解析我國國際商務(wù)中品牌建設(shè)的問題和對策

文/郭雅茹 （遼寧師范大學(xué)）

品牌承載了一個企業(yè)的許多信息，一個良好的品牌可以在市場中為企業(yè)占據(jù)更多的銷售份額，也使企業(yè)能夠在現(xiàn)如今十分激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，保持企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，這就要求企業(yè)能夠在具體的操作中樹立正確的品牌。當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)正處于高速發(fā)展的時期，也在國際貿(mào)易中占有越來越重要的地位。然而另一方面隨著我國進(jìn)入國際市場，在國際市場中具有中國標(biāo)簽的品牌卻并不多，這就導(dǎo)致我國現(xiàn)在在國際貿(mào)易中處于一種尷尬的狀況，中國出口的商品往往是一些附加值較低的商品，更多則是貼牌生產(chǎn)，對我國的品牌形象樹立是十分不利的。

一、品牌概念內(nèi)涵

品牌概念是品牌意識研究以及品牌管理工作中的一個十分重要的問題，這也是當(dāng)前人們形成品牌意識的重要基礎(chǔ)。人們關(guān)于品牌的理解有以下共同的相似點(diǎn)，例如品牌是產(chǎn)品以及服務(wù)的品質(zhì)，體現(xiàn)良好的品牌可以引導(dǎo)消費(fèi)者選擇相應(yīng)的服務(wù)以及產(chǎn)品。

品牌還是產(chǎn)品的名稱標(biāo)記以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的結(jié)合體，可以說品牌代表了一個產(chǎn)品最直接的印象，不論是品牌的名稱還是設(shè)計(jì)，都與品牌形象息息相關(guān)。品牌具有象征性，可以使人們在提到這一品牌時可以快速想起該品牌下的產(chǎn)品和服務(wù)。最重要的是品牌可以讓企業(yè)間不同的競爭品加以區(qū)分，可以讓企業(yè)能夠在市場競爭中打響屬于自己的特點(diǎn)，減少與其他的競品混淆的情況。

企業(yè)在理解品牌樹立這一工作中還具有很大的局限性，沒有對這一工作的重點(diǎn)充分把握，這種局限性品牌的塑造過程中表現(xiàn)最突出，品牌的樹立很少考慮到品牌內(nèi)所承載著的各種社會關(guān)系。例如品牌與消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系，或者是品牌對于消費(fèi)者消費(fèi)心理引導(dǎo)的作用。這種認(rèn)識是不利于品牌建設(shè)這一工作的開展，也不利于企業(yè)在現(xiàn)如今競爭十分激烈的國際市場上競爭的。

二、我國出口品牌建設(shè)的問題

（一）多為貼牌生產(chǎn)，缺少中國印記

當(dāng)前我國已經(jīng)日漸成為世界制造業(yè)的中心，我國制造業(yè)的出口份額也在國際市場上占據(jù)了較大的比重，然而另一方面我國制造業(yè)的發(fā)展卻多為貼牌生產(chǎn)，缺少中國自己的品牌形象。我們一直以來都以中國制造的加工者這一形象出現(xiàn)在國際貿(mào)易中，許許多多的中國制造給國外的著名企業(yè)帶來了很大的發(fā)展，然而我國制造業(yè)卻只能依靠國外企業(yè)的貼牌去生產(chǎn)大量的產(chǎn)品，并沒有獲得足夠的利益。在如今的十分激烈的國際貿(mào)易競爭中，如何使我國獲取更大的利益，提升競爭力是一個十分重要的問題，在當(dāng)前的國際貿(mào)易中，貿(mào)易已經(jīng)日漸向品牌競爭轉(zhuǎn)化，品牌不再僅僅是一個標(biāo)志，品牌早已經(jīng)成為關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量，文化內(nèi)涵等的重要表現(xiàn)。品牌是企業(yè)和國家的實(shí)力信譽(yù)以及相應(yīng)口碑的重要代表，現(xiàn)如今我國的加工制造業(yè)已經(jīng)具備了一定能力的基礎(chǔ)上，我國應(yīng)當(dāng)逐漸從制造大國轉(zhuǎn)向創(chuàng)造大國，樹立屬于我國自己的品牌形象，才能夠讓我國企業(yè)在競爭激烈的國際市場中獲得更高的利潤和更強(qiáng)的競爭力。

（二）出口產(chǎn)品創(chuàng)新力不足

現(xiàn)如今我國出口產(chǎn)品大多數(shù)缺乏屬于自己的核心技術(shù)和知識產(chǎn)權(quán)，沒有核心技術(shù)就表示在制造的方方面面都需要依賴于其他企業(yè)，一旦出現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)或者是生產(chǎn)的重要原件供應(yīng)商的限制，企業(yè)就會承受十分巨大的打擊。例如在我國汽車行業(yè)快速發(fā)展的今天，我國國內(nèi)的汽車品牌也日漸涌現(xiàn)，然而在許許多多的汽車品牌中，我們擁有屬于自己的核心技術(shù)以及知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)卻并不多，許多企業(yè)的汽車發(fā)動機(jī)等核心零件還是主要依賴于進(jìn)口。這就代表我國的汽車制造在很大程度上還是受著供應(yīng)方的限制，一旦缺少相應(yīng)部件的供應(yīng)，則企業(yè)將會面臨十分重大的打擊，沒有核心技術(shù)就代表企業(yè)缺乏在市場當(dāng)中的核心競爭力。

三、品牌建設(shè)的措施

（一）塑造品牌核心價值

在企業(yè)品牌形象樹立的實(shí)踐過程中，品牌的核心價值主要由，品牌的理性價值，象征價值以及感性價值三個部分組成。具有競爭力的品牌往往會兼具著三種價值，并且會在長時間的品牌形象樹立過程中，將這三種價值進(jìn)行一個完美的融合，以此來打造自己的品牌形象。理性的品牌價值主要著眼于功能性以及品牌的相應(yīng)屬性，例如產(chǎn)品的質(zhì)量以及性能等，品牌利益是大多數(shù)企業(yè)在品牌建設(shè)之初的重要根本，也是品牌核心價值的體現(xiàn)。從這一方面來講，提升品牌的文化內(nèi)涵的重要一個措施就是能夠提升企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量，樹立在消費(fèi)者中的口碑形象。只有通過不斷的對于產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)水平進(jìn)行有效的提高，才可以使消費(fèi)者能夠安心的選擇這一品牌，提升消費(fèi)者對于品牌的信賴和依賴程度。感性價值更著重于顧客在購買產(chǎn)品過程中接受到的感受與體驗(yàn)，使品牌和消費(fèi)者之間能夠建立更加復(fù)雜的情感聯(lián)系，感性價值是企業(yè)能夠抓住顧客內(nèi)心的關(guān)鍵。而象征性價值則是顧客通過這一品牌來表達(dá)個人的主張以及樹立自我意識的重要體現(xiàn)。只有將這三種價值完美的融合，才可以樹立起一個十分良好的品牌形象，使我國能夠通過品牌形象的樹立在國際商務(wù)中處于一個更加有利的地位。

（二）增強(qiáng)品牌意識

高檔品牌是我國在當(dāng)今的國際貿(mào)易中一個重要的工作內(nèi)容品牌，不僅影響到知名度，認(rèn)知度以及市場的占有率，品牌也是引導(dǎo)消費(fèi)者對于商品進(jìn)行消費(fèi)的一個重要途徑。例如現(xiàn)如今勞力士手表代表著高品質(zhì)、高品位，是成功人士的代表。那么這一品牌就與社會地位以及生活情趣聯(lián)系在了一起，成為了一種身份的象征，這也是品牌的力量。這使我國企業(yè)在發(fā)展的過程中，在注重產(chǎn)品質(zhì)量提升的同時，也應(yīng)當(dāng)注重企業(yè)品牌的樹立，走好品牌國際化之路，只有品牌的決策層對于品牌自身有一個良好的認(rèn)識，才可以明確品牌的定位和發(fā)展，使品牌能夠有一個更加廣闊的發(fā)展空間。相關(guān)決策者可以學(xué)習(xí)借鑒海外品牌的發(fā)展之路，將其中優(yōu)勢引用到我國的企業(yè)品牌建設(shè)過程中，以此來提升我國品牌的競爭力。

四、結(jié)束語

現(xiàn)如今國際商品經(jīng)濟(jì)的潮流發(fā)展中，打造一個屬于我國專有的國際知名品牌是十分重要的事情。品牌建設(shè)不僅僅是相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的話題，整個社會都應(yīng)當(dāng)重視品牌的樹立，這就要求企業(yè)能夠采用正確的方式，使企業(yè)的自身品牌形象得到良好的樹立，提升品牌自身在市場中的知名度，從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，獲得更大的利益。

相關(guān)鏈接

國際商務(wù)學(xué)是一門研究為滿足個人及組織需求而進(jìn)行的跨國界交易的科學(xué)。該定義有兩層含義：一是國際商務(wù)學(xué)研究的是跨國界的活動；二是國際商務(wù)學(xué)研究的是國家、企業(yè)或個人以經(jīng)濟(jì)利益為目的而進(jìn)行的商業(yè)性經(jīng)濟(jì)活動，而不是非商業(yè)性的跨國經(jīng)濟(jì)活動。