企業(yè)形象識別設(shè)計對企業(yè)品牌經(jīng)營的影響研究*

文/顧海濤 （遼東學院）

在進入21 世紀之后中國和國際交往日漸密切，同時也積極參與到了國際市場的競爭，然而和國外的可口可樂、肯德基、耐克等著名品牌相比較，中國本土企業(yè)品牌卻鮮有人知。

對于國外那些知名品牌而言，很多人一提到基本就能夠想到其企業(yè)形象，由此可見CI 設(shè)計對于企業(yè)品牌經(jīng)營有著極為關(guān)鍵的作用。但企業(yè)形象和品牌形象之間的開發(fā)戰(zhàn)略卻存在很大區(qū)別，因此明確兩者之間的聯(lián)系對企業(yè)未來發(fā)展具有很強的現(xiàn)實意義。

一、企業(yè)形象識別設(shè)計

（一）基本內(nèi)容

企業(yè)形象識別英文為Corporate Identity，縮寫CI。具體就是指企業(yè)有計劃、有意識地把自身的各項特點主動展示和傳播給大眾，使大眾可以在市場環(huán)境之中對其產(chǎn)生一個差別化和標準化的認識與印象，以便后續(xù)更好地識別。在這之中包含有三個方面的內(nèi)容，分別為理念識別（MI）、行為識別（BI）以及視覺識別（VI），主要目的在于傳達企業(yè)理念，樹立企業(yè)形象，實現(xiàn)進一步發(fā)展經(jīng)營。其中MI 是靈魂，主要展現(xiàn)文化品質(zhì)和價值觀念；BI是圍繞企業(yè)經(jīng)營理念中心的各項活動；VI 是企業(yè)最直觀和最外層的內(nèi)容，包含了企業(yè)標志、名稱、標志性色彩、標準字、logo、吉祥物、口號等基本要素。

（二）意義

通過CI 設(shè)計能夠促使企業(yè)的辦公、生產(chǎn)、管理、經(jīng)營、包裝以及廣告等內(nèi)容形成規(guī)范化的設(shè)計與管理，最大程度上調(diào)動所有人員的工作積極性，進而參與到企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)的行動中來。與此同時，在一體化的形式驅(qū)動之下劃分企業(yè)義務(wù)和責任，可以使其經(jīng)營在各個職能部門當中有效運作，以此建立起良好的個性化形象，在同行當中脫穎而出，迅速幫助企業(yè)創(chuàng)建品牌效應，最終占領(lǐng)市場。

CI 設(shè)計之于企業(yè)內(nèi)部能夠使整體的經(jīng)營實現(xiàn)條理化、科學化、符號化，并通過企業(yè)與市場發(fā)展制定經(jīng)營理念，進而使自身的生產(chǎn)過程與市場流通程序化，最終降低成本投入，提升產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)。而對外的傳播形式能夠使大眾大量接受企業(yè)所傳播的各類信息，在心目中構(gòu)建起良好的企業(yè)形象，這對于提升企業(yè)知名度而言意義重大，與此同時，還可以強化大眾對品牌的記憶與產(chǎn)品認購率，使產(chǎn)品銷量上升，最終取得更好的經(jīng)濟效益及社會效益。

二、影響

（一）提供了理論依據(jù)

早在上世紀初就出現(xiàn)了企業(yè)形象開發(fā)戰(zhàn)略，后來它漸漸開展發(fā)展成熟，至今已經(jīng)完全生成了一套較為完善和科學的系統(tǒng)型理論內(nèi)容及具體運作方式。是目前相關(guān)企業(yè)提升發(fā)展競爭力、建設(shè)企業(yè)文化和塑造企業(yè)形象最有效的方式之一。

企業(yè)形象本身就是一種具有綜合性質(zhì)的概念，是企業(yè)在社會大眾心目之中的基本印象。同時它是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種形態(tài)，就是企業(yè)有規(guī)劃、有目的地將自身的產(chǎn)品特征或自身形象傳播和展示給大眾，從而讓大眾對其有一個良好的認識和影響。

在這之中主要包含了企業(yè)的產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、經(jīng)營管理者形象、公共關(guān)系形象等等，是企業(yè)文化的一種外在形態(tài)。CI 設(shè)計是企業(yè)形象在藝術(shù)與技術(shù)上的展現(xiàn)，包含要素較多，如企業(yè)精神、到的、使命、作風、經(jīng)營行為以及視覺規(guī)范等等。它將現(xiàn)代化的設(shè)計觀念以及管理理論的實質(zhì)性運作作為前提，從經(jīng)營理念與文化建設(shè)的設(shè)計表現(xiàn)著手，從而付諸到市場營銷活動之中，從而給企業(yè)帶來有效的市場效應。

品牌自身是一種把消費者作為靈魂的概念，一旦缺乏消費者整個品牌就會消失，所以在這之中，其價值就完全介于消費者和品牌的關(guān)系當中，能夠充分展現(xiàn)出企業(yè)素質(zhì)。

一般其具體構(gòu)建的模式包含有：和企業(yè)理念識別相對應的品牌核心、和企業(yè)行為識別相對應的品牌行為以及和企業(yè)視覺識別相對應的品牌市場影響，這三者都將服務(wù)、產(chǎn)品作為主要對象，將消費者作為根本對象，以此幫助企業(yè)在生產(chǎn)、研發(fā)、銷售和服務(wù)等多項環(huán)節(jié)之中給消費者創(chuàng)造價值，同時獲取更多消費信賴，最終體現(xiàn)在銷售量、銷售利潤、品牌忠誠度等各項指標當中。

對此，這就可以發(fā)現(xiàn)，不管是進行品牌經(jīng)營，還是塑造形象，過關(guān)的品質(zhì)僅僅是其發(fā)展當中一項最基本的原則，而只有優(yōu)良的企業(yè)形象才是其發(fā)展之中最主要的素質(zhì)之一。所以目前企業(yè)在競爭過程中就將核心放在了經(jīng)營品牌方面。

（二）兩者可以實現(xiàn)緊密結(jié)合

企業(yè)在實際經(jīng)營當中往往會依照自身的技術(shù)、資源、人才、政策和管理手段等方面的優(yōu)勢在市場當中進行有效組合，從而制定出與自身發(fā)展完全符合的景觀模式，因此其經(jīng)營形式多樣化特性顯著。在當前全球經(jīng)濟發(fā)展之中，企業(yè)基本都經(jīng)歷了從生產(chǎn)到產(chǎn)品，從產(chǎn)品到資本，從資本到品牌以及從品牌到文化經(jīng)營的一個基本過程，所以這就要求其相關(guān)經(jīng)營者應該要將市場作為入手點，把市場作為平臺，積極挖掘市場價值、創(chuàng)造和培育市場價值，創(chuàng)設(shè)需求，通過自身的發(fā)展優(yōu)勢以及市場的基本要求生成一套完全符合自身形象識別以及品牌經(jīng)營的基本方式。

第一，品牌獨立經(jīng)營。這種模式就是為了彰顯自身所研究開發(fā)的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)、銷售、技術(shù)與多方合作等形象而應用的一種經(jīng)營方式，它誕生于商品供應大于需求的市場當中。

當前絕大多數(shù)超市、商場以及連鎖商店都是這種經(jīng)營模式。此外，為了防止品牌只是表達產(chǎn)品屬性，還要確保其要具備強大的延伸能力。

第二，形象識別和品牌相互結(jié)合經(jīng)營。這種模式通常都是經(jīng)營項目相對單一的企業(yè)所使用的，或者是其品牌名稱比較突出。它們將產(chǎn)品主要特征和性能展現(xiàn)作為關(guān)鍵，使企業(yè)的形象和品牌經(jīng)營實現(xiàn)整合開發(fā)，因此一般商標品牌名稱就是企業(yè)的logo 或者名稱。

第三，形象識別和品牌形象識別并存經(jīng)營。這種模式是一種綜合性的經(jīng)營模式，在這之中企業(yè)的logo、名稱、商標品牌都具有比較獨立的經(jīng)營方式，完全是以現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營策略和市場營銷形象需求等內(nèi)容構(gòu)建出來的。當前絕大多數(shù)具有一定名氣的企業(yè)都是通過國際化和多角度經(jīng)營、提升市場占有率等方式塑造自身形象。品牌形象識別本身具有獨立性比較強，它可以使新型產(chǎn)品直接在市場競爭之中有效規(guī)避風險。當在對自身整體形象進行開發(fā)的時候，應該要特別注重對文化的構(gòu)建，同時在總體經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上去對產(chǎn)品品牌進行經(jīng)營。

（三）品牌經(jīng)營以CI 戰(zhàn)略為基礎(chǔ)

品牌經(jīng)營最關(guān)鍵的是要給予品牌一定的生命力與內(nèi)涵。只有確保品牌被賦予相應的內(nèi)涵之后，才能夠促使其跟隨時代發(fā)展步伐。而這一點的實現(xiàn)通常都要站在市場的角度上進行分析。對于企業(yè)形象識別來說，廣告、包裝、產(chǎn)品以及營銷都是一種外在形式，但其中所蘊含的內(nèi)容一般比較多，通常包含了理想、哲學以及實體等等，這是品牌之中層次最深的一類內(nèi)容，而和淺層相比較最外顯的就是形式，當形式與最深層的內(nèi)容結(jié)合在一起就會產(chǎn)生品牌結(jié)果。對此，在外顯形式展現(xiàn)上，不管是包裝、廣告還是營銷都要全部回歸到品牌內(nèi)涵上，通過所有可以利用的機會給大眾傳遞出相同的內(nèi)容。形式一般都會在時代發(fā)展之下不斷變化，內(nèi)涵也會在發(fā)展過程中日漸沉淀、精純，形式存在的主要目的就是將其展現(xiàn)出來。

品牌本身就是一種復合型的概念，它包含了品牌認知、標志、聯(lián)想、色彩、包裝、logo 等要素，是產(chǎn)品當中非常重要的一項組成內(nèi)容，也是制造企業(yè)給產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱。存在的主要目的就是將企業(yè)自身的產(chǎn)品和其它競爭性的企業(yè)同類產(chǎn)品區(qū)分開來。品牌名稱就是語言表達，也就是具有可讀性的內(nèi)容。品牌標志就是可以識別和辨認，但是無法通過語言稱謂的內(nèi)容，比如圖案、顏色、符號、字體等等。品牌形象就是展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)特殊性質(zhì)，引發(fā)消費群體產(chǎn)生消費認同，它可以象征企業(yè)的信譽，且同時將其它競爭商品或服務(wù)區(qū)分開的logo、名稱、包裝符合等內(nèi)容的組合體。

三、結(jié)束語

總的來說，企業(yè)品牌的經(jīng)營主要是在企業(yè)形象識別設(shè)計系統(tǒng)之中完成的，而企業(yè)形象一般都是將品牌構(gòu)建作為基本目標，良好的形象構(gòu)建是品牌經(jīng)營最基礎(chǔ)的條件之一，它在促進企業(yè)實施形象戰(zhàn)略，以及品牌提升方面都具有良好的作用。