“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)法律問(wèn)題探究

文/李子蔚 （南寧師范大學(xué)法學(xué)與社會(huì)學(xué)院）

一、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸受到消費(fèi)者的青睞

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合催生出了一系列“互聯(lián)網(wǎng)+”的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)。物流營(yíng)銷(xiāo)手段和方式也越來(lái)越多樣化。在此種形勢(shì)下，眾多企業(yè)和個(gè)體戶(hù)借助“抖音”“斗魚(yú)”等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的形式對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)火熱。

“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式有以下優(yōu)勢(shì)：

（一）受眾基礎(chǔ)深厚，覆蓋范圍廣泛

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020 年3 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.04 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”與眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合催生了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)人數(shù)眾多，眾多企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)直播的方式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，將自家產(chǎn)品推送至更廣泛的受眾群體中，帶動(dòng)營(yíng)收增加。

（二）準(zhǔn)入門(mén)檻低使得營(yíng)銷(xiāo)成本得以縮減

網(wǎng)絡(luò)直播的準(zhǔn)入規(guī)則門(mén)檻較低，直播主播只需符合網(wǎng)絡(luò)第三方直播平臺(tái)制定的相關(guān)直播條款和規(guī)定，達(dá)到相應(yīng)的條件即可成為網(wǎng)絡(luò)直播主播。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，僅需要一部智能手機(jī)和一個(gè)新媒體平臺(tái)賬號(hào)，便可以開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。由此可見(jiàn)，此種網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的方式能夠大大縮減營(yíng)銷(xiāo)成本，提高產(chǎn)品利潤(rùn)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的營(yíng)業(yè)收入，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）與消費(fèi)者交互性強(qiáng)，更易貼近消費(fèi)者需求

營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)營(yíng)者通過(guò)各種方式，讓消費(fèi)者了解商品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程，而網(wǎng)絡(luò)直播的特性，恰恰滿(mǎn)足了營(yíng)銷(xiāo)的需求。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)直播平臺(tái)將營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品以網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)時(shí)互動(dòng)的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，營(yíng)銷(xiāo)方與消費(fèi)者分別以語(yǔ)音與文字的方式對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行信息交流，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的了解，提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)方也能夠掌握更多的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，進(jìn)而推動(dòng)自身營(yíng)銷(xiāo)行為的改進(jìn)，使得產(chǎn)品更加貼近、符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期。

二、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)所面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)與問(wèn)題

“互聯(lián)網(wǎng)+”形式下的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)被消費(fèi)者所青睞，但由于此種營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，使其仍舊處在較為復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之中，在缺少?lài)?guó)家監(jiān)管制度的前提下，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)前環(huán)境下面臨著一些法律問(wèn)題，亟待解決。

（一）直播準(zhǔn)入規(guī)則簡(jiǎn)單，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方資質(zhì)參差不齊

當(dāng)前我國(guó)缺乏相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)入規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)方僅僅需符合網(wǎng)絡(luò)第三方直播平臺(tái)所約定的條件，即可通過(guò)申請(qǐng)成為網(wǎng)絡(luò)主播。因此，網(wǎng)絡(luò)第三方直播平臺(tái)的格式條款性質(zhì)的合同約定占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)入規(guī)則的地位。但對(duì)于現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)直播的環(huán)境而言，此種準(zhǔn)入規(guī)則過(guò)于簡(jiǎn)單，加之“人人都可以做自己的導(dǎo)演”的全民直播思想逐漸灌輸?shù)轿覈?guó)人群中，網(wǎng)絡(luò)第三方直播平臺(tái)所設(shè)立的準(zhǔn)入規(guī)定僅僅只是走形式性質(zhì)的規(guī)定。

網(wǎng)絡(luò)直播準(zhǔn)入門(mén)檻的過(guò)低，致使我國(guó)當(dāng)前的網(wǎng)路營(yíng)銷(xiāo)方的資質(zhì)參差不齊。一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方并不具備產(chǎn)品安全許可、特許經(jīng)營(yíng)許可等營(yíng)銷(xiāo)法律資格許可，甚至一些不具備相應(yīng)法律資格的個(gè)體戶(hù)在看到此種新型營(yíng)銷(xiāo)的商機(jī)后也逐漸加入進(jìn)來(lái)。同時(shí)又缺乏營(yíng)銷(xiāo)主題監(jiān)管法律制度對(duì)其加以管制，使得當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境陷入到一種混亂復(fù)雜的循環(huán)怪圈。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播具有高度自由性，營(yíng)銷(xiāo)直播內(nèi)容難以得到把控

企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必不可少地會(huì)進(jìn)行廣告宣傳。然而由于網(wǎng)絡(luò)直播具有高度自由性，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行廣告宣傳的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，其直播內(nèi)容難以得到把控。為了吸引眾多網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，增強(qiáng)用戶(hù)的黏性程度，當(dāng)前各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)都或多或少地充斥著一些博眼球、打擦邊球等形式的直播內(nèi)容?；诖耍辈テ脚_(tái)僅僅只是通過(guò)平臺(tái)管理員的監(jiān)督與觀看用戶(hù)的自主舉報(bào)這兩種方式加以限制，無(wú)法真正有效地把控此類(lèi)直播內(nèi)容。

廣告具有社會(huì)性，廣告宣傳在傳播經(jīng)濟(jì)信息的同時(shí)，也會(huì)潛移默化地影響社會(huì)文化與風(fēng)氣。如果無(wú)法監(jiān)管制止上述低俗的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)直播內(nèi)容，不僅會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成不適的購(gòu)物體驗(yàn)，難以培養(yǎng)眾多觀看用戶(hù)的正確價(jià)值觀，也不符合新時(shí)代社會(huì)主義思想道德的要求。

（三）消費(fèi)者私人信息容易遭到泄露

根據(jù)《中華人民共和國(guó)民法總則》第一百一十一條規(guī)定：“自然人的個(gè)人信息受法律保護(hù)。”在當(dāng)前居民生活中，每天收到大量的垃圾手機(jī)短信隨處可見(jiàn)。由于網(wǎng)絡(luò)直播具有廣泛性與交互性，在營(yíng)銷(xiāo)方進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中很容易收集到相關(guān)消費(fèi)者的個(gè)人信息。而一些營(yíng)銷(xiāo)方為了謀取自身利益會(huì)把所收集到的用戶(hù)信息傳遞給相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)褂谜?，使得消費(fèi)者的私人信息遭到泄露。此種行為嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者私人信息的安全，影響著消費(fèi)者的日常生活。但由于該行為屬于營(yíng)銷(xiāo)方后臺(tái)操作，具有較高的隱蔽性，使得消費(fèi)者難以對(duì)其進(jìn)行舉證，使得此類(lèi)侵犯消費(fèi)者私人信息安全的行為日益嚴(yán)重。長(zhǎng)久以往，營(yíng)銷(xiāo)方的企業(yè)社會(huì)形象也會(huì)因此而大打折扣。

三、解決路徑分析

（一）建立健全網(wǎng)絡(luò)直播安全相關(guān)法律規(guī)定，加強(qiáng)法律監(jiān)管

盡管我國(guó)當(dāng)前針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播頒布實(shí)施了相關(guān)的法律法規(guī)，如《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等，但此類(lèi)法律規(guī)定存在一定的滯后性，無(wú)法具體解決現(xiàn)今存在的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，應(yīng)盡快制定完善的相關(guān)法律法規(guī)，適宜地提高網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)相應(yīng)的準(zhǔn)入規(guī)則。健全網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境安全法律規(guī)定，為“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)模式營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，并使消費(fèi)者的合法權(quán)益在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的形式下能夠充分得到維護(hù)，杜絕消費(fèi)者的私人信息在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)迅速發(fā)展的過(guò)程中充當(dāng)犧牲品的角色，維持社會(huì)穩(wěn)定。

同時(shí)，加強(qiáng)法律監(jiān)管力度，嚴(yán)格審查網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)方的行政許可證件，對(duì)于不具備相應(yīng)資格的營(yíng)銷(xiāo)方應(yīng)當(dāng)加以懲處、關(guān)停、罰款等不同程度的行政處罰，以解決當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)方資質(zhì)參差不齊的不良現(xiàn)象。

（二）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)方的自我監(jiān)督，維護(hù)自身企業(yè)形象

網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)方應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)自身法律意識(shí)與社會(huì)主義思想道德，對(duì)于違反法律規(guī)定以及涉及低俗、惡俗的直播內(nèi)容等營(yíng)銷(xiāo)亂象應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格加以杜絕。在國(guó)家和社會(huì)的正確引導(dǎo)下，合法合規(guī)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)也必然需要具備相應(yīng)的法律資格許可，具備相應(yīng)資格的營(yíng)銷(xiāo)方應(yīng)當(dāng)在國(guó)家和社會(huì)的正確引導(dǎo)下合法合規(guī)地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)。盡管企業(yè)主體以營(yíng)利目的為主進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，但不應(yīng)因侵犯消費(fèi)者的私人信息，保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息，使其在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)中不被非法泄露，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，打造良好的供需關(guān)系，是維護(hù)企業(yè)自身形象的正確路徑。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)完善平臺(tái)管控，凈化直播內(nèi)容與環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為營(yíng)銷(xiāo)方和消費(fèi)者之間的溝通橋梁，扮演著第三方的重要角色。為雙方提供良好的平臺(tái)環(huán)境是其不可推卸的任務(wù)。直播平臺(tái)需要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，不能為了吸引眾多網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，增強(qiáng)用戶(hù)的黏度，便縱容、放任任何性質(zhì)的低俗惡趣味的直播內(nèi)容。針對(duì)自身平臺(tái)的管控，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步地加強(qiáng)與完善，既應(yīng)做到事前批準(zhǔn)，又應(yīng)做到事后審查。

針對(duì)直播環(huán)境凈化與管控，可以通過(guò)周期性對(duì)平臺(tái)內(nèi)的所有直播間進(jìn)行巡查、監(jiān)督，對(duì)違反規(guī)定的直播間進(jìn)行封鎖、懲罰，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異的直播間給予平臺(tái)內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)懲并用，為營(yíng)銷(xiāo)方與消費(fèi)者之間打造良好的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)直播的新型營(yíng)銷(xiāo)方式相對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式具有著更大的優(yōu)勢(shì)，其廣泛受眾性與強(qiáng)交互性的特點(diǎn)能夠滿(mǎn)足我國(guó)消費(fèi)者多元化的購(gòu)物需求，符合時(shí)代發(fā)展。為了更好地完善網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)這種新形式，需要重視其在當(dāng)前面臨的法律問(wèn)題，以便能夠更好地增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力水平，同時(shí)也能夠?yàn)槲覈?guó)消費(fèi)者提供更加便利的服務(wù)。