì)量、低質(zhì)量及混合質(zhì)量品牌聯(lián)合；根據(jù)合作品牌的性質(zhì)可以分為企業(yè)品牌間聯(lián)合、企業(yè)品牌與非營利組織聯(lián)合、企業(yè)品牌與名人的聯(lián)合。基于合作關(guān)系角度，品牌聯(lián)合模式包括新產(chǎn)品聯(lián)合，即兩個公司共同投入資源形成一個新的聯(lián)合品牌；成分品牌聯(lián)合，即主品牌（終端產(chǎn)品品牌）和產(chǎn)品的成分或組件的品牌（元素品牌）同時出現(xiàn)在終端產(chǎn)品上；廣告促銷聯(lián)合，指兩個或多個終端產(chǎn)品品牌共同投入資源展開營銷活動，包括物理整合各品牌元素形成新產(chǎn)品、聯(lián)合廣告等。品牌聯(lián)合是加強(qiáng)消費(fèi)者品牌聯(lián)系的強(qiáng)有力戰(zhàn)略，基于信號理論，品牌聯(lián)合能傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信號，聯(lián)合品牌比單一品牌更具有產(chǎn)品質(zhì)量保證。同時，品牌聯(lián)合的“遷移效應(yīng)”能提高合作品牌與聯(lián)合品牌的消費(fèi)者評價，合作品牌間的資源共享與協(xié)作更能促進(jìn)聯(lián)合產(chǎn)品的銷量[2]。

二、品牌危機(jī)及其影響

品牌危機(jī)是品牌發(fā)生并廣泛傳播的對企業(yè)有極大負(fù)面影響的事件[3]。目前學(xué)者依據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，對品牌危機(jī)類型進(jìn)行了劃分。Laufer 和Coombs（2006）根據(jù)品牌危機(jī)的責(zé)任歸因，根據(jù)可控制性和故意性將品牌危機(jī)分為受害性、意外性和可預(yù)防性三類；Votola和Unnava（2006）把品牌危機(jī)分為道德型和能力型兩類；Dawar（2009）根據(jù)品牌危機(jī)是否威脅企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，將品牌危機(jī)分為核心要素品牌危機(jī)和非核心要素品牌危機(jī)。品牌危機(jī)不僅會對品牌自身造成影響，負(fù)面影響危機(jī)品牌的信譽(yù)、品牌態(tài)度、品牌購買意愿等，還將波及品牌組合中的其他品牌、同類及競爭品牌以及聯(lián)合品牌。以往研究表明，品牌曝光負(fù)面事件會對其他非曝光品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，即品牌危機(jī)的溢出效應(yīng)[4]。

三、品牌危機(jī)對品牌聯(lián)合的影響結(jié)果

在品牌危機(jī)對品牌聯(lián)合的影響研究中，現(xiàn)有研究多關(guān)注代言人和品牌的聯(lián)合以及成分品牌聯(lián)合，研究某一方危機(jī)的溢出效應(yīng)及其對合作品牌及聯(lián)盟的態(tài)度、形象、購買意愿等影響，也有學(xué)者就品牌危機(jī)對廣告促銷聯(lián)合中品牌的溢出效應(yīng)展開研究。在名人代言品牌聯(lián)盟中，涉及代言人丑聞的品牌也會受到消費(fèi)者品牌態(tài)度和購買意愿減弱的消極影響，并且代言人個人危機(jī)更能降低代言品牌態(tài)度[5]。Thomas和Fowler（2016）從反面驗(yàn)證了品牌過失對名人聲譽(yù)的負(fù)面影響，并且名人能采用兩種應(yīng)對策略減輕該負(fù)面影響[6]。Votola 和 Unnava（2006）研究了不同類危機(jī)事件在代言人品牌聯(lián)盟和成分品牌聯(lián)盟下的負(fù)面溢出效應(yīng)，在代言人品牌聯(lián)盟中，道德型危機(jī)比能力型危機(jī)的負(fù)面溢出效應(yīng)更強(qiáng)，而在成分品牌聯(lián)盟中則相反[7]。何云等（2017）則提出成品負(fù)面事件對要素品牌具有反向溢出效應(yīng)。同時，少數(shù)學(xué)者研究了廣告促銷聯(lián)合品牌中品牌危機(jī)的溢出效應(yīng)[8]。Singh, Crisafulli & Quamina（2019）先后研究并證明了危機(jī)類型和應(yīng)對策略及其相互作用對危機(jī)品牌、無罪合作品牌和品牌聯(lián)合形象和態(tài)度的影響，以及無罪的合作品牌資產(chǎn)如何影響消費(fèi)者危機(jī)后態(tài)度[9]。

四、品牌危機(jī)對品牌聯(lián)合的影響條件

（一）危機(jī)事件類型

已有研究證明了不同危機(jī)類型對消費(fèi)者的合作品牌感知的不同影響，但該類研究多聚焦于代言人與企業(yè)的品牌聯(lián)合中，研究不同類型的名人負(fù)面事件對代言品牌消費(fèi)者態(tài)度及購買意愿的影響，和不同類型的企業(yè)危機(jī)對代言人的負(fù)面溢出效應(yīng)[10]；以及在成分品牌聯(lián)合中，不同類型危機(jī)的負(fù)面溢出效應(yīng)相對強(qiáng)弱。Singh, Crisafulli和Quamina（2019）就不同類品牌危機(jī)對廣告促銷型合作品牌的品牌形象影響進(jìn)行了初步研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)危機(jī)類型只會一定程度上影響無罪的合作品牌形象，在可避免性危機(jī)中，無罪的合作品牌形象受到聯(lián)盟態(tài)度的間接影響[9]。該發(fā)現(xiàn)偏離了先前的研究，即企業(yè)丑聞會損害聯(lián)盟中的所有品牌[6]。

（二）危機(jī)應(yīng)對策略

當(dāng)品牌發(fā)生危機(jī)事件后，適當(dāng)?shù)奈C(jī)應(yīng)對策略能夠降低品牌危機(jī)的負(fù)面影響，對品牌起到不同程度的保護(hù)作用。同樣，在應(yīng)對品牌危機(jī)的溢出效應(yīng)時，溝通策略對保護(hù)和休息品牌形象也起到重要作用。已有學(xué)者在品牌危機(jī)研究領(lǐng)域已提出不同的品牌危機(jī)應(yīng)對策略，并廣泛運(yùn)用于品牌危機(jī)溢出效應(yīng)研究中。例如，Siomko和Shricastava（1994）首先提出了“否認(rèn)-改進(jìn)”的策略；Laufer 和 Coombs （2006）基于危機(jī)情景判斷和危機(jī)責(zé)任評估將危機(jī)應(yīng)對策略分為否認(rèn)、辯解和道歉等；Dutta和Pullig（2011）將企業(yè)應(yīng)對策略分為否認(rèn)、逃避責(zé)任、降低傷害和改正策略等。

現(xiàn)有研究著重分析了企業(yè)品牌與名人聯(lián)盟中的品牌與代言人各自的危機(jī)應(yīng)對策略及其影響。Louie和Obermiller（2002）認(rèn)為遭遇代言人負(fù)面新聞的企業(yè)無論是與代言人劃清界限、支持代言人還是保持沉默，企業(yè)的應(yīng)對策略可歸結(jié)為保留或放棄代言人兩種決策，研究證明企業(yè)應(yīng)保留事件責(zé)任低的代言人而解聘事件責(zé)任高的代言人[11]。Jiang等（2015）研究了中國群體文化背景下，遭遇體育明星代言人危機(jī)的企業(yè)采取包容與距離策略對企業(yè)的影響，研究表明當(dāng)企業(yè)將代言人作為團(tuán)隊(duì)內(nèi)成員時，無論代言人的危機(jī)責(zé)任高低，包容性策略將比距離策略更 能得到消費(fèi)者的積極態(tài)度[12]。Thomas和 Fowler（2016）反過來研究了面對品牌危機(jī)時代言人悔改、辯解與討好策略的有效性，結(jié)果表明悔改和辯解策略能夠削弱危機(jī)品牌的負(fù)面影響，而討好策略并不能幫助代言人與危機(jī)品牌保持距離[6]。

（三）其他因素

信號理論認(rèn)為，危機(jī)傳遞出了品牌“不良”特征的信號，不僅對品牌自身有負(fù)面影響，并且由于聯(lián)盟品牌具有關(guān)聯(lián)性，品牌危機(jī)也會影響到整個聯(lián)盟，其中危機(jī)事件的嚴(yán)重程度的高與低，品牌聯(lián)想強(qiáng)度的強(qiáng)弱，以及危機(jī)事件歸因的內(nèi)部可控、不可控或者外部不可控性均會影響品牌危機(jī)對品牌聯(lián)盟中另一品牌的溢出效應(yīng)[9]；并且當(dāng)存在危機(jī)歸因這一主要信息時，其他危機(jī)信息因素的影響將被削弱。歸因理論認(rèn)為，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時，消費(fèi)者會對事件進(jìn)行責(zé)任歸因，且責(zé)任歸因程度會影響消費(fèi)者對品牌的后續(xù)反應(yīng)。對于受害性品牌危機(jī)，消費(fèi)者事件是外部不可控的，因此品牌具有輕微責(zé)任；而對于意外性品牌危機(jī)，危機(jī)的發(fā)生是內(nèi)部不可控的，因此品牌責(zé)任較小；對于可預(yù)防性品牌危機(jī)，危機(jī)被認(rèn)為是由品牌可控且故意的行為導(dǎo)致，因此該類事件品牌責(zé)任程度最大。因此事件歸因越內(nèi)部且可控，危機(jī)的溢出效應(yīng)越明顯。

五、結(jié)語

盡管已有大量學(xué)者研究了品牌危機(jī)對品牌聯(lián)合的影響，但現(xiàn)有研究多關(guān)注企業(yè)和名人的聯(lián)合以及成分品牌聯(lián)合，對廣告促銷聯(lián)合等聯(lián)合方式的研究不足。

同時，目前學(xué)術(shù)界就品牌危機(jī)對廣告促銷型聯(lián)合的影響存在分歧，品牌危機(jī)類型如何差異影響廣告促銷型聯(lián)合中合作品牌的品牌態(tài)度仍有待補(bǔ)充。此外，現(xiàn)有文獻(xiàn)著重論證了企業(yè)和名人聯(lián)合中的危機(jī)應(yīng)對策略對危機(jī)品牌自身與聯(lián)盟品牌的保護(hù)作用，對其他品牌聯(lián)盟中的應(yīng)對策略的影響還有待深入。因此，未來可以就不同品牌聯(lián)盟方式深入展開，尤其是對廣告促銷聯(lián)合方式的研究；同時，擴(kuò)展危機(jī)應(yīng)對策略在不同類別品牌聯(lián)合中的應(yīng)用也是未來值得研究的方向。