基于競爭優(yōu)勢下房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)研究

文/秦蘭芳 （廣西豐澤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）

一、國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展概況

（一）強勢房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)初步建立品牌文化

品牌建設(shè)意識會直接影響到國內(nèi)整個房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。以萬科、中海、瑞安等為代表的房地產(chǎn)企業(yè)，憑借強大的品牌影響力，不僅獲得豐碩的經(jīng)濟效益與良好的社會效益，還在主體市場中占據(jù)著不可動搖的地位，成為國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的中流砥柱。

（二）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌競爭日趨激烈

如今，我國房地產(chǎn)市場發(fā)展極為迅速，且房地產(chǎn)企業(yè)也正處于品牌競爭的關(guān)鍵時期。交易價格已不單純是房地產(chǎn)企業(yè)市場競爭的唯一手段。只有產(chǎn)品質(zhì)量達標、行業(yè)信譽良好、服務(wù)水平高，才能不斷增強品牌效應(yīng)，提升銷售業(yè)績指標，擴大市場份額。

（三）房地產(chǎn)行業(yè)品牌建設(shè)水平偏低

我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)初具規(guī)模，但其中仍存在一定的不足?？v觀國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)市場發(fā)展概況，呈現(xiàn)出競爭失衡的不利格局，且整體競爭力偏低，品牌號召力薄弱。

二、國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)市場的宏觀發(fā)展環(huán)境

（一）國家宏觀調(diào)控角度

我國政府部門一直未松懈房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控工作，且始終堅持調(diào)控決心不動搖、調(diào)控方向不改變、調(diào)控力度不松懈的“三不”原則。嚴格要求各基層政府將黨中央國務(wù)院的房地產(chǎn)市場調(diào)控工作落到實處。經(jīng)過一段時間堅持不懈的努力，各地方的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展取得了顯著成效。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營發(fā)展角度

房地產(chǎn)品牌，不僅能夠推動房地產(chǎn)企業(yè)的良好發(fā)展，還能夠加快整個房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展進程。在房地產(chǎn)行業(yè)市場宏觀調(diào)控的大環(huán)境背景下，要加強對品牌經(jīng)營的認知管理，調(diào)整布局結(jié)構(gòu)，深化資源整合，拓展品牌企業(yè)的經(jīng)濟效益增長空間，擴大社會影響力。

（三）消費者角度

在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展進程中，住宅業(yè)的消費居住屬性明顯增強，消費者群體更加傾向于選擇知名度高、行業(yè)信譽良好的品牌企業(yè)所開發(fā)的產(chǎn)品。有時，即便品牌企業(yè)的質(zhì)量與價格不具備一定的競爭優(yōu)勢，消費者往往也會將其開發(fā)的產(chǎn)品列為首選。這也就是我們常說的品牌效應(yīng)，這充分體現(xiàn)出消費者群體對品牌企業(yè)的認可度與信賴度。

三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌建設(shè)方面存在的問題

（一）品牌溢價能力薄弱

品牌溢價即品牌的附加值。通過打造與維護品牌，提升品牌旗下產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢，搶占市場份額。從品牌資產(chǎn)資產(chǎn)理論層面來說，品牌資產(chǎn)主要包括品牌知名度、品質(zhì)認可度以及品牌忠誠度等內(nèi)容。當(dāng)前，國內(nèi)除小部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過品牌溢價的方式獲取經(jīng)濟效益以外，大多數(shù)企業(yè)都盲目注重短期經(jīng)濟效益，忽略了品牌溢價的實際意義。

在房地產(chǎn)銷售中，對于同等條件的房源，品牌企業(yè)所開發(fā)的樓盤，不僅能夠以更高的價格出售，往往銷售速度也遠遠超過一般企業(yè)。由此可知，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌溢價能力越強，市場競爭能力就越強，所獲取的經(jīng)濟效益也就越高。反之，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌溢價能力越弱，市場競爭優(yōu)勢就越小，所獲取的經(jīng)濟效益也就越低。

（二）品牌文化內(nèi)涵缺失

品牌并非單純指代不同產(chǎn)品的差異，還如實反饋出產(chǎn)品的市場價值與文化內(nèi)涵。通常來說，優(yōu)秀企業(yè)往往會通過各種多樣化的宣傳方式，來加強品牌文化建設(shè)，增強消費者群體對品牌價值理念的認同感，進而提升企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，擴大企業(yè)的長期影響力。

品牌文化是產(chǎn)品的標識，更是企業(yè)的靈魂。若某種品牌開發(fā)的產(chǎn)品缺失文化內(nèi)涵，也就意味著此類產(chǎn)品必定會被主體市場邊緣化，該品牌必定會失去市場競爭力。當(dāng)前，由于我國房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展歷史較短，尚未形成完整的品牌文化體系。部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對品牌文化建設(shè)缺乏重視，使得品牌文化盲目化、同質(zhì)化，缺乏標新立異特性，無法吸引消費者群體，也無法促進企業(yè)的良好發(fā)展。

（三）品牌戰(zhàn)略定位模糊

品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位基礎(chǔ)上，對特定品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。品牌定位主要包括市場定位、價格定位、形象定位與目標客戶定位等。由此可知，房地產(chǎn)企業(yè)必須通過明確的品牌定位方式，打造品牌形象。然而事實上，由于我國房地產(chǎn)行業(yè)的社會性質(zhì)較為特殊，主體市場呈現(xiàn)出多元化需求的格局，導(dǎo)致多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)存在品牌定位模糊的問題。

首先，我國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌定位在很大程度上受到各方面因素的約束，導(dǎo)致品牌定位模糊，缺乏科學(xué)依據(jù)；其次，房地產(chǎn)企業(yè)自身的品牌定位存在問題，難以形成規(guī)?；l(fā)展態(tài)勢。這些問題使得房地產(chǎn)企業(yè)的品牌定位不明確，市場競爭力薄弱。

四、加強房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌建設(shè)的具體策略

品牌建設(shè)是指品牌歸屬方對品牌進行規(guī)劃、設(shè)計、宣傳和管理的行為。從某種角度來說，品牌建設(shè)主要包括品牌定位和品牌傳播兩方面內(nèi)容。品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)；而品牌傳播則是明確品牌定位的關(guān)鍵舉措。二者之間存在著相互依存、相輔相成的內(nèi)在聯(lián)系。

（一）明確品牌定位

品牌定位是指依靠定位傳播的方法，轉(zhuǎn)變消費者群體對產(chǎn)品或品牌的認知，引導(dǎo)消費者明確產(chǎn)品或品牌的獨特意義。對房地產(chǎn)行業(yè)來說，品牌定位就是讓消費者在購房過程中，對房地產(chǎn)品牌、房地產(chǎn)項目以及物業(yè)服務(wù)等產(chǎn)生明確的定位。

房地產(chǎn)品牌定位的基本流程就是從營銷者的角度進行品牌定位。目前，國內(nèi)發(fā)展眼光較為長遠的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)越來越重視企業(yè)品牌定位。例如，萬科的品牌口號“建筑無限生活”，充分體現(xiàn)出改善建筑品質(zhì)，打造美好生活的發(fā)展理念。

（二）確定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌定位方法

在房地產(chǎn)品牌定位過程中，由于房地產(chǎn)企業(yè)并不能完全控制所開發(fā)的產(chǎn)品，使得品牌定位受到一定程度的限制。為此，房地產(chǎn)企業(yè)要從不同角度出發(fā)，考慮品牌定位所能產(chǎn)生的綜合效益，確保綜合效益最大化。具體策略如下所述：（1）從消費者角度出發(fā)實行品牌定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)全面且客觀地考量消費者需求層次、消費者需求變化趨勢以及地域環(huán)境對消費者傾向的影響等關(guān)鍵要素。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的不斷提高，消費能力也隨之不斷增強。總體來說，消費模式逐步從理性消費向感性消費過渡轉(zhuǎn)型。而房地產(chǎn)作為特殊的交易產(chǎn)品，能夠如實反饋出消費者的消費理念、社會地位與經(jīng)濟收入水平。（2）明確競爭品牌定位。通過綜合分析競爭品牌，獲取品牌差異信息，且試圖將這種品牌差異信息轉(zhuǎn)化為品牌競爭優(yōu)勢，進一步明確品牌定位方向。（3）考慮企業(yè)自身的能力。房地產(chǎn)作為特殊的產(chǎn)品，其商業(yè)價值會受到各方面因素的影響。為此，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須充分考慮自身的發(fā)展實力，以及開發(fā)項目的商業(yè)潛力。

（三）企業(yè)品牌VI 視覺識別系統(tǒng)的建設(shè)

在企業(yè)競爭力的培養(yǎng)過程中，企業(yè)VI 視覺識別系統(tǒng)的建設(shè)可以起到重要的推動作用。通過VI 視覺識別系統(tǒng)的建設(shè)，對內(nèi)可以提高員工的認同感與歸屬感，加強企業(yè)的凝聚力；對外，可以幫助企業(yè)積極資源整合，樹立良好的企業(yè)整體形象，進而將企業(yè)的信息有效的傳達給客戶，同時通過符號，還可以強化客戶對企業(yè)的認知，并使客戶對企業(yè)產(chǎn)生強烈的認同感。

VI 可以說是傳播企業(yè)的理念，塑造企業(yè)品牌知名度最快的途徑之一，在市場競爭愈發(fā)激烈的今天，如果企業(yè)發(fā)展缺失VI 設(shè)計，則會很大程度的使企業(yè)失去競爭優(yōu)勢，不利于企業(yè)的健康長遠發(fā)展。

（四）實現(xiàn)企業(yè)品牌的統(tǒng)一化、標準化輸出

1.房地產(chǎn)品牌傳播流程

房地產(chǎn)品牌傳播是指依靠各類媒體渠道，采取多元化的傳媒手段，將品牌形象傳遞給公眾，增強公眾對品牌的認同感。進而達到促成交易，提升品牌資產(chǎn)價值的目的。

2.房地產(chǎn)品牌傳播工具分析

按照媒體形式差異，可將房地產(chǎn)品牌傳播工具劃分為大眾媒體、互動媒體、寄件媒體等多種形式。其中，大眾傳播媒體主要包括電視、報紙、雜質(zhì)、廣播、海報五種類型。這些傳播媒體各具優(yōu)劣性，房地產(chǎn)企業(yè)必須結(jié)合自身發(fā)展需求，選擇適宜的傳播工具。下面將具體分析品牌傳播工具。（1）大眾媒體。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播工具以電視、報紙為主。（2）互動媒體。如新媒體（微信公眾號、朋友圈、各類手機客戶端社群、 自媒體）互動媒體以互聯(lián)網(wǎng)為代表，具有實時性、互動性、定制性與經(jīng)濟性等優(yōu)勢。（3）寄件媒體。寄件媒體是指可以傳遞到私人賬號的媒體形式，如傳真、電子郵件等。

五、結(jié)束語

綜上所述可知，如今房地產(chǎn)行業(yè)市場競爭日趨激烈，品牌建設(shè)的重要性進一步凸顯。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)越來越注重品牌建設(shè)與運營。通過品牌推廣，能夠進一步明確市場定位，擴大核心競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。從宏觀角度來說，只有確保房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的良好發(fā)展，才能推動整體市場經(jīng)濟的穩(wěn)定運行。