IP 視閾下橫店影視的產(chǎn)業(yè)升格與價值溢出

文/董渤 （浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院）

橫店影視產(chǎn)業(yè)在二十余年的發(fā)展中上下求索，將影視產(chǎn)業(yè)與旅游深度融合，走出了一條獨(dú)有的“橫店模式”。

在當(dāng)前全國影視基地入不敷出的大環(huán)境下，橫店影視城連續(xù)多年盈利，成為橫店的文化地標(biāo)。同時，橫店影視產(chǎn)業(yè)布局遍及影視產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面，在國內(nèi)民營影視公司中扮演重要角色。

根據(jù)2016 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，浙江影視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模與體量已在全國排第二，橫店影視產(chǎn)業(yè)在其中扮演了重要的角色。在《加快促進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的若干意見》中，提到“2020 年將把浙江打造成全國影視產(chǎn)業(yè)副中心，影視產(chǎn)業(yè)規(guī)模和質(zhì)量在全國名列前茅，成為浙江文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要增長點(diǎn)”。其中“重點(diǎn)支持橫店影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)”是推動浙江省影視產(chǎn)業(yè)基地聯(lián)盟建設(shè)的重點(diǎn)工作。

一、橫店影視的發(fā)展與產(chǎn)業(yè)布局

橫店影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展始于1996年借助拍攝《鴉片戰(zhàn)爭》的契機(jī)，橫店集團(tuán)出資在橫店的一片荒地上修建了廣州街、香港街拍攝基地；導(dǎo)演的名人效應(yīng)引來國內(nèi)諸多影視劇組，后期又陸續(xù)為《荊軻刺秦王》等平整荒山荒地、修建王宮等多達(dá)十余個實(shí)景拍攝基地，橫跨秦漢到近代幾千年。2003 年，橫店集團(tuán)著手創(chuàng)建全國電影放映網(wǎng)絡(luò)，截止目前橫店電影城已遍布全國451 家影院。

2004 年4 月，全國第一個國家級影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)——浙江橫店影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)在杭州授牌，國內(nèi)大大小小千余家影視公司紛紛入駐橫店，影視產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)日益顯著。2008 年成立影視制作公司創(chuàng)作內(nèi)容產(chǎn)品，拍攝制作了《尋龍奪寶》《遍地狼煙》等影片。之后持續(xù)投資影視產(chǎn)業(yè)基建，建造了影視后產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)線、院線臺線構(gòu)建、高科技特色影視娛樂中心、影視生產(chǎn)服務(wù)中心、影視產(chǎn)業(yè)信息研究中心等。

此外橫店影視還創(chuàng)辦了橫店影視節(jié)、橫店影視科技學(xué)院（現(xiàn)更名為“橫店影視職業(yè)學(xué)院”）等人才集聚、儲備和培養(yǎng)機(jī)構(gòu)。

二、發(fā)展中存在的問題

橫店影視在產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)、產(chǎn)業(yè)融合建設(shè)方面的成績斐然，然而在自由市場的考驗(yàn)下逐漸暴露出競爭力疲軟、可復(fù)制性強(qiáng)、缺乏核心競爭力和明晰的品牌形象等嚴(yán)峻問題。

（一）影視城資源基礎(chǔ)優(yōu)勢日漸式微

橫店影視作為橫店集團(tuán)的全資子公司，背靠橫店集團(tuán)這棵大樹在數(shù)年十年內(nèi)持續(xù)投資數(shù)百億，相繼建設(shè)了廣州街、香港街、明清宮苑、秦王宮、清明上河圖、圓明新園、夢外灘等十余個跨越中華上下幾千年、匯聚大江南北地域特色的實(shí)景影視拍攝基地以及超大型室內(nèi)攝影棚。

目前為止，在國內(nèi)十大影視基地中首屈一指。采用沃納菲爾的資源基礎(chǔ)理論對橫店影視城資源優(yōu)勢做一評價，要滿足VRIN 模型中的每個指標(biāo)才具備核心競爭力，具體指：（1）有價值（Valuable）。毋庸置疑，橫店影視城提供了實(shí)景影視拍攝基地和5A級別的旅游景區(qū)，并且承擔(dān)了城市文化底蘊(yùn)、城市文化建設(shè)、城市形象建設(shè)等多方面社會功能；

（2）稀缺（Rare）。資源價值建立在稀缺的前提之下，橫店影視城的多個景區(qū)的資源稀缺性正在經(jīng)受市場的考驗(yàn)，目前國內(nèi)影視基地的發(fā)展呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，象山影視城、上海影視樂園等影視基地可以替代橫店影視城的部分實(shí)景拍攝基地；

（3）不可復(fù)制性(Imperfectly Imitable)。橫店影視城的建設(shè)目前沒有明確的版權(quán)保護(hù)，復(fù)制性較強(qiáng)；

（4） 難 以 替 代(Non-Substitutable)。在國內(nèi)影視城同質(zhì)化發(fā)展的趨勢下，橫店影視城可以被復(fù)制、可以被替代，并且這種現(xiàn)象正在發(fā)生。

綜上，通過VRIN 模型分析得知，橫店影視城不像迪士尼樂園有明確的版權(quán)保護(hù)，具有不可復(fù)制性、不可替代性，而是可替代的，核心競爭力弱，隨著國內(nèi)影視基地建設(shè)的火熱，橫店影視城的資源基礎(chǔ)優(yōu)勢將會日漸式微。

（二）大搞影視基建靈活性缺失

橫店影視的發(fā)展初衷只是為了豐富企業(yè)員工的文化生活，改善橫店社區(qū)的文化品位，留住人才。橫店影視城的建設(shè)之初是徐文榮遇到謝晉的機(jī)緣巧合，伴隨國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，影視城從以戲建城、以戲養(yǎng)城到筑巢引鳳，橫店影視背靠橫店集團(tuán)這一特大型民營企業(yè)的大樹，在短短幾年內(nèi)大手筆建設(shè)影視基地，投資總額超百億元人民幣，這種超前投資、大搞基建的“搭臺”式運(yùn)營模式似乎是政府的任務(wù)，并不適用于在市場經(jīng)濟(jì)中運(yùn)轉(zhuǎn)靈活的民營企業(yè)。在國內(nèi)為數(shù)不多的大型影視基地，虧損的企業(yè)十有八九，惡性競爭、同質(zhì)化發(fā)展是不可避免的問題。投入巨大的影視基地如何在市場經(jīng)濟(jì)中持久發(fā)力，要走的路還很遠(yuǎn)。在產(chǎn)業(yè)集聚方面，橫店與好萊塢走了類似的路子，但盈利方式卻“殊途同歸”。好萊塢是由眾多影視企業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)鏈完善的影視企業(yè)集合，對于影視創(chuàng)作過程中產(chǎn)生的價值已經(jīng)分配結(jié)束，電影公司的價值追求在于內(nèi)容資源的創(chuàng)造、品牌資源的挖掘，也就是IP產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。通過文化溢價創(chuàng)造持續(xù)不斷的經(jīng)濟(jì)收入，這就是好萊塢的“火車頭”理論。該理論認(rèn)為，電影只是一個推動火車的火車頭，電影帶來的院線收入只占總收入的 20%，而其他 80% 的收入則來源于品牌價值所營造的多產(chǎn)業(yè)協(xié)同的長尾。而橫店影視的大手筆投入聚焦在打造影視產(chǎn)業(yè)要素集聚最全的平臺建設(shè)，而非帶來持久收入的影視IP。在遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)、政策性調(diào)控等非正常因素干擾時，好萊塢電影公司在不開機(jī)的狀態(tài)下，依靠版權(quán)出售、重組、并購等方式平穩(wěn)度過難關(guān)，而大體量、重基礎(chǔ)、輕內(nèi)容的橫店影視則可能會運(yùn)轉(zhuǎn)失靈。

（三）“文化為魂”但文化缺位

橫店本著“影視為表、旅游為里、文化為魂”的原則，不斷整合旅游資源、升級開發(fā)旅游產(chǎn)品，突出影視與旅游交融互動的特色。橫店影視城作為大型影視基地，其旅游特點(diǎn)向影視主題公園傾斜，后續(xù)建設(shè)的夢外灘、萬花園，以及十余臺堪比拉斯維加斯的“秀”，都體現(xiàn)了橫店旅游由觀光型向體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變的努力。但“文化為魂”的核心缺失。為什么這樣說呢？一方面，大興土木并不會帶來文化內(nèi)核。氣勢恢宏的橫店影視城具有建筑美學(xué)、文化底蘊(yùn)、文物遺產(chǎn)保護(hù)等多重價值功能，但建筑是死的，文化是活的，沒有文化內(nèi)核的注入，紅磚黑瓦的古建筑仍是死板的空殼。國內(nèi)因運(yùn)營不善而倒閉的影視基地就是前車之鑒；另一方面，橫店影視城主打文化牌的實(shí)景演出，諸如《夢幻太極》《暴雨山洪》等實(shí)景演出具有極佳的視覺感官，夜間節(jié)目也延長了游客的逗留入住時間。橫店影視的實(shí)景演出在規(guī)模、技術(shù)、游客承載量等方面都達(dá)到行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平，但是美中不足的是，它不像玉龍雪山的《印象麗江》、陽朔的《印象劉三姐》，根植于地域文化，具有專屬版權(quán)的地標(biāo)式文化符號；也不像迪士尼樂園的《冰雪女王》《森林泰山》等以影視IP 為內(nèi)核的秀場，橫店影視的實(shí)景演出在華麗的外表之外缺失堅(jiān)實(shí)的文化內(nèi)核。

三、建議與對策：IP 戰(zhàn)略啟動文化內(nèi)核

橫店影視在2012 年前后獨(dú)立制作了幾部影片后，后期主要投資合拍影視作品，目前還沒有形成具有競爭力的影視IP。在內(nèi)容制作方面，遠(yuǎn)不如浙江本土的正午陽光、華策影視、唐德影視等。在國際影視主題公園方面，相較于迪士尼樂園、環(huán)球影城更是望洋興嘆。在上層規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，還未從傳統(tǒng)的影視產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)過渡到影視IP 產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上，對好萊塢“火車頭”理論不重視，對迪士尼、環(huán)球的IP戰(zhàn)略不重視，總體投資偏重型基礎(chǔ)、輕內(nèi)容資產(chǎn)。在此情況下，橫店影視產(chǎn)業(yè)布局亟待調(diào)整。要提升內(nèi)容制作的比重和投入，以IP 戰(zhàn)略發(fā)動影視產(chǎn)業(yè)的永動機(jī)，打造企業(yè)競爭內(nèi)核。

（一）IP 戰(zhàn)略升級橫店影視產(chǎn)業(yè)鏈

影視IP 價值鏈的產(chǎn)業(yè)溢價來勢兇猛，主題公園、電影配樂、改編游戲、廣告授權(quán)、文化用品等衍生開發(fā)遠(yuǎn)超電影院線收入。比如迪士尼《冰雪奇緣》中艾爾莎公主的裙子售出300萬條，收入4.5億美元，《獅子王》的周邊產(chǎn)品收入超過20億美元。所以強(qiáng)有力的影視IP 是聚寶盆，影視產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)容輸出要“一魚多吃”，反之國內(nèi)影視產(chǎn)品多為一錘子買賣。橫店影視作為影視產(chǎn)業(yè)集聚平臺，分到的一杯羹來自于傳統(tǒng)的影視制作、播映環(huán)節(jié)，提供的服務(wù)是“雁過拔毛”，而非“一魚多吃”。要抓住文化產(chǎn)業(yè)政策實(shí)惠和橫店影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)的契機(jī)，以IP 戰(zhàn)略為血脈注入橫店影視的長遠(yuǎn)規(guī)劃，升級影視產(chǎn)業(yè)鏈，以IP 溢價反哺前端影視制作環(huán)節(jié)的發(fā)展。

（二）打造強(qiáng)有力的原始IP

放田收租不如自己種田，手握影視元素齊全的影視產(chǎn)業(yè)平臺，橫店影視的基礎(chǔ)條件要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過創(chuàng)業(yè)之初的華特·迪士尼，何不利用優(yōu)勢打造自由影視IP 呢？沃爾特·迪士尼先生曾說：“請記住，一切都始于一只老鼠。”米老鼠作為迪士尼影視的原始IP，自1928 年的《蒸汽船威利》上映后一炮而紅，成為迪士尼的品牌代言。在近百年的發(fā)展中不斷推陳出新，成為代表美國精神的卡通神話。提到迪士尼，人們首先會想到米老師米奇。而提到橫店影視，人們首先想到的是橫店影視城。顯然這是由于后者自有影視IP 的匱乏。所以橫店影視要將原始IP 的創(chuàng)造列入上層規(guī)劃中，要塑造一個能代表橫店精神、中國文化的典型形象，以此作為影視IP 建設(shè)的起點(diǎn)。

（三）構(gòu)建卡通IP 群

在米老鼠走紅后，迪士尼添磚加瓦，陸續(xù)創(chuàng)造迪士尼家族成員。一方面，通過已經(jīng)成型的典型形象來帶火陌生成員，比如被米老鼠帶火的唐老鴨；另一方面，從民間神話、童話故事中挖掘卡通人物，比如白雪公主、花木蘭、阿拉丁等。不同國別的典型人物，注入了具有普世價值的美國精神文化，搖身一變就成為了迪士尼經(jīng)典IP 形象。繼而發(fā)展漫畫、真人電影、主題樂園、舞臺劇、電子游戲、廣告授權(quán)等IP衍生產(chǎn)業(yè)。

（四）企業(yè)并購打造影視IP版圖

橫店影視利用影視實(shí)驗(yàn)產(chǎn)業(yè)區(qū)的配套設(shè)施和優(yōu)惠政策來“筑巢引鳳”，而迪士尼則是通過并購公司的方式“鳩占鵲巢”。在美國嚴(yán)苛的知識版權(quán)保護(hù)和高昂的產(chǎn)權(quán)售價，讓影視IP 交易望而卻步。迪士尼為了獲取競爭對手的影視IP，打造自己的卡通IP 帝國，以并購、入股等方式先后吸收了多家公司，包括在1993 年收購米拉麥克斯影業(yè)，將小熊維尼收入麾下；2006 年收購皮克斯，囊括了《玩具總動員》《海底總動員》等IP；2009 年收購漫威影業(yè)，并入漫威英雄系列IP 等。反觀國內(nèi)，上海美術(shù)電影制片廠擁有《葫蘆兄弟》《大鬧天宮》《黑貓警長》等數(shù)百優(yōu)質(zhì)動畫IP，但發(fā)展卻不盡人意。近幾年來上映的若干優(yōu)秀動畫電影，如《大護(hù)法》《大魚海棠》《大圣歸來》等在院線上映爆紅后卻迅速偃旗息鼓，沒有形成長久的IP 產(chǎn)業(yè)鏈。

（五）影視IP 落地影視城配套建設(shè)

相較于迪士尼樂園、環(huán)球影城，橫店影視城的影視IP 注入渙散，大部分是在影視城拍攝制作過的影視作品的掠影，而非真正的影視IP 衍生品。正在北京通州建設(shè)的環(huán)球影城將在2021 年開園，與上海迪士尼樂園南北呼應(yīng)，這無疑是對橫店影視城巨大的挑戰(zhàn)。橫店影視要加快建設(shè)自有影視IP 的步伐，將影視IP 落地在影視城的配套建設(shè)，比如將經(jīng)典形象、經(jīng)典故事融入實(shí)景演出，基于卡通IP 群打造動畫主題樂園，在影視城的硬件建設(shè)中融入影視IP 元素等。

四、結(jié)語

橫店從一座名不見經(jīng)傳的浙中小鎮(zhèn)，躋身于世界影都之中，其“橫店模式”具有中國特色，是民營企業(yè)麻雀變鳳凰的典范。同時，也要正確認(rèn)識在產(chǎn)業(yè)集聚和核心競爭力方面，與好萊塢的差距。橫店影視應(yīng)盡快從橫店集團(tuán)的母體剝離出來，獨(dú)立而健康的發(fā)展，順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)，對標(biāo)迪士尼樂園和環(huán)球影城，以影視IP 戰(zhàn)略占據(jù)國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)高地，扛起民族影視企業(yè)的大旗。